时文第2期

瑞幸“酱香拿铁”出圈 时文专题 “酱香拿铁”出圈背后，茅台在试探些什么？ 南都周刊 酱香拿铁火出圈，可能是“茅台+”效应下意料之中的效果。 近日，与瑞幸联名的“酱香拿铁”上线，让本来关注度极高的贵州茅台再度“火”了一波，对于联名产品首日销售超542万杯和销售额超1亿元的成绩，贵州茅台方面表示，酱香拿铁其将成为持续推出的常设产品。 南都湾财社-酒水新消费指数课题组记者注意到，出联名咖啡仅是近年来贵州茅台“出圈”的其中一项，从推出各种新品、到i茅台上线、再到茅台冰淇淋等，每次贵州茅台的“新动作”获得大量关注同时，也取得了一定成效。这也反映出贵州茅台正在以“茅台+”为核心与纽带，实现“大集团一盘棋”的战略思维。 记者注意到，今年茅台更为强调整体性和协同性，在茅台这一品牌带动下，该公司板块、子公司及部门等全面协同，带动业绩进一步提升。根据今年上半年贵州茅台半年报显示，该公司营收和净利润分别为695.8亿元和359.8亿元，同比均是增加20.76%。分析认为，业绩高基数之下，贵州茅台仍能保持双位数增长，是上述战略思维推动下的结果。 在新生代消费者日益崛起背景下，作为白酒行业“老大”茅台开始放下身段，尝试接触和了解年轻群体。不过，年轻群体尤其是Z世代，本身对白酒消费普遍具有无感甚至抵触的情绪，因此除了推广白酒本身的品牌文化外，还需要各种代表年轻化的产品作为载体结合。 据南都湾财社记者了解，近年来茅台一直在做适配年轻化、时尚化消费需求的新产品研发，包括茅台冰淇淋、茅台咖啡及联名的“酱香拿铁”，都是茅台贴近年轻消费群体而产生的载体。这其中除了现象级单品酱香拿铁外，茅台冰淇淋也是一个战略级单品。 去年5月，茅台与蒙牛合作推出了茅台冰淇淋上市，并随后在多个城市开设冰淇淋专卖店，经过一年时间的打造，该冰淇淋产品已卖超过1000万杯（截至今年5月29日统计数据），成功将其打造成为品牌年轻化的“战略级单品”；今年7月31日，茅台冰淇淋又推出新包装与新口味产品，同样收获大量关注。 分析人士认为，茅台冰淇淋是培育年轻消费者茅台酱香口感，推动茅台品牌年轻化、时尚化的重要抓手。值得注意的是，茅台冰淇淋仍在热销，酱香拿铁热度还未消退，新的产品似乎已经呼之欲出。有知情人士透露，茅台巧克力即将上线。 显然，茅台的年轻化布局，不止一杯“酱香拿铁”或一杯冰淇淋，还有着更长远的思考与规划。 国家统计局数据显示，今年1至7月白酒累计产量为236.7万千升，同比下降13.3%，产量持续下滑同时，白酒终端的动销也遭遇激烈竞争，市场进入存量博弈。业界分析认为，贵州茅台开发各种年轻人产品，主要目的还是为了对年轻群体进行相关产品教育，筛选未来消费群体，从不断收缩的市场中获得新增量。有行业人士认为，除了酱香拿铁外，其他产品不论是相对同类产品要高的定价，还是产品突出茅台酒的味道口感，都具有很强的筛选性和目的性。 茅台集团党委书记、董事长丁雄军曾表示，贵州茅台将加大研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等产品，建立不同类型、不同价位、特色显著的产品矩阵。丁雄军也多次表示，当下的年轻人就是未来的消费主力，“茅台的产品和服务能不能够满足未来消费主力人群的需求，是我们面临的重大挑战。” 如果贵州茅台横向开发年轻人喜欢产品是“挖掘潜力市场”，那么不断进行新品上新则是强化贵州茅台的当下实力。 在今年贵州茅台股东大会期间，茅台公司方面就表示，包括千元价格带在内，目前贵州茅台从200元到20万元的价格带都完成了布局，“现在我们对这些不同群体、需求不同品质、不同价格的产品画像越来越精准”。 南都湾财社记者注意到，从2021年底至今，贵州茅台频繁“上新”。从定价4000元超高端价格带的茅台珍品，瞄准千元价格带的茅台1935，应对主流价格带打造“大众酱香”的台源酒，以及限款的茅台生肖酒及茅台节气酒等，贵州茅台组建的产品矩阵，对白酒产品价格带进行了全方位覆盖。 实际上，在茅台的品牌带动下，全价格带覆盖对贵州茅台“收获颇丰”。根据贵州茅台半年报数据显示，茅台酱香系列酒收入达到100.78亿元，同比增幅超30%，有分析意见认为，酱香系列酒中的茅台1935起到了重要带动作用，该产品上市后有效弥补了千元价格带的空白，并快速带动酱香系列酒增长。 另外，有效开拓空白市场的还有今年上市的台源酒，这一布局150至200元价格带的大众类酒水产品在上市后，已完成线下和线上渠道覆盖。根据贵州茅台今年规划，台源酒今年销售收入目标为6亿元。 除了白酒产品外，茅台还横向延伸出其他酒类产品在市场竞争，诸如茅台葡萄酒、悠蜜蓝莓酒等，在酒类消费市场中进行竞争，并且在“茅台+”赋能受到较高的关注。 分析人士认为，贵州茅台旗下的主力大单品茅台酒（即飞天茅台），是白酒行业现象级超级大单品，是支撑茅台这一品牌的“基本盘”，而其