【作文素材之时事评论篇系列】让虚假广告失去生存空间

【作文素材之时事评论篇系列】让虚假广告失去生存空间 01南方日报：虚假广告为何猖狂 继“广告神医”刘洪斌、胡祖秦之后，又一名“神医”被证实是演员演绎而成。某省级卫视的一则生发广告中，来自“中医世家”的“秃大夫”赵文生宣称自己是发明人，并通过试验，证明该产品“3天止脱发，21天长新发”。然而最近，他被发现只是一名群众演员，赵本人亦承认，一家广告公司找到他，让他“演一个医生或者演一个大夫”，然后“穿白大褂，给化了化妆”，就拍了那段广告。 生发产品属于具有特殊功能的化妆品，如同具有特定功能的保健食品，无论宣称怎样安全，都会有或多或少的毒副作用，必须经过一定标准的有效性检验、安全性评价。从目前来看，该生发产品效果如何还暂不可知，但就宣传方式来看，它的确违背了相关法律法规。比如，它一面宣称自己出自“中医世家”，却又言之凿凿地自立为“蒙医品牌”，其自相矛盾的程度，令人跌破眼镜。然而现实是吊诡的，所谓“广告搭台、经济唱戏”，从来都是一种有效的营销策略。早前，广告套路里体现的那种无所不用其极，已经得到数个案例的明证。无论是药品领域的莎普爱思，还是保健品领域的鸿茅药酒，大约都是这般“挣快钱”的路子，要么寻找“明星代言”，要么聘用“广告艺术家”，甚或表演“素人出镜”，却总能赚得盆满钵满。 或许有人要问了，虚假广告如此粗糙，为什么还有人信？这就说到了广告的投放策略。最近几年，有人提出了“消费降级”理论，原因是“消费升级”可能会让一些供给稀缺的消费领域开始变得拥挤，这时转而覆盖更大众的低层次市场就成为一种可行的商业策略。在这里，“降级”并非产品质量层面上的意思，而是指渠道下沉，去主动挖掘四五线城市的广大消费者。在我看来，这些虚假广告就是成功利用了渠道下沉，找准了那些依赖电视、缺乏辨识力的中小城市消费者。以2016年的药品广告为例，在省级卫视药品广告体量缩小的情况下，省级地面台的药品广告增幅37.3%，省会城市台的增幅达49.7%，其中的指向不言而喻。那些信奉“神药”的人，普遍有着其宣传所对应的症状，他们也高度依赖电视媒介的公信力，很少去认真比对、求证一个产品的可靠性，这正是虚假广告希望找到的那些客户。 与此同时，虚假广告治理往往也是绵软无力。首先，电视媒体对广告有需求，特别是出于创收和问责角度考虑，个别电视台还会打擦边球，将广告时段外包出去，由外面的制作公司做成专题片、纪录片等，诸如“养