第十讲 形象塑造 《公共关系基础》（高教版第三版） 单元过关卷 山东省（原卷版+解析版）

《公共关系基础》（高教版 第三版） 第十讲 形象塑造 时间：60分钟 总分：100分 班级＿＿＿＿　姓名＿＿＿＿　学号＿＿＿＿　成绩＿＿＿＿ 一、单项选择题（本大题共30小题，每题2分，共60分） 1. 以提高组织的知名度，树立组织整体形象为目标的公共关系是（ ） A. 创意 B. 公益 C. 品牌 D. 赞助 【答案】C 【解析】以提高组织知名度、树立组织整体形象为目标的公共关系是品牌公共关系。品牌类公关活动侧重组织整体形象的长期建设与知名度的提升；公益公关侧重社会责任与公益形象，赞助公关侧重借助特定活动提升曝光，创意并非公共关系类型。所以答案是 C。 2. 下列关于公共关系的说法，错误的是（ ） A. 主要目的是推销产品 B. 常常与媒体合作 C. 旨在提升组织形象 D. 注重与公众的沟通 【答案】A 【解析】公共关系的主要目的是提升组织形象，与媒体合作以及注重与公众的沟通，而非直接推销产品。 3. 以下哪种广告的目的是为了建立组织与社会公众的良好关系（ ） A. 公共关系广告 B. 商品广告 C. 招聘广告 D. 分类广告 【答案】A 【解析】公共关系广告的主要目的就是建立组织与社会公众的良好关系，塑造组织形象；商品广告主要是推销产品；招聘广告是为了招聘人才；分类广告主要是提供各种分类信息，所以答案是 A。 4. 对未使用过的新产品或服务，消费者首先信赖的是（ ） A. 组织形象、信誉 B. 服务质量 C. 产品质量 D. 推销员 【答案】A 【解析】对未使用过的新产品或服务，消费者缺乏直接使用经验，首先信赖的是组织形象、信誉。良好的组织形象、信誉能够降低消费者的感知风险，成为其首要信赖依据。所以答案是 A。 5. 良好组织形象对组织的员工激励作用表现为（ ） A. 员工更有自豪感、归属感 B. 员工工作积极性降低 C. 员工对组织的认同感减弱 D. 员工更容易离职 【答案】A 【解析】良好组织形象会让员工更有自豪感和归属感，因为他们为在这样的组织工作而感到骄傲，从而增强对组织的认同感，提高工作积极性，也更愿意留在组织中。而不是工作积极性降低、认同感减弱或更容易离职。所以答案是 A。 6. 组织形象塑造的基础是什么（ ） A. 公共关系策略 B. 企业文化 C. 产品质量 D. 社会责任 【答案】C 【解析】产品质量是组织形象塑造的基础，直接影响公众对组织的评价和认知。 7. 组织在进行形象塑造时，应注重（ ） A. 高层领导的个人形象 B. 组织的内部文化建设 C. 媒体对组织的评价 D. 短期内的经济效益 【答案】B 【解析】组织在进行形象塑造时，应注重内部的文化建设，通过建立良好的组织文化来塑造积极的组织形象。 8. 公共关系在品牌建设中的作用不包括（ ） A. 增强品牌知名度 B. 提升品牌形象 C. 直接增加销售额 D. 加强品牌与消费者的联系 【答案】C 【解析】公共关系通过增强品牌知名度、提升品牌形象和加强品牌与消费者的联系来间接促进销售，但不直接增加销售额。 9. 公共关系的主要目的是什么？（ ） A. 推销产品 B. 提高组织知名度 C. 增加销售量 D. 促进消费 【答案】B 【解析】公共关系与产品的核心目的不同：A “推销产品”、C “增加销售量”、D “促进消费” 均是产品的核心目标，聚焦具体产品的市场转化；而公共关系以 “塑造组织形象、维护组织与公众关系” 为核心，其主要目的是通过传递组织理念、社会责任等信息，让公众认识并记住组织，进而提高组织知名度，为组织长期发展积累社会认同。 10. 公共关系在传播过程中，应遵循哪些原则？（ ） A. 真实性原则 B. 公正性原则 C. 针对性原则 D. 所有选项都是 【答案】D 【解析】公共关系传播以真实、公正、针对目标公众等为重要原则。真实性是公共关系传播的前提，要求传递的信息真实可靠；公正性要求传播内容与方式客观公正，不误导公众；针对性要求根据目标公众的特点和信息需求选择恰当的传播内容与渠道。三者都是公共关系传播中应遵循的原则。所以答案是 D。 11. 在公共关系活动中，良好组织形象的作用是（ ） A. 阻碍沟通 B. 促进合作 C. 增加误解 D. 降低效果 【答案】B 【解析】在公共关系活动中，良好的组织形象能够促进与公众的沟通和合作，增强活动的有效性和影响力，而非阻碍沟通或增加误解。 12. 以下说法错误的是（ ） A. 商品能产生销售结果和直接的经济利益。 B. 在实施公共关系时，要考虑到可能产生的社会效益。 C. 响应是用来表示组织与社会各界具有关联性和共同性的一种。 D. 公共关系在宣传产品的同时也宣传了组织。 【答案】D 【解析】公共关系只宣传组织，不对产品进行宣传。 13. 组织形象对于品牌忠诚度的影响是（ ） A. 负面的 B. 微弱的 C. 积极的 D. 中性的 【答案】C 【解析】组织形象的好坏直接影响消费者对品牌的认知和态度，良好的组织形象能够增强消费者的品牌忠诚度，对品牌产生积极的影响。 14. 组织形象形成后，公众对其形成的总体印象通常不会因个别事件迅速改变，这一现象说明组织形象具有（ ） A. 客观性 B. 主观性 C. 整体性 D. 相对稳定性 【答案】D 【解析】组织形象具有相对稳定性，即组织形象一经形成，在公众中会产生心理定势，短时间内不易改变。 15. 公共关系在品牌形象塑造中的作用是（ ） A. 次要的 B. 可有可无的 C. 核心的 D. 辅助的 【答案】C 【解析】公共关系在品牌形象塑造中起着核心作用，通过传播、沟通和协调，帮助组织塑造积极、独特的品牌形象。 16. 公共关系中，以下哪项是塑造组织形象的关键环节？（ ） A. 媒体关系管理 B. 内部沟通 C. 社会责任履行 D. 所有选项都关键 【答案】D 【解析】媒体关系管理、内部沟通和社会责任履行都是塑造组织形象的关键环节，它们共同构成了组织形象的立体框架。 17. 公共关系广告和商品广告在传播媒介上有何不同？（ ） A. 传播媒介相同 B. 公共关系更依赖于传统媒体 C. 商品更依赖于社交媒体 D. 两者都主要依赖于大众媒体 【答案】B 【解析】公共关系广告更可能通过传统媒体如电视、报纸、杂志等进行传播，而商品广告则可能更依赖于社交媒体和数字平台来触达目标受众。 18. 公共关系通常不包括哪种内容？（ ） A. 产品详细参数 B. 社会责任强调 C. 组织成就展示 D. 组织文化介绍 【答案】A 【解析】公共关系通常不包括产品的详细参数，因为这些信息更多地与商业相关。相反，它更侧重于展示组织的成就、强调社会责任和介绍组织文化。 19. 以下关于公共关系的说法，错误的是（ ） A. 注重长期效果 B. 可以夸大组织的形象 C. 内容必须真实 D. 强调情感诉求 【答案】B 【解析】公共关系内容必须真实，不可以夸大组织的形象。公共关系注重长期效果，通过情感诉求等方式提升组织形象，强调真实性是建立公众信任的基础。 20. 主要用来澄清某些不实之词，表明组织对公众负责的态度，维护或恢复组织良好形象的是（ ） A. 观念 B. 创意 C. 辩驳 D. 响应 【答案】C 【解析】题干所述“澄清不实之词、表明对公众负责、维护或恢复组织良好形象”对应公共关系中的“辩驳”功能；辩驳通过及时回应不实信息、澄清事实，防止误解扩散，维护组织声誉。故答案为C。 21. 大城市公交线路车站上常有某企业单位建造的候车亭，这种属于什么（ ） A. 公益 B. 品牌 C. 响应 D. 观念 【答案】A 【解析】为候车的乘客遮风挡雨，表达了组织为社会服务的一片热心。 22. 公共关系按照内容划分不包括（ ） A. 电视 B. 礼仪 C. 实力 D. 祝贺 【答案】A 【解析】电视是按照传播媒介来划分的类型，而实力（展示组织实力）、礼仪（表达礼仪性内容）、祝贺（向其他组织或个人表示祝贺）是按照内容划分的公共关系类型。 23. 公共关系通常侧重于什么类型的诉求？（ ） A. 理性诉求 B. 感性诉求 C. 功能诉求 D. 价格诉求 【答案】B 【解析】公共关系通常使用感性诉求，侧重于建立情感联系和信任，而不是直接强调产品功能或价格。 24. 企业发布一则广告，呼吁大家关注传统文化传承，这是（ ） A. 观念 B. 品牌 C. 公益 D. 响应 【答案】A 【解析】这则广告重点是在传播关注传统文化传承的观念，目的是改变公众的观念，让公众重视传统文化，所以是观念。不是响应（没有对其他事件回应）、品牌（没有突出品牌自身特点）和公益（虽然和公益有点关联，但主要是观念传播），答案是 A。 25. 公共关系的主要受众是谁（ ） A. 企业员工 B. 股东和投资者 C. 目标消费者 D. 媒体和公众 【答案】D 【解析】公共关系的主要受众是媒体和公众，通过媒体传播来影响更广泛的公众群体。 26. 以下哪种类型更强调情感诉求？（ ） A. 商品 B. 公共关系 C. 电视 D. 网络 【答案】B 【解析】公共关系更注重情感诉求，通过情感联系和故事叙述来建立与公众的深度联系，而商品则更注重产品特点和销售信息的传达。 27. 公共关系效益的特点通常不包括以下哪一项（ ） A. 瞬时性 B. 隐蔽性 C. 滞后性 D. 稳定性 【答案】A 【解析】公共关系效益的特点中包括滞后性（即效益可能在发布后一段时间才显现）、隐蔽性（即效益可能不易直接量化或观察到）和稳定性，但不包括瞬时性。 28. 公共关系效益评价中，以下哪项不属于经济效益范畴（ ） A. 销售额提升 B. 成本节约 C. 形象改善带来的潜在效益 D. 市场份额增长 【答案】C 【解析】经济效益主要关注可直接量化的财务收益，如销售额提升、成本节约和市场份额增长。形象改善带来的潜在效益更多属于社会效益范畴，难以直接量化。 29. 公共关系的效益与以下哪项因素关系最为密切？（ ） A. 费用 B. 公众反应 C. 发布平台 D. 创意 【答案】B 【解析】公共的效益最终是通过公众的反应来体现的，包括公众对公共关系的认知、态度和行为变化。因此，公众反应与公共的效益关系最为密切。 30. 下列关于公共关系效益的表述，正确的是（ ） A. 公共关系的经济效益是指发布后获得的公众赞美和社会好评 B. 公共关系的社会效益是指发布后取得的实际促销效果 C. 公共关系效益的滞后性是其区别于商品的标志之一 D. 公共关系的心理效益体现在对消费者观念的改变上 【答案】D 【解析】A项将经济效益解释为公众赞美和社会好评，混淆了经济效益与社会效益；B项将社会效益解释为实际促销效果，实际促销效果属于经济效益；C项中“商品”应为“商品广告”，且滞后性并非公共关系效益独有的区分标志；D项心理效益体现为对消费者态度、认知、观念等的改变，表述正确。故答案为D。 二、简答题（本大题共4小题，每题6分，共24分） 31. 简述商品广告和公共关系广告的区别。 【答案】1．功能表现不同。商品广告只能用来介绍产品、服务，进行产品促销，而公共关系广告能在公众中树立起组织的良好形象，密切组织与公众的联系，真正起到丰富生活、美化环境、教育人民的作用。 2．反映内容不同。商品广告的主要内容是介绍产品或服务的名称、性能、类型等特征。公共关系广告所反映的内容丰富而深刻。它能够传递关于组织基本情况的多方面的信息，响应社会重大事件，使组织自身所做商品的影响效果在时间上延长，在空间上扩展，在程度上加强，在内容上深化。 3．主体不同。商品广告着眼于产品或服务的推销，其主体基本上是营利性的社会组织。公共关系广告着眼于塑造组织形象，推销观念，意在表明本组织与社会发展的密切关系、本组织对社会产生的积极影响及做出的重大贡献。 【解析】本题实际辨析的是商品广告与公共关系广告。答题可从功能表现、反映内容、主体三个层面展开：（1）功能表现不同：商品广告主要用于介绍产品、服务并促进销售；公共关系广告则侧重树立组织形象、密切组织与公众联系。（2）反映内容不同：商品广告主要传递产品名称、性能、类型等；公共关系广告传递组织整体信息，内容更丰富，并能呼应社会重大事件，延长、扩展、深化宣传效果。（3）主体不同：商品广告主体通常为营利性组织，着眼于产品或服务推销；公共关系广告着眼于塑造组织形象、传播观念，表明组织与社会发展的关系及贡献。 32. 简述品牌的内容。 【答案】其内容大体上包括：组织的名称、标志设计；反映企业文化的特定口号或歌曲；组织的范围和特色；组织的 实力和业绩；组织的历史和传统；有关组织活动或事件的主题(如周年庆典);与组织的人物、 环境、日常活动有关的图片；组织对公众的关怀和敬意等。 【解析】品牌是组织或产品在公众心目中的整体识别系统。答案所列内容构成品牌识别的基本要素：组织名称与标志设计，反映企业文化的口号或歌曲，组织范围与特色，实力与业绩，历史与传统，活动主题，人物、环境及日常活动图片，以及组织对公众的关怀与敬意等。答题时可围绕上述识别要素概括说明。 33. 如何理解公共关系效益的多样性？ 【答案】公共关系效益的多样性表现在以下方面： （1）公共关系的社会效益； （2）公共关系的经济效益； （3）公共关系的心理效益。 【解析】公共关系效益的多样性，是指公共关系活动产生的效益不是单一的，而是体现在社会、经济、心理等多个层面：社会效益表现为优化组织与公众关系、促进社会和谐与文明；经济效益表现为通过提升组织形象和信誉间接促进组织经营绩效；心理效益表现为增强公众对组织的认知、认同、好感与信任。理解时应从上述多维效益把握，不能仅将其等同于经济收益。 34. 公共关系的效果如何评估？ 【答案】公共关系的效果可以通过多种方式进行评估。常见的评估方法包括：媒体曝光量、公众认知度、公众态度变化、组织形象提升程度等。此外，还可以通过问卷调查、访谈等方式收集公众对公共关系活动的反馈和评价，以更全面地了解的效果。 【解析】公共关系效果评估应围绕目标达成和公众影响展开。可从媒介传播、公众认知、公众态度和组织形象等维度进行衡量，如统计媒体曝光量、测量公众认知度与态度变化、评价组织形象提升程度；同时通过问卷调查、访谈等方式收集公众反馈，以判断公共关系活动是否达到预期传播与沟通效果。答题时应说明评估维度和信息收集方法。 三、综合应用题（本大题共1小题，每题16分，共16分） 35. 情境模拟题：假设你是一家新成立的技术公司的公关经理。你的公司推出了一款革命性的智能产品，但你面临的挑战是市场上已有众多竞争对手。请设计一个公共关系广告策略，以区别于竞争对手的商品广告，并有效地提升你公司的形象和知名度。 【答案】为了区别于竞争对手的商品广告并提升公司的形象和知名度，我会设计一个以下公共关系广告策略： 1. 强调公司愿景和价值观：通过广告展示公司的使命和愿景，强调我们对创新和客户满意度的承诺。这有助于建立与公众的情感联系，并展示我们与其他竞争对手的不同之处。 2. 聚焦社会责任和可持续性：强调我们的产品在减少能源消耗、降低废弃物和保护环境方面的优势。通过突出社会责任，我们可以建立公司的良好声誉，并吸引那些注重可持续性的消费者。 3. 借助第三方认证和奖项：在广告中提及我们获得的重要奖项或第三方认证，以证明我们的产品具有卓越的品质和性能。这可以增加消费者对产品的信任感。 4. 与意见领袖和社区合作：与行业内的意见领袖和社区建立合作关系，通过他们来传播我们的品牌信息和产品优势。这种合作方式可以提高品牌的权威性和知名度。 通过这些策略，我们可以打造一个独特且有吸引力的公共关系广告，有效地提升公司的形象和知名度，从而在竞争激烈的市场中脱颖而出。 【解析】公共关系广告策略设计方案 一、策略核心：差异化定位与情感连接 1. 品牌故事营销 创始人故事：讲述产品研发背后的真实故事，强调"为什么做"而非"做什么" 使命驱动：将公司定位为"改变行业规则者"而非"又一个竞争者" 用户证言：收集早期用户的真实使用体验，制作纪录片式广告 2. 价值观传播 透明化运营：公开产品研发过程、材料来源和定价逻辑 社会责任：将每笔销售与公益项目挂钩，建立"科技向善"形象 行业挑战者：发布"行业白皮书"，指出当前市场问题及我们的解决方案 二、创新传播渠道 1. 沉浸式体验营销 AR/VR展示：开发让消费者"预见未来"的虚拟体验应用 快闪实验室：在城市核心区设立临时体验空间，展示产品如何改变生活 反向广告：制作"没有我们的产品会怎样"的情景短片 2. 社群化传播 KOC计划：培养1000名关键意见消费者而非传统KOL 用户共创：邀请消费者参与产品迭代命名和功能设计 行业对话：举办"未来科技"主题的跨界圆桌论坛 三、危机预防与形象维护 1. 透明沟通机制 建立"问题公示"页面，公开已知产品缺陷及改进计划 设立"首席答疑官"角色，24小时内回应社交媒体质疑 2. 长期形象建设 发布季度"科技伦理报告"，展示负责任创新 设立"创新奖学金"资助相关领域学生研究 创建行业首个"产品生命周期评估"体系 四、效果评估指标 品牌差异化认知度（调研中"最不同于传统品牌"的提及率） 情感连接指数（社交媒体正面情感分析） 非商业内容传播量（品牌故事类内容分享率） 危机响应速度（负面舆情平均响应时间） 员工代言比例（员工自愿分享公司内容的比例） 此策略通过建立深层次情感连接和价值观认同，而非单纯产品功能比较，实现在饱和市场中的差异化突围。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 $ 《公共关系基础》（高教版 第三版） 第十讲 形象塑造 时间：60分钟 总分：100分 班级＿＿＿＿　姓名＿＿＿＿　学号＿＿＿＿　成绩＿＿＿＿ 一、单项选择题（本大题共30小题，每题2分，共60分） 1. 以提高组织的知名度，树立组织整体形象为目标的公共关系是（ ） A. 创意 B. 公益 C. 品牌 D. 赞助 2. 下列关于公共关系的说法，错误的是（ ） A. 主要目的是推销产品 B. 常常与媒体合作 C. 旨在提升组织形象 D. 注重与公众的沟通 3. 以下哪种广告的目的是为了建立组织与社会公众的良好关系（ ） A. 公共关系广告 B. 商品广告 C. 招聘广告 D. 分类广告 4. 对未使用过的新产品或服务，消费者首先信赖的是（ ） A. 组织形象、信誉 B. 服务质量 C. 产品质量 D. 推销员 5. 良好组织形象对组织的员工激励作用表现为（ ） A. 员工更有自豪感、归属感 B. 员工工作积极性降低 C. 员工对组织的认同感减弱 D. 员工更容易离职 6. 组织形象塑造的基础是什么（ ） A. 公共关系策略 B. 企业文化 C. 产品质量 D. 社会责任 7. 组织在进行形象塑造时，应注重（ ） A. 高层领导的个人形象 B. 组织的内部文化建设 C. 媒体对组织的评价 D. 短期内的经济效益 8. 公共关系在品牌建设中的作用不包括（ ） A. 增强品牌知名度 B. 提升品牌形象 C. 直接增加销售额 D. 加强品牌与消费者的联系 9. 公共关系的主要目的是什么？（ ） A. 推销产品 B. 提高组织知名度 C. 增加销售量 D. 促进消费 10. 公共关系在传播过程中，应遵循哪些原则？（ ） A. 真实性原则 B. 公正性原则 C. 针对性原则 D. 所有选项都是 11. 在公共关系活动中，良好组织形象的作用是（ ） A. 阻碍沟通 B. 促进合作 C. 增加误解 D. 降低效果 12. 以下说法错误的是（ ） A. 商品能产生销售结果和直接的经济利益。 B. 在实施公共关系时，要考虑到可能产生的社会效益。 C. 响应是用来表示组织与社会各界具有关联性和共同性的一种。 D. 公共关系在宣传产品的同时也宣传了组织。 13. 组织形象对于品牌忠诚度的影响是（ ） A. 负面的 B. 微弱的 C. 积极的 D. 中性的 14. 组织形象形成后，公众对其形成的总体印象通常不会因个别事件迅速改变，这一现象说明组织形象具有（ ） A. 客观性 B. 主观性 C. 整体性 D. 相对稳定性 15. 公共关系在品牌形象塑造中的作用是（ ） A. 次要的 B. 可有可无的 C. 核心的 D. 辅助的 16. 公共关系中，以下哪项是塑造组织形象的关键环节？（ ） A. 媒体关系管理 B. 内部沟通 C. 社会责任履行 D. 所有选项都关键 17. 公共关系广告和商品广告在传播媒介上有何不同？（ ） A. 传播媒介相同 B. 公共关系更依赖于传统媒体 C. 商品更依赖于社交媒体 D. 两者都主要依赖于大众媒体 18. 公共关系通常不包括哪种内容？（ ） A. 产品详细参数 B. 社会责任强调 C. 组织成就展示 D. 组织文化介绍 19. 以下关于公共关系的说法，错误的是（ ） A. 注重长期效果 B. 可以夸大组织的形象 C. 内容必须真实 D. 强调情感诉求 20. 主要用来澄清某些不实之词，表明组织对公众负责的态度，维护或恢复组织良好形象的是（ ） A. 观念 B. 创意 C. 辩驳 D. 响应 21. 大城市公交线路车站上常有某企业单位建造的候车亭，这种属于什么（ ） A. 公益 B. 品牌 C. 响应 D. 观念 22. 公共关系按照内容划分不包括（ ） A. 电视 B. 礼仪 C. 实力 D. 祝贺 23. 公共关系通常侧重于什么类型的诉求？（ ） A. 理性诉求 B. 感性诉求 C. 功能诉求 D. 价格诉求 24. 企业发布一则广告，呼吁大家关注传统文化传承，这是（ ） A. 观念 B. 品牌 C. 公益 D. 响应 25. 公共关系的主要受众是谁（ ） A. 企业员工 B. 股东和投资者 C. 目标消费者 D. 媒体和公众 26. 以下哪种类型更强调情感诉求？（ ） A. 商品 B. 公共关系 C. 电视 D. 网络 27. 公共关系效益的特点通常不包括以下哪一项（ ） A. 瞬时性 B. 隐蔽性 C. 滞后性 D. 稳定性 28. 公共关系效益评价中，以下哪项不属于经济效益范畴（ ） A. 销售额提升 B. 成本节约 C. 形象改善带来的潜在效益 D. 市场份额增长 29. 公共的效益与以下哪项因素关系最为密切？（ ） A. 费用 B. 公众反应 C. 发布平台 D. 创意 30. 下列关于公共关系效益的表述，正确的是（ ） A. 公共关系的经济效益是指发布后获得的公众赞美和社会好评 B. 公共关系的社会效益是指发布后取得的实际促销效果 C. 公共关系效益的滞后性是其区别于商品的标志之一 D. 公共关系的心理效益体现在对消费者观念的改变上 二、简答题（本大题共4小题，每题6分，共24分） 31. 简述商品广告和公共关系广告的区别。 32. 简述品牌的内容。 33. 如何理解公共关系效益的多样性？ 34. 公共关系的效果如何评估？ 三、综合应用题（本大题共1小题，每题16分，共16分） 35. 情境模拟题：假设你是一家新成立的技术公司的公关经理。你的公司推出了一款革命性的智能产品，但你面临的挑战是市场上已有众多竞争对手。请设计一个公共关系广告策略，以区别于竞争对手的商品广告，并有效地提升你公司的形象和知名度。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 $