第十章 餐饮品牌管理（课件）- 《餐饮管理(第2版)》同步教学（重庆大学版2021）

第十章 餐饮品牌管理 1 01 餐饮品牌的价值 02 餐饮品牌的创建 目 录 CONTENTS 03 餐饮品牌的推广 04 餐饮品牌的维护与危机管理 2 学习目的 了解餐饮品牌的特征与危机管理;掌握餐饮品牌的定义与价值;理解餐饮品牌的推广与维护;熟练运用餐饮品牌的定位与设计。 3 学习重点 ⟡餐饮品牌与餐饮产品的差别 ⟡餐饮品牌的创建 ⟡餐饮品牌的推广与维护 4 餐饮品牌的价值 10.1 5 现代社会中,消费者依赖品牌辨别、选择产品和服务,甚至依靠品牌表现自身的品位、价值观和情感取向;制造商或服务商通过品牌来传达产品质量、情感价值乃至价值取向等诸多内容,以赢得顾客忠诚和随之而来的长远发展。不仅如此,越来越多的非营利机构也采取了品牌化的做法,积极塑造自身的品牌形象,以求利用品牌的强大号召力实现自身的目标。 AD 6 10.1.1　品牌 图10.1　品牌的冰山(Davidson,1997) 品牌的概念具有多层次性。学者们从不同视角对品牌做出了定义,虽然观点有所不同,但是多从以下几方面来进行品牌内涵的阐释: ①品牌能够区分企业与其竞争对手的产品或服务; ②品牌能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值; ③品牌是一种综合的无形资产; ④品牌是企业对消费者在产品特质、利益和服务上一致性的承诺。 7 10.1.2　餐饮品牌 1)概念 狭义的理解,餐饮品牌就是餐饮企业已经注册的商标。这个“商标”由文字、标记、符号、颜色、字体等要素共同构成,是展示餐饮企业或产品形象的一种外显“识别符号”。 广义的理解,餐饮品牌是一种集合体,由内隐要素和外显要素构成。内隐要素包括餐饮企业的战略目标、经营理念和企业文化,是餐饮品牌中最核心的部分;外显要素主要包括企业名称、企业标志、标准色彩、标准字体等要素。餐饮品牌的内隐要素是企业的精神理念,是品牌特征的高度浓缩,是外显要素的设计源泉;外显要素是餐饮企业的内在气质,是餐饮企业的识别符号。 8 10.1.2　餐饮品牌 1)概念 餐饮品牌不等同于餐饮产品。一旦形成某一强势品牌,这一强势品牌就会成为某一产品的代名词,如“全聚德=北京烤鸭”“麦当劳=汉堡包”等。一种品牌里必定包含一种产品,但一种产品未必能成为一个品牌。 首先,产品是具体的存在,而品牌存在于消费者的意识中。 其次,产品生成于生产场所,而品牌形成于整个营销组合环节。 第三,产品贵在质量,而品牌贵在传播。 9 10.1.2　餐饮品牌 2)分类 (1)按照层次主体不同划分 按照层次主体可将餐饮品牌分为企业品牌、产品品牌和人员品牌。如公司品牌:全聚德、东来顺等等;产品品牌:“狗不理包子”“五芳斋粽子”等等;人员品牌:“大董意境菜”——董振祥。如图10.2所示。 图10.2　品牌按层次主体划分 10 10.1.2　餐饮品牌 2)分类 (2)按辐射区域不同划分 餐饮品牌按其辐射区域不同可以分为区域品牌、国内品牌、国际品牌或全球品牌。区域品牌是指一个区域之内的产品品牌,只在当地人中享有声誉,拥有较高的地区市场占有率,如“美林阁”“陶陶居”等。国内品牌是指在国内知名度和美誉度比较高的品牌,它相对区域品牌来说比较具有竞争力,比如“小肥羊”“全聚德”,等;国际品牌或全球品牌是指在国际市场上具有较高知名度、美誉度,产品辐射全球的品牌,如“可口可乐”“肯德基”等。 11 餐饮品牌在市场上有较大的辐射空间和较高的社会口碑,是餐饮企业经营和销售实力的具体体现。 10.1.3　餐饮品牌的特征 1) 排他性 2) 文化性 3) 情感性 4) 经济性 餐饮品牌的特征 12 餐饮品牌价值包含两方面,一方面是指可用有形资产评估方法计算出的金额,另一方面是指品牌在消费者心目中的综合形象,体现在品牌在消费者心中的知名度、美誉度和忠诚度。 10.1.4　餐饮品牌的价值 1)有利于企业长远发展 2)有利于消费者识别 13 餐饮品牌的创建 10.2 14 10.2.1　餐饮品牌的定位 品牌可以赋予企业个性、意会、情感文化等,具有非常丰满的文化形象与气质,为此必须把握以下6点: ①产品、服务有什么突出的特质、特征、特点? ②以谁为目标顾客,他们有何种生活形态偏好? ③目标消费群体有何种心理个性? ④对你的产品、服务如何进行定位? ⑤对你的产品、服务如何进行人格化? ⑥人格化的形象广告如何让消费者产生认同,或把前述问题综合起来不难得出以下公式: 品牌性格=产品+定位+个性。 1)品牌个性塑造 15 10.2.1　餐饮品牌的定位 2)品牌定位要素 (1)目标市场 (2)消费者心理 (3)竞争环境 (4)品牌独特性 16 10.2.2　餐饮品牌的设计 1)外显要素设计 ①要想