第二章 餐饮市场分析及定位（课件）- 《餐饮管理(第2版)》同步教学（重庆大学版2021）

第二章 餐饮市场分析及定位 1 01 餐饮市场分析 02 餐饮市场定位 03 餐饮市场营销策略 目 录 CONTENTS 2 学习目的 熟悉餐饮市场的特点以及餐饮市场的分类;了解顾客餐饮消费的影响因素和餐饮市场的供求关系;掌握餐饮市场定位的影响因素和餐饮消费行为的形成过程。 3 学习重点 ⟡餐饮市场定位方法和餐饮市场营销策略 4 餐饮市场分析 2.1 5 2.1.1 餐饮市场 餐饮市场是餐饮需求、餐饮供给以及两者相互交换关系的总和。餐饮市场需求是指在一定时间内和一定价格条件下,餐饮消费者对餐饮产品愿意而且能够购买的数量。餐饮市场供给是指在一定的时期和一定条件下,在一定的市场范围内可提供给餐饮消费者的餐饮产品的总量,包括餐饮实物和服务。影响餐饮市场供给的因素主要包括餐饮产品的价格、生产能力、生产成本及一些人为不可抗力等。 餐饮市场包含3个要素:一是有某种需求的人;二是为满足这种需求而具有的购买能力;三是为满足这种需求而拥有的购买欲望。它们的关系可表述为: 餐饮市场=餐饮消费者×购买能力×购买欲望 6 1)具有明显的区域性 2)对餐饮需求的普遍性和广泛性 3)消费需求的层次性 4)消费需求的诱导性 5)餐饮市场是一个完全竞争的市场 2.1.2 餐饮市场的特点 7 2.1.3　餐饮市场细分 1) 餐饮市场细分的标准 (1)找准差异,界限明确 (2)规模可观,量力而行 (3)反应灵敏,进入性强 8 2.1.3　餐饮市场细分 2) 餐饮市场细分的依据 (1)按区域特征细分 (2)按人口特征细分 (3)按心理特征细分 (4)按行为特征细分 ①卫生舒适心理 ②理想心理 ③时空、怀旧心理 ④求新心理 ⑤实惠心理 ⑥保健心理 ①习惯型餐饮群体 ②瞬时型餐饮群体 ③计划型餐饮群体 9 餐饮市场定位 2.2 10 2.2.1　餐饮市场定位的概念 餐饮市场定位也称为餐饮产品定位,是指餐饮企业选择最适合自己的一个或多个目标市场,并针对目标市场塑造特定的品牌和形象,餐饮企业为了使自己的产品和服务在公众和目标市场顾客的心中占据明确的、独特的、深受欢迎的地位而作出的各种决策和进行的各种营销活动,从而为餐饮产品和餐饮服务在市场上确定合适的位置。 11 2.2.2餐饮市场定位所需考虑的因素 ①当地的饮食习惯爱好,包括:菜品的原料、配料是否便于采购;当地人对菜肴的口味要求、对菜肴制作方式的接受程度、价格承受能力等。 ②就餐人员的交通便利情况,对于就餐场所是否有充足的停车位已经成为食客们选择餐厅的重要标准之一,在餐饮市场定位上选址是否有利于消费者用餐尤为重要。 ③就餐人员的就餐形式,即当地消费市场的消费结构比例,家庭聚会、商务宴请、政府接待、旅游团餐等哪一类型的消费占主导是餐饮企业定位的依据和导向。 12 2.2.3　餐饮市场定位步骤 餐饮市场细分 确定市场目标 分析目标市场 竞争对手分析 进行形势分析 树立企业形象 餐饮市场定位 13 1)餐饮形象定位 2)餐饮产品质量定位 3)顾客群体定位 2.2.4 餐饮市场定位的方法 14 以拍照场景定位顾客群体以拍照场景定位顾客群体 让顾客主动拍照发朋友圈的重要性，已经上升到战略层面了。汴京茶寮创始人藏北算过一笔账：以人均朋友圈300好友计，30多个人发朋友圈，就能影响到上万人；再按照10%的到店率，到店的1000人中，能有300人发朋友圈，最后的到店人数就过万了。 1.主动造景 微信票圈发图最多可以发一个“九宫格”，许多“处女座”顾客每次必须凑齐9张才发。也就是说，一家餐厅里有9个以上的“景点”，才是成功的布景。软装道具是网红店的宠儿，因为它成本低廉容易替换，能够不断地给粉丝制造新鲜感。同时，对于常常需要更新菜单的餐厅来说，及时根据新品来添置软装道具吸引拍照，可以收获很好的推广营销效果。除了“造景”能力，追求拍照视觉效果的另一个重要维度是“造灯”。餐厅毕竟不是旅游景区，在餐厅里拍照主要是拍人，所以环境要能衬托人。奈雪的茶对于灯光的把握就被业内称道，在设计门店时，专门请来懂舞美的团队调试灯光亮度、角度、色温，使拍出来的人像精神奕奕。 2.打造菜品亮点 菜品是餐厅重要的拍照触发点，把菜品做得美，有助于传播。然而这是不够的，还需要对顾客加以“暗示”。首先，菜品最好带一些主题性，这可以使画面有“叙事能力”，不显得呆板。香港茶餐厅“点心代表”就做得很好，它将表情包、蜡笔小新、加菲猫等元素与食物相结合，定期推出新的主题菜品，店内顾客无不拍照分享。除了菜品本身，更“露骨”的暗示可以由服务人员来进行。局气的大厨在为顾客端上烤鸭时，往往会“询问”：“您还需要拍照吗？我马上要给各位片烤鸭啦！” 【案例·讨论】 15 3.增加互动 说起来“互动”，有一类餐厅的做法是：