3.1高速铁路动车组餐饮营销管理(课件）-《高速铁路动车组餐饮服务与管理》同步教学（上海交通大学出版社）

模块三 高速铁路动车组餐饮经营与服务管理 Food and beverage operation and service management of high-speed railway emus 目 录 CATALOG 3.3 3.1 3.2 高速铁路动车组餐饮营销管理 高速铁路动车组餐饮成本管理 高速铁路动车组餐饮服务质量管理 3.1 高速铁路动车组餐饮营销管理 延迟符 学习目标 learning objectives 了解市场与市场营销的核心概念。 熟悉市场营销管理的相关知识。 熟悉餐饮营销的相关知识。 掌握列车餐饮营销的相关知识。 熟悉高铁网上订餐服务。 学习重点 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 市场与市场营销的核心概念。 学习重点1 列车餐饮营销。 学习重点3 餐饮营销。 学习重点2 learning focus 3.1.1 市场与市场营销的核心概念 3.1.1 市场与市场营销的核心概念 1.市场的含义 “市场”一词最早指买方和卖方聚集在一起交换货物的场所，如乡村的集市。经济学家用“市场”一词来泛指交易某类产品的买方与卖方的集合，如住房市场、劳动力市场、资本市场等。营销学中则主要将市场分为产业市场和消费市场。一个市场是由那些具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在消费者构成的。 根据市场的定义，企业的经营活动必须围绕市场展开 （1）认识社会需要什么（包括现在和将来），提出市场分析和发现市场机会的任务。 （2）根据社会分工的需要、自己的专业特长选择为之服务的目标市场，使自己有能力在特定的范围内满足消费者的需要。 （3）制订和实施一整套的经营计划及手段来满足这些需求，以实现企业的经营目标。 如下： 2. 市场营销的含义 该定义强调了五个方面的内容： （1）营销是一种创造性行为。有些营销者把响应营销与创造营销区别开来。响应营销是寻找已存在的需要并满足它，创造营销是发现和解决顾客并没有提出要求但会热烈响应的问题。创造营销是营销的核心内容。 （2）营销是一种自愿的交换行为。人们可以通过自行生产、强行取得、乞讨和交换四种方式获得产品。 （3）营销是一种满足人们需要的行为。人们的各类需要和欲望是营销工作的出发点。人们的各种需要指的是他们没有得到满足的感受状态，营销的目的就是满足需要。 （4）营销是一种管理过程。营销是分析、计划、执行和控制的管理过程。 （5）营销是一种企业参与社会的纽带。营销已经成为联结社会需要与企业功能的纽带。营销工作者在制定营销策略时必须权衡企业、顾客和社会三方面的利益，只有满足社会利益的企业才能长久不衰地获得营销成功。 目前比较权威的概念是现代营销之父——菲利普·科特勒博士在《营销管理》中的定义：营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由地交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。 3. 营销组合 营销组合 营销者使用大量的工具来引导目标市场的有愿望的响应，这些工具包括在营销组合之中。营销组合就是企业用来从目标市场寻求其营销目标的一整套营销工具。 营销组合包括企业为影响产品需求所能做的所有事情，可以分为四个变量，即产品（product）、价格（price）、分销渠道（place）和促销（promotion）。 3. 营销组合 延迟符 产品是企业提供给目标市场的货物和服务的组合。例如，联想公司IBM笔记本电脑“产品”包括主机、鼠标、各种数据线、手提包和其他各种零部件。 价格是消费者为获得商品所须付出的金额。定价决策包括估量消费者的需求和分析成本，以便选定一种吸引消费者、实现市场营销目的的价格；同时，定价还必须考虑目标市场上的竞争性质、法律政策限制、消费者对价格的可能反应及折扣、折让、支付形式、支付期限等相关问题。 大量的市场营销职能是在分销中完成的。渠道的计划与决策是通过渠道的选择、调整、新建和对中间商的协调安排来实现的。也就是说，分销策略就是要考虑产品在什么地点、什么时候由谁提供销售。 促销是企业为宣传其产品的优点和说服目标消费者购买所采取的各种活动。例如，联想公司花费较大代价成为第29届奥运会合作伙伴，就是为了提高产品在消费者心中的位置。 （1）产品 （2）价格 （3）分销渠道 （4）促销 3.1.2 市场营销管理 1. 需求管理 市场营销管理的实质是需求管理。很多人认为营销管理就是为企业的产品找到足够的买主，这种观点太狭隘了。企业对其产品有某种理想的需求水平，但是随时都有可能出现没有需求、充分需求、不规则需求或过量需求的情况，因此营销管理部门必须找到解决这些不同需求状况的方法。营销管理部门不仅要负责寻找和增加需求，还要负责改变甚至减少需求。 释义 2. 市场营销管理的任务 营销任务 营销人员应该对需求管理负责。为了满足企业的