5.1餐饮销售概述(课件）-《餐饮服务与管理实训》同步教学（中国人民大学出版社）

第五章 餐饮销售管理 随着现代社会经济竞争的日益加剧，餐饮企业的营销观念也从原来的以自我为中心的产品观念、生产观念和推销观念，逐步发展为以宾客需求为依据的市场营销观念，甚至还出现了从餐饮企业长远发展着眼的“社会营销”、“概念营销”、“绿色营销”等相关理论，即餐饮企业不应只盯着眼前的经济利益，而应同时注重社会效益，注重树立餐饮企业和饭店自身整体形象。作为餐饮经营者的一个重要组成部分，饭店餐饮部也开始采用各种营销手段，营销之战大有愈演愈烈之势。 第一节 餐饮销售概述 一、餐饮销售的涵义、特点和任务 （一）餐饮销售的涵义和特点 餐饮销售是餐厅对产品和服务的构思、预测、开发、定价、促销以及售后服务的计划和执行过程。它以消费者为中心，适应餐饮市场变化，实现餐饮产品价值的交换。 餐饮销售具有以下几个特点： （1）餐饮提供的产品主要是服务。 （2）在餐饮产品的生产过程中，消费者扮演了举足轻重的角色。 （3）餐饮产品质量难以控制。 （4）时间因素成为产品销售的重要环节。 （5）餐饮销售是全方位的销售。 （二）餐饮销售任务 第一，对市场进行较为详细的调研，了解顾客的各种需求。 第二，设计适销对路的餐饮产品。 第三，采取相应的营销措施将餐饮产品恰当地销售给顾客，从而实现餐饮部门的经营目标。 第四，树立正确观念。 第五，选择正确的目标市场。 第六，不断了解顾客需求，提供令顾客满意的产品和服务。 二、餐饮销售的历史演变 餐饮产品的销售与其他产品的销售一样，同样经历了以下五个阶段： 第一阶段：以生产观念为主导。 第二阶段：以产品观念为主导。 第三阶段：以推销观念为主导。 第四阶段：以市场营销观念为主导。 第五阶段：以绿色观念为主导。 三、餐饮销售人员的素质要求 （一）具有全员销售意识 （二）树立“服务即销售”的思维观念 （三）了解顾客心理 （四）了解专业知识 四、餐饮营销策略 （一）定位策略 （二）产品策略 （三）促销策略 （四）定价策略 第二节 餐饮产品及其策略 一、 餐饮产品构成 （一）餐饮“服务包” 1．餐饮“服务包”的涵义 “服务包”的概念是由西方学者提出的。由于服务产品是由诸多要素共同组成的，既有无形的“服务”，又有有形的物质产品。服务组织即餐厅将这些要素组合在一起就形成了能满足顾客某种需要的服务产品，如同服务组织将所有服务相关要素捆绑在一起，形成一个服务要素的“包裹”提供给顾客，这就是“服务包”。 2．餐饮“服务包”的构成 （1）有形物质。 （2）无形服务。 （二）餐饮产品的构成标准 1．辅助性设施 （1）坐落地点是否便于目标顾客群前来消费。 （2）内部装修是否恰当。 （3）设备设施的智能化程度，运转的可靠性。 （4）建筑风格是否具备一定的吸引力，并且与外部环境是否协调。 （5）设备设施布局是否合理。 2．辅助性产品 （1）标准化和一致性，如菜肴口味、菜肴配方的一致性。（2）质量，如菜肴的美观度。（3）花色品种。 3．显性服务 （1）灵活性。（2）一贯性。（3）方便性。（4）综合性。 4．支持性服务 （1）效率。（2）及时性。（3）可靠性。 5．隐性服务 （1）服务态度。（2）餐厅气氛。（3）等候时间。（4）能否满足客人的自我成就感。（5）能否满足客人的私密性与安全性的要求。 二、餐饮产品策略 （一）标准化策略 标准化策略也可称为总成本领先策略。标准化策略的特征： 第一，生产服务标准化——标准化能促进规模经营，因而能降低成本，吸引大量顾客，并能保证服务质量。 第二，产品简单化——餐饮只提供简单的产品品种，制作简单的菜肴饮品，这也有利于实现标准化生产及质量控制。  （二）差异化策略 差异策略化就是创造风格独特的服务产品，也就是我们经常提到的“特色经营”。差异化策略实施的途径主要有： 第一，辅助性产品 特色化 第二，辅助性设施特色化 第三，显性服务和隐形服务特色化 第四，支持性服务特色化 （三）专业化策略 专业化策略是指集中流量满足特定顾客群体的需要。 三、餐饮产品定价策略 （一）餐饮产品价格 餐饮产品的价格由以下四个方面组成： 1.成本。2.费用。3.税金。4.利润。 （二）餐饮产品定价的因素 1.需求。2.供给。3.价值与消费者的观念。 （三）餐饮产品定价的具体策略 1．以成本为中心的价格策略； 2．以需求为中心的价格策略； 3．以竞争为中心的价格策略。 $$