专题6 现实需求与潜在需求（课件）-浙江省商业类《客户拓展与维护》（高教版第二版-课程改革成果教材）考纲讲练测

浙江省商业类 《客户拓展与维护》 考纲讲练测 专题6 现实需求与潜在需求 教材：《客户拓展与维护》（高教版第二版-课程改革成果教材） 编写说明：本专辑为浙江省商业类《客户拓展与维护》考纲讲练测，严格依据浙江省高校招生职业技能考试大纲（商业类理论知识）商品经营管理模块考试范围及要求编写，精准对标考纲，兼顾考点覆盖与实战应用。每套讲练测提供讲义、课件、练习三大配套教学文件，贯穿八大核心环节：考点解读、思维导图、知识梳理、背诵环节、常考题、高考真题、课堂练习、课堂小结，形成“讲-练-测-评”闭环式教学与复习逻辑，助力考生夯实基础、突破重难点。 【目录】 本专题内容导航 一、考点解读 二、思维导图 三、知识梳理 四、背诵环节 五、常考题（中档题） 六、高考真题／模拟 七、课堂练习 八、课堂小结 【考点解读】 考纲解读 一级考点：客户开发。 考试要点：了解潜在需求的类型和特点；理解现实需求和潜在需求。 能力层次：了解 1 条、理解 1 条。 复习要求：对准考纲两条要点，弄清现实需求与潜在需求的分界（是否已表达、当前还是将来），记牢四种类型与六个特点，并能判断二者相互转化、依存、促进的关系。 【思维导图】 现实需求与潜在需求 知识结构 图 1　本专题知识结构 【知识梳理】 现实需求（1）要点梳理 【知识再现】特定时间场景＋已经说出口＋直接明确＝现实需求。 ① 特定时间、特定场景 ② 已表达，直接明确 ③ 与生活工作密切相关 ④ 当前要解决的问题 图 1　写下来的需求最清楚 小贴士　辨析：现实是说出来，潜在是没说出口 【知识梳理】 现实需求（2）课堂基础训练 客户进店后直接说“我要一台两匹的挂机空调，今天就要装”， 并且当场付了款。这类需求属于（　　）。 A. 潜在需求 B. 适销商品短缺型需求 C. 购买力不足型需求 D. 现实需求 【答案】D ▶ 点此查看答案 客户已经说清要买什么、也付得起钱，只是还没下单， 这种需求仍属于现实需求（　　） 【答案】A ▶ 点此查看答案 小贴士　辨析：现实是说出来，潜在是没说出口 【知识梳理】 潜在需求（1）要点梳理 【知识再现】没说出口＋藏在心里＋将来可能买＝潜在需求。 ① 未明确表达，存于内心 ② 未来可能转化为购买 ③ 三种未表达的原因 ④ 未意识到／已意识到未表达 图 2　水上为现实，水下为潜在 小贴士　提示：潜在需求≠没有需求 【知识梳理】 潜在需求（2）课堂基础训练 一位顾客在货架前来回走了几次，拿起商品看了看又放下， 始终没有说要买什么。这类需求属于（　　）。 A. 现实需求 B. 潜在需求 C. 已满足的需求 D. 流失客户的需求 【答案】B ▶ 点此查看答案 潜在需求就是客户没有需求（　　） 【答案】B ▶ 点此查看答案 小贴士　提示：潜在需求≠没有需求 【知识梳理】 现实需求与潜在需求的关系（1）要点梳理 【知识再现】能转化、相依存、互促进。 三条关系 关系 含义 实例 相互转化 潜在可变现实，现实也可退化为潜在 新品上市促转化，产品换代致退化 相互依存 当前要解决的问题与未来可能的期望 满足现实赢信任，挖掘潜在拓市场 相互促进 满足一个会带出另一个 满意现实需求后更易接受新品 小贴士　口诀：能转化、相依存、互促进 【知识梳理】 现实需求与潜在需求的关系（2）课堂基础训练 某客户原本打算购买普通洗衣机，看到洗烘一体机上市后改变 了主意，决定再等等。这一变化说明（　　）。 A. 现实需求可能退化为潜在需求 B. 潜在需求不会再转化为现实需求 C. 现实需求与潜在需求相互排斥 D. 潜在需求一旦形成便固定不变 【答案】A ▶ 点此查看答案 现实需求与潜在需求相互排斥，一方存在， 另一方就不存在（　　） 【答案】B ▶ 点此查看答案 小贴士　口诀：能转化、相依存、互促进 【知识梳理】 潜在需求的四种类型（1）要点梳理 【知识再现】四种卡点：没钱买、没货卖、不知道、没选定。 四种类型对照 类型 卡在哪里 典型情形 购买力不足型 欲望有、钱不够 看好住宅、汽车，受资金或信贷限制 适销商品短缺型 钱有、合适商品没有 需要特定功能，市场尚无此商品 对商品不熟悉型 商品有、客户不知道 新产品、新技术刚上市 市场竞争倾向型 知道商品、没选定企业 多品牌竞争，客户观望比较 小贴士　辨析：没钱买／没货卖／不知道／没选定 【知识梳理】 潜在需求的四种类型（2）课堂基础训练 某消费者看好一款家用轿车，也到店试驾过，但因手头资金不足、 贷款尚未获批而暂缓购买。这类潜在需求属于（　　）。 A. 适销商品短缺型 B. 对商品不熟悉型 C. 购买力不足型 D. 市场竞争倾向型 【答案】C ▶ 点此查看答案 同类商品品牌众多、消费者还在比较而没有选定，对某一企业来说这种需求 处于潜在状态，属于市场竞争倾向型（　　） 【答案】A ▶ 点此查看答案 小贴士　辨析：没钱买／没货卖／不知道／没选定 【知识梳理】 潜在需求的四种类型（3）易错对照 ×　常见错法 √　正确说法 购买力不足型是市场上没有适销商品 购买力不足型是有货没钱；有钱没货才是适销商品短缺型 对商品不熟悉型是客户在多个品牌间没选定 不熟悉型是不了解商品；没选定属市场竞争倾向型 潜在需求就是客户没有需求 潜在需求存在但未表达，未来可能转化为购买 小贴士　对照记：错在把两个概念混为一谈，答题先分对象再下结论 【知识梳理】 潜在需求的六个特点（1）要点梳理 【知识再现】隐蔽、多样、可变、层次、引导、价值。 1 隐蔽性 不表现为购买行为，藏于内心 2 多样性 个体差异，需求各不相同 3 可变性 随内外环境变化而改变 4 层次性 由基本需求向高级递进 5 引导性 可用营销手段激发 6 价值性 利于竞争、拓市与品牌 小贴士　口诀：隐蔽多样、可变分层、可引有用 【知识梳理】 潜在需求的六个特点（2）课堂基础训练 随着收入提高，客户原本只是想想的商品变成了马上要 买的商品。这体现的潜在需求特点是（　　）。 A. 隐蔽性　　B. 多样性　　C. 层次性　　D. 可变性 【答案】D ▶ 点此查看答案 潜在需求具有引导性，企业可以通过广告宣传、 体验活动等手段把它转化为现实需求（　　） 【答案】A ▶ 点此查看答案 小贴士　口诀：隐蔽多样、可变分层、可引有用 【知识梳理】 潜在需求的六个特点（3）易错对照 ×　常见错法 √　正确说法 引导性是说潜在需求对企业有价值 引导性是企业可主动激发；价值性才讲对企业的意义 潜在需求的层次性就是把需求分成四类 层次性是由基本需求向高级需求递进 潜在需求一经形成便固定不变 可变性：随收入、技术、市场变化而改变 小贴士　对照记：错在把两个概念混为一谈，答题先分对象再下结论 【背诵环节】 背诵环节（1） 1. 什么是现实需求？ （提示：时间场景＋已表达＋直接明确） 【答案】① 现实需求是客户在特定时间、特定场景下，基于实际情况和条件所表达出来的、需要被满足的具体需求。 ② 它通常是直接、明确的，与客户的日常生活、工作或业务活动密切相关。 ③ 现实需求是客户当前正在寻找或已经意识到需要解决的问题或期望。 ▶ 点此查看答案 小贴士　背诵方法：三个限定＋一句定性，说清什么是现实需求 【背诵环节】 背诵环节（2） 2. 什么是潜在需求？ （提示：未表达＋存于内心＋未来可转化） 【答案】① 潜在需求是未被客户明确表达、但存在于客户内心，且在未来可能转化为实际购买行为的需求。 ② 未表达的原因包括客户缺乏经验、信息不全面、市场尚未提供满足需求的产品或服务。 ③ 它包括客户尚未意识到的需求，以及已经意识到但尚未表达出来的需求。 ▶ 点此查看答案 小贴士　背诵方法：抓住“未表达、可转化”两个关键词 【背诵环节】 背诵环节（3） 3. 现实需求与潜在需求是什么关系？ （提示：能转化、相依存、互促进） 【答案】① 相互转化：随时间推移、市场变化、经验增加或新品推出，潜在需求会转化为现实需求；现实需求也可能因产品升级、技术进步而变化甚至退化为潜在需求。 ② 相互依存：现实需求是客户当前要解决的问题，潜在需求是未来可能面临的问题。 ③ 相互促进：满足现实需求能激发潜在需求，满足潜在需求又能促进现实需求增长。 ▶ 点此查看答案 小贴士　背诵方法：三条关系各配一句，转化必写双向 【背诵环节】 背诵环节（4） 4. 潜在需求有哪四种类型？ （提示：没钱买／没货卖／不知道／没选定） 【答案】① 购买力不足型：商品已存在，有购买欲望但受购买力限制而不能实现。 ② 适销商品短缺型：现有商品不符合需要，客户处于待购状态。 ③ 对商品不熟悉型：对某一商品不了解甚至不知道。 ④ 市场竞争倾向型：同类商品竞争激烈，客户未选定之前对某一企业而言需求处于潜在状态。 ▶ 点此查看答案 小贴士　背诵方法：四种类型按四个“卡点”串起来记 【背诵环节】 背诵环节（5） 5. 潜在需求有哪六个特点？ （提示：隐蔽、多样、可变、层次、引导、价值） 【答案】① 隐蔽性：不表现为购买行为，藏在内心。 ② 多样性：因年龄、职业、收入、生活方式而异。 ③ 可变性：随内外环境变化而变。 ④ 层次性：由基本需求向高级需求递进。 ⑤ 引导性：可经营销手段激发；价值性：利于竞争与品牌。 ▶ 点此查看答案 小贴士　背诵方法：六个特点两两成对，各补一句解释 【背诵环节】 背诵环节（6） 6. 现实需求与潜在需求有什么区别？ （提示：说没说、现在还是将来、确定不确定） 【答案】① 是否表达：现实需求已被客户明确表达，潜在需求尚未表达或尚未意识到。 ② 时间指向：现实需求是当前要解决的问题，潜在需求是未来可能面临的问题。 ③ 确定性：现实需求直接、明确，潜在需求不确定、可能转化也可能消失。 ④ 联系：二者相互转化、相互依存、相互促进，不能割裂看待。 ▶ 点此查看答案 小贴士　背诵方法：对比记忆——说没说、现在还是将来 【背诵环节】 背诵环节（7） 7. 企业为什么既要满足现实需求，又要挖掘潜在需求？ （提示：稳住当下、开拓未来、互相带动） 【答案】① 满足现实需求能赢得客户信任与忠诚，稳住当前的市场份额。 ② 挖掘潜在需求能拓展新的市场空间，形成竞争优势。 ③ 两者相互促进：现实需求满足得好，客户更容易接受新产品；潜在需求挖掘得准，又能带动现实需求增长。 ④ 只盯现实需求会错失未来机会，只谈潜在需求则失去当下的客户。 ▶ 点此查看答案 小贴士　背诵方法：稳住当下、开拓未来，最后补一句偏废的后果 【背诵环节】 一句话记住本专题 说出口是现实，没说出口是潜在 三条关系 四种类型 六个特点 可转化 小贴士　背完口诀，再回到知识点逐条对号，别只记顺口溜 【常考题】 常考题（中档题）（1） 1. 客户选购装修材料时，反复确认送货时间能否与施工工期衔接。 这体现现实需求（　　）。 A. 已经表达出来 B. 存在于内心、尚未表达 C. 只在未来才可能转化 D. 与客户的生活工作密切相关 【答案】D ▶ 点此查看答案 小贴士　提示：先看清题目要求，再动笔作答 【常考题】 常考题（中档题）（2） 2. 客户其实有购买打算，却没有向销售人员提起。下列情形中， 属于潜在需求成因的是（　　）。 A. 客户尚未意识到自己的这种需要 B. 客户已经完成付款 C. 客户已与门店签订合同 D. 企业已经停止该商品供货 【答案】A ▶ 点此查看答案 小贴士　提示：先独立作答，再点“▶ 点此查看答案” 【常考题】 常考题（中档题）（3） 3. 某客户看中一套住房，首付已备好一部分，但因贷款额度不足、月供压力过大 而暂时放弃购买。这类潜在需求属于（　　）。 A. 适销商品短缺型 B. 对商品不熟悉型 C. 购买力不足型 D. 市场竞争倾向型 【答案】C ▶ 点此查看答案 小贴士　提示：错题回到对应知识点，别只记答案 【常考题】 常考题（中档题）（4） 4. 客户想要一款能自动记录用药时间、提醒服药的智能药盒，跑了几家店都没找到。 这类潜在需求属于（　　）。 A. 购买力不足型 B. 适销商品短缺型 C. 对商品不熟悉型 D. 市场竞争倾向型 【答案】B ▶ 点此查看答案 小贴士　提示：先看清题目要求，再动笔作答 【常考题】 常考题（中档题）（5） 5. 某品牌推出家用洗地机，功能比拖把省力得多，但不少顾客看了广告仍不清楚它到底怎么用 、适合什么地面。这类潜在需求属于（　　）。 A. 适销商品短缺型 B. 购买力不足型 C. 对商品不熟悉型 D. 市场竞争倾向型 【答案】C ▶ 点此查看答案 小贴士　提示：先独立作答，再点“▶ 点此查看答案” 【常考题】 常考题（中档题）（6） 6. 同一款商品有五六个品牌在售，客户逐家比价、看评价，迟迟没有选定在哪家买。 对单个企业来说，这种需求属于（　　）。 A. 市场竞争倾向型 B. 对商品不熟悉型 C. 适销商品短缺型 D. 购买力不足型 【答案】A ▶ 点此查看答案 小贴士　提示：错题回到对应知识点，别只记答案 【常考题】 常考题（中档题）（7） 7. 客户购买了本店的一款料理机，用着满意，随后又主动询问配套的 研磨杯和食谱课程。这一变化说明（　　）。 A. 潜在需求与现实需求相互排斥 B. 潜在需求不会随环境变化而改变 C. 现实需求都由潜在需求转化而来 D. 满足现实需求可以激发潜在需求 【答案】D ▶ 点此查看答案 小贴士　提示：先看清题目要求，再动笔作答 【高考真题／模拟】 高考真题／模拟（1） 1. 潜在需求的实现过程是（　　）。（2024年真题） A. 潜在需求产生购买动机——购买行为——需求满足——新的潜在需求 B. 潜在需求产生购买动机——需求满足——购买行为——新的潜在需求 C. 潜在需求产生购买动机——购买行为——新的潜在需求——需求满足 D. 潜在需求产生购买动机——需求满足——新的潜在需求——购买行为 【答案】A ▶ 点此查看答案 小贴士　提示：先独立作答，再点“▶ 点此查看答案” 【高考真题／模拟】 高考真题／模拟（2） 2. 客户本来打算给孩子买一台学习机，听说学校下学期要统一配平板，就先不买了。 这一情形说明（　　）。 A. 潜在需求不会转化为现实需求 B. 现实需求可能因环境变化退化为潜在需求 C. 现实需求与潜在需求互不相干 D. 潜在需求不受外界环境影响 【答案】B ▶ 点此查看答案 小贴士　提示：错题回到对应知识点，别只记答案 【高考真题／模拟】 高考真题／模拟（3） 3. 某顾客想买一台烘干机，看了几家都嫌贵，最后在促销时买下了。 促成这次转化的关键因素是（　　）。 A. 商品功能突然增加 B. 品牌数量减少 C. 价格下调，使购买力不再受限 D. 顾客对商品由不了解变为了解 【答案】C ▶ 点此查看答案 小贴士　提示：先看清题目要求，再动笔作答 【高考真题／模拟】 高考真题／模拟（4） 4. 某家电企业把新款洗碗机的使用方法拍成短视频，在门店循环播放， 并安排店员现场演示。这一做法主要针对的是（　　）。 A. 对商品不熟悉型的潜在需求 B. 购买力不足型的潜在需求 C. 适销商品短缺型的潜在需求 D. 市场竞争倾向型的潜在需求 【答案】A ▶ 点此查看答案 小贴士　提示：先独立作答，再点“▶ 点此查看答案” 【高考真题／模拟】 高考真题／模拟（5） 5. 某商场统计发现，顾客在母婴区的停留时间明显长于购买时间，很多商品被 拿起看过又放回。这种现象最能说明（　　）。 A. 该区域顾客没有购买能力 B. 该区域商品质量不合格 C. 该区域顾客已经完成购买 D. 该区域存在尚未被表达的潜在需求 【答案】D ▶ 点此查看答案 小贴士　提示：错题回到对应知识点，别只记答案 【高考真题／模拟】 高考真题／模拟（6） 6. 企业安排客服人员到客户家里，观察他们使用产品的全过程， 记录使用习惯与不便之处。这种做法挖掘的是（　　）。 A. 客户已经明确提出的现实需求 B. 客户对价格的异议 C. 客户自己也没有说清楚的潜在需求 D. 客户对售后服务的投诉 【答案】C ▶ 点此查看答案 小贴士　提示：先看清题目要求，再动笔作答 【高考真题／模拟】 高考真题／模拟（7） 7. 企业把客户近一年的搜索记录、浏览时长和购买频次汇总分析， 据此推断客户的兴趣方向。这一步属于（　　）。 A. 对客户进行优劣分类 B. 处理客户投诉 C. 核算商品的销售成本 D. 借助数据工具分析潜在需求 【答案】D ▶ 点此查看答案 小贴士　提示：先独立作答，再点“▶ 点此查看答案” 【高考真题／模拟】 高考真题／模拟（8） 8. 某乳品企业在儿童节前推出“亲子烘焙套装”，并配套举办门店体验活动，结果不少原本只买 牛奶的顾客也下了单。这一结果说明（　　）。 A. 潜在需求无法被企业影响 B. 潜在需求被引导后可以转化为现实需求 C. 现实需求会抑制潜在需求 D. 潜在需求只与价格有关 【答案】B ▶ 点此查看答案 小贴士　提示：错题回到对应知识点，别只记答案 【高考真题／模拟】 高考真题／模拟（9） 9. 现实需求的特点有（　　）。 A. 发生在特定时间与特定场景 B. 已经被客户表达出来 C. 存于内心、尚未表达 D. 与客户的生活工作没有关系 E. 直接、明确 【答案】ABE ▶ 点此查看答案 小贴士　提示：先看清题目要求，再动笔作答 【高考真题／模拟】 高考真题／模拟（10） 10. 潜在需求包括下列哪些类型（　　）。 A. 重复购买型 B. 购买力不足型 C. 已满足需求型 D. 适销商品短缺型 E. 市场竞争倾向型 【答案】BDE ▶ 点此查看答案 小贴士　提示：先独立作答，再点“▶ 点此查看答案” 【高考真题／模拟】 高考真题／模拟（11） 11. 现实需求与潜在需求的关系表现为（　　）。 A. 相互转化 B. 彼此没有联系 C. 相互依存 D. 潜在需求不会变成现实需求 E. 相互促进 【答案】ACE ▶ 点此查看答案 12. 由于市场上暂时没有符合消费者需要的商品，消费者处于待购状态，一旦有了合适的商品，其购买行为随之发生，这是 潜在需求类型中的______型。（2024年真题） 【答案】适销商品短缺 ▶ 点此查看答案 【高考真题／模拟】 高考真题／模拟（12） 13. 现实需求又称间接需求，表现为消费者同时具有购买欲望和 货币支付能力。（2025年真题）（　　） 【答案】B ▶ 点此查看答案 14. 潜在需求未被表达，可能是因为市场尚未提供能够满足该需求 的产品或服务（　　） 【答案】A ▶ 点此查看答案 15. 购买力不足型与适销商品短缺型的成因相同，都是市场上缺少合适的商品（　　） 【答案】B ▶ 点此查看答案 小贴士　提示：先看清题目要求，再动笔作答 【课堂练习】 课堂练习（1） 1. 现实需求之所以“现实”，关键在于（　　）。 A. 客户已经付清了货款 B. 客户此前已经多次购买 C. 客户已在特定时间与场景下把需求明确表达出来 D. 客户对商品非常了解 【答案】C ▶ 点此查看答案 2. 客户的需求之所以停留在潜在状态，常见原因不包括（　　）。 A. 客户对商品缺乏了解，甚至不知道有这种商品 B. 客户掌握的信息不全面，无法判断是否适合自己 C. 市场尚未提供能满足该需求的产品或服务 D. 客户缺乏相关购买与使用经验 【答案】A ▶ 点此查看答案 【课堂练习】 课堂练习（2） 3. 企业既要把现有商品卖好，又要不断推出新品，这样做的道理在于（　　）。 A. 现实需求比潜在需求更重要 B. 现实需求与潜在需求相互依存、相互促进 C. 潜在需求可以取代现实需求 D. 两种需求彼此独立、互不影响 【答案】B ▶ 点此查看答案 4. 客户在店里转了很久，几次想开口又没说，最后空手离开。 这最能体现潜在需求的（　　）。 A. 多样性　　B. 层次性　　C. 引导性　　D. 隐蔽性 【答案】D ▶ 点此查看答案 小贴士　提示：先看清题目要求，再动笔作答 【课堂练习】 课堂练习（3） 5. 同一款商品，年轻客户关心颜值与便携，老年客户更在意操作简单、字大好按。 这体现潜在需求的（　　）。 A. 隐蔽性　　B. 多样性　　C. 可变性　　D. 层次性 【答案】B ▶ 点此查看答案 6. 客户在满足基本的生活所需之后，开始追求品质、审美与自我提升方面的消费。 这体现潜在需求的（　　）。 A. 多样性　　B. 隐蔽性　　C. 层次性　　D. 引导性 【答案】C ▶ 点此查看答案 小贴士　提示：先独立作答，再点“▶ 点此查看答案” 【课堂练习】 课堂练习（4） 7. 企业在社区开展免费体验活动，让居民先试用再决定是否购买。 这主要利用了潜在需求的（　　）。 A. 引导性　　B. 隐蔽性　　C. 层次性　　D. 多样性 【答案】A ▶ 点此查看答案 8. 能够率先满足客户尚未表达出来的需求，企业往往能获得客户认可与忠诚、 打开新的市场空间。这说的是潜在需求的（　　）。 A. 引导性　　B. 隐蔽性　　C. 多样性　　D. 价值性 【答案】D ▶ 点此查看答案 小贴士　提示：错题回到对应知识点，别只记答案 【课堂练习】 课堂练习（5） 9. 现实需求是客户在特定时间、特定场景下已经表达出来的、 直接明确的需求（　　） 【答案】A ▶ 点此查看答案 10. 潜在需求一旦形成就不会改变（　　） 【答案】B ▶ 点此查看答案 11. 购买力不足型与适销商品短缺型其实是同一回事（　　） 【答案】B ▶ 点此查看答案 12. 潜在需求具有层次性，与需求层次理论相通（　　） 【答案】A ▶ 点此查看答案 【课堂小结】 课堂小结（一） 复习建议：先记现实需求与潜在需求的定义与区别，再记三条关系、四种类型、六个特点，答题时按“定义—关系—类型—特点”四段回忆。 现实需求＝特定时间场景下已表达、直接明确、当前要解决的需求；潜在需求＝未表达、存于内心、未来可能转化为购买的需求。 三条关系：相互转化（双向，可退化）、相互依存（当前与未来）、相互促进（满足一个带出另一个）。 四种类型：购买力不足型（有货没钱）、适销商品短缺型（有钱没货）、对商品不熟悉型（不知道）、市场竞争倾向型（没选定）。 【课堂小结】 课堂小结（二） 六个特点：隐蔽性、多样性、可变性、层次性、引导性、价值性。 潜在需求不等于没有需求：没开口可能是不知道、不会说、或市场上还没有合适的东西。 易错：现实需求≠已成交；购买力不足≠适销商品短缺；不熟悉≠没选定；层次性≠分成四类。 专题6 现实需求与潜在需求 完 配套：讲义 · 课件 · 练习（原卷版／解析版） $