专题8 客户需求层次与需求分析（课件）-浙江省商业类《客户拓展与维护》（高教版第二版-课程改革成果教材）考纲讲练测

浙江省商业类 《客户拓展与维护》 考纲讲练测 专题8 客户需求层次与需求分析 教材：《客户拓展与维护》（高教版第二版-课程改革成果教材） 编写说明：本专辑为浙江省商业类《客户拓展与维护》考纲讲练测，严格依据浙江省高校招生职业技能考试大纲（商业类理论知识）商品经营管理模块考试范围及要求编写，精准对标考纲，兼顾考点覆盖与实战应用。每套讲练测提供讲义、课件、练习三大配套教学文件，贯穿八大核心环节：考点解读、思维导图、知识梳理、背诵环节、常考题、高考真题、课堂练习、课堂小结，形成“讲-练-测-评”闭环式教学与复习逻辑，助力考生夯实基础、突破重难点。 【目录】 本专题内容导航 一、考点解读 二、思维导图 三、知识梳理 四、背诵环节 五、常考题（中档题） 六、高考真题／模拟 七、课堂练习 八、课堂小结 【考点解读】 考纲解读 一级考点：客户开发。 考试要点：理解客户需求层次。 能力层次：理解 1 条。 复习要求：对准考纲一条要点，先弄清暗示需求与明确需求的分界，再按由低到高的顺序记牢五个层次及各层的关注点，最后掌握“提问、倾听、观察”三种方法与七类提问。 【思维导图】 客户需求层次与需求分析 知识结构 图 1　本专题知识结构 【知识梳理】 客户需求的两层含义（1）要点梳理 【知识再现】说得笼统是暗示，说到具体是明确。 ① 暗示需求：笼统说不满 ② 明确需求：说到具体处 ③ 原则：不见明确需求不介绍 ④ 抱怨“不买”源于不了解需求 图 1　把笼统的抱怨问成具体需求 小贴士　辨析：笼统是暗示，具体是明确 【知识梳理】 客户需求的两层含义（2）课堂基础训练 客户说“你们这东西效果不好”，这句话属于（　　）。 A. 明确需求　　B. 暗示需求　　C. 服务需求　　D. 体验需求 【答案】B ▶ 点此查看答案 客户只说“太贵了”，销售员应先降价争取成交， 不必再问贵在哪里（　　） 【答案】B ▶ 点此查看答案 小贴士　辨析：笼统是暗示，具体是明确 【知识梳理】 需求层次（一）：产品与服务（1）要点梳理 【知识再现】产品看东西，服务看买完之后。 ① 五层次：产品→服务→体验→关系→成功 ② 产品需求：功能、性能、质量、价格 ③ 购买力弱者先看质量与价格 ④ 服务需求：送货、安装、培训、维修 图 2　产品看得见，服务跟得上 小贴士　口诀：产品、服务、体验、关系、成功 【知识梳理】 需求层次（一）：产品与服务（2）课堂基础训练 客户购买设备时要求送货上门、免费安装调试， 并为店员做操作培训。这些要求属于（　　）。 A. 产品需求　　B. 体验需求　　C. 服务需求　　D. 关系需求 【答案】C ▶ 点此查看答案 购买力较弱的客户， 通常仍以产品质量和价格作为采购的主要依据（　　） 【答案】A ▶ 点此查看答案 小贴士　口诀：产品、服务、体验、关系、成功 【知识梳理】 需求层次（二）：体验需求（1）要点梳理 【知识再现】先试再买，愿意付费。 ① 先试用、品尝，未体验可能被拒 ② 从被动采购转为主动参与 ③ 每个时空点都是体验 ④ 愿付费：美好、难得、不可复制 图 3　触摸与试饮 小贴士　辨析：体验不能被产品服务替代 【知识梳理】 需求层次（二）：体验需求（2）课堂基础训练 客户坚持先把设备试用一周，再决定是否下单， 不愿仅凭广告和样册采购。这体现的是（　　）。 A. 体验需求　　B. 产品需求　　C. 服务需求　　D. 关系需求 【答案】A ▶ 点此查看答案 体验需求是在产品需求、服务需求被满足后产生的更高 层次需求，可以被产品和服务所替代（　　） 【答案】B ▶ 点此查看答案 小贴士　辨析：体验不能被产品服务替代 【知识梳理】 需求层次（二）：体验需求（3）易错对照 ×　常见错法 √　正确说法 体验需求可以用更好的产品和服务替代 体验需求不能被产品、服务替代或涵盖 客户不愿为体验付费 愿付费：美好、难得、不可复制、转瞬即逝 体验就是售后服务态度好 体验是先试用、参与设计，每个接触点都算 小贴士　对照记：错在把两个概念混为一谈，答题先分对象再下结论 【知识梳理】 需求层次（三）：关系与成功（1）要点梳理 【知识再现】关系看信任，成功看问题。 ① 关系需求：结交朋友、扩大关系网 ② 价值：信任、尊重、认同、互助 ③ 关系靠长期投入与互信 ④ 成功需求最高，钻头为的是孔 图 4　握手与靶心 小贴士　口诀：关系看信任，成功看问题 【知识梳理】 需求层次（三）：关系与成功（2）课堂基础训练 客户与某供应商合作多年，即使对方报价略高也不愿更换，因为他看重 多年积累的信任与配合。这体现的是（　　）。 A. 成功需求　　B. 体验需求　　C. 服务需求　　D. 关系需求 【答案】D ▶ 点此查看答案 客户说需要“钻头”，其实是要打一个“孔”， 这提示服务商应把握客户的成功需求（　　） 【答案】A ▶ 点此查看答案 小贴士　口诀：关系看信任，成功看问题 【知识梳理】 了解客户需求的方法（1）要点梳理 【知识再现】问、听、看三字诀；七类提问看“想让客户答什么”。 七类提问的分工 提问类型 做法与作用 提问式问题 单刀直入，让客户详述情况 封闭式问题 答“是”或“否”，快速找症结 了解身份的问题 问姓名电话，取得必要信息 描述性问题 请客户描述情况、谈观点 澄清性问题 适时澄清客户所说，弄清真意 有针对性的问题 问是否满意，提醒再次惠顾 询问其他要求 问还需什么服务，让客户记住你 小贴士　提示：七类提问看“想让客户答什么” 【知识梳理】 了解客户需求的方法（2）课堂基础训练 “您打开电脑时，发生了什么情况？”这类单刀直入、 观点明确的问话，属于（　　）。 A. 提问式问题　　B. 封闭式问题　　C. 澄清性问题　　D. 描述性问题 【答案】A ▶ 点此查看答案 封闭式问题让客户回答“是”或“否”， 可以更快地发现问题症结所在（　　） 【答案】A ▶ 点此查看答案 小贴士　提示：七类提问看“想让客户答什么” 【知识梳理】 了解客户需求的方法（3）易错对照 ×　常见错法 √　正确说法 封闭式问题可以让客户畅所欲言 封闭式只答“是”或“否”，开放式才让客户展开 七类提问要按由浅入深排序使用 七类提问各有分工，不存在固定排序 了解需求只要会问就够了 还要倾听与观察非语言行为 小贴士　对照记：错在把两个概念混为一谈，答题先分对象再下结论 【背诵环节】 背诵环节（1） 1. 客户需求包含哪两层含义？二者有什么区别？ （提示：笼统是暗示，具体是明确） 【答案】① 暗示需求是客户对难点、困难、不满的笼统陈述，如只说“效果不好”。 ② 明确需求是客户对难点、困难、不满的具体陈述，如说清“效果不好”指哪一方面。 ③ 区别只在陈述是否具体：笼统的是暗示需求，说到具体处才是明确需求。 ④ 实务原则：不见明确需求不轻易介绍产品。 ▶ 点此查看答案 小贴士　背诵方法：两句定义＋一条分界＋一条原则 【背诵环节】 背诵环节（2） 2. 客户需求有哪五个层次？ （提示：产品、服务、体验、关系、成功） 【答案】① 由低到高：产品、服务、体验、关系、成功需求。 ② 产品：功能、性能、质量、价格。 ③ 服务：送货、安装、调试、培训、维修、退换。 ④ 体验：先试用、参与设计，愿为体验付费。 ⑤ 关系：结交朋友、扩大关系网；成功：解决根本问题，最高级。 ▶ 点此查看答案 小贴士　背诵方法：五个名称按顺序背，再各补一句 【背诵环节】 背诵环节（3） 3. 什么是产品需求？什么是服务需求？ （提示：产品看东西，服务看售后） 【答案】① 产品需求与产品本身有关：功能、性能、质量、价格，如衣食住行般基本。 ② 物资匮乏时客户几乎只重产品需求，谁性价比高谁胜出。 ③ 服务需求随购买力与科技发展水涨船高：送货、安装、培训、维修、退换等。 ▶ 点此查看答案 小贴士　背诵方法：产品看东西，服务看售后 【背诵环节】 背诵环节（4） 4. 什么是体验需求？它有什么特点？ （提示：先试用、参与、愿付费） 【答案】① 体验需求：客户希望先试用、品尝，对未体验的产品可能说“不”。 ② 每个互动时空点都是体验，体验需要设计。 ③ 客户愿为体验付费：美好、难得、非我莫属、不可复制、转瞬即逝。 ④ 体验需求不能被产品、服务替代，是二者满足后的更高需求。 ▶ 点此查看答案 小贴士　背诵方法：表现—范围—付费理由—层次定位 【背诵环节】 背诵环节（5） 5. 什么是关系需求？关系对客户的价值在哪里？ （提示：信任、互助、共享） 【答案】① 关系需求：在称心产品、舒适服务、愉快体验之上，还能结交朋友、扩大关系网。 ② 价值一：获得信任、尊重与认同，情感满足。 ③ 价值二：困难时得到帮助与关怀。 ④ 价值三：分享交换信息、知识、资源与思想。 ⑤ 建立需较长时间：接触交流、资源投入、共同目标、彼此尊重与信任。 ▶ 点此查看答案 小贴士　背诵方法：定义一句、价值三条、来源一句 【背诵环节】 背诵环节（6） 6. 什么是成功需求？为什么说它是最高的需求？ （提示：钻头为的是孔） 【答案】① 成功需求最高级，客户购买都从属于它。 ② 服务商不能只见产品与服务，要识别内在的高层次需求。 ③ 客户说需要“钻头”，其实要打一个“孔”，即解决某个问题。 ④ 谁能帮客户真正解决问题，谁才能赢得客户。 ▶ 点此查看答案 小贴士　背诵方法：定性＋钻头例子＋落脚点 【背诵环节】 背诵环节（7） 7. 了解客户需求的方法有哪些？提问可分为哪几类？ （提示：问、听、看＋七类提问） 【答案】① 三种方法：提问、倾听、观察；提问最直接简便。 ② 七类提问：提问式、封闭式、了解身份、描述性、澄清性、有针对性、总结性。 ③ 提问式让客户详述；封闭式只答“是／否”；了解身份取必要信息；描述性请客户讲清情况。 ▶ 点此查看答案 小贴士　背诵方法：三种方法＋七类提问，末尾补作用 【背诵环节】 一句话记住本专题 笼统是暗示，具体是明确；五层爬到成功 两层含义 五个层次 问听看 七类提问 小贴士　背完口诀，再回到知识点逐条对号，别只记顺口溜 【常考题】 常考题（中档题）（1） 1. 销售员常常抱怨“客户不需要”“他们不买”， 出现这种抱怨的根本原因是（　　）。 A. 商品的价格定得太高 B. 不了解客户的明确需求 C. 客户没有支付能力 D. 竞争对手的促销力度更大 【答案】B ▶ 点此查看答案 小贴士　提示：先看清题目要求，再动笔作答 【常考题】 常考题（中档题）（2） 2. 客户需求五个层次由低到高的正确顺序是（　　）。 A. 产品需求、体验需求、服务需求、关系需求、成功需求 B. 服务需求、产品需求、体验需求、成功需求、关系需求 C. 产品需求、服务需求、关系需求、体验需求、成功需求 D. 产品需求、服务需求、体验需求、关系需求、成功需求 【答案】D ▶ 点此查看答案 3. 当物资供应相对匮乏时，客户的需求几乎完全以（　　）为主。 A. 产品需求　　B. 服务需求　　C. 体验需求　　D. 关系需求 【答案】A ▶ 点此查看答案 小贴士　提示：先独立作答，再点“▶ 点此查看答案” 【常考题】 常考题（中档题）（3） 4. 客户愿意为体验付费，主要因为它（　　）。 A. 价格低廉、容易获得、可以转让 B. 可以反复复制、长期保存 C. 由商家单方面设计、客户被动接受 D. 美好、难得、非我莫属、不可复制、转瞬即逝 【答案】D ▶ 点此查看答案 5. 两家企业的产品、服务质量相当，客户关系却不一样，竞标时的境遇天差地别。 起作用的是客户的（　　）。 A. 产品需求　　B. 服务需求　　C. 关系需求　　D. 体验需求 【答案】C ▶ 点此查看答案 【常考题】 常考题（中档题）（4） 6. 客户宣称需要“钻头”，服务商应进一步把握的是客户（　　）。 A. 内在的、高层次的成功需求 B. 对钻头价格的接受程度 C. 对送货安装的具体要求 D. 对试用体验的偏好 【答案】A ▶ 点此查看答案 7. “先生，还有没有其他我们能为您做的？”这类问话属于（　　）。 A. 封闭式问题 B. 询问其他要求的问题 C. 澄清性问题 D. 描述性问题 【答案】B ▶ 点此查看答案 【高考真题／模拟】 高考真题／模拟（1） 1. 客户说“太贵了”，销售员接着问 “您觉得贵在哪一部分，是单价还是后续耗材”。这一问的作用是（　　）。 A. 把明确需求变成暗示需求 B. 用封闭式问题确认事实 C. 通过描述性问题了解兴趣 D. 把暗示需求变成明确需求 【答案】D ▶ 点此查看答案 2. 客户签订设备采购合同时，要求供方提供三年维保和每季度上门巡检。 这类要求属于（　　）。 A. 产品需求　　B. 服务需求　　C. 体验需求　　D. 关系需求 【答案】B ▶ 点此查看答案 【高考真题／模拟】 高考真题／模拟（2） 3. 企业邀请客户到工厂参观生产线，并请客户参与新品方案的讨论。 这一做法针对的是客户的（　　）。 A. 产品需求　　B. 服务需求　　C. 体验需求　　D. 关系需求 【答案】C ▶ 点此查看答案 4. 客户提出“要把车间次品率降到百分之一”，企业据此提供了整套检测方案而不是 单台仪器。这里企业把握的是客户的（　　）。 A. 成功需求　　B. 产品需求　　C. 服务需求　　D. 体验需求 【答案】A ▶ 点此查看答案 小贴士　提示：错题回到对应知识点，别只记答案 【高考真题／模拟】 高考真题／模拟（3） 5. “电脑出问题时，您是让它开着还是关着？”这类问话属于（　　）。 A. 提问式问题　　B. 封闭式问题　　C. 描述性问题　　D. 澄清性问题 【答案】B ▶ 点此查看答案 6. “您能说说当时的具体情形吗？”这类问话属于（　　）。 A. 封闭式问题 B. 了解对方身份的问题 C. 描述性问题 D. 有针对性的问题 【答案】C ▶ 点此查看答案 小贴士　提示：先看清题目要求，再动笔作答 【高考真题／模拟】 高考真题／模拟（4） 7. 客户第一次来电，客服先问“请问您怎么称呼，方便留个联系电话吗”。 这类问话属于（　　）。 A. 了解对方身份的问题 B. 描述性问题 C. 封闭式问题 D. 询问其他要求的问题 【答案】A ▶ 点此查看答案 8. 下列属于较高层次客户需求的有（　　）。 A. 体验需求　　B. 产品需求　　C. 关系需求 D. 服务需求　　E. 成功需求 【答案】ACE ▶ 点此查看答案 【高考真题／模拟】 高考真题／模拟（5） 9. 产品需求通常包括（　　）。 A. 送货安装　　B. 功能　　C. 操作培训 D. 性能　　E. 价格 【答案】BDE ▶ 点此查看答案 10. 体验需求的特点有（　　）。 A. 客户希望先试用、品尝 B. 可以被产品与服务替代 C. 客户愿意参与设计与制作 D. 每个接触点都是体验 E. 与客户的感受无关 【答案】ACD ▶ 点此查看答案 【高考真题／模拟】 高考真题／模拟（6） 11. 暗示需求是客户尚未表达、存于内心的需求（　　） 【答案】B ▶ 点此查看答案 12. 成功需求是客户最高级的需求，客户的购买行为都从属于这一需求（　　） 【答案】A ▶ 点此查看答案 13. 体验转瞬即逝，所以客户一般不愿意为体验付费（　　） 【答案】B ▶ 点此查看答案 小贴士　提示：先看清题目要求，再动笔作答 【高考真题／模拟】 高考真题／模拟（7） 14. 倾听客户谈话时要集中精力，站在客户的角度去理解他所说的内容（　　） 【答案】A ▶ 点此查看答案 15. 观察客户的表情、动作等非语言行为，也是了解其需求的一种方法（　　） 【答案】A ▶ 点此查看答案 小贴士　提示：先独立作答，再点“▶ 点此查看答案” 【课堂练习】 课堂练习（1） 1. 客户抱怨“你们服务太慢”，员工接着问“您说的是送货慢，还是安装慢”。 这一问属于（　　）。 A. 澄清性问题　　B. 封闭式问题　　C. 描述性问题　　D. 提问式问题 【答案】A ▶ 点此查看答案 2. 客户进店后说“我要一台能洗烘一体、容量十公斤的滚筒机”。这属于（　　）。 A. 暗示需求　　B. 明确需求　　C. 潜在需求　　D. 负需求 【答案】B ▶ 点此查看答案 小贴士　提示：错题回到对应知识点，别只记答案 【课堂练习】 课堂练习（2） 3. 企业安排客户把新车开回家试驾三天，再谈是否下单。 这一做法针对的是客户的（　　）。 A. 产品需求　　B. 服务需求　　C. 关系需求　　D. 体验需求 【答案】D ▶ 点此查看答案 4. 客户提出，希望供应商把自己介绍给同行业的其他企业，大家一起做成生意。 这体现的是（　　）。 A. 成功需求　　B. 体验需求　　C. 关系需求　　D. 服务需求 【答案】C ▶ 点此查看答案 小贴士　提示：先看清题目要求，再动笔作答 【课堂练习】 课堂练习（3） 5. 客户说“我要买你们最好的设备”，细问才知道是要通过下个月的验收。 这里客户的真实需求是（　　）。 A. 按时通过验收，属于成功需求 B. 设备的功能与性能，属于产品需求 C. 售后维保，属于服务需求 D. 试用体验，属于体验需求 【答案】A ▶ 点此查看答案 6. 客户下单前问“你们能不能送货上楼、帮忙装好”。这类要求属于（　　）。 A. 产品需求　　B. 体验需求　　C. 服务需求　　D. 关系需求 【答案】C ▶ 点此查看答案 小贴士　提示：先独立作答，再点“▶ 点此查看答案” 【课堂练习】 课堂练习（4） 7. 客户只说“给我拿个便宜点的”，销售员立刻拿出三款特价商品介绍。 该销售员的问题在于（　　）。 A. 不该向客户提供特价商品 B. 暗示需求尚未澄清，就急着介绍产品 C. 没有使用封闭式问题 D. 没有询问客户的其他要求 【答案】B ▶ 点此查看答案 小贴士　提示：错题回到对应知识点，别只记答案 【课堂练习】 课堂练习（5） 8. 服务结束后，员工问“您对我们的这次服务满意吗”。这类问话属于（　　）。 A. 描述性问题 B. 澄清性问题 C. 封闭式问题 D. 有针对性的问题 【答案】D ▶ 点此查看答案 9. 明确需求是客户对难点、困难、不满的具体陈述（　　） 【答案】A ▶ 点此查看答案 小贴士　提示：先看清题目要求，再动笔作答 【课堂练习】 课堂练习（6） 10. 服务需求是客户需求五个层次中最低的层次（　　） 【答案】B ▶ 点此查看答案 11. 关系需求只要有一次愉快的交易就能建立起来（　　） 【答案】B ▶ 点此查看答案 12. 提问是了解客户需求最直接、最简便有效的方式（　　） 【答案】A ▶ 点此查看答案 小贴士　提示：先独立作答，再点“▶ 点此查看答案” 【课堂小结】 课堂小结（一） 复习建议：先记暗示需求与明确需求的区别，再按“产品—服务—体验—关系—成功”的顺序背五个层次，最后记“问、听、看”三种方法与七类提问。 暗示需求是笼统陈述，明确需求是具体陈述；原则是“不见明确需求不轻易介绍产品”。 五个层次由低到高：产品（功能性能质量价格）、服务（送货安装调试培训维修退货技术支持方案）、体验（试用参与、愿为体验付费）、关系（信任尊重认同、互助共享）、成功（解决根本问题）。 体验需求不能被产品、服务替代；客户愿为体验付费，因为美好、难得、非我莫属、不可复制、不可转让、转瞬即逝。 【课堂小结】 课堂小结（二） 成功需求是最高层次，钻头为的是打孔——谁能帮客户真正解决问题，谁才能赢得客户。 了解需求三法：提问（最直接最简便）、倾听（换位理解）、观察（非语言行为）。 七类提问：提问式、封闭式、了解身份、描述性、澄清性、有针对性、询问其他要求；各有分工，不排序。 易错：暗示≠潜在；体验≠售后态度；关系≠价格优惠；服务需求八项要写全，不要只说“态度好”。 专题8 客户需求层次与需求分析 完 配套：讲义 · 课件 · 练习（原卷版／解析版） $