专题3 市场细分、目标市场与目标客户选择（讲义）-浙江省商业类《客户拓展与维护》（高教版第二版-课程改革成果教材）考纲讲练测

浙江省商业类

《客户拓展与维护》考纲讲练测

专题三 市场细分、目标市场与目标客户选择 讲义

[考点解读]

一、考纲再现

一级考点：客户选择。

考试要点：理解市场细分含义；掌握市场细分标准；掌握目标市场；掌握目标客户及选择标准。

能力层次：理解 1 条、掌握 3 条。

二、微目标拆解

能说出市场细分的含义，明确细分的依据是消费者需求的差异性、结果是形成若干子市场。

能说出消费者市场细分的四类标准，并把常用变量正确归入对应标准。

能说出目标市场的含义与选择依据，区分目标市场与细分市场。

能说出无差异、差异性、集中性三种营销策略的特点，并说出目标客户的五条选择准则。

三、考情提示

本考点是“客户选择”的最后一步，能力层次以“掌握”为主，是客户分类、客户甄别之后的落点，也是后续客户开发的前提。

命题以概念辨析和变量归属为主：给出年龄、收入、使用频率、生活方式等变量，让考生判断属于哪一类细分标准；或给出企业的做法，让考生判断属于哪种目标市场策略。

近年真题中，2023 年考过“差异性营销”的单选题、2024 年考过“市场细分”的判断题与“目标市场选择因素”的组合选择题，2025 年还出现过目标市场策略与细分变量的判断题、填空题，复习时要把三种策略与四类标准成对记牢。

[思维导图]

[知识梳理]

知识点1  市场细分的含义

【知识再现】市场细分是企业根据消费者需求的差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个具有相似需求的消费者群的过程；每一个消费者群就是一个细分市场，也叫子市场。

【讲解】抓住三层：①依据是消费者需求的差异性；

②做法是把整体市场划分为若干消费者群；

③结果是每个消费者群构成一个子市场。细分是对“人”的分类，不是对产品的分类。

【易错提醒】“市场细分”与“产品分类”不是一回事：产品分类按商品的品种、规格划分，细分按消费者的需求划分。另外，市场并非分得越细越好，细分市场要有一定规模、能够衡量、企业能够进入。

要点：① 依据——消费者需求的差异性

要点：② 做法——把整体市场划分为若干消费者群

要点：③ 结果——每个消费者群构成一个子市场

要点：④ 实质——分的是消费者，不是产品

1. 市场细分的对象是（        ）。

  A. 企业生产的不同类别的产品

  B. 企业现有的各条销售渠道

  C. 对同一类产品需求各异的消费者群

  D. 竞争对手采取的价格策略

【答案】C

【解析】C项正确：市场细分是把整体市场按需求差异划分为若干消费者群，分的是消费者。A项把细分对象说成产品，属于产品分类；B、D两项分别属于渠道、价格和促销，不是细分的对象。

2. 市场细分就是按商品的品种、规格把企业的产品划分为若干类别（        ）

【答案】B

【解析】按品种、规格划分产品属于产品分类；市场细分划分的是需求各异的消费者群，两者对象不同，故该表述错误。

知识点2  市场细分的标准

【知识再现】消费者市场的细分标准主要有四类：地理因素、人口因素、心理因素和行为因素。地理因素包括地区、气候、城乡、人口密度等；人口因素包括年龄、性别、收入、职业、受教育程度、家庭规模等；心理因素包括生活方式、个性、社会阶层等；行为因素包括购买时机、追求的利益、使用状况、使用频率、忠诚程度等。

【讲解】四类标准由外到内排一遍：地理看“在哪儿”，人口看“是谁”，心理看“怎么想”，行为看“怎么买”。每类下面都有若干具体变量，考题最喜欢考“某个变量属于哪一类”。

【易错提醒】最容易混的两处：“使用频率”属行为因素，不属人口因素；“生活方式”属心理因素，不属人口因素。看到“按年龄、性别、收入划分”就答人口因素，看到“按购买次数划分”就答行为因素。

要点：① 地理因素——地区、气候、城乡、人口密度

要点：② 人口因素——年龄、性别、收入、职业、教育、家庭

要点：③ 心理因素——生活方式、个性、社会阶层

要点：④ 行为因素——购买时机、追求利益、使用状况、使用频率、忠诚度

3. 某企业按消费者的生活方式、个性与社会阶层划分市场，其依据的细分标准是（        ）。

A. 人口因素 B. 心理因素
C. 地理因素 D. 行为因素

【答案】B

【解析】B项正确：生活方式、个性、社会阶层都属于心理因素。A项人口因素看年龄、性别、收入、职业、家庭等；C项地理因素看地区、气候、城乡；D项行为因素看购买时机、使用频率、忠诚程度。

4. 企业按使用频率把消费者分为经常购买者、初次购买者和潜在购买者，依据的是行为因素（        ）

【答案】A

【解析】使用频率属于行为因素中的具体变量，与购买时机、追求利益、忠诚程度同属一类，故该表述正确。

知识点3  目标市场的含义与选择

【知识再现】目标市场是企业准备进入并为之服务的一个或几个细分市场，也就是企业营销活动所要满足的市场。选择目标市场，一般要考虑细分市场的规模与增长潜力、竞争状况、企业自身的资源与能力，以及与企业目标的一致性。

【讲解】一句话分清两步：细分是把市场“划出来”，选择目标市场是从中“选出来”。目标市场可以是一个细分市场，也可以是几个细分市场的组合。