专题2 优质客户与劣质客户甄别（讲义）-浙江省商业类《客户拓展与维护》（高教版第二版-课程改革成果教材）考纲讲练测

浙江省商业类

《客户拓展与维护》考纲讲练测

专题二 优质客户与劣质客户甄别 讲义

[考点解读]

一、考纲再现

一级考点：客户选择。

考试要点：理解优质客户、劣质客户。

能力层次：理解。

二、微目标拆解

能说出“有利益的客户”的含义，明确优质客户的判定标准是长期收入超过长期吸引、销售和服务成本。

能说出优质客户的七条特征，并能在选项中区分优质客户与劣质客户的行为表现。

能说出劣质客户的含义与五条特征，明确劣质客户不是没有收益、也不是采购量小的客户。

能说明大客户存在的四类风险，并从动态眼光与共赢心态两方面解释小客户为何不一定是劣质客户。

三、考情提示

本考点是“客户选择”的第二步，能力层次为“理解”，在客户分类之后、目标客户选择之前，起承上启下的作用。

命题以特征辨析和情境判断为主：给出客户的付款、议价、服务要求等表现，让考生判断属于优质客户还是劣质客户；也常以组合判断的形式，把优质客户与劣质客户的特征混排后要求选择。

两个误区是近年考查重点：“大客户不等于优质客户”多考四类风险的对应关系，“小客户不等于劣质客户”多考“议价权利”与“议价优势”的区分，复习时应把这两处作为易错点单独强化。

[思维导图]

[知识梳理]

知识点1  优质客户的含义

【知识再现】菲利浦·科特勒将有利益的客户定义为：能不断产生收入流的个人、家庭或公司，其为企业带来的长期收入应该超过企业长期吸引、销售和服务该客户所花费的可接受范围内的成本。

【讲解】抓住三层落点：一是“能不断产生收入流”，看的是持续贡献，不是一次成交；二是比较的是长期收入与长期成本，不是单笔金额；三是成本包含吸引、销售、服务三项，服务投入大的客户会拉低其价值。

【易错提醒】优质不等于买得多。一次采购量很大、但付款长期拖延、服务投入又高的客户，长期收入未必超过长期成本；判断时要把收入与成本放到同一时间尺度上比较。

要点：① 提出者——菲利浦·科特勒提出“有利益的客户”

要点：② 收入——能不断产生收入流，可持续贡献

要点：③ 比较——长期收入超过长期吸引、销售、服务成本

要点：④ 结论——同为客户，可分为优质客户与劣质客户

1. 科特勒所说的“有利益的客户”，其判断依据是（        ）。

  A. 客户一次采购的金额在同批客户中最大

  B. 客户与企业往来的次数明显多于其他客户

  C. 客户带来的长期收入超过企业长期吸引、销售和服务该客户的成本

  D. 客户在本地市场上的知名度较高

【答案】C

【解析】C项即“有利益的客户”的判定口径：长期收入应超过企业长期吸引、销售和服务该客户所花费的可接受范围内的成本。A项只看单次金额，B项只看往来次数，都没有与成本作比较；D项知名度高低与能否产生收入流没有必然联系。

2. 只要客户一次采购的金额足够大，就是企业要重点维护的优质客户（        ）

【答案】B

【解析】优质客户强调“能不断产生收入流”，且长期收入要超过长期吸引、销售和服务成本。一次采购金额大只是需求量大，未与成本作过比较，故该判断错误。

知识点2  优质客户的七个特征

【知识再现】优质客户一般具有七方面特征：对产品有强烈购买欲望并具有足够支付能力、价格敏感度低、服务成本较低、经营风险小、愿意建立长期伙伴关系、能帮助企业建立信誉度和美誉度、财务稳健付款迅速。

【讲解】七条可按“需求与支付—价格与服务—经营与财务—关系与声誉”四组记忆。考试常把劣质客户的特征混入选项，如态度倨傲、要求超出企业能力、占据大量服务资源，这些都是反向特征。

【易错提醒】“服务成本较低”容易被误读为“企业可以少服务”。它的意思是这类客户不需要多少服务、或对服务的要求不高，而不是企业可以降低服务标准、取消售后服务。

要点：① 需求与支付——购买欲望强、支付能力足，高利润产品需求量大

要点：② 价格与服务——价格敏感度低，服务成本较低

要点：③ 经营与财务——经营风险小、前景好，财务稳健、付款迅速

要点：④ 关系与声誉——长期伙伴、忠诚度高，助企业建立信誉度与美誉度

3. 属于优质客户特征的是（        ）。

  A. 财务稳健，付款迅速，经营风险较小

  B. 对价格高度敏感，成交前反复压价

  C. 要求企业提供能力范围之外的服务

  D. 长期占据企业大量的服务资源

【答案】A

【解析】A项对应优质客户“财务稳健、付款迅速”和“经营风险小、有良好的发展前景”两条特征。B项价格敏感度高、一味讨价还价，C项提出超出企业能力的要求，D项占据大量服务资源，都属于劣质客户的特征。

4. 优质客户对价格的敏感度较低，一般不会一味地讨价还价（        ）

【答案】A

【解析】价格敏感度低是优质客户的七条特征之一。这类客户更看重商品与服务本身，不会把反复压价作为成交的前提，故该表述正确。