第35卷 课程综合卷 《市场营销知识》河南省（对口招生）《营销与物流类考纲百套卷》（原卷版+解析版）

编写说明：河南省对口招生《营销与物流类考纲百套卷》，依据《河南省普通高校招生对口招生考试大纲——营销与物流类》编写。本专辑涵盖四门课程，且每门课程均采用三阶递进式训练体系：基础层（具象化支架）拆解考点为微目标，紧扣考纲 “掌握”“理解” 要求编写考点训练卷；巩固层（关联性支架）强化知识交叉与场景关联，按考纲专题编专题训练卷；应用层（引导性支架）聚焦真题突破，结合知识模块与教材编写课程综合卷。 本试卷是第35卷为课程综合卷（第三套），按《市场营销知识》范围和要求编写。 河南省《营销与物流类考纲百套卷》 第35卷 《市场营销知识》 市场营销知识 课程综合卷 考试时间60分钟 满分100分 班级 姓名 学号 成绩 一、选择题（共25题，每题2分，共50分） 1.市场营销学认为，企业开展经营活动的基本出发点和中心是（ ） A. 尽可能地扩大生产规模 B. 发现并满足消费者的需要 C. 不断降低产品的销售价格 D. 尽可能多地设置销售网点 【答案】B 【解析】市场营销是企业以满足消费者需求为出发点，综合运用各种战略和手段把产品与劳务销售给消费者，并最终实现企业自身目标的经营活动。发现并满足消费者需要是其中心环节，扩大生产规模、降低价格、增设网点都只是实现这一目的的具体手段，不能作为基本出发点。 2.某企业产品积压严重，于是加大人员推销和广告投入，力求把已经生产出来的产品尽快推销出去。该企业奉行的营销观念是（ ） A. 生产观念 B. 产品观念 C. 推销观念 D. 市场营销观念 【答案】C 【解析】推销观念认为消费者有一种购买惰性甚至抗衡心理，企业如果不大力推销，消费者就不会足量购买产品，因此企业必须积极推销和大力促销。该企业在产品已经生产出来之后才加大推销和广告力度，属于推销观念；生产观念、产品观念都以生产为中心且不考虑推销，市场营销观念则从满足需求出发。 3.某国产手机品牌在制定新机型营销方案前，专门分析了几家主要对手的产品参数、价格区间和渠道布局。这些对手构成该品牌市场营销环境中的（ ） A. 供应商 B. 竞争者 C. 公众 D. 中间商 【答案】B 【解析】微观环境包括企业自身、供应商、营销中介、消费者、竞争者和公众等因素。竞争者是指与本企业争夺同一目标市场的其他企业，该品牌分析对手的机型、价格与渠道，正是对竞争者这一微观环境因素的分析。供应商提供资源，中间商协助分销，公众是对企业有影响的社会团体，均与题干不符。 4.某连锁餐饮企业发现，一线城市门店客流稳定，而中西部部分县域消费增长很快，于是调整了未来三年的开店布局规划。影响该决策的宏观环境因素是（ ） A. 人口环境 B. 自然环境 C. 科学技术环境 D. 政治与法律环境 【答案】A 【解析】人口环境包括人口的数量、结构、地理分布等相关情况，其中人口的地理分布直接影响消费需求的市场差异。该企业根据不同区域人口分布与消费状况调整开店布局，体现的是人口环境中人口地理分布对营销活动的影响。自然环境、科学技术环境和政治与法律环境与题干所述的区域消费分布没有对应关系。 5.与生产资料市场相比，消费品市场最突出的特点是（ ） A. 购买者人数少、集中在少数地区 B. 购买数量大、购买次数少 C. 购买者多为专业人员、理性程度高 D. 购买者人数多、居住分散 【答案】D 【解析】消费品市场即生活资料市场，其购买者人数众多且居住分散，每次购买数量少、次数频繁，需求弹性较大；生产资料市场则购买者人数较少、相对集中，每次购买数量大、次数少，多为专业人员购买。因此购买者人数多、居住分散是消费品市场的突出特点。 6.某消费者在购买日用品时，宁愿多走一段路也要去价格更低的大卖场，遇到促销更会多买一些囤起来。这种购买动机属于（ ） A. 求实动机 B. 求美动机 C. 求廉动机 D. 求名动机 【答案】C 【解析】消费者的购买动机有求实、求美、求廉、求名、求新、求安等。求廉动机是指消费者以产品的价格高低作为选择的主要依据，喜欢购买物美价廉、折扣促销的产品。该消费者为低价舍近求远、遇促销多购囤货，属于求廉动机。求实动机重视产品实用价值，求美动机重视审美，求名动机重视品牌声誉。 7.某运动服装品牌发现，长期健身人群和新手消费者对运动服的关注点差别很大，前者看重专业性能，后者更看重时尚搭配。该品牌区分这两类顾客所依据的细分标准属于（ ） A. 地理细分 B. 人口细分 C. 心理细分 D. 行为细分 【答案】D 【解析】市场细分的标准包括地理细分、人口细分、心理细分和行为细分等。按消费者对产品的使用状况、使用频率和追求的利益等来划分属于行为细分。该品牌依据顾客的使用习惯（长期健身与新手）及其追求的利益（专业性能与时尚搭配）来区分顾客，属于行为细分。人口细分依据年龄、性别、收入等，心理细分依据生活方式与个性。 8.某中型宠物食品企业放弃全面铺货，把全部资源集中在幼猫粮这一细分市场，力求做到该领域的第一。该企业采用的目标市场策略是（ ） A. 无差异性市场策略 B. 差异性市场策略 C. 集中性市场策略 D. 密集的单一市场策略 【答案】C 【解析】集中性市场策略是指企业集中全部力量进入一个或少数几个细分市场，实行专业化生产和销售，力求在较小的市场上占有较大的份额。该企业放弃整体市场，把资源全部集中于幼猫粮这一细分市场，属于集中性市场策略。无差异性策略用一种产品迎合大多数人，差异性策略则面向多个细分市场分别设计产品。 9.某品牌儿童早教机在宣传中反复强调专为 0—6 岁宝宝设计，突出其产品最适合低龄儿童的家长使用。该品牌采用的市场定位方法是（ ） A. 属性定位 B. 使用者定位 C. 利益定位 D. 质量—价格定位 【答案】B 【解析】使用者定位是指企业把产品引导到某类特定使用者身上，以使用者的类型作为诉求重点。该品牌反复强调产品专为 0—6 岁宝宝设计，把产品与低龄儿童这一使用者群体紧紧绑定，属于使用者定位。属性定位依据产品的原料、技术等特性，利益定位突出消费者获得的利益，质量—价格定位强调质价关系。 10.消费者购买空调，真正想获得的是夏季凉爽舒适的室内环境。从产品整体概念看，这属于（ ） A. 产品核心 B. 产品形式 C. 产品延伸 D. 潜在产品 【答案】A 【解析】产品核心是指消费者追求的最基本的内容，即产品能够提供给购买者的基本效用或利益，是产品整体概念中最基本的层次。消费者购买空调真正追求的是调节室温带来的舒适，属于产品核心。产品形式是产品在市场上的具体形态，如品牌、包装、款式；产品延伸是基本效用之外的服务与利益。 11.某品牌的矿泉水采用独特的锥形瓶身和蓝色水滴标识，消费者在货架上一眼就能认出它。从产品整体概念看，瓶身造型与标识属于（ ） A. 产品核心 B. 产品延伸 C. 产品形式 D. 无形服务 【答案】C 【解析】产品形式向人们展示的是产品核心的外部特征，即产品在市场上的具体形态，主要包括品牌商标、包装、款式颜色、特色和质量等。独特的锥形瓶身属于包装与款式，蓝色水滴标识属于品牌商标，二者共同构成产品的具体形态，属于产品形式层次。 12.某企业新推出一款智能睡眠监测手环，市场上同类产品很少，销量增长缓慢，企业投入大量广告费用做市场教育。该产品正处于生命周期的（ ） A. 投入期 B. 成长期 C. 成熟期 D. 衰退期 【答案】A 【解析】产品生命周期一般分为投入期、成长期、成熟期和衰退期。投入期是新产品刚刚进入市场的阶段，其特点是产品尚未被消费者广泛接受、销量增长缓慢、竞争者少，企业需要投入较多的广告和促销费用进行市场开拓，往往利润很低甚至亏损。题干所述与此相符。 13.某日化企业原有的洗衣粉品牌已深入人心，近年来又接连推出定位各异的洗发水、沐浴露独立品牌，各自拥有不同的名称和形象。该企业采用的品牌策略是（ ） A. 统一品牌策略 B. 品牌扩展策略 C. 无品牌策略 D. 多品牌策略 【答案】D 【解析】多品牌策略是指企业为同一种或不同种类的产品分别设计和使用多个不同的品牌。该企业的洗发水、沐浴露等产品各用独立品牌、各具形象；与之相对应的统一品牌策略是用同一品牌涵盖所有产品，品牌扩展策略是借助原有品牌推出新产品。题干强调独立品牌与不同名称，故选多品牌策略。 14.某企业在月饼礼盒中放入环保材质的手提袋和可二次利用的收纳盒，消费者购买后好评不断。这主要体现了包装的（ ） A. 保护产品的作用 B. 方便使用的作用 C. 促进销售的作用 D. 便于运输的作用 【答案】C 【解析】包装具有保护产品、便于运输、方便使用和促进销售等作用。设计精良、便于二次利用的包装能够美化产品、吸引顾客、传递企业理念，从而起到促进销售的作用。该企业礼盒中的手提袋与收纳盒提升了顾客的购买体验和好感，主要体现的是包装促进销售的作用。 15.某新兴共享充电宝企业进入市场时，将价格定在略低于主要对手的水平，目的是尽快吸引用户、抢占更多市场份额。该企业采取的定价目标是（ ） A. 获取最大利润 B. 维持企业生存 C. 应付竞争 D. 扩大市场份额 【答案】D 【解析】企业的定价目标主要有获取最大利润、扩大市场份额、维持企业生存、应付竞争等。扩大市场份额的定价目标着眼于通过较低的价格水平扩大销量、提高市场占有率，以获得长期收益。该企业以略低于对手的价格争取用户、抢占份额，属于扩大市场份额的定价目标。 16.某家具厂生产的书桌单位成本为 200 元，企业按成本的 30% 加价后确定售价。该企业采用的定价方法是（ ） A. 成本加成定价法 B. 目标收益定价法 C. 理解价值定价法 D. 随行就市定价法 【答案】A 【解析】成本加成定价法是指在产品单位成本的基础上加上一定比例的利润来确定产品价格的方法，是最基本的成本导向定价方法。该企业在 200 元单位成本基础上按 30% 加价定价，正是成本加成定价法。目标收益定价法以目标利润为依据，理解价值定价法以顾客认知价值为依据，随行就市定价法参照同行价格。 17.某高端白酒品牌始终坚持较高定价，并以此塑造身份象征的形象，其顾客也普遍认为高价更显品质。该品牌采用的心理定价策略是（ ） A. 如意定价策略 B. 招徕定价策略 C. 声望定价策略 D. 习惯定价策略 【答案】C 【解析】声望定价策略是指企业利用消费者求名、崇尚名牌的心理，制定较高的价格以显示产品的优质和名贵，从而在消费者心中树立高档次形象。该品牌以高价塑造身份象征、迎合顾客求名心理，属于声望定价策略。如意定价即尾数定价，用非整数价格让人感觉便宜；招徕定价用特低价吸引顾客；习惯定价则按消费者习惯价格定价。 18.某渔具生产企业直接供货给一家大型连锁户外用品店，由该店把产品卖给消费者。该企业所采用的渠道属于（ ） A. 零级渠道 B. 二级渠道 C. 三级渠道 D. 一级渠道 【答案】D 【解析】按照产品在流通过程中经过的中间商环节的多少，可以把分销渠道划分为若干层次。产品经过一个中间商（此处为零售商店）由生产企业转移到消费者的渠道属于一级渠道；生产企业直接销售给消费者而没有任何中间环节的是零级渠道。题干中只经过一家连锁店，故选一级渠道。 19.某农产品贸易公司大批量收购各地果园的水果，再转售给各地的超市和农贸市场，自身并不对消费者零售。该公司属于（ ） A. 批发商 B. 零售商 C. 代理商 D. 供应商 【答案】A 【解析】中间商分为批发商和零售商。批发商是指向生产企业收购产品，再转售给零售商或其他批发商的中间商，其经营特点是批量大、不直接面向最终消费者。该公司大批量收购水果后转售给超市和农贸市场，不直接零售给消费者，属于批发商。零售商直接面向最终消费者，代理商则只促成交易而不拥有商品所有权。 20.某乳品企业把低温鲜奶的销售主要集中在本地及周边城市，而不向全国远距离铺货。影响其渠道选择的主要因素是（ ） A. 产品的保质期和易腐性 B. 企业的财务状况 C. 中间商的合作意愿 D. 竞争对手的数量 【答案】A 【解析】影响分销渠道设计的因素包括产品因素、市场因素和企业自身因素等。产品因素是其中的重要方面，保鲜期短、易腐烂的产品要求渠道尽量短、流转尽量快，以缩短在途时间。低温鲜奶必须在冷链条件下快速销售，因而企业只在本地及周边铺货，体现的是产品保质期与易腐性对渠道的影响。 21.某手机厂商为鼓励经销商多拿货，承诺按其年度进货量给予返利，并免费提供展台和促销物料。该企业采取的措施属于对中间商的（ ） A. 渠道评估 B. 渠道调整 C. 渠道控制 D. 渠道激励 【答案】D 【解析】渠道管理包括对中间商的选择、激励、评估与调整。渠道激励是指生产企业为推动中间商积极销售本企业产品而采取的各种鼓励性措施，如返利、奖励、提供宣传物料、协助陈列等。该企业用返利、展台和促销物料鼓励经销商多拿货，属于渠道激励。 22.某工业设备企业派出销售人员上门拜访制造企业，结合对方的产能需求定制演示方案并现场答疑，最终促成订单。该企业运用的促销方式是（ ） A. 广告 B. 营业推广 C. 公共关系 D. 人员推销 【答案】D 【解析】人员推销是指企业派出销售人员直接与顾客面对面沟通、介绍产品并说服其购买的促销方式，具有双向沟通、针对性强、易于促成交易等特点。该企业销售人员上门拜访、定制演示并及时答疑，属于人员推销。广告通过大众媒介传播信息，营业推广是短期激励措施，公共关系着眼于塑造企业公众形象。 23.某饮料企业在新品上市期间推出扫码赢红包活动，消费者购买后扫码即可参与抽奖。该企业运用的营业推广方法是（ ） A. 赠送样品 B. 有奖销售 C. 现场演示 D. 交易折扣 【答案】B 【解析】营业推广的方法包括赠送样品、有奖销售、现场演示、优惠券、交易折扣等。有奖销售是指企业为鼓励购买或推广新产品而设置奖项、抽奖的活动，具有见效快、吸引力强的特点。该企业推出扫码赢红包的抽奖活动吸引消费者购买新品，属于有奖销售。 24.某茶饮品牌在社交平台发起晒出你的定制杯贴话题，顾客晒图后品牌会逐一回复并转发优秀作品。该做法最能体现网络营销的（ ） A. 跨时空性 B. 交互式 C. 经济性 D. 超前性 【答案】B 【解析】网络营销具有跨时空、多元化、交互式、经济性、增长性、超前性等特点。交互式是指网络营销可以与顾客进行双向信息沟通，企业既能向顾客传递信息，又能及时获得顾客的反馈。该品牌发起话题并逐一回复、转发顾客作品，形成了企业与顾客之间的双向互动，属于交互式特点。 25.某服装品牌推出用再生涤纶面料制成的环保系列服装，并在吊牌上标注节水工艺带来的资源节约数据。该企业绿色营销策略中首先做好的工作是（ ） A. 制定绿色营销计划 B. 开发绿色产品 C. 制定绿色价格 D. 选择绿色渠道 【答案】B 【解析】绿色营销策略包括制定绿色营销计划、开发绿色产品、制定绿色价格、选择绿色渠道和开展绿色促销等。开发绿色产品是指企业从产品的设计、原料、工艺到包装都贯彻环保要求，生产对人体健康和生态环境无害的产品。该品牌采用再生涤纶面料、标注节水工艺，属于对绿色产品的开发。 二、判断题（共10题，每题2分，共20分，正确的打“√”，错误的打“×”） 1.按照市场营销学的观点，人口、购买力和购买欲望这三个因素相互制约、缺一不可，共同决定市场规模的大小。（ ） 【答案】√ 【解析】市场是由那些具有特定需要，而且愿意并能够通过交换来满足其需求的全部消费者构成的。人口、购买力和购买欲望是构成市场的三个主要因素：人口是基础，购买力是条件，购买欲望是动力，三者相互制约、缺一不可，共同决定了市场现实容量的大小。题干表述正确。 2.市场营销观念和社会市场营销观念都以消费者需求为中心，二者的区别在于社会市场营销观念还强调兼顾消费者和社会的长远利益。（ ） 【答案】√ 【解析】市场营销观念产生于 20 世纪 50 年代，主张消费者需要什么企业就生产什么，以消费者需求为中心组织生产经营；社会市场营销观念产生于 20 世纪 70 年代以后，在满足消费者需求的同时，还要求兼顾消费者利益与社会长远利益，如保护环境、节约资源等。二者同属现代营销观念，后者的要求更全面，题干表述正确。 3.企业的市场营销宏观环境包括人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治与法律环境以及社会文化环境等因素。（ ） 【答案】√ 【解析】市场营销环境分为微观环境和宏观环境。宏观环境是企业不可控制的外部力量，主要包括人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治与法律环境和社会文化环境等因素，这些因素对企业营销活动带来机会与威胁。题干所列内容正确完整。 4.生产者的购买目的是为了再生产或转卖，其购买行为属于理性购买，但中间商的购买行为属于消费性购买。（ ） 【答案】× 【解析】生产者市场也称产业市场，生产者购买产品或服务的目的是为了加工制造其他产品或转售，属于生产性消费；中间商（如批发商、零售商）购买产品则是为了转卖获取利润，也属于为经营而购买，并非消费性购买。消费性购买是最终消费者为满足生活需求而购买商品，因此题干把中间商购买归为消费性购买，说法错误。 5.某消费者平时购买酱油只认某一个老牌子，很少再作比较和挑选，这种购买行为一般不属于理智型购买行为的范畴。（ ） 【答案】√ 【解析】消费者购买行为分为习惯型、理智型、经济型、感情型、冲动型、疑虑型和随意型等类型。习惯型购买是指消费者对某一种或某几种品牌的产品十分熟悉、形成了购买习惯，购买时不必再花时间比较挑选；而理智型购买则强调收集信息、比较评价后再决定。题干所述属于习惯型购买，不属于理智型购买，表述正确。 6.市场细分就是把整体市场划分得越细越好，细分出的子市场越多，企业的营销效果就越好。（ ） 【答案】× 【解析】市场细分是指企业根据消费者需求的差异性，把整体市场划分为若干个需求相似的消费者群的过程，其目的是为企业选择目标市场提供依据。细分并非越细越好：过度细分会使每个子市场规模过小、成本上升、营销效益下降。企业应根据自身条件和产品特点，选择适当的细分程度，因此题干说法不正确。 7.企业在市场细分之后，只能选择一个细分市场作为自己的目标市场，选择多个细分市场会分散企业的营销力量。（ ） 【答案】× 【解析】目标市场是指企业在市场细分的基础上决定要进入的最佳市场部分或子市场。企业既可以选择一个细分市场，也可以选择若干个细分市场作为目标市场，具体取决于企业自身的实力、资源条件以及各子市场的吸引力。选择多个细分市场能够分散经营风险，并不必然导致力量分散，因此题干的说法不正确。 8.产品整体概念中的产品延伸层次，是指企业为消费者提供的各种附加服务和附加利益，因而产品延伸的内容越多越好。（ ） 【答案】× 【解析】产品延伸又称附加产品，是指消费者在取得产品或使用产品过程中获得的除基本效用和功能之外的一切服务与利益，如安装、维修、送货、保证等。增加产品延伸内容有利于提升竞争力，但也会相应增加企业成本，且并非所有附加服务都是消费者所必需。企业应根据目标顾客的实际需要和自身能力决定延伸内容的多少，因此越多越好的说法不准确。 9.分销渠道中的中间商在商品流通过程中拥有商品所有权，并承担相应风险，从而获得相应收益。（ ） 【答案】× 【解析】中间商分为经销商和代理商。经销商在购进商品后拥有商品所有权，也承担相应的经营风险并获得差价收益；而代理商只是受企业委托代销或代购，不拥有商品所有权，也不承担相应风险，其收益主要来自佣金。题干笼统地把拥有所有权当作所有中间商的共性，未区分代理商的情形，说法不准确。 10.公共关系与广告都能传播企业和产品信息，但公共关系更侧重于通过新闻报道、公益活动等方式树立企业形象、赢得公众的理解与支持。（ ） 【答案】√ 【解析】公共关系是指企业通过信息沟通，与社会公众建立良好关系、树立企业形象、赢得理解与支持的促销活动，其手段包括借助新闻报道、参与公益事业、策划专题活动、赞助社会活动等。与直接宣传产品、以促成交易为主要目的的广告相比，公共关系更侧重于塑造企业整体形象、改善公众关系，题干对二者关系的表述正确。 三、名词解释题（本大题共4小题，每小题3分，共12分） 1.市场细分 【答案】 市场细分是指企业根据消费者需求的差异性，把整体市场划分为若干个需求相似的消费者群的过程，每一个需求相似的消费者群就是一个细分市场，其目的是为企业选择目标市场提供依据。 2.产品生命周期 【答案】 产品生命周期是指一种产品从进入市场到最后退出市场所经历的全过程，一般分为投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段，产品在生命周期的不同阶段具有不同的市场特征。 3.分销渠道 【答案】 分销渠道是指产品从生产者向消费者转移时所经过的路线和环节，即产品所有权转移过程中所经过的各个环节连接起来形成的通道，也称销售渠道或流通渠道，包括直接渠道和间接渠道。 4.营业推广 【答案】 营业推广又称销售促进，是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销产品或服务的促销活动，如赠送样品、优惠券、有奖销售、现场演示和交易折扣等，具有见效快、吸引力强的特点。 四、简答题（本大题共4小题，每小题3分，共12分） 1.简述市场营销微观环境的主要内容。 【答案】 （1）企业自身：包括企业的经营目标、组织结构和所掌握的资源等，是营销活动的内部条件。 （2）供应商：向企业提供原材料、零部件、设备等生产经营所需资源的单位，其供货状况直接影响企业的生产与销售。 （3）营销中介：协助企业从事产品促销、分销和运输的机构，如中间商、物流机构和营销服务机构等。 （4）消费者：企业产品的购买者和使用者，包括消费者市场、生产者市场、中间商市场等，是营销活动的服务对象。 （5）竞争者：与本企业争夺同一目标市场的其他企业，企业必须了解并应对竞争者的行为。 （6）公众：对企业的营销活动有实际或潜在影响的各类社会团体，如政府机构、新闻媒体、社区公众等。 2.简述影响企业产品定价的主要因素。 【答案】 （1）成本因素：成本是产品定价的最低底线，价格高于成本企业才有利润，低于成本长期经营将难以维持。 （2）市场需求：需求状况影响消费者对价格的接受程度，需求量大、需求弹性小的产品可制定较高的价格。 （3）竞争因素：竞争者的产品和价格直接影响企业的定价空间，企业需参照竞争状况确定本企业的价格水平。 （4）企业自身的定价目标：企业出于获取最大利润、扩大市场份额、维持生存或应付竞争等不同目标，会采取不同的价格策略。 （5）政策法规：国家的价格政策、法律法规也对企业定价形成约束，企业定价必须合法合规。 3.简述选择分销渠道应考虑的主要因素。 【答案】 （1）产品因素：产品的保质期、易腐性、体积重量、单价高低和技术性强弱等都会影响渠道选择，易腐产品宜采用短渠道。 （2）市场因素：目标顾客的分布、购买数量与购买习惯、市场竞争状况等影响渠道的宽窄和长短。 （3）企业自身因素：企业的规模、财力、管理能力和声誉等条件决定其能够采用何种渠道模式。 （4）中间商因素：可供选择的中间商数量、能力与合作意愿，也是渠道设计必须考虑的现实条件。 4.简述网络营销的主要特点。 【答案】 （1）跨时空性：网络营销突破了时间和地域的限制，企业与消费者可以在任何时间、任何地点完成交易。 （2）交互式：企业可与顾客进行双向的信息沟通，既能向顾客传递信息，又能及时获得顾客的反馈。 （3）多元化：网络营销的手段和形式多样，如网络广告、搜索引擎、社交平台、电子商务等。 （4）经济性：网络营销减少了中间环节和店面成本，能以较低的成本开展营销活动。 （5）增长性与超前性：互联网使用者数量快速增长，网络营销具有很大的开发潜力，并引领营销方式的发展方向。 五、综合题（本大题共1小题，共6分） 河南本土现制饮品企业蜜雪冰城在 2025 年暑期推出“雪王巡游”系列营销活动，围绕“高质平价、快乐共享”设计了一整套方案： 目标顾客：以学生、年轻上班族等追求性价比的消费群体为主，兼顾带孩子的家庭顾客； 商品：主推 4—8 元的柠檬水、冰淇淋和奶茶等现制饮品，并推出“雪王”造型的联名周边文创； 定价：坚持低于多数同行的价格水平，用亲民价格覆盖更多门店客流； 渠道：以遍布全国的直营与加盟门店为主，同时开通线上小程序点单、外卖平台配送； 促销：门店门口设置“雪王”人偶巡游与免费试饮，会员消费满额赠送雪王贴纸；发起“我为雪王跳支舞”短视频挑战并邀请顾客参与，联合当地媒体进行报道。 问题： （1）结合材料，指出蜜雪冰城“雪王巡游”活动使用的商品策略和价格策略分别体现了哪些相关营销策略？（2分） （2）结合材料，指出蜜雪冰城“雪王巡游”运用了促销组合中的哪些促销手段？（2分） （3）结合材料，分析蜜雪冰城“雪王巡游”运用了公共关系的哪些手段。（2分） 【答案】 （1）在商品策略上，企业推出“雪王”造型的联名周边文创，让消费者从产品中体验品牌的快乐文化，体现了文化营销策略中的“创造文化产品”；在价格策略上，坚持低于多数同行的价格水平，属于渗透定价策略（以较低价格快速打开市场、扩大销量），同时以“高质平价”塑造物美价廉的形象，也体现了质量—价格定位的思想。（2分） （2）蜜雪冰城“雪王巡游”运用了促销组合中的三种促销手段：①营业推广——门店门口设置“雪王”人偶巡游与免费试饮、会员消费满额赠送贴纸，直接刺激需求、鼓励顾客尽快和大量购买；②人员推销——门店员工现场介绍、推荐饮品并解答顾客疑问；③公共关系——发起“我为雪王跳支舞”短视频挑战、邀请顾客参与并联合当地媒体报道，树立企业形象、沟通公众关系。（2分） （3）蜜雪冰城运用了公共关系的以下手段：①借媒体之力，联合当地媒体对“雪王巡游”活动进行采访报道，扩大企业和品牌的知名度与美誉度；②策划专题活动，发起“我为雪王跳支舞”短视频挑战，通过专题活动吸引公众关注、增强互动；③参与社会活动，借助“高质平价、快乐共享”的品牌理念与消费者共情，塑造企业关爱顾客、融入地方、富有亲和力的良好形象。（2分） 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 $ 编写说明：河南省对口招生《营销与物流类考纲百套卷》，依据《河南省普通高校招生对口招生考试大纲——营销与物流类》编写。本专辑涵盖四门课程，且每门课程均采用三阶递进式训练体系：基础层（具象化支架）拆解考点为微目标，紧扣考纲 “掌握”“理解” 要求编写考点训练卷；巩固层（关联性支架）强化知识交叉与场景关联，按考纲专题编专题训练卷；应用层（引导性支架）聚焦真题突破，结合知识模块与教材编写课程综合卷。 本试卷是第35卷为课程综合卷（第三套），按《市场营销知识》范围和要求编写。 河南省《营销与物流类考纲百套卷》 第35卷 《市场营销知识》 市场营销知识 课程综合卷 考试时间60分钟 满分100分 班级 姓名 学号 成绩 一、选择题（共25题，每题2分，共50分） 1.市场营销学认为，企业开展经营活动的基本出发点和中心是（ ） A. 尽可能地扩大生产规模 B. 发现并满足消费者的需要 C. 不断降低产品的销售价格 D. 尽可能多地设置销售网点 2.某企业产品积压严重，于是加大人员推销和广告投入，力求把已经生产出来的产品尽快推销出去。该企业奉行的营销观念是（ ） A. 生产观念 B. 产品观念 C. 推销观念 D. 市场营销观念 3.某国产手机品牌在制定新机型营销方案前，专门分析了几家主要对手的产品参数、价格区间和渠道布局。这些对手构成该品牌市场营销环境中的（ ） A. 供应商 B. 竞争者 C. 公众 D. 中间商 4.某连锁餐饮企业发现，一线城市门店客流稳定，而中西部部分县域消费增长很快，于是调整了未来三年的开店布局规划。影响该决策的宏观环境因素是（ ） A. 人口环境 B. 自然环境 C. 科学技术环境 D. 政治与法律环境 5.与生产资料市场相比，消费品市场最突出的特点是（ ） A. 购买者人数少、集中在少数地区 B. 购买数量大、购买次数少 C. 购买者多为专业人员、理性程度高 D. 购买者人数多、居住分散 6.某消费者在购买日用品时，宁愿多走一段路也要去价格更低的大卖场，遇到促销更会多买一些囤起来。这种购买动机属于（ ） A. 求实动机 B. 求美动机 C. 求廉动机 D. 求名动机 7.某运动服装品牌发现，长期健身人群和新手消费者对运动服的关注点差别很大，前者看重专业性能，后者更看重时尚搭配。该品牌区分这两类顾客所依据的细分标准属于（ ） A. 地理细分 B. 人口细分 C. 心理细分 D. 行为细分 8.某中型宠物食品企业放弃全面铺货，把全部资源集中在幼猫粮这一细分市场，力求做到该领域的第一。该企业采用的目标市场策略是（ ） A. 无差异性市场策略 B. 差异性市场策略 C. 集中性市场策略 D. 密集的单一市场策略 9.某品牌儿童早教机在宣传中反复强调专为 0—6 岁宝宝设计，突出其产品最适合低龄儿童的家长使用。该品牌采用的市场定位方法是（ ） A. 属性定位 B. 使用者定位 C. 利益定位 D. 质量—价格定位 10.消费者购买空调，真正想获得的是夏季凉爽舒适的室内环境。从产品整体概念看，这属于（ ） A. 产品核心 B. 产品形式 C. 产品延伸 D. 潜在产品 11.某品牌的矿泉水采用独特的锥形瓶身和蓝色水滴标识，消费者在货架上一眼就能认出它。从产品整体概念看，瓶身造型与标识属于（ ） A. 产品核心 B. 产品延伸 C. 产品形式 D. 无形服务 12.某企业新推出一款智能睡眠监测手环，市场上同类产品很少，销量增长缓慢，企业投入大量广告费用做市场教育。该产品正处于生命周期的（ ） A. 投入期 B. 成长期 C. 成熟期 D. 衰退期 13.某日化企业原有的洗衣粉品牌已深入人心，近年来又接连推出定位各异的洗发水、沐浴露独立品牌，各自拥有不同的名称和形象。该企业采用的品牌策略是（ ） A. 统一品牌策略 B. 品牌扩展策略 C. 无品牌策略 D. 多品牌策略 14.某企业在月饼礼盒中放入环保材质的手提袋和可二次利用的收纳盒，消费者购买后好评不断。这主要体现了包装的（ ） A. 保护产品的作用 B. 方便使用的作用 C. 促进销售的作用 D. 便于运输的作用 15.某新兴共享充电宝企业进入市场时，将价格定在略低于主要对手的水平，目的是尽快吸引用户、抢占更多市场份额。该企业采取的定价目标是（ ） A. 获取最大利润 B. 维持企业生存 C. 应付竞争 D. 扩大市场份额 16.某家具厂生产的书桌单位成本为 200 元，企业按成本的 30% 加价后确定售价。该企业采用的定价方法是（ ） A. 成本加成定价法 B. 目标收益定价法 C. 理解价值定价法 D. 随行就市定价法 17.某高端白酒品牌始终坚持较高定价，并以此塑造身份象征的形象，其顾客也普遍认为高价更显品质。该品牌采用的心理定价策略是（ ） A. 如意定价策略 B. 招徕定价策略 C. 声望定价策略 D. 习惯定价策略 18.某渔具生产企业直接供货给一家大型连锁户外用品店，由该店把产品卖给消费者。该企业所采用的渠道属于（ ） A. 零级渠道 B. 二级渠道 C. 三级渠道 D. 一级渠道 19.某农产品贸易公司大批量收购各地果园的水果，再转售给各地的超市和农贸市场，自身并不对消费者零售。该公司属于（ ） A. 批发商 B. 零售商 C. 代理商 D. 供应商 20.某乳品企业把低温鲜奶的销售主要集中在本地及周边城市，而不向全国远距离铺货。影响其渠道选择的主要因素是（ ） A. 产品的保质期和易腐性 B. 企业的财务状况 C. 中间商的合作意愿 D. 竞争对手的数量 21.某手机厂商为鼓励经销商多拿货，承诺按其年度进货量给予返利，并免费提供展台和促销物料。该企业采取的措施属于对中间商的（ ） A. 渠道评估 B. 渠道调整 C. 渠道控制 D. 渠道激励 22.某工业设备企业派出销售人员上门拜访制造企业，结合对方的产能需求定制演示方案并现场答疑，最终促成订单。该企业运用的促销方式是（ ） A. 广告 B. 营业推广 C. 公共关系 D. 人员推销 23.某饮料企业在新品上市期间推出扫码赢红包活动，消费者购买后扫码即可参与抽奖。该企业运用的营业推广方法是（ ） A. 赠送样品 B. 有奖销售 C. 现场演示 D. 交易折扣 24.某茶饮品牌在社交平台发起晒出你的定制杯贴话题，顾客晒图后品牌会逐一回复并转发优秀作品。该做法最能体现网络营销的（ ） A. 跨时空性 B. 交互式 C. 经济性 D. 超前性 25.某服装品牌推出用再生涤纶面料制成的环保系列服装，并在吊牌上标注节水工艺带来的资源节约数据。该企业绿色营销策略中首先做好的工作是（ ） A. 制定绿色营销计划 B. 开发绿色产品 C. 制定绿色价格 D. 选择绿色渠道 二、判断题（共10题，每题2分，共20分，正确的打“√”，错误的打“×”） 1.按照市场营销学的观点，人口、购买力和购买欲望这三个因素相互制约、缺一不可，共同决定市场规模的大小。（ ） 2.市场营销观念和社会市场营销观念都以消费者需求为中心，二者的区别在于社会市场营销观念还强调兼顾消费者和社会的长远利益。（ ） 3.企业的市场营销宏观环境包括人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治与法律环境以及社会文化环境等因素。（ ） 4.生产者的购买目的是为了再生产或转卖，其购买行为属于理性购买，但中间商的购买行为属于消费性购买。（ ） 5.某消费者平时购买酱油只认某一个老牌子，很少再作比较和挑选，这种购买行为一般不属于理智型购买行为的范畴。（ ） 6.市场细分就是把整体市场划分得越细越好，细分出的子市场越多，企业的营销效果就越好。（ ） 7.企业在市场细分之后，只能选择一个细分市场作为自己的目标市场，选择多个细分市场会分散企业的营销力量。（ ） 8.产品整体概念中的产品延伸层次，是指企业为消费者提供的各种附加服务和附加利益，因而产品延伸的内容越多越好。（ ） 9.分销渠道中的中间商在商品流通过程中拥有商品所有权，并承担相应风险，从而获得相应收益。（ ） 10.公共关系与广告都能传播企业和产品信息，但公共关系更侧重于通过新闻报道、公益活动等方式树立企业形象、赢得公众的理解与支持。（ ） 三、名词解释题（本大题共4小题，每小题3分，共12分） 1.市场细分 2.产品生命周期 3.分销渠道 4.营业推广 四、简答题（本大题共4小题，每小题3分，共12分） 1.简述市场营销微观环境的主要内容。 2.简述影响企业产品定价的主要因素。 3.简述选择分销渠道应考虑的主要因素。 4.简述网络营销的主要特点。 五、综合题（本大题共1小题，共6分） 河南本土现制饮品企业蜜雪冰城在 2025 年暑期推出“雪王巡游”系列营销活动，围绕“高质平价、快乐共享”设计了一整套方案： 目标顾客：以学生、年轻上班族等追求性价比的消费群体为主，兼顾带孩子的家庭顾客； 商品：主推 4—8 元的柠檬水、冰淇淋和奶茶等现制饮品，并推出“雪王”造型的联名周边文创； 定价：坚持低于多数同行的价格水平，用亲民价格覆盖更多门店客流； 渠道：以遍布全国的直营与加盟门店为主，同时开通线上小程序点单、外卖平台配送； 促销：门店门口设置“雪王”人偶巡游与免费试饮，会员消费满额赠送雪王贴纸；发起“我为雪王跳支舞”短视频挑战并邀请顾客参与，联合当地媒体进行报道。 问题： （1）结合材料，指出蜜雪冰城“雪王巡游”活动使用的商品策略和价格策略分别体现了哪些相关营销策略？（2分） （2）结合材料，指出蜜雪冰城“雪王巡游”运用了促销组合中的哪些促销手段？（2分） （3）结合材料，分析蜜雪冰城“雪王巡游”运用了公共关系的哪些手段。（2分） 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 $