第34卷 课程综合卷 《市场营销知识》河南省（对口招生）《营销与物流类考纲百套卷》（原卷版+解析版）

编写说明：河南省对口招生《营销与物流类考纲百套卷》，依据《河南省普通高校招生对口招生考试大纲——营销与物流类》编写。本专辑涵盖四门课程，且每门课程均采用三阶递进式训练体系：基础层（具象化支架）拆解考点为微目标，紧扣考纲 “掌握”“理解” 要求编写考点训练卷；巩固层（关联性支架）强化知识交叉与场景关联，按考纲专题编专题训练卷；应用层（引导性支架）聚焦真题突破，结合知识模块与教材编写课程综合卷。 本试卷是第34卷为课程综合卷（第二套），按《市场营销知识》范围和要求编写。 河南省《营销与物流类考纲百套卷》 第34卷 《市场营销知识》 市场营销知识 课程综合卷 考试时间60分钟 满分100分 班级 姓名 学号 成绩 一、选择题（共25题，每题2分，共50分） 1.2025年，小米汽车SU7上市后，众多消费者慕名前往线下门店试驾、下单。在营销学看来，这些消费者所形成的市场包含的三个主要因素是（ ） A. 有某种需要的人、为满足这种需要的购买力和购买欲望 B. 产品、价格、渠道和促销 C. 生产者、中间商和消费者 D. 人口、收入和储蓄 【答案】A 【解析】从营销角度看，市场是由那些具有特定需要，而且愿意并能够通过交换来满足其需求的全部消费者构成的，包括有某种需要的人、为满足这种需要的购买力和购买欲望三个主要因素，用公式概括为“市场＝人口＋购买力＋购买欲望”。B项是市场营销组合，C项是流通环节的参与者，D项只是市场要素中的部分内容，均不全面。 2.近年来，贵州“村超”“村BA”赛事火爆，游客看完比赛后还会购买特色小吃、刺绣工艺品和民俗体验服务。这些用于生活消费的商品和服务构成的市场属于（ ） A. 生产资料市场 B. 消费品市场 C. 技术市场 D. 金融市场 【答案】B 【解析】按照交易对象划分，市场可分为消费品市场、生产资料市场、技术市场、金融市场和人才市场等。特色小吃、刺绣工艺品和民俗体验服务是游客为满足生活需求而购买的商品和服务，所形成的市场属于消费品市场；生产资料市场面向生产需求，技术市场和金融市场与题干无关。 3.2025年“618”期间，某家电企业通过智能客服收集消费者对不同型号冰箱的吐槽和建议，据此改进产品设计并推出新机型。这最能体现市场营销的核心是（ ） A. 扩大广告投放 B. 降低产品价格 C. 发现并满足消费者需求 D. 增加销售渠道 【答案】C 【解析】市场营销是以满足消费者需求为出发点，综合运用各种战略和手段把产品和劳务销售给消费者，并最终实现企业自身目标的经营活动。该企业收集消费者意见并据此改进产品，正是“发现需求、满足需求”的体现。扩大广告投放、降低价格、增加渠道只是营销组合中的具体手段，并非核心。 4.某家电企业长期奉行“顾客需要什么，我们就生产什么”，并设有专门的用户研究部门。该企业奉行的营销观念产生于（ ） A. 20世纪20年代以前 B. 20世纪20年代末 C. 20世纪50年代 D. 20世纪70年代以后 【答案】C 【解析】“顾客需要什么，企业就生产什么”是市场营销观念的典型表现。市场营销观念产生于20世纪50年代，当时市场趋势表现为供过于求的买方市场，以消费者需要为中心的营销观念随之形成。20世纪70年代以后出现的是社会市场营销观念。 5.2025年，全国多地遭遇持续高温，空调、风扇等降温电器销量大幅攀升。这一现象表明，人口的数量是构成市场规模的主要标志，而（ ）同样深刻影响市场格局 A. 人口的年龄结构和性别结构 B. 企业的生产规模 C. 中间商的数量 D. 产品的包装形式 【答案】A 【解析】人口环境包括人口的数量、结构、地理分布等相关情况。人口的多少直接决定市场的潜在容量，人口的结构（如年龄结构、性别结构、家庭结构、民族结构）和地理分布等人口特性也会对市场格局产生深刻影响，并直接影响企业的市场营销活动。不同年龄和性别的人群对降温电器的需求存在明显差异。 6.某国产咖啡品牌计划在海外开店，事先聘请专业团队研究当地关于食品标签、营业时间和员工用工的法律规定。该品牌重点分析的企业营销环境是（ ） A. 人口环境 B. 政治与法律环境 C. 自然环境 D. 科学技术环境 【答案】B 【解析】政治与法律环境包括企业市场营销活动的外部政治局势，以及国家方针政策、法律法规的变化对企业营销活动带来的或可能带来的影响。食品标签、营业时间、员工用工等都属于法律法规范畴，因此该品牌重点分析的是政治与法律环境。 7.2025年，大疆推出新一代消费级航拍无人机，配备更智能的避障系统和更高清的影像设备，受到摄影爱好者追捧。推动这类产品持续升级，使人们的工作方式和消费模式发生深刻变化的宏观环境因素是（ ） A. 自然环境 B. 人口环境 C. 科学技术环境 D. 社会文化环境 【答案】C 【解析】科学技术环境是指企业在产品的设计、开发、制造和营销过程中所受到的科技发展的影响。科学技术的发展为市场营销活动提供了更新、更好的物质条件，并使人们的工作方式、消费模式和消费需求结构发生深刻变化。无人机避障与影像技术的进步正是科技环境推动产品升级的体现。 8.蜜雪冰城长期坚持“高质平价”，用低于多数同行的价格提供现制饮品，吸引大量学生和年轻消费者进店。按照市场定位的方法划分，蜜雪冰城采用的是（ ） A. 属性定位 B. 利益定位 C. 质量—价格定位 D. 比附定位 【答案】C 【解析】质量—价格定位是指结合产品的质量好坏和价格高低进行定位。蜜雪冰城以“平价”为核心卖点，用相对较低的价格提供消费者认可的饮品质量，属于质量—价格定位中“物美价廉”的定位方式。属性定位依据的是原料、技术、产地等特性，比附定位以竞争者品牌为参照物，均与题干不符。 9.某运动品牌通过调研发现，消费者最在意的不是球鞋外观，而是久穿不累脚。于是该品牌在广告中主打“走路不累脚的专业科技”，赢得大批顾客。这一做法属于市场定位方法中的（ ） A. 属性定位 B. 利益定位 C. 质量—价格定位 D. 使用者定位 【答案】B 【解析】利益定位是指企业的产品除了能给消费者带来产品本身的利益外，还能带来附加价值，强调的是使用者的利益而不是具体的产品特征。该品牌主打“久穿不累脚”的穿着体验，突出的是消费者获得的利益，属于利益定位。 10.华为在智能手机市场持续投入研发，以“全场景智慧生活”的整体形象与竞争对手展开正面竞争，力争在高端市场占据领先地位。该企业采取的市场定位策略是（ ） A. 避强定位策略 B. 对抗性定位策略 C. 重新定位策略 D. 无差异性定位策略 【答案】B 【解析】对抗性定位策略是指企业根据自己的实力，与在市场上占据支配地位的竞争对手“对着干”的定位方式。华为凭借自身实力在高端市场与主要竞争对手正面竞争，属于对抗性定位策略。避强定位是避开强手、定位于市场空白处，与题干不符。 11.某家电企业为不同消费群体分别设计产品：为独居青年推出2公斤迷你洗衣机，为多口之家推出12公斤大容量洗衣机，为母婴用户推出带高温除菌功能的洗衣机。该企业采用的目标市场策略是（ ） A. 无差异性市场策略 B. 差异性市场策略 C. 集中性市场策略 D. 密集的单一市场策略 【答案】B 【解析】差异性市场策略是指企业把整体市场划分为几个细分市场，针对不同细分市场的特征设计营销策略，以分别满足不同消费者群的需要。该企业为不同群体分别设计不同规格和功能的洗衣机，属于差异性市场策略。无差异性策略用一种产品迎合大多数人，集中性策略则集中力量进入一个或少数几个细分市场。 12.奇瑞QQ冰淇淋上市时，以3万余元的亲民价格吸引预算有限的年轻人。该品牌目标市场选择模式的着眼点在于（ ） A. 中高收入群体 B. 追求极致性能的用户 C. 对价格比较敏感的消费者 D. 注重品牌的商务人士 【答案】C 【解析】奇瑞QQ冰淇淋以3万余元的低价入市，其目标顾客主要是预算有限、对价格比较敏感的年轻消费者。企业通过低价满足这一群体的通勤代步需求，属于针对特定细分市场需求设计的市场选择。其余选项与该产品的低价定位明显不符。 13.消费者购买长城汽车推出的“坦克300”硬派越野车，看重的并不是车辆的具体配置，而是“翻山越岭、自由探索”的驾乘感受。从产品整体概念看，这属于（ ） A. 产品核心 B. 产品形式 C. 产品延伸 D. 潜在产品 【答案】A 【解析】产品核心是指消费者追求的最基本的内容，也是他们真正要购买的东西，它向购买者提供基本效用或利益，是产品整体概念中最基本的层次。消费者购买越野车真正追求的是户外探索的驾乘体验与效用，属于产品核心。产品形式是呈现在市场上的具体形态，产品延伸是基本效用之外的服务与利益。 14.某乳品企业推出“每日坚果”酸奶时，除了常规产品说明，还在杯身印上企业标识和“用心做好每一杯”的品牌口号，并把杯型设计成便携的细长瓶。从产品整体概念看，杯身标识与造型设计属于（ ） A. 产品核心 B. 产品形式 C. 产品延伸 D. 无形服务 【答案】B 【解析】产品形式向人们展示的是产品核心的外部特征，即呈现在市场上的产品的具体形态，主要包括品牌商标、包装、款式颜色、特色和质量等。杯身的企业标识属于品牌商标，细长瓶型属于包装与款式设计，二者都属于产品形式层次。 15.比亚迪为购车用户提供免费充电桩安装、电池终身质保以及车主专属充电优惠。从产品整体概念看，这些服务与利益属于（ ） A. 产品核心 B. 产品形式 C. 产品延伸 D. 产品的潜在形态 【答案】C 【解析】产品延伸又称附加产品、扩大产品，是指消费者在取得产品或使用产品过程中所获得的除产品基本效用和功能之外的一切服务与利益的总和，主要包括运送、安装、维修等。充电桩安装、电池质保和车主专属优惠都超出了车辆本身的基本效用，属于产品延伸。 16.某食品企业为子品牌“轻享”系列燕麦片设计了新的包装装潢和名称，力求在货架上让消费者一眼就能与竞品区分开来，并能从产品中体会到“轻松健康”的文化韵味。该企业采取的文化营销策略是（ ） A. 进行准确的文化定位 B. 创造文化产品 C. 提高文化应变能力 D. 宣传文化营销理念 【答案】B 【解析】创造文化产品是指根据文化环境的不同进行有差异的设计，使之符合消费者的消费个性和消费价值，成为以物质消费为依托、以文化消费为目的的产品，其标志是消费者能从产品中体会到文化的韵味。该企业通过包装装潢、名称设计让消费者感受到“轻松健康”的文化韵味，属于创造文化产品。 17.某国产美妆品牌通过官方发布会、企业社会责任报告和包装标识，向公众系统展示“东方美学”的文化内涵，使消费者逐步接受并认同其文化理念。该企业采取的文化营销策略是（ ） A. 进行准确的文化定位 B. 设计企业的品牌核心价值 C. 宣传文化营销理念 D. 提高文化应变能力 【答案】C 【解析】宣传文化营销理念是指企业利用广告、公共关系、营业推广或人员推销等手段，不仅传播产品信息和企业信息，还要把企业文化、产品文化、经营理念等灌输给消费者，从而达到引导甚至改变消费者消费习惯的目的。该品牌通过发布会、报告和包装标识系统传递文化理念，属于宣传文化营销理念。 18.某大型连锁酒店改变了“先收款、后入住”的传统模式，允许会员免押金先入住、退房后再结算。这种让消费者提前取得服务使用权、事后付款的方式属于（ ） A. 企业间信用销售 B. 消费者信贷 C. 储运成本转移 D. 营业推广 【答案】B 【解析】消费者信贷又称信用消费，是指消费者凭信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款，完成商品购买的一种方式，实际上就是消费者提前支取未来的收入，即提前消费，如银行按揭购房、购车。酒店允许会员先入住后结算，正是消费者凭信用先取得服务使用权的表现。 19.某证券公司推出“投资顾问一对一”服务后，客户须提前预约，且不少家庭只在股市行情好时才购买。这说明服务营销具有（ ）的特点 A. 供求分散性 B. 营销方式单一性 C. 营销对象复杂多变 D. 对服务人员技术要求高 【答案】C 【解析】营销对象复杂多变是指服务市场的购买者是多元的、广泛的、复杂的，购买服务产品的消费者的购买动机和目的各异，有的被用于生活，有的却被用于生产，其需求会因各自所处的社会环境和具备的条件不同而变化。证券投资顾问服务的客户需求差异大、购买时机不一，正体现这一特点。 20.某在线教育企业在“开学季”推广课程时发现，家长对课程的选择受孩子学习成绩、家庭经济状况和当地升学政策的影响很大，需求弹性明显。这体现了服务营销的（ ）特点 A. 供求分散性 B. 营销方式单一性 C. 服务消费者需求弹性大 D. 服务品牌的重要性 【答案】C 【解析】服务消费者需求弹性大是指根据马斯洛需求层次原理，人们对精神文化消费的需求属继发性需求，这类需求者会因各自所处的社会环境和各自具备的条件不同而形成较大的需求弹性。家长对教育服务的选择受多种因素影响、需求起伏明显，正体现这一特点。 21.某连锁药店在各城市门店统一悬挂醒目的绿色十字灯箱，并统一门店装修色调、员工工装和药事服务用语。该企业采取的服务营销管理方法是（ ） A. 服务差异化 B. 服务有形化 C. 服务标准化 D. 服务公关 【答案】B 【解析】服务有形化是指企业借助服务过程中的各种有形要素，把看不见、摸不着的服务产品尽可能地实体化、有形化，让消费者感知到服务产品的存在，包括服务产品有形化、服务环境有形化和服务提供者有形化。醒目的灯箱、统一的装修色调、工装和服务用语都是帮助顾客感知服务的有形要素。 22.2025年，宁德时代旗下的电池回收业务在处理报废电池时，严格执行环保标准，并投资建设废水循环利用系统。这些做法主要体现的是（ ） A. 提高市场占有率 B. 树立良好企业形象 C. 防止竞争对手进入 D. 增加产品的市场需求 【答案】B 【解析】企业开展绿色营销，兼顾自身利益、消费者利益和环境利益，通过严格执行环保标准、投资废水循环利用等实际行动，能够向社会展示其社会责任感和环保形象，从而树立良好的企业形象，赢得公众的认可和支持。 23.某乳品企业推出“零碳牧场”系列有机奶，在市场投入期售价高于同类普通牛奶，但企业表示随着技术成熟和规模扩大将逐步下调价格。这一做法的依据是（ ） A. 绿色产品在市场投入期生产成本较高 B. 绿色产品需求不受价格影响 C. 绿色产品定位应尽可能低价 D. 绿色产品不参与市场竞争 【答案】A 【解析】绿色产品在市场的投入期，生产成本会高于同类传统产品，因为其成本中计入了包括研发费用、绿色原料、绿色工艺等在内的环保成本。但随着科学技术的发展和各种环保措施的完善，其制造成本会逐步下降并趋向稳定，因此企业可以逐步下调价格。 24.某服装企业将旧衣回收箱设置在各社区门店，并将回收的旧衣翻新后捐赠给山区学校，还邀请媒体进行报道。该企业开展绿色营销时运用的（ ）形式，属于绿色营销促销策略 A. 绿色广告 B. 绿色推广 C. 绿色公关 D. 绿色包装 【答案】C 【解析】绿色营销促销策略通过绿色促销媒体传递绿色信息、指导绿色消费，包括绿色广告、绿色推广和绿色公关三种形式。其中绿色公关是通过发表文章、播放影视资料、社交联谊、参与环保公益活动、赞助等方式广泛与社会公众接触，增强公众的绿色意识。旧衣回收捐赠并邀请媒体报道属于绿色公关。 25.某地方小吃企业把产品向全国市场推广时，因不熟悉各地饮食习惯，最初推出的“甜口”产品在北方市场遇冷。该企业此前的经营思想是“我生产什么就卖什么”，其奉行的营销观念是（ ） A. 生产观念 B. 产品观念 C. 推销观念 D. 社会市场营销观念 【答案】A 【解析】生产观念认为消费者可以接受任何买得到并买得起的产品，企业只要通过提高产量、降低生产成本就可获得巨额利润，其经营思想表现为“我生产什么，就卖什么”。该企业只管生产、不顾各地需求差异，正是生产观念的典型表现。 二、判断题（共10题，每题2分，共20分，正确的打“√”，错误的打“×”） 1.4P理论中的“促销”，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等活动。（ ） 【答案】√ 【解析】促销是企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动，具体包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等方式，题干对4P中“促销”内涵的表述是正确的。 2.产品观念与生产观念类似，都属于以生产为中心的经营理念，其区别在于产品观念注重“以质取胜”，而生产观念只强调“以量取胜”。（ ） 【答案】√ 【解析】生产观念和产品观念同属传统营销观念，都以企业生产为中心。二者的区别在于：生产观念侧重“以量取胜”，通过提高产量、降低成本获利；产品观念则侧重“以质取胜”，认为只要质量好、技术新，消费者自然盈门。 3.社会文化环境是指一个国家或地区长期形成的民族特征、价值观念、宗教信仰、生活方式、风俗习惯、伦理道德、语言文字等的总和。（ ） 【答案】√ 【解析】社会文化环境正是由上述长期形成的民族特征、价值观念、宗教信仰、生活方式、风俗习惯、伦理道德、语言文字等因素构成的。它是宏观环境的重要组成部分，深刻影响消费者的需求和购买行为。 4.消费品市场的购买者人数众多、居住分散，但每次购买数量大、购买次数少。（ ） 【答案】× 【解析】消费品市场即生活资料市场，由个人或家庭为满足生活需求而购买商品和服务形成。其特点是购买人数众多、居住分散，但每次购买数量少、购买次数频繁，呈现分散性和小型性，题干把“数量大、次数少”与“数量少、次数频繁”说反了。 5.消费者在采取购买行动前，注意收集产品信息、了解市场行情，对产品认真挑选、比较、评价和权衡利弊之后才购买，这种购买行为属于理智型购买。（ ） 【答案】√ 【解析】理智型购买是指无论购买什么产品都以理智为主、感情色彩较少。这类消费者会主动收集信息、了解行情，对产品认真比较和评价，权衡利弊之后才作出购买决定，题干描述与理智型购买的特征一致。 6.在企业选择目标市场的五种模式中，有选择地专门化是指企业只选择一种产品向某一类顾客群体销售。（ ） 【答案】× 【解析】有选择地专门化是指企业有选择地进入几个不同的细分市场，以不同的产品分别满足各类顾客的需要，各细分市场之间可以有联系也可以没有联系；只选择一种产品面向一类顾客群体销售的是密集的单一市场。 7.市场定位就是企业为产品确定一个合适的销售价格。（ ） 【答案】× 【解析】市场定位是企业根据市场特性和自身特点，把本企业的产品塑造成强有力的与众不同的形象，并将其传递给目标消费者，最终在市场竞争中获得优势的过程。它着眼于整体形象塑造，而不仅仅是确定价格。 8.产品的包装是产品整体概念中产品形式层次的重要内容，设计良好的包装可以美化、宣传产品，被称为“无声的推销员”。（ ） 【答案】√ 【解析】按照产品整体概念，产品形式层次主要包括品牌商标、包装、款式颜色、特色和质量等。包装是产品形式的重要组成部分，设计良好的包装能够美化、宣传和介绍产品，吸引消费者购买，因此常被称为“无声的推销员”。 9.按产品营销渠道的层次划分，零级渠道是指产品经过一个中间商的渠道。（ ） 【答案】× 【解析】按照渠道层次划分，零级渠道即直接渠道，是指生产企业不通过任何中间环节而直接把产品销售给消费者；产品经过一个中间商的渠道属于一级渠道，与零级渠道并不相同，题干混淆了二者的含义。 10.互联网使用者数量快速增长、分布遍及全球，他们多属于年轻、中产阶级、高教育水准群体，购买力强，因此网络营销极具开发潜力。（ ） 【答案】√ 【解析】题干所述正是网络营销“增长性”特点的体现。互联网使用者数量快速增长且分布遍及全球，这一群体多属年轻、中产阶级和高教育水准人群，购买力强并具有较强的市场影响力，因而网络营销具有很大的开发潜力。 三、名词解释题（本大题共4小题，每小题3分，共12分） 1.市场 【答案】 市场是产品交换的场所，是产品交换关系的总和，也是某种产品所有现实与潜在需求的集合，即由那些具有特定需要并且愿意并能够通过交换满足其需求的全部消费者构成。 2.目标市场 【答案】 目标市场是指企业在市场细分的基础上，决定要进入的最佳市场部分或子市场。企业的一切营销活动都围绕目标市场进行，它是企业制定营销策略的出发点。 3.产品组合 【答案】 产品组合是指企业生产经营产品的产品线和产品项目的集合，即企业的业务经营范畴，包括产品组合的宽度、长度、深度和关联度四个变化因素。 4.消费者信贷 【答案】 消费者信贷又称信用消费，是指消费者凭信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款，完成商品购买的一种方式，实际上就是消费者提前支取未来收入，即提前消费。 四、简答题（本大题共4小题，每小题3分，共12分） 1.简述现代市场营销观念与传统营销观念的主要区别。 【答案】 （1）名称不同：生产观念、产品观念和推销观念称为传统营销观念，简称旧观念；市场营销观念和社会市场营销观念称为现代营销观念，简称新观念。 （2）经营中心不同：传统营销观念以企业生产为中心，从企业自身出发组织生产和销售；现代市场营销观念以消费者需求为中心，从目标顾客的需要出发组织生产经营。 （3）典型口号不同：传统营销观念表现为“我生产什么就卖什么”“我们能卖什么消费者就买什么”；现代市场营销观念表现为“消费者需要什么企业就生产什么”，经典口号是“顾客至上”“顾客就是上帝”。 2.简述消费者购买行为的主要类型。 【答案】 （1）习惯型购买：对于价格较低、经常购买、品牌差异小的产品，消费者按照自己的消费习惯直接购买，不必花时间选择。 （2）理智型购买：消费者以理智为主，收集信息、了解行情，认真挑选比较、权衡利弊后才购买。 （3）经济型购买：消费者多从经济角度考虑，对价格非常敏感，或选购价格低廉的产品，或选购价高质优的产品。 （4）感情型购买：消费者情感体验深刻，想象力丰富，以产品的品质、名称、外形是否符合情感需要决定购买。 （5）冲动型购买：事先没有计划，受包装或广告吸引在现场临时决定购买。 （6）疑虑型购买：消费者缺乏主见、犹豫不决，挑选缓慢，购买后还疑心是否上当。 （7）随意型购买：消费者对购买的产品没有固定的偏爱心理，往往是随意购买或奉命购买。 3.简述影响消费者购买行为的心理因素。 【答案】 （1）动机：购买动机是由需要引起的、推动人们实施购买行为的内在驱动力，具体有求实动机、求美动机、求廉动机、求名动机、求新动机和求安动机等。 （2）知觉：知觉是外界刺激作用于人体感官时，人脑对外界感觉信息的看法和理解，只有一小部分信息会成为深刻印象并对行为产生影响。 （3）学习：学习是指消费者在购买和使用产品的实践中获得的经验，会改变其以后的购买行为。 （4）信念与态度：信念是人们在思想上对某种事物所持有的看法和评价，表现为信任程度的强弱；态度是人们对某种事物的倾向性评价，如对产品商标、外观、质量所持的态度等。 4.简述产品组合的变化因素。 【答案】 （1）产品组合的宽度：又称产品组合的广度，是指一个企业拥有的产品线的数量。 （2）产品组合的长度：是指企业各条产品线所包含的产品项目的总和。 （3）产品组合的深度：是指产品线中的产品项目所具有的不同花色、口味、规格等的数量。 （4）产品组合的关联度：是指不同产品在最终用途、生产制造、销售渠道等方面的相关程度。 五、综合题（本大题共1小题，共6分） 河南本土零售企业胖东来在2025年春节前夕推出“年货节”，围绕“让顾客买得放心、送得舒心”设计了一整套营销方案： 目标顾客：以许昌、新乡等地的本地家庭消费者为主，兼顾春节期间返乡置办年货的顾客； 商品：自主研发“东来优选”系列坚果、糕点等礼盒，礼盒包装采用大红灯笼与剪纸纹样，附赠印有“阖家团圆”字样的春联； 定价：主力礼盒定价为128元、168元等吉祥数字，并在同类礼盒中属于中等偏上水平； 渠道：以直营门店销售为主，同时开通线上小程序下单、门店自提； 促销：门店设置年货专区免费试吃，会员消费满额赠送手写春联；邀请顾客参与“我家的年夜饭”故事征集并择优在门店展示，联合当地媒体进行报道。 问题： （1）结合材料，指出胖东来“东来优选”年货礼盒的设计及其定价分别体现了哪些相关营销策略？（2分） （2）结合材料，指出胖东来“年货节”运用了促销组合中的哪些促销手段？（2分） （3）结合材料，分析胖东来“年货节”运用了公共关系的哪些手段。（2分） 【答案】 （1）在产品设计上，礼盒采用大红灯笼与剪纸纹样包装、附赠“阖家团圆”字样的春联，让消费者从产品中体会到传统文化的韵味，体现了文化营销策略中的“创造文化产品”；在定价上，128元、168元等吉祥数字运用了心理定价策略中的如意定价策略，而属于同类礼盒中等偏上水平则体现了满意定价策略（中间价格）的思想。（2分） （2）胖东来“年货节”运用了促销组合中的三种促销手段：①营业推广——年货专区免费试吃、会员满额赠送手写春联，直接刺激需求、鼓励顾客尽快和大量购买；②人员推销——门店员工现场介绍、推荐礼盒并解答顾客疑问；③公共关系——开展“我家的年夜饭”故事征集并在门店展示、联合当地媒体进行报道，树立企业形象、沟通公众关系。（2分） （3）胖东来运用了公共关系的以下手段：①借媒体之力，联合当地媒体对“年货节”进行采访报道，扩大企业和产品的知名度与美誉度；②策划专题活动，开展“我家的年夜饭”故事征集并择优在门店展示，通过专题活动吸引公众眼球；③参与社会活动，通过故事征集展示本地民俗文化、与顾客共情，树立企业关心顾客、承担社会责任、融入地方文化的良好形象。（2分） 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 $ 编写说明：河南省对口招生《营销与物流类考纲百套卷》，依据《河南省普通高校招生对口招生考试大纲——营销与物流类》编写。本专辑涵盖四门课程，且每门课程均采用三阶递进式训练体系：基础层（具象化支架）拆解考点为微目标，紧扣考纲 “掌握”“理解” 要求编写考点训练卷；巩固层（关联性支架）强化知识交叉与场景关联，按考纲专题编专题训练卷；应用层（引导性支架）聚焦真题突破，结合知识模块与教材编写课程综合卷。 本试卷是第34卷为课程综合卷（第二套），按《市场营销知识》范围和要求编写。 河南省《营销与物流类考纲百套卷》 第34卷 《市场营销知识》 市场营销知识 课程综合卷 考试时间60分钟 满分100分 班级 姓名 学号 成绩 一、选择题（共25题，每题2分，共50分） 1.2025年，小米汽车SU7上市后，众多消费者慕名前往线下门店试驾、下单。在营销学看来，这些消费者所形成的市场包含的三个主要因素是（ ） A. 有某种需要的人、为满足这种需要的购买力和购买欲望 B. 产品、价格、渠道和促销 C. 生产者、中间商和消费者 D. 人口、收入和储蓄 2.近年来，贵州“村超”“村BA”赛事火爆，游客看完比赛后还会购买特色小吃、刺绣工艺品和民俗体验服务。这些用于生活消费的商品和服务构成的市场属于（ ） A. 生产资料市场 B. 消费品市场 C. 技术市场 D. 金融市场 3.2025年“618”期间，某家电企业通过智能客服收集消费者对不同型号冰箱的吐槽和建议，据此改进产品设计并推出新机型。这最能体现市场营销的核心是（ ） A. 扩大广告投放 B. 降低产品价格 C. 发现并满足消费者需求 D. 增加销售渠道 4.某家电企业长期奉行“顾客需要什么，我们就生产什么”，并设有专门的用户研究部门。该企业奉行的营销观念产生于（ ） A. 20世纪20年代以前 B. 20世纪20年代末 C. 20世纪50年代 D. 20世纪70年代以后 5.2025年，全国多地遭遇持续高温，空调、风扇等降温电器销量大幅攀升。这一现象表明，人口的数量是构成市场规模的主要标志，而（ ）同样深刻影响市场格局 A. 人口的年龄结构和性别结构 B. 企业的生产规模 C. 中间商的数量 D. 产品的包装形式 6.某国产咖啡品牌计划在海外开店，事先聘请专业团队研究当地关于食品标签、营业时间和员工用工的法律规定。该品牌重点分析的企业营销环境是（ ） A. 人口环境 B. 政治与法律环境 C. 自然环境 D. 科学技术环境 7.2025年，大疆推出新一代消费级航拍无人机，配备更智能的避障系统和更高清的影像设备，受到摄影爱好者追捧。推动这类产品持续升级，使人们的工作方式和消费模式发生深刻变化的宏观环境因素是（ ） A. 自然环境 B. 人口环境 C. 科学技术环境 D. 社会文化环境 8.蜜雪冰城长期坚持“高质平价”，用低于多数同行的价格提供现制饮品，吸引大量学生和年轻消费者进店。按照市场定位的方法划分，蜜雪冰城采用的是（ ） A. 属性定位 B. 利益定位 C. 质量—价格定位 D. 比附定位 9.某运动品牌通过调研发现，消费者最在意的不是球鞋外观，而是久穿不累脚。于是该品牌在广告中主打“走路不累脚的专业科技”，赢得大批顾客。这一做法属于市场定位方法中的（ ） A. 属性定位 B. 利益定位 C. 质量—价格定位 D. 使用者定位 10.华为在智能手机市场持续投入研发，以“全场景智慧生活”的整体形象与竞争对手展开正面竞争，力争在高端市场占据领先地位。该企业采取的市场定位策略是（ ） A. 避强定位策略 B. 对抗性定位策略 C. 重新定位策略 D. 无差异性定位策略 11.某家电企业为不同消费群体分别设计产品：为独居青年推出2公斤迷你洗衣机，为多口之家推出12公斤大容量洗衣机，为母婴用户推出带高温除菌功能的洗衣机。该企业采用的目标市场策略是（ ） A. 无差异性市场策略 B. 差异性市场策略 C. 集中性市场策略 D. 密集的单一市场策略 12.奇瑞QQ冰淇淋上市时，以3万余元的亲民价格吸引预算有限的年轻人。该品牌目标市场选择模式的着眼点在于（ ） A. 中高收入群体 B. 追求极致性能的用户 C. 对价格比较敏感的消费者 D. 注重品牌的商务人士 13.消费者购买长城汽车推出的“坦克300”硬派越野车，看重的并不是车辆的具体配置，而是“翻山越岭、自由探索”的驾乘感受。从产品整体概念看，这属于（ ） A. 产品核心 B. 产品形式 C. 产品延伸 D. 潜在产品 14.某乳品企业推出“每日坚果”酸奶时，除了常规产品说明，还在杯身印上企业标识和“用心做好每一杯”的品牌口号，并把杯型设计成便携的细长瓶。从产品整体概念看，杯身标识与造型设计属于（ ） A. 产品核心 B. 产品形式 C. 产品延伸 D. 无形服务 15.比亚迪为购车用户提供免费充电桩安装、电池终身质保以及车主专属充电优惠。从产品整体概念看，这些服务与利益属于（ ） A. 产品核心 B. 产品形式 C. 产品延伸 D. 产品的潜在形态 16.某食品企业为子品牌“轻享”系列燕麦片设计了新的包装装潢和名称，力求在货架上让消费者一眼就能与竞品区分开来，并能从产品中体会到“轻松健康”的文化韵味。该企业采取的文化营销策略是（ ） A. 进行准确的文化定位 B. 创造文化产品 C. 提高文化应变能力 D. 宣传文化营销理念 17.某国产美妆品牌通过官方发布会、企业社会责任报告和包装标识，向公众系统展示“东方美学”的文化内涵，使消费者逐步接受并认同其文化理念。该企业采取的文化营销策略是（ ） A. 进行准确的文化定位 B. 设计企业的品牌核心价值 C. 宣传文化营销理念 D. 提高文化应变能力 18.某大型连锁酒店改变了“先收款、后入住”的传统模式，允许会员免押金先入住、退房后再结算。这种让消费者提前取得服务使用权、事后付款的方式属于（ ） A. 企业间信用销售 B. 消费者信贷 C. 储运成本转移 D. 营业推广 19.某证券公司推出“投资顾问一对一”服务后，客户须提前预约，且不少家庭只在股市行情好时才购买。这说明服务营销具有（ ）的特点 A. 供求分散性 B. 营销方式单一性 C. 营销对象复杂多变 D. 对服务人员技术要求高 20.某在线教育企业在“开学季”推广课程时发现，家长对课程的选择受孩子学习成绩、家庭经济状况和当地升学政策的影响很大，需求弹性明显。这体现了服务营销的（ ）特点 A. 供求分散性 B. 营销方式单一性 C. 服务消费者需求弹性大 D. 服务品牌的重要性 21.某连锁药店在各城市门店统一悬挂醒目的绿色十字灯箱，并统一门店装修色调、员工工装和药事服务用语。该企业采取的服务营销管理方法是（ ） A. 服务差异化 B. 服务有形化 C. 服务标准化 D. 服务公关 22.2025年，宁德时代旗下的电池回收业务在处理报废电池时，严格执行环保标准，并投资建设废水循环利用系统。这些做法主要体现的是（ ） A. 提高市场占有率 B. 树立良好企业形象 C. 防止竞争对手进入 D. 增加产品的市场需求 23.某乳品企业推出“零碳牧场”系列有机奶，在市场投入期售价高于同类普通牛奶，但企业表示随着技术成熟和规模扩大将逐步下调价格。这一做法的依据是（ ） A. 绿色产品在市场投入期生产成本较高 B. 绿色产品需求不受价格影响 C. 绿色产品定位应尽可能低价 D. 绿色产品不参与市场竞争 24.某服装企业将旧衣回收箱设置在各社区门店，并将回收的旧衣翻新后捐赠给山区学校，还邀请媒体进行报道。该企业开展绿色营销时运用的（ ）形式，属于绿色营销促销策略 A. 绿色广告 B. 绿色推广 C. 绿色公关 D. 绿色包装 25.某地方小吃企业把产品向全国市场推广时，因不熟悉各地饮食习惯，最初推出的“甜口”产品在北方市场遇冷。该企业此前的经营思想是“我生产什么就卖什么”，其奉行的营销观念是（ ） A. 生产观念 B. 产品观念 C. 推销观念 D. 社会市场营销观念 二、判断题（共10题，每题2分，共20分，正确的打“√”，错误的打“×”） 1.4P理论中的“促销”，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等活动。（ ） 2.产品观念与生产观念类似，都属于以生产为中心的经营理念，其区别在于产品观念注重“以质取胜”，而生产观念只强调“以量取胜”。（ ） 3.社会文化环境是指一个国家或地区长期形成的民族特征、价值观念、宗教信仰、生活方式、风俗习惯、伦理道德、语言文字等的总和。（ ） 4.消费品市场的购买者人数众多、居住分散，但每次购买数量大、购买次数少。（ ） 5.消费者在采取购买行动前，注意收集产品信息、了解市场行情，对产品认真挑选、比较、评价和权衡利弊之后才购买，这种购买行为属于理智型购买。（ ） 6.在企业选择目标市场的五种模式中，有选择地专门化是指企业只选择一种产品向某一类顾客群体销售。（ ） 7.市场定位就是企业为产品确定一个合适的销售价格。（ ） 8.产品的包装是产品整体概念中产品形式层次的重要内容，设计良好的包装可以美化、宣传产品，被称为“无声的推销员”。（ ） 9.按产品营销渠道的层次划分，零级渠道是指产品经过一个中间商的渠道。（ ） 10.互联网使用者数量快速增长、分布遍及全球，他们多属于年轻、中产阶级、高教育水准群体，购买力强，因此网络营销极具开发潜力。（ ） 三、名词解释题（本大题共4小题，每小题3分，共12分） 1.市场 2.目标市场 3.产品组合 4.消费者信贷 四、简答题（本大题共4小题，每小题3分，共12分） 1.简述现代市场营销观念与传统营销观念的主要区别。 2.简述消费者购买行为的主要类型。 3.简述影响消费者购买行为的心理因素。 4.简述产品组合的变化因素。 五、综合题（本大题共1小题，共6分） 河南本土零售企业胖东来在2025年春节前夕推出“年货节”，围绕“让顾客买得放心、送得舒心”设计了一整套营销方案： 目标顾客：以许昌、新乡等地的本地家庭消费者为主，兼顾春节期间返乡置办年货的顾客； 商品：自主研发“东来优选”系列坚果、糕点等礼盒，礼盒包装采用大红灯笼与剪纸纹样，附赠印有“阖家团圆”字样的春联； 定价：主力礼盒定价为128元、168元等吉祥数字，并在同类礼盒中属于中等偏上水平； 渠道：以直营门店销售为主，同时开通线上小程序下单、门店自提； 促销：门店设置年货专区免费试吃，会员消费满额赠送手写春联；邀请顾客参与“我家的年夜饭”故事征集并择优在门店展示，联合当地媒体进行报道。 问题： （1）结合材料，指出胖东来“东来优选”年货礼盒的设计及其定价分别体现了哪些相关营销策略？（2分） （2）结合材料，指出胖东来“年货节”运用了促销组合中的哪些促销手段？（2分） （3）结合材料，分析胖东来“年货节”运用了公共关系的哪些手段。（2分） 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 $