第33卷 课程综合卷 《市场营销知识》河南省（对口招生）《营销与物流类考纲百套卷》（原卷版+解析版）

编写说明：河南省对口招生《营销与物流类考纲百套卷》，依据《河南省普通高校招生对口招生考试大纲——营销与物流类》编写。本专辑涵盖四门课程，且每门课程均采用三阶递进式训练体系：基础层（具象化支架）拆解考点为微目标，紧扣考纲 “掌握”“理解” 要求编写考点训练卷；巩固层（关联性支架）强化知识交叉与场景关联，按考纲专题编专题训练卷；应用层（引导性支架）聚焦真题突破，结合知识模块与教材编写课程综合卷。 本试卷是第33卷，为课程综合卷，按《市场营销知识》范围和要求编写。 河南省《营销与物流类考纲百套卷》 第33卷 《市场营销知识》 市场营销知识 课程综合卷 考试时间60分钟 满分100分 班级 姓名 学号 成绩 一、选择题（共25题，每题2分，共50分） 1.2025年春节期间，某地文旅部门通过短视频平台推广“非遗年货节”，吸引大量游客前往购买当地手工花馍、剪纸等。从营销学角度，这些产品所形成的市场，其关键构成要素是（ ） A. 固定的交易摊位   B. 政府的补贴政策 C. 有购买力和购买欲望的人群   D. 低价的产品策略 2.以下属于交换而非交易的是（ ） A. 扫码支付购买奶茶 B. 用旧书换取同学笔记本 C. 网购后银行转账付款 D. 超市现金购买日用品 3.国家出台环保政策限制一次性塑料制品，该因素属于（ ） A. 微观经济环境 B. 政治法律环境 C. 社会文化环境 D. 自然环境 4.消费者因收入提高，减少食品支出、增加旅游消费，反映了（ ） A. 人口结构变化 B. 恩格尔系数下降 C. 储蓄水平上升 D. 消费信贷普及 5.消费者购买牙膏、纸巾等日用品，购买行为类型多为（ ） A. 理智型 B. 习惯型 C. 冲动型 D. 疑虑型 6.某家长为孩子选购课外书，孩子是该购买决策中的（ ） A. 发起者 B. 影响者 C. 购买者 D. 使用者 7.企业将市场按 “年龄 + 收入 + 职业” 划分，该细分方法是（ ） A. 单一标准法 B. 综合标准法 C. 系列标准法 D. 行为细分法 8.新能源车企专注高端纯电市场，不涉足燃油车，属于（ ） A. 无差异性策略 B. 差异性策略 C. 集中性策略 D. 全面覆盖策略 9.蜜雪冰城主打 “平价亲民”，该市场定位方法是（ ） A. 属性定位 B. 质量 — 价格定位 C. 使用者定位 D. 比附定位 10.手机的 5G 功能、续航能力，属于产品整体概念的（ ） A. 核心产品 B. 形式产品 C. 延伸产品 D. 潜在产品 11.某护肤品企业推出新系列，沿用原有品牌，属于（ ） A. 个别品牌 B. 统一品牌 C. 品牌延伸 D. 分类品牌 12.产品销量稳定、利润最高、竞争激烈，处于生命周期的（ ） A. 投入期 B. 成长期 C. 成熟期 D. 衰退期 13.新奶茶上市定价 28 元，高价高促销，该策略是（ ） A. 撇脂定价 B. 渗透定价 C. 满意定价 D. 尾数定价 14.景区门票对学生半价、成人全价，属于（ ） A. 时间差别定价 B. 顾客差别定价 C. 地点差别定价 D. 产品形式定价 15.电商平台 “满 300 减 50”，该折扣类型是（ ） A. 现金折扣 B. 数量折扣 C. 季节折扣 D. 功能折扣 16.厂家直接向消费者直播带货，无中间商，属于（ ） A. 一级渠道 B. 二级渠道 C. 直接渠道 D. 间接渠道 17.某零食企业在全国设数千家便利店销售，属于（ ） A. 独家分销 B. 选择分销 C. 密集分销 D. 垂直分销 18.中间商不拥有商品所有权，仅促成交易，属于（ ） A. 经销商 B. 代理商 C. 零售商 D. 批发商 19.李佳琦直播推荐商品、说服购买，属于促销组合的（ ） A. 广告 B. 人员推销 C. 营业推广 D. 公共关系 20.超市 “买一送一”、限时秒杀，属于（ ） A. 广告 B. 人员推销 C. 营业推广 D. 公共关系 21.企业赞助体育赛事、提升品牌形象，属于（ ） A. 广告 B. 人员推销 C. 营业推广 D. 公共关系 22.抖音短视频带货、精准推送，体现网络营销的（ ） A. 跨时空 B. 交互式 C. 个性化 D. 技术性 23.国潮品牌融入传统文化元素，属于（ ） A. 绿色营销 B. 文化营销 C. 服务营销 D. 网络营销 24.奶茶店提供免费续杯、贴心服务，属于服务营销的（ ） A. 有形化 B. 差异化 C. 标准化 D. 品牌化 25.企业使用再生材料、推行旧衣回收，属于（ ） A. 文化营销 B. 绿色营销 C. 服务营销 D. 网络营销 二、判断题（共10题，每题2分，共20分，正确的打 “√”，错误的打 “×”） 1.市场营销的最终目的是单纯销售产品、获取利润。（ ） 2.消费者的生活方式、价值观属于社会文化环境因素。（ ） 3.市场细分的核心是区分消费者需求的差异性。（ ） 4.产品延伸产品仅包括售后服务，不包括安装、送货。（ ） 5.成本是产品定价的最低底线，价格不能低于成本。（ ） 6.短渠道适合易腐烂、保质期短的生鲜食品。（ ） 7.营业推广的核心是长期树立品牌形象、提升美誉度。（ ） 8.人员推销具有双向沟通、灵活调整策略的特点。（ ） 9.网络营销可以完全替代传统线下营销。（ ） 10.社会市场营销观念兼顾企业、消费者和社会三方利益。（ ） 三、名词解释题（本大题共 4 小题，每小题 3 分，共 12 分） 1.市场细分 2.产品生命周期 3.分销渠道 4.公共关系 四、简答题（本大题共 4 小题，每小题 3 分，共 12 分） 1.简述市场营销宏观环境的主要内容。 2.简述目标市场选择的三种基本策略。 3.简述新产品投入期的四种营销策略。 4.简述促销组合的四种基本方式。 五、综合题（本大题共 1 小题，共 6 分） 花西子成立于2017年，主打“东方美学+成分安全”。2020年其散粉单品销售额突破5亿元。其策略包括： 目标市场：18-30岁喜欢国风、注重成分的年轻女性； 产品：以“雕花口红”“同心锁口红”等高颜值设计出圈，主打“无滑石粉”配方； 定价：散粉售价149-219元，介于平价国货（50元以下）与进口大牌（300元以上）之间； 渠道：以天猫旗舰店、李佳琦直播间为主，线下快闪店体验； 促销：绑定李佳琦进行深度共创（产品设计、命名），通过古风短视频、用户晒单进行口碑传播。 问题： （1）花西子选择的目标市场策略属于哪一种？（1分） （2）花西子的产品定价主要采用了何种心理定价策略？请说明理由。（2分） （3）花西子与李佳琦的合作属于促销组合中的哪两种手段？并分析其如何体现“关系营销”。（3分） 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 $ 编写说明：河南省对口招生《营销与物流类考纲百套卷》，依据《河南省普通高校招生对口招生考试大纲——营销与物流类》编写。本专辑涵盖四门课程，且每门课程均采用三阶递进式训练体系：基础层（具象化支架）拆解考点为微目标，紧扣考纲 “掌握”“理解” 要求编写考点训练卷；巩固层（关联性支架）强化知识交叉与场景关联，按考纲专题编专题训练卷；应用层（引导性支架）聚焦真题突破，结合知识模块与教材编写课程综合卷。 本试卷是第33卷，为课程综合卷，按《市场营销知识》范围和要求编写。 河南省《营销与物流类考纲百套卷》 第33卷 《市场营销知识》 市场营销知识 课程综合卷 考试时间60分钟 满分100分 班级 姓名 学号 成绩 一、选择题（共25题，每题2分，共50分） 1.2025年春节期间，某地文旅部门通过短视频平台推广“非遗年货节”，吸引大量游客前往购买当地手工花馍、剪纸等。从营销学角度，这些产品所形成的市场，其关键构成要素是（ ） A. 固定的交易摊位   B. 政府的补贴政策 C. 有购买力和购买欲望的人群   D. 低价的产品策略 【答案】C 【解析】从营销学角度，市场由“人口+购买力+购买欲望”三要素构成。游客有购买需求（欲望）且有能力支付（购买力），是市场形成的关键。固定场所或政府补贴不是必要条件。 2.以下属于交换而非交易的是（ ） A. 扫码支付购买奶茶 B. 用旧书换取同学笔记本 C. 网购后银行转账付款 D. 超市现金购买日用品 【答案】B 【解析】交换是以物换物的过程，不强制以货币为媒介；交易则是以货币为媒介的价值交换。用旧书换笔记本属于直接交换，没有货币参与，因此是交换而非交易。 3.国家出台环保政策限制一次性塑料制品，该因素属于（ ） A. 微观经济环境 B. 政治法律环境 C. 社会文化环境 D. 自然环境 【答案】B 【解析】国家出台环保政策属于政府行为，直接影响企业的营销活动。在宏观环境中，这类法律、法规及政策变化归为“政治与法律环境”。 4.消费者因收入提高，减少食品支出、增加旅游消费，反映了（ ） A. 人口结构变化 B. 恩格尔系数下降 C. 储蓄水平上升 D. 消费信贷普及 【答案】B 【解析】恩格尔系数＝食品支出/消费总支出，系数下降说明生活水平提高，消费者将更多收入用于非食品消费（如旅游）。题干描述正是恩格尔系数下降的体现。 5.消费者购买牙膏、纸巾等日用品，购买行为类型多为（ ） A. 理智型 B. 习惯型 C. 冲动型 D. 疑虑型 【答案】B 【解析】牙膏、纸巾等日用品价格低、购买频繁，消费者根据长期习惯直接购买，不花时间比较。这属于典型的习惯型购买行为。 6.某家长为孩子选购课外书，孩子是该购买决策中的（ ） A. 发起者 B. 影响者 C. 购买者 D. 使用者 【答案】D 【解析】购买决策角色中，“使用者”是实际消费产品的人。孩子阅读课外书，是最终使用者；家长可能是决定者或购买者。题干问“孩子是”，故选使用者。 7.企业将市场按 “年龄 + 收入 + 职业” 划分，该细分方法是（ ） A. 单一标准法 B. 综合标准法 C. 系列标准法 D. 行为细分法 【答案】B 【解析】综合标准法是指同时使用两个或两个以上因素（如年龄、收入、职业）对市场进行细分。单一标准法只用一种因素；系列标准法逐层细分。 8.新能源车企专注高端纯电市场，不涉足燃油车，属于（ ） A. 无差异性策略 B. 差异性策略 C. 集中性策略 D. 全面覆盖策略 【答案】C 【解析】集中性市场策略指企业集中全部力量进入一个或少数几个细分市场。新能源车企只专注高端纯电市场，不涉足燃油车，属于集中性策略。 9.蜜雪冰城主打 “平价亲民”，该市场定位方法是（ ） A. 属性定位 B. 质量 — 价格定位 C. 使用者定位 D. 比附定位 【答案】B 【解析】质量—价格定位是根据产品质量高低和价格水平进行定位。蜜雪冰城以“平价”为卖点，即低价格对应可接受质量，属于质量—价格定位中的“物美价廉”型。 10.手机的 5G 功能、续航能力，属于产品整体概念的（ ） A. 核心产品 B. 形式产品 C. 延伸产品 D. 潜在产品 【答案】B 【解析】核心产品是消费者购买产品所追求的基本效用与核心利益，手机的核心是通话、上网。形式产品是核心产品的外在表现形态，包含产品的品质、性能、特色、外观、品牌等。5G功能、续航能力属于手机本身具备的性能与特色，因此属于形式产品，故本题选B。 11.某护肤品企业推出新系列，沿用原有品牌，属于（ ） A. 个别品牌 B. 统一品牌 C. 品牌延伸 D. 分类品牌 【答案】C 【解析】品牌延伸是指利用已有成功品牌推出新产品或改良产品。该护肤品企业推出新系列但沿用原有品牌，属于品牌延伸策略，可节省推广费用。 12.产品销量稳定、利润最高、竞争激烈，处于生命周期的（ ） A. 投入期 B. 成长期 C. 成熟期 D. 衰退期 【答案】C 【解析】产品生命周期四个阶段中，成熟期的特征是：销量稳定、利润达到最高、竞争最激烈、价格趋于下降。题干描述完全符合成熟期。 13.新奶茶上市定价 28 元，高价高促销，该策略是（ ） A. 撇脂定价 B. 渗透定价 C. 满意定价 D. 尾数定价 【答案】A 【解析】撇脂定价策略（高价高促销）是在新产品上市初期定高价，同时投入大量促销费用，以快速获取高额利润。28元定价高于市场平均，且配合促销，符合撇脂策略。 14.景区门票对学生半价、成人全价，属于（ ） A. 时间差别定价 B. 顾客差别定价 C. 地点差别定价 D. 产品形式定价 【答案】B 【解析】顾客差别定价是指对同一产品针对不同顾客群体制定不同价格。景区对学生（特定群体）半价、成人全价，正是基于顾客身份差异的定价。 15.电商平台 “满 300 减 50”，该折扣类型是（ ） A. 现金折扣 B. 数量折扣 C. 季节折扣 D. 功能折扣 【答案】B 【解析】数量折扣是指根据购买数量大小给予不同折扣。“满300减50”鼓励消费者一次性买更多，属于数量折扣中的累计或非累计折扣。 16.厂家直接向消费者直播带货，无中间商，属于（ ） A. 一级渠道 B. 二级渠道 C. 直接渠道 D. 间接渠道 【答案】C 【解析】直接渠道（零级渠道）指生产者不通过任何中间商，直接将产品销售给消费者。厂家直播带货，无中间商，属于直接渠道。 17.某零食企业在全国设数千家便利店销售，属于（ ） A. 独家分销 B. 选择分销 C. 密集分销 D. 垂直分销 【答案】C 【解析】密集分销（广泛分销）是指生产者利用尽可能多的中间商销售产品，使消费者能方便购买。全国数千家便利店覆盖广，属于密集分销。 18.中间商不拥有商品所有权，仅促成交易，属于（ ） A. 经销商 B. 代理商 C. 零售商 D. 批发商 【答案】B 【解析】代理商不拥有商品所有权，仅受生产者委托促成交易，赚取佣金。经销商（如批发商、零售商）则拥有商品所有权。 19.李佳琦直播推荐商品、说服购买，属于促销组合的（ ） A. 广告 B. 人员推销 C. 营业推广 D. 公共关系 【答案】B 【解析】人员推销是通过推销人员与消费者面对面或线上直接沟通，说服购买。李佳琦直播中通过语言、演示等方式实时互动、说服观众，属于人员推销，直播带货可视为电子化的人员推销。 20.超市 “买一送一”、限时秒杀，属于（ ） A. 广告 B. 人员推销 C. 营业推广 D. 公共关系 【答案】C 【解析】营业推广（销售促进）是指短期刺激需求、鼓励购买的各类活动，如“买一送一”、限时秒杀、赠品等。其特点是见效快、吸引力强。 21.企业赞助体育赛事、提升品牌形象，属于（ ） A. 广告 B. 人员推销 C. 营业推广 D. 公共关系 【答案】D 【解析】公共关系是通过树立企业形象、沟通公众情感来间接促进销售。赞助体育赛事能提升品牌美誉度和知名度，属于公关活动，而非直接广告或推销。 22.抖音短视频带货、精准推送，体现网络营销的（ ） A. 跨时空 B. 交互式 C. 个性化 D. 技术性 【答案】C 【解析】网络营销的“个性化”特点指根据用户兴趣和行为推送针对性内容。抖音通过算法精准推荐商品视频，实现“千人千面”，是个性化营销的典型。 23.国潮品牌融入传统文化元素，属于（ ） A. 绿色营销 B. 文化营销 C. 服务营销 D. 网络营销 【答案】B 【解析】文化营销是将文化元素（如传统、国风）融入营销活动，满足消费者的文化认同和审美需求。国潮品牌融入传统文化，属于文化营销。 24.奶茶店提供免费续杯、贴心服务，属于服务营销的（ ） A. 有形化 B. 差异化 C. 标准化 D. 品牌化 【答案】B 【解析】服务差异化是指企业在服务内容、方式上形成与竞争对手不同的特色。免费续杯、贴心服务是区别于其他奶茶店的特色服务，属于服务差异化。 25.企业使用再生材料、推行旧衣回收，属于（ ） A. 文化营销 B. 绿色营销 C. 服务营销 D. 网络营销 【答案】B 【解析】绿色营销强调环境保护、资源节约和可持续发展。使用再生材料、推行旧衣回收符合绿色营销理念，兼顾企业利益与社会环境利益。 二、判断题（共10题，每题2分，共20分，正确的打 “√”，错误的打 “×”） 1.市场营销的最终目的是单纯销售产品、获取利润。（ ） 【答案】× 【解析】现代市场营销的最终目的是通过满足消费者需求来实现企业长期利润和社会价值，而非单纯销售产品。传统观念才以“销售产品、获取利润”为终点。 2.消费者的生活方式、价值观属于社会文化环境因素。（ ） 【答案】√ 【解析】社会文化环境包括价值观念、生活方式、风俗习惯等。消费者的生活方式和价值观正是这一环境的构成要素，影响其购买行为。 3.市场细分的核心是区分消费者需求的差异性。（ ） 【答案】√ 【解析】市场细分的理论基础是消费者需求的异质性。通过区分不同消费者在需求、偏好、行为等方面的差异，将整体市场划分为若干子市场。 4.产品延伸产品仅包括售后服务，不包括安装、送货。（ ） 【答案】× 【解析】产品延伸（附加产品）包括运送、安装、维修、售后、技术咨询等一切超出核心和形式产品的服务。题干说“仅包括售后服务”错误。 5.成本是产品定价的最低底线，价格不能低于成本。（ ） 【答案】√ 【解析】成本是产品定价的底线。若价格低于成本，企业将亏损。长期低于成本销售属于不正当竞争，除非是短期促销或清库存。 6.短渠道适合易腐烂、保质期短的生鲜食品。（ ） 【答案】√ 【解析】易腐烂、保质期短的生鲜食品需要快速送达消费者，减少流通时间。短渠道（如产地直送超市或直销）能降低损耗，保证新鲜度。 7.营业推广的核心是长期树立品牌形象、提升美誉度。（ ） 【答案】× 【解析】营业推广的核心是**短期刺激需求**，如折扣、赠品、秒杀，效果立竿见影但不持久。长期树立品牌形象是公共关系的任务。 8.人员推销具有双向沟通、灵活调整策略的特点。（ ） 【答案】√ 【解析】人员推销是双向沟通，推销员可根据顾客反应及时调整话术和策略，具有灵活性、针对性和情感交流等优点。 9.网络营销可以完全替代传统线下营销。（ ） 【答案】× 【解析】网络营销不能完全替代传统线下营销。许多产品需要实体体验、现场服务，且部分消费者习惯线下购买。两者应相互融合、互补。 10.社会市场营销观念兼顾企业、消费者和社会三方利益。（ ） 【答案】√ 【解析】社会市场营销观念要求企业在满足消费者需求、获取利润的同时，兼顾社会长远利益（如环保、公益）。题干表述准确。 三、名词解释题（本大题共 4 小题，每小题 3 分，共 12 分） 1.市场细分 【答案】 市场细分是指企业通过市场调研，根据消费者需求的差异性，将整体市场划分为若干个子市场的过程，每个子市场内消费者需求大致相同。 2.产品生命周期 【答案】 产品生命周期是指一种产品从进入市场到被淘汰退出市场所经历的时间过程，一般分为投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。 3.分销渠道 【答案】 分销渠道又称销售渠道，是指产品从生产者向消费者或用户转移过程中所经过的机构或途径，包括所有中间环节（如批发商、零售商）。 4.公共关系 【答案】 公共关系是企业运用传播与沟通手段，与公众（消费者、媒体、政府等）建立相互理解、信任和支持，树立良好形象的有组织管理活动。 四、简答题（本大题共 4 小题，每小题 3 分，共 12 分） 1.简述市场营销宏观环境的主要内容。 【答案】 宏观环境包括六大因素： 人口环境（数量、结构、分布）、经济环境（收入、消费结构、储蓄信贷）、政治法律环境（政策、法规）、社会文化环境（价值观、风俗）、自然环境（资源、气候）、科学技术环境（新技术、新工艺）。 2.简述目标市场选择的三种基本策略。 【答案】 ①无差异性策略：用一种产品满足整个市场； ②差异性策略：针对不同细分市场设计不同产品及营销组合； ③集中性策略：集中资源服务于一个或少数几个细分市场。 3.简述新产品投入期的四种营销策略。 【答案】①快速掠取（高价格+高促销）； ②缓慢掠取（高价格+低促销）； ③快速渗透（低价格+高促销）； ④缓慢渗透（低价格+低促销）。 4.简述促销组合的四种基本方式。 【答案】 ①广告（大众媒体、非人员、付费）； ②人员推销（面对面沟通、双向）； ③营业推广（短期刺激、如折扣赠品）； ④公共关系（树立形象、非直接销售）。 五、综合题（本大题共 1 小题，共 6 分） 花西子成立于2017年，主打“东方美学+成分安全”。2020年其散粉单品销售额突破5亿元。其策略包括： 目标市场：18-30岁喜欢国风、注重成分的年轻女性； 产品：以“雕花口红”“同心锁口红”等高颜值设计出圈，主打“无滑石粉”配方； 定价：散粉售价149-219元，介于平价国货（50元以下）与进口大牌（300元以上）之间； 渠道：以天猫旗舰店、李佳琦直播间为主，线下快闪店体验； 促销：绑定李佳琦进行深度共创（产品设计、命名），通过古风短视频、用户晒单进行口碑传播。 问题： （1）花西子选择的目标市场策略属于哪一种？（1分） （2）花西子的产品定价主要采用了何种心理定价策略？请说明理由。（2分） （3）花西子与李佳琦的合作属于促销组合中的哪两种手段？并分析其如何体现“关系营销”。（3分） 【答案】 （1） 采用集中性市场策略。 材料中花西子只服务于“18-30岁喜欢国风、注重成分的年轻女性”这一个细分市场，没有覆盖其他人群，属于集中全部资源深入一个子市场的策略。 （2）花西子的产品定价主要采用了声望定价（或整数定价）。 材料中花西子散粉定价149-219元，明显高于普通国货（50元以下），但又低于进口大牌（300元以上），利用“东方美学”高端形象和品牌声誉，让消费者觉得“质优价中”，满足其追求品质又不愿过度消费的心理。 （3）花西子与李佳琦的合作属于促销组合中的①人员推销（李佳琦直播讲解、演示、说服）；②营业推广（直播间专属赠品、限时优惠券等刺激即时购买）。 关系营销体现在：①双方深度共创（李佳琦参与产品命名、设计），增强粉丝认同感和归属感；②长期合作形成“琦琦推荐”信任背书，通过社群互动、粉丝反馈形成双向沟通，实现互利共赢，超越单次交易。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 $