第32卷 创新市场营销 【专题】《市场营销知识》河南省（对口招生）《营销与物流类考纲百套卷》（原卷版+解析版）

编写说明：河南省对口招生《营销与物流类考纲百套卷》，依据《河南省普通高校招生对口招生考试大纲——营销与物流类》编写。本专辑涵盖四门课程，且每门课程均采用三阶递进式训练体系：基础层（具象化支架）拆解考点为微目标，紧扣考纲 “掌握”“理解” 要求编写考点训练卷；巩固层（关联性支架）强化知识交叉与场景关联，按考纲专题编专题训练卷；应用层（引导性支架）聚焦真题突破，结合知识模块与教材编写课程综合卷。 本试卷是第32卷为专题训练卷，按《市场营销知识》范围和要求编写。具体内容为:1.网络营销的含义、特点和常用方法；2.文化营销的含义和策略；3.服务营销的含义、特点及管理；4.绿色营销的含义及绿色营销策略 河南省《营销与物流类考纲百套卷》 第32卷 《市场营销知识》 创新市场营销 专题训练卷 考试时间60分钟 满分100分 班级 姓名 学号 成绩 一、选择题（共20题，每题2分，共40分） 1.下列关于网络营销含义的说法，错误的是（ ） A. 网络营销是以互联网为媒体实施营销活动的 B. 网络营销能够有效促成个人和组织的交易活动 C. 网络营销是一种新型的营销模式 D. 网络营销仅仅是一种网上广告宣传方式 2.消费者小王凌晨1点在安踏官方商城下单购买运动鞋，该商城全天24小时不间断地为全球各地的消费者提供购物服务。这体现的是网络营销的（ ）特点。 A. 跨时空 B. 多媒体 C. 个性化 D. 技术性 3.某美妆电商平台根据消费者小张的浏览记录和肤质信息，专门为她推送适合其肤质的护肤方案，实现“千人千面”的精准服务。这体现的是网络营销的（ ）特点。 A. 增长性 B. 整合性 C. 个性化 D. 跨时空 4.格力电器开展网络营销后，通过计算机系统根据市场需求及时更新商品信息、调整促销价格，并能及时有效地了解和满足消费者需求。这体现的是网络营销的（ ）特点。 A. 技术性 B. 高效性 C. 经济性 D. 交互式 5.优衣库开展网络营销后，促销手册的印刷费用、实体店面租金和水电费等开支明显下降，产品通过互联网直接完成交换，减少了多次交换带来的损耗。这体现的是网络营销的（ ）特点。 A. 多媒体 B. 交互式 C. 增长性 D. 经济性 6.尚品宅配借助互联网开展一对一营销，按照每位消费者的户型和喜好量身设计家具方案，这种一对一的营销能力符合定制营销与直复营销的未来趋势。这体现的是网络营销的（ ）特点。 A. 增长性 B. 经济性 C. 超前性 D. 技术性 7.某企业官网正式发布后，为使消费者能够通过搜索快速找到企业网站，按照网络营销基本任务的要求，该企业应尽快（ ）。 A. 在电视台投放大量形象广告 B. 印制大批产品宣传册 C. 将网站提交到主要的搜索引擎 D. 增加线下促销人员数量 8.拼多多推出“帮砍一刀”活动，用户将砍价链接分享给好友，好友助力后活动信息又通过各自的社交圈继续扩散，短时间内触达数以百万计的受众。该平台运用的网络营销方法是（ ）。 A. 交换链接 B. 病毒式营销 C. 许可电子邮件营销 D. 搜索引擎注册与排名 9.西贝莜面村在少数民族聚居地区开展营销活动时，充分尊重当地饮食禁忌和风俗习惯，借助当地特色的环境文化设计营销方案。这体现了文化营销含义中的（ ）。 A. 企业必须借助于或适应于不同特色的环境文化开展营销活动 B. 文化因素必须渗透到市场营销组合中，制定出有文化特色的市场营销组合 C. 企业借助产品，将自身的企业文化推销给广大的消费者 D. 文化营销就是单纯地在广告中加入文化元素 10.下列各项中，属于文化营销浅层次内容的是（ ）。 A. 对营销活动的价值评判 B. 对营销活动的审美评价 C. 对营销活动的道德评价 D. 构思、设计、造型、装潢、包装、商标、广告、款式 11.方太厨电开展文化营销时，先对企业的文化营销进行详细的调查研究，接着认真做好市场细分工作，最后确定目标市场，进行合理的文化定位。方太采取的文化营销策略是（ ）。 A. 创造文化产品 B. 进行准确的文化定位 C. 宣传文化营销理念 D. 提高文化应变能力 12.五芳斋在开展文化营销的过程中，将“百年匠心传承”的文化要素注入品牌，使消费者能够明确、清晰地识别该品牌的利益与个性，引发消费者的内心共鸣。五芳斋采取的文化营销策略是（ ）。 A. 在文化营销中设计企业的品牌核心价值 B. 进行准确的文化定位 C. 提高文化应变能力 D. 创造文化产品 13.五粮液在新媒体的广告中持续讲述中国传统“和美”文化与家宴团圆的故事，不仅向消费者传递产品信息，还把企业的产品文化、经营理念灌输给消费者，逐渐改变了部分消费者宴请用酒的选择习惯。五粮液采取的文化营销策略是（ ）。 A. 进行准确的文化定位 B. 创造文化产品 C. 宣传文化营销理念 D. 提高文化应变能力 14.某信息咨询公司的服务产品既被普通家庭用于生活消费，也被各类企业用于生产经营决策，购买者多元、广泛而复杂。这体现的是服务营销的（ ）特点。 A. 营销对象复杂多变 B. 营销方式单一性 C. 供求分散性 D. 服务消费者需求弹性大 15.顺丰速运针对服务需求个性化、多样化的特征，将服务对象细分为个人急件客户、企业大客户和电商卖家，并在此基础上选定目标市场，有针对性地开展营销组合策略。顺丰采取的服务营销管理方法是（ ）。 A. 服务差异化 B. 服务有形化 C. 服务品牌 D. 服务市场细分 16.南方航空统一设计空乘人员的制服、妆容和服务用语，借助这些有形要素使顾客能够直观地感知到服务产品的存在。这属于服务有形化中的（ ）。 A. 服务产品有形化 B. 服务提供者有形化 C. 服务环境有形化 D. 服务标准化 17.某企业在经营中兼顾自身盈利、消费者健康和生态环境保护，实现了自身利益、消费者利益和环境利益的相结合。该企业奉行的营销观念、营销方式和营销策略属于（ ）。 A. 网络营销 B. 文化营销 C. 绿色营销 D. 服务营销 18.2025年，美的集团在开展绿色营销前，先进行深入的市场调研，将绿色家电产品和品牌进行合理的市场定位，并分析潜在市场容量和潜在消费者的购买能力，对绿色营销资源进行有效整合。美的采取的绿色营销策略是（ ）。 A. 制定绿色营销计划 B. 设计绿色产品 C. 绿色营销价格策略 D. 绿色营销促销策略 19.立邦的绿色涂料产品在市场投入期价格高于同类传统产品，主要原因是其成本中计入了研发费用、绿色原料、绿色工艺等在内的环保成本。立邦采取的绿色营销策略是（ ）。 A. 绿色营销渠道策略 B. 绿色营销价格策略 C. 设计绿色产品 D. 制定绿色营销计划 20.北大荒集团为减少渠道资源消耗、降低渠道费用，在建立稳定的绿色营销渠道时，应尽可能（ ）。 A. 建立长渠道、窄渠道 B. 增加中间商数量 C. 完全脱离中间商自行销售 D. 建立短渠道、宽渠道 二、判断题（共10题，每题2分，共20分，正确的打 “√”，错误的打 “×”） 1.在网络营销活动中，企业和消费者始终保持着信息的双向沟通，消费者可以从被动的接受者变为主动的参与者。（ ） 2.网络营销与传统交易方式相比，会增加由于多次交换带来的产品损耗。（ ） 3.互联网使用者数量快速增长，分布遍及全球，他们多属于年轻、中产阶级、高教育水准群体，购买力强且具有很强的市场影响力，因此网络营销极具开发潜力。（ ） 4.与传统广告相比，网络广告的成本高、见效慢。（ ） 5.企业借助产品，将自身的企业文化推销给广大的消费者，使企业能够更好地被广大的消费者所接受，这是文化营销的含义之一。（ ） 6.企业进行准确的文化定位，应做好对企业的文化营销进行详细的调查研究、认真做好市场细分工作、确定目标市场进行合理的文化定位三方面的工作。（ ） 7.文化产品的标志是企业投入的广告费用足够多。（ ） 8.服务企业一般占地小、资金少、经营灵活，往往分散在社会的各个角落，因而要求服务网点要广泛而分散，尽可能地接近消费者。（ ） 9.服务品牌仅指服务品牌名称，不包括标识语、颜色、图案、符号、制服、设备等可见性要素。（ ） 10.企业建立稳定的绿色营销渠道时，应尽可能建立长渠道、窄渠道，以扩大产品覆盖面。（ ） 三、名词解释题（本大题共 3 小题，每小题 5 分，共 15 分） 1.病毒式营销 2.文化产品 3.绿色营销渠道 四、简答题（本大题共 3 小题，每小题 5 分，共 15 分） 1.简述网络营销的特点。 2.简述服务营销的管理内容。 3.简述实现服务差异化的途径。 五、综合题（本大题共 1 小题，共 10 分） 2025年，京东围绕消费者体验与绿色发展开展了一系列营销活动：①京东APP全天候面向全球消费者开放，消费者可以在一天中的任何时间随时随地浏览商品并下单；②平台根据用户的浏览、搜索和购买记录，有针对性地向不同的消费者推送个性化的商品信息；③依托计算机系统，根据市场需求及时更新商品信息、调整促销价格，及时有效地了解并满足消费者需求；④相比大量开设线下门店，京东通过网络销售减少了门店租金、促销印刷费用和部分人工成本；⑤针对个人消费者、企业客户和县镇市场服务需求的差异，提供各不相同的服务方案，并分别选定相应的目标市场开展营销；⑥面对较强的竞争对手，推出“211限时达”等有别于同行且突出自身特征的服务内容；⑦定期开展客户满意度回访和社区公益活动，增进社会公众对京东的认识、理解和支持，树立良好的企业形象；⑧实施“青流计划”，推广可循环使用的“青流箱”和可降解包装材料，从包装等环节层层把关，减少资源消耗；⑨在物流配送环节大规模使用新能源车，降低渠道运行中的资源消耗；⑩开展快递纸箱回收行动，邀请消费者共同参与环保，增强公众的绿色意识。 结合本章知识回答： 1.结合案例，分析京东的上述活动体现了网络营销的哪些特点？（4 分） 2.结合案例，指出京东针对不同客户和竞争对手分别采取了哪些服务营销管理的方法？（3 分） 3.结合案例，分析京东“青流计划”体现了绿色营销的哪些策略？（3 分） 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 $ 编写说明：河南省对口招生《营销与物流类考纲百套卷》，依据《河南省普通高校招生对口招生考试大纲——营销与物流类》编写。本专辑涵盖四门课程，且每门课程均采用三阶递进式训练体系：基础层（具象化支架）拆解考点为微目标，紧扣考纲 “掌握”“理解” 要求编写考点训练卷；巩固层（关联性支架）强化知识交叉与场景关联，按考纲专题编专题训练卷；应用层（引导性支架）聚焦真题突破，结合知识模块与教材编写课程综合卷。 本试卷是第32卷为专题训练卷，按《市场营销知识》范围和要求编写。具体内容为:1.网络营销的含义、特点和常用方法；2.文化营销的含义和策略；3.服务营销的含义、特点及管理；4.绿色营销的含义及绿色营销策略 河南省《营销与物流类考纲百套卷》 第32卷 《市场营销知识》 创新市场营销 专题训练卷 考试时间60分钟 满分100分 班级 姓名 学号 成绩 一、选择题（共20题，每题2分，共40分） 1.下列关于网络营销含义的说法，错误的是（ ） A. 网络营销是以互联网为媒体实施营销活动的 B. 网络营销能够有效促成个人和组织的交易活动 C. 网络营销是一种新型的营销模式 D. 网络营销仅仅是一种网上广告宣传方式 【答案】D 【解析】网络营销是以互联网为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，有效促成个人和组织交易活动而实现的新型营销模式，它贯穿信息发布、交易促成、售后服务等多个环节，并非仅仅是一种网上广告宣传方式。A、B、C三项均符合网络营销的含义，故选D。 2.消费者小王凌晨1点在安踏官方商城下单购买运动鞋，该商城全天24小时不间断地为全球各地的消费者提供购物服务。这体现的是网络营销的（ ）特点。 A. 跨时空 B. 多媒体 C. 个性化 D. 技术性 【答案】A 【解析】跨时空是指网络营销能够超越时间约束和空间限制进行信息传播和交换，使得企业能有更多的时间和更大的空间开展营销活动，可以每天24小时随时随地提供全球性营销服务。题干中安踏官方商城全天候为全球消费者服务，体现的正是跨时空特点。B多媒体强调信息以多种形式存在和交换，C个性化强调一对一针对性服务，D技术性强调高技术支撑，均与题意不符，故选A。 3.某美妆电商平台根据消费者小张的浏览记录和肤质信息，专门为她推送适合其肤质的护肤方案，实现“千人千面”的精准服务。这体现的是网络营销的（ ）特点。 A. 增长性 B. 整合性 C. 个性化 D. 跨时空 【答案】C 【解析】个性化是指在互联网环境下的促销是一对一的，是消费者主导的、非强迫的、循序渐进式的，也是低成本与人性化的，企业有针对性地服务不同的消费者，有利于彼此深入了解，建立长期的良好关系。平台根据小张的个人情况精准推送护肤方案，体现的正是个性化特点。A增长性强调互联网使用者快速增长带来的开发潜力，B整合性强调全程营销渠道和统一规划，D跨时空强调超越时间空间限制，均与题意不符，故选C。 4.格力电器开展网络营销后，通过计算机系统根据市场需求及时更新商品信息、调整促销价格，并能及时有效地了解和满足消费者需求。这体现的是网络营销的（ ）特点。 A. 技术性 B. 高效性 C. 经济性 D. 交互式 【答案】B 【解析】高效性是指计算机可存储大量的信息，可传送的信息数量与精确度远超其他媒体，网络营销通过计算机可以及时更新产品或调整价格，并能及时有效了解并满足消费者需求。题干中格力及时更新商品信息、调整促销价格，体现的正是高效性特点。A技术性强调高技术支撑和复合型人才，C经济性强调减少费用和损耗，D交互式强调企业与消费者的双向沟通，均与题意不符，故选B。 5.优衣库开展网络营销后，促销手册的印刷费用、实体店面租金和水电费等开支明显下降，产品通过互联网直接完成交换，减少了多次交换带来的损耗。这体现的是网络营销的（ ）特点。 A. 多媒体 B. 交互式 C. 增长性 D. 经济性 【答案】D 【解析】经济性是指网络营销是买卖双方通过互联网进行产品交换的，从而代替了传统的交易方式，一方面可以减少促销文本的印刷费用、店面租金、水电费、人工成本等，另一方面可以减少由于多次交换带来的产品损耗。题干所述与经济性特点完全吻合。A、B、C分别强调信息形式、双向沟通和用户增长，均与题意不符，故选D。 6.尚品宅配借助互联网开展一对一营销，按照每位消费者的户型和喜好量身设计家具方案，这种一对一的营销能力符合定制营销与直复营销的未来趋势。这体现的是网络营销的（ ）特点。 A. 增长性 B. 经济性 C. 超前性 D. 技术性 【答案】C 【解析】超前性是指互联网是一种功能强大的营销工具，网络营销通过互联网可以实现渠道、促销、电子交易、互动服务及市场信息分析等多种功能，网络营销所具备的一对一营销能力，符合定制营销与直复营销的未来趋势。题干中尚品宅配依托互联网开展一对一营销、按需量身定制，体现的正是超前性特点。A增长性强调使用者数量增长，B经济性强调减少费用与损耗，D技术性强调高技术支撑，均与题意不符，故选C。 7.某企业官网正式发布后，为使消费者能够通过搜索快速找到企业网站，按照网络营销基本任务的要求，该企业应尽快（ ）。 A. 在电视台投放大量形象广告 B. 印制大批产品宣传册 C. 将网站提交到主要的搜索引擎 D. 增加线下促销人员数量 【答案】C 【解析】调查表明，搜索引擎是人们发现新网站的基本方法，网站在主要的搜索引擎上注册并获得最理想的排名，是网站设计过程中应主要考虑的问题之一。网站被正式发布后应尽快被提交到主要的搜索引擎，这是网络营销的基本任务。A、B、D均属于传统推广方式，无法完成网络营销的这一基本任务，故选C。 8.拼多多推出“帮砍一刀”活动，用户将砍价链接分享给好友，好友助力后活动信息又通过各自的社交圈继续扩散，短时间内触达数以百万计的受众。该平台运用的网络营销方法是（ ）。 A. 交换链接 B. 病毒式营销 C. 许可电子邮件营销 D. 搜索引擎注册与排名 【答案】B 【解析】病毒式营销并非真的以传播病毒的方式开展营销，而是将用户的口碑通过网络进行宣传，用户的口碑信息像病毒一样被传播和扩散，并利用快速复制的方式传播给数以千计、数以百万计的受众。“帮砍一刀”正是借助用户的社交关系使活动信息快速复制、扩散，属于病毒式营销。A交换链接是网站之间互放LOGO互相推广，C许可电子邮件营销须基于用户许可通过电子邮件传递信息，D是通过搜索引擎注册获得排名，均与题意不符，故选B。 9.西贝莜面村在少数民族聚居地区开展营销活动时，充分尊重当地饮食禁忌和风俗习惯，借助当地特色的环境文化设计营销方案。这体现了文化营销含义中的（ ）。 A. 企业必须借助于或适应于不同特色的环境文化开展营销活动 B. 文化因素必须渗透到市场营销组合中，制定出有文化特色的市场营销组合 C. 企业借助产品，将自身的企业文化推销给广大的消费者 D. 文化营销就是单纯地在广告中加入文化元素 【答案】A 【解析】文化营销包括三层含义：一是企业必须借助于或适应于不同特色的环境文化开展营销活动；二是文化因素必须渗透到市场营销组合中，综合运用文化因素，制定出有文化特色的市场营销组合；三是企业借助产品，将自身的企业文化推销给广大的消费者，使企业能够更好地被广大的消费者所接受。西贝借助当地特色环境文化开展营销，属于第一层含义。B属于第二层含义，C属于第三层含义，D本身说法错误，故选A。 10.下列各项中，属于文化营销浅层次内容的是（ ）。 A. 对营销活动的价值评判 B. 对营销活动的审美评价 C. 对营销活动的道德评价 D. 构思、设计、造型、装潢、包装、商标、广告、款式 【答案】D 【解析】文化营销既包括浅层次的构思、设计、造型、装潢、包装、商标、广告、款式，又包括对营销活动的价值评判、审美评价和道德评价。D项属于浅层次内容，A、B、C三项均属于深层次内容，故选D。 11.方太厨电开展文化营销时，先对企业的文化营销进行详细的调查研究，接着认真做好市场细分工作，最后确定目标市场，进行合理的文化定位。方太采取的文化营销策略是（ ）。 A. 创造文化产品 B. 进行准确的文化定位 C. 宣传文化营销理念 D. 提高文化应变能力 【答案】B 【解析】进行准确的文化定位应做好三方面的工作：一是要对企业的文化营销进行详细的调查研究；二是认真做好市场细分工作；三是确定目标市场，进行合理的文化定位。题干中方太的做法与这三方面工作一一对应，属于进行准确的文化定位。A强调设计出有文化韵味的产品，C强调把企业文化、产品文化灌输给消费者，D强调适应消费个性和消费价值的变化，均与题意不符，故选B。 12.五芳斋在开展文化营销的过程中，将“百年匠心传承”的文化要素注入品牌，使消费者能够明确、清晰地识别该品牌的利益与个性，引发消费者的内心共鸣。五芳斋采取的文化营销策略是（ ）。 A. 在文化营销中设计企业的品牌核心价值 B. 进行准确的文化定位 C. 提高文化应变能力 D. 创造文化产品 【答案】A 【解析】品牌核心价值是品牌资产的主要部分，可使消费者明确、清晰地识别品牌的利益与个性。一个品牌如果具有了触动消费者内心世界的核心价值，就能引发消费者的共鸣。品牌核心价值不是凭空提炼出来的，而是沉淀在企业文化历史里的，在开展文化营销的过程中，要给品牌核心价值中注入文化要素。五芳斋将文化要素注入品牌并引发共鸣，属于在文化营销中设计企业的品牌核心价值，故选A。 13.五粮液在新媒体的广告中持续讲述中国传统“和美”文化与家宴团圆的故事，不仅向消费者传递产品信息，还把企业的产品文化、经营理念灌输给消费者，逐渐改变了部分消费者宴请用酒的选择习惯。五粮液采取的文化营销策略是（ ）。 A. 进行准确的文化定位 B. 创造文化产品 C. 宣传文化营销理念 D. 提高文化应变能力 【答案】C 【解析】宣传文化营销理念是指企业利用广告、公共关系、营业推广或人员推销等手段，不仅向目标消费者传播具有说服力的产品信息或企业信息，还要把企业文化、产品文化、经营理念等灌输给消费者，从而达到引导的目的，甚至改变消费者的消费习惯。文化营销实质上是企业与外部环境中的消费者或社会公众进行说服性沟通的过程。五粮液通过广告讲述文化故事并改变了消费者的选择习惯，属于宣传文化营销理念，故选C。 14.某信息咨询公司的服务产品既被普通家庭用于生活消费，也被各类企业用于生产经营决策，购买者多元、广泛而复杂。这体现的是服务营销的（ ）特点。 A. 营销对象复杂多变 B. 营销方式单一性 C. 供求分散性 D. 服务消费者需求弹性大 【答案】A 【解析】营销对象复杂多变是指服务市场的购买者是多元的、广泛的、复杂的，购买服务产品的消费者的购买动机和目的各异，某个服务产品可能牵涉社会各行各业、各种不同类型的家庭和不同身份的个人，有的被用于生活，有的却被用于生产，如信息咨询、邮电通信等。题干中该公司的服务对象既涉及家庭又涉及企业，体现的正是营销对象复杂多变的特点。B强调只能采取直销方式，C强调服务网点广泛分散，D强调需求弹性大，均与题意不符，故选A。 15.顺丰速运针对服务需求个性化、多样化的特征，将服务对象细分为个人急件客户、企业大客户和电商卖家，并在此基础上选定目标市场，有针对性地开展营销组合策略。顺丰采取的服务营销管理方法是（ ）。 A. 服务差异化 B. 服务有形化 C. 服务品牌 D. 服务市场细分 【答案】D 【解析】任何一种服务市场都有为数众多、分布广泛的服务需求者，服务需求具有明显的个性化和多样化特征。每个企业在实施服务营销策略时，都要把服务对象进行细分，在其基础上选定自己服务的目标市场，有针对性地开展营销组合策略，才能取得良好的营销效益。顺丰将服务对象细分为三类并选定目标市场，属于服务市场细分，故选D。 16.南方航空统一设计空乘人员的制服、妆容和服务用语，借助这些有形要素使顾客能够直观地感知到服务产品的存在。这属于服务有形化中的（ ）。 A. 服务产品有形化 B. 服务提供者有形化 C. 服务环境有形化 D. 服务标准化 【答案】B 【解析】服务有形化是指企业借助服务过程中的各种有形要素，把看不见、摸不着的服务产品尽可能地实体化、有形化，让消费者感知到服务产品的存在，提高享用服务产品的利益过程，具体包括服务产品有形化、服务环境有形化和服务提供者有形化三个方面。空乘人员的制服、妆容和服务用语属于服务提供者的有形要素，故属于服务提供者有形化，选B。 17.某企业在经营中兼顾自身盈利、消费者健康和生态环境保护，实现了自身利益、消费者利益和环境利益的相结合。该企业奉行的营销观念、营销方式和营销策略属于（ ）。 A. 网络营销 B. 文化营销 C. 绿色营销 D. 服务营销 【答案】C 【解析】所谓绿色营销是指企业以环境保护为经营指导思想，以绿色文化为价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点的营销观念、营销方式和营销策略。绿色营销要求企业在经营中贯彻自身利益、消费者利益和环境利益相结合的原则。题干中该企业兼顾三方利益，属于绿色营销，故选C。 18.2025年，美的集团在开展绿色营销前，先进行深入的市场调研，将绿色家电产品和品牌进行合理的市场定位，并分析潜在市场容量和潜在消费者的购买能力，对绿色营销资源进行有效整合。美的采取的绿色营销策略是（ ）。 A. 制定绿色营销计划 B. 设计绿色产品 C. 绿色营销价格策略 D. 绿色营销促销策略 【答案】A 【解析】制定绿色营销计划要求企业对绿色营销的实施和开展有充足的准备，在进行深入市场调研后，将企业产品和品牌进行合理的市场定位，分析潜在市场容量和潜在消费者购买能力，对绿色营销资源有效整合，发挥绿色营销独特的作用，实现绿色营销的综合效益最大化。题干中美的的做法与制定绿色营销计划的要求一致，故选A。 19.立邦的绿色涂料产品在市场投入期价格高于同类传统产品，主要原因是其成本中计入了研发费用、绿色原料、绿色工艺等在内的环保成本。立邦采取的绿色营销策略是（ ）。 A. 绿色营销渠道策略 B. 绿色营销价格策略 C. 设计绿色产品 D. 制定绿色营销计划 【答案】B 【解析】绿色营销价格策略下，绿色产品在市场的投入期，生产成本会高于同类传统产品，因为绿色产品成本中计入了包括研发费用、绿色原料、绿色工艺等在内的环保成本，但随着科学技术的发展和各种环保措施的完善，其制造成本会逐步下降，趋向稳定。立邦因环保成本计入而定价较高，属于绿色营销价格策略，故选B。 20.北大荒集团为减少渠道资源消耗、降低渠道费用，在建立稳定的绿色营销渠道时，应尽可能（ ）。 A. 建立长渠道、窄渠道 B. 增加中间商数量 C. 完全脱离中间商自行销售 D. 建立短渠道、宽渠道 【答案】D 【解析】绿色营销渠道是指绿色产品从生产者转移到消费者所经过的通道。企业在建立稳定的绿色营销渠道时，应启发和引导中间商的绿色意识，建立与中间商恰当的利益关系，注重营销渠道有关环节的工作，并尽可能建立短渠道、宽渠道，减少渠道资源消耗，降低渠道费用，故选D。A项方向相反，B项与绿色渠道策略的要求相悖，C项“完全脱离中间商”表述过于绝对，均不正确。 二、判断题（共10题，每题2分，共20分，正确的打 “√”，错误的打 “×”） 1.在网络营销活动中，企业和消费者始终保持着信息的双向沟通，消费者可以从被动的接受者变为主动的参与者。（ ） 【答案】√ 【解析】交互式是网络营销的重要特点之一。在网络营销活动中，企业和消费者始终保持着信息的双向沟通：企业可以随时了解消费者的需求并有针对性地发送个性化信息，消费者可以直接将信息和要求传送给企业营销人员，从被动的接受者变为主动的参与者。题干对交互式特点的表述准确，故判断为正确。 2.网络营销与传统交易方式相比，会增加由于多次交换带来的产品损耗。（ ） 【答案】× 【解析】经济性是指网络营销是买卖双方通过互联网进行产品交换的，从而代替了传统的交易方式，一方面可以减少促销文本的印刷费用、店面租金、水电费、人工成本等，另一方面可以减少由于多次交换带来的产品损耗。题干把“减少损耗”说成“增加损耗”，与网络营销经济性特点的内涵正好相反，故判断为错误。 3.互联网使用者数量快速增长，分布遍及全球，他们多属于年轻、中产阶级、高教育水准群体，购买力强且具有很强的市场影响力，因此网络营销极具开发潜力。（ ） 【答案】√ 【解析】增长性是指互联网使用者数量快速增长，互联网使用者的分布遍及全球，他们多属于年轻、中产阶级、高教育水准群体。由于这部分群体购买力强而且具有很强的市场影响力，因此网络营销极具开发潜力。题干对增长性特点的成因和结论表述准确，故判断为正确。 4.与传统广告相比，网络广告的成本高、见效慢。（ ） 【答案】× 【解析】网络广告是在所有与品牌推广有关的网络营销手段中作用最为直接的手段，与传统广告相比，网络广告成本低、快捷、有效，并包括旗帜（Banner）广告、标识广告、弹出式广告等多种形式。题干认为网络广告成本高、见效慢，与网络广告成本低、快捷、有效的特点恰好相反，故判断为错误。 5.企业借助产品，将自身的企业文化推销给广大的消费者，使企业能够更好地被广大的消费者所接受，这是文化营销的含义之一。（ ） 【答案】√ 【解析】文化营销包括三层含义：一是企业必须借助于或适应于不同特色的环境文化开展营销活动；二是文化因素必须渗透到市场营销组合中，综合运用文化因素，制定出有文化特色的市场营销组合；三是企业借助产品，将自身的企业文化推销给广大的消费者，使企业能够更好地被广大的消费者所接受。题干所述属于第三层含义，故判断为正确。 6.企业进行准确的文化定位，应做好对企业的文化营销进行详细的调查研究、认真做好市场细分工作、确定目标市场进行合理的文化定位三方面的工作。（ ） 【答案】√ 【解析】进行准确的文化定位是企业开展文化营销的重要策略，应做好三方面的工作：一是要对企业的文化营销进行详细的调查研究；二是认真做好市场细分工作；三是确定目标市场，进行合理的文化定位。题干对三项工作的表述完整、准确，故判断为正确。 7.文化产品的标志是企业投入的广告费用足够多。（ ） 【答案】× 【解析】创造文化产品是文化营销的策略之一，文化产品是指根据文化环境的不同进行有差异的设计，使之符合消费者的消费个性和消费价值，从而成为以物质消费为依托、以文化消费为目的的产品。文化产品的标志是消费者能从产品中体会到文化的韵味，企业通过文化产品的标志吸引消费者，从而开拓市场，而不是企业投入广告费用的多少，故判断为错误。 8.服务企业一般占地小、资金少、经营灵活，往往分散在社会的各个角落，因而要求服务网点要广泛而分散，尽可能地接近消费者。（ ） 【答案】√ 【解析】供求分散性是服务营销的特点之一。服务企业方覆盖第三产业的各个部门和行业，企业提供的服务广泛而分散，客户涉及各种类型的企业和不同类型的消费者；服务企业一般占地小、资金少、经营灵活，往往分散在社会的各个角落，因而要求服务网点要广泛而分散，尽可能地接近消费者。题干对这一特点的理解准确，故判断为正确。 9.服务品牌仅指服务品牌名称，不包括标识语、颜色、图案、符号、制服、设备等可见性要素。（ ） 【答案】× 【解析】服务品牌是指企业用来区别于其他企业服务产品的名称、符号、象征或设计，它由服务品牌名称和展示品牌的标识语、颜色、图案、符号、制服、设备等可见性要素共同构成，并不仅仅指服务品牌名称。企业通过创名牌来树立自己独特的形象，以建立和巩固企业特殊的市场地位。题干以偏概全，遗漏了展示品牌的诸多可见性要素，故判断为错误。 10.企业建立稳定的绿色营销渠道时，应尽可能建立长渠道、窄渠道，以扩大产品覆盖面。（ ） 【答案】× 【解析】绿色营销渠道是指绿色产品从生产者转移到消费者所经过的通道。企业在建立稳定的绿色营销渠道时，应启发和引导中间商的绿色意识，建立与中间商恰当的利益关系，注重营销渠道有关环节的工作，并尽可能建立短渠道、宽渠道，减少渠道资源消耗，降低渠道费用。题干把“短渠道、宽渠道”说成“长渠道、窄渠道”，与绿色营销渠道策略的要求相反，故判断为错误。 三、名词解释题（本大题共 3 小题，每小题 5 分，共 15 分） 1.病毒式营销 【答案】 病毒式营销并非真的以传播病毒的方式开展营销，而是将用户的口碑通过网络进行宣传，用户的口碑信息像病毒一样被传播和扩散，并利用快速复制的方式传播给数以千计、数以百万计的一种网络营销方法。现在，几乎所有的免费电子邮件提供商都采取类似的推广方法。 2.文化产品 【答案】 文化产品是指根据文化环境的不同进行有差异的设计，使之符合消费者的消费个性和消费价值，从而成为以物质消费为依托、以文化消费为目的的产品。文化产品的标志是消费者能从产品中体会到文化的韵味，企业通过文化产品的标志吸引消费者，从而开拓市场。 3.绿色营销渠道 【答案】 绿色营销渠道是指绿色产品从生产者转移到消费者所经过的通道。企业在建立稳定的绿色营销渠道时，应启发和引导中间商的绿色意识，建立与中间商恰当的利益关系，注重营销渠道有关环节的工作，并尽可能建立短渠道、宽渠道，减少渠道资源消耗，降低渠道费用。 四、简答题（本大题共 3 小题，每小题 5 分，共 15 分） 1.简述网络营销的特点。 【答案】 网络营销的特点主要有以下十个： •跨时空：网络营销能够超越时间约束和空间限制进行信息传播和交换，可以每天24小时随时随地提供全球性营销服务； •多媒体：互联网可以传输文字、声音、图像等多种媒体信息，使交易信息能以多种形式存在和交换，充分发挥营销人员的创造性和能动性； •交互式：企业和消费者始终保持信息的双向沟通，消费者从被动的接受者变为主动的参与者； •个性化：互联网环境下的促销是一对一的、消费者主导的、非强迫的、循序渐进式的，也是低成本与人性化的； •增长性：互联网使用者数量快速增长、购买力强且市场影响力大，网络营销极具开发潜力； •整合性：网络营销可以完成从发布产品信息、收款到售后服务的所有工作，且一气呵成，是一种全程的营销渠道； •超前性：网络营销所具备的一对一营销能力，符合定制营销与直复营销的未来趋势； •高效性：网络营销通过计算机可以及时更新产品或调整价格，并能及时有效了解并满足消费者需求； •经济性：网络营销可以减少促销文本的印刷费用、店面租金、水电费、人工成本等，减少由于多次交换带来的产品损耗； •技术性：网络营销建立在以高技术作为支撑的互联网基础上，需要一定的技术投入和技术支持，并引进懂得营销与计算机技术的复合型人才。 2.简述服务营销的管理内容。 【答案】 服务营销的管理主要包括以下六个方面： •服务市场细分：把服务对象进行细分，在其基础上选定自己服务的目标市场，有针对性地开展营销组合策略； •服务差异化：在服务内容、服务渠道和服务形象等方面采取有别于竞争对手且又突出自己特征的做法； •服务有形化：借助服务过程中的各种有形要素，把看不见、摸不着的服务产品尽可能地实体化、有形化； •服务标准化：将技术性的常规工作标准化，如使服务程序合理化、明码实价地标明不同档次的服务水平、规范服务提供者的言行举止等； •服务品牌：利用区别于其他企业服务产品的名称、符号、象征或设计等创树名牌，树立企业独特的形象； •服务公关：为改善与社会公众的联系状况，增进公众对企业的认识、理解和支持，树立良好的企业形象而开展的一系列服务营销活动。 3.简述实现服务差异化的途径。 【答案】 实现服务差异化可从以下三个方面着手： •通过市场调研，根据自己的优势有针对性、创造性地开发服务项目，满足消费者的需要； •采取有别于其他人的传递手段，迅速而有效地把企业的服务传递给服务接受者； •注意运用象征物或特殊的符号、名称或标志来树立企业的独特形象。 五、综合题（本大题共 1 小题，共 10 分） 2025年，京东围绕消费者体验与绿色发展开展了一系列营销活动：①京东APP全天候面向全球消费者开放，消费者可以在一天中的任何时间随时随地浏览商品并下单；②平台根据用户的浏览、搜索和购买记录，有针对性地向不同的消费者推送个性化的商品信息；③依托计算机系统，根据市场需求及时更新商品信息、调整促销价格，及时有效地了解并满足消费者需求；④相比大量开设线下门店，京东通过网络销售减少了门店租金、促销印刷费用和部分人工成本；⑤针对个人消费者、企业客户和县镇市场服务需求的差异，提供各不相同的服务方案，并分别选定相应的目标市场开展营销；⑥面对较强的竞争对手，推出“211限时达”等有别于同行且突出自身特征的服务内容；⑦定期开展客户满意度回访和社区公益活动，增进社会公众对京东的认识、理解和支持，树立良好的企业形象；⑧实施“青流计划”，推广可循环使用的“青流箱”和可降解包装材料，从包装等环节层层把关，减少资源消耗；⑨在物流配送环节大规模使用新能源车，降低渠道运行中的资源消耗；⑩开展快递纸箱回收行动，邀请消费者共同参与环保，增强公众的绿色意识。 结合本章知识回答： 1.结合案例，分析京东的上述活动体现了网络营销的哪些特点？（4 分） 2.结合案例，指出京东针对不同客户和竞争对手分别采取了哪些服务营销管理的方法？（3 分） 3.结合案例，分析京东“青流计划”体现了绿色营销的哪些策略？（3 分） 【答案】 1.京东的上述活动体现的网络营销特点 京东的上述活动主要体现了网络营销的跨时空、个性化、高效性和经济性特点，分述如下： •跨时空：京东APP全天候面向全球消费者开放，消费者可在一天中的任何时间随时随地浏览商品并下单，超越了时间约束和空间限制； •个性化：平台根据用户的浏览、搜索和购买记录，有针对性地向不同消费者推送个性化商品信息，实现一对一的针对性服务； •高效性：依托计算机系统及时更新商品信息、调整促销价格，及时有效地了解并满足消费者需求； •经济性：通过网络销售减少了门店租金、促销印刷费用和部分人工成本，降低了经营费用。 2.京东采取的服务营销管理方法 京东针对不同客户和竞争对手，主要采取了服务市场细分、服务差异化和服务公关三种管理方法： •服务市场细分：针对个人消费者、企业客户和县镇市场服务需求的差异提供不同的服务方案，并分别选定相应的目标市场开展营销； •服务差异化：面对较强的竞争对手，推出“211限时达”等有别于同行且突出自身特征的服务内容； •服务公关：定期开展客户满意度回访和社区公益活动，增进社会公众对企业的认识、理解和支持，树立良好的企业形象。 3.京东“青流计划”体现的绿色营销策略 “青流计划”主要体现了设计绿色产品、绿色营销渠道策略和绿色营销促销策略（绿色公关）： •设计绿色产品：推广可循环使用的“青流箱”和可降解包装材料，从包装等环节层层把关，减少资源消耗； •绿色营销渠道策略：注重营销渠道有关环节的工作，在物流配送环节大规模使用新能源车，降低渠道运行中的资源消耗； •绿色营销促销策略：通过快递纸箱回收等绿色公关活动，邀请消费者共同参与环保，增强公众的绿色意识，为绿色营销建立广泛的社会基础。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 $