第31卷 开展产品促销 【专题】《市场营销知识》河南省（对口招生）《营销与物流类考纲百套卷》（原卷版+解析版）

编写说明：河南省对口招生《营销与物流类考纲百套卷》，依据《河南省普通高校招生对口招生考试大纲——营销与物流类》编写。本专辑涵盖四门课程，且每门课程均采用三阶递进式训练体系：基础层（具象化支架）拆解考点为微目标，紧扣考纲 “掌握”“理解” 要求编写考点训练卷；巩固层（关联性支架）强化知识交叉与场景关联，按考纲专题编专题训练卷；应用层（引导性支架）聚焦真题突破，结合知识模块与教材编写课程综合卷。 本试卷是第31卷为专题训练卷，按《市场营销知识》范围和要求编写。具体内容为:1.促销及促销组合的含义；2.人员推销的特点、方法、实施步骤与技巧；3.广告的特点、种类及广告促销的实施步骤；4.营业推广的特点及方式；5.公共关系的特点及手段 河南省《营销与物流类考纲百套卷》 第31卷 《市场营销知识》 开展产品促销 专题训练卷 考试时间60分钟 满分100分 班级 姓名 学号 成绩 一、选择题（共20题，每题2分，共40分） 1.促销是促进销售的简称，是指企业将有关产品的（　）通过一定的方式传递给目标对象，以促进其了解、信赖、购买产品，从而达到扩大销量的活动。 A. 信息 B. 价格 C. 样品 D. 包装 2.下列各项中，不属于企业促销四大手段的是（　） A. 人员推销 B. 广告 C. 物流配送 D. 公共关系 3.某企业长期开展公益活动、发布企业宣传报道，着眼于在社会公众中树立良好形象、沟通各方关系，为促进企业目标的实现服务。该企业采用的主要促销手段是（　） A. 广告 B. 营业推广 C. 人员推销 D. 公共关系 4.人员推销中，推销人员确定的潜在消费者一般应具备的条件不包括（　） A. 有需要 B. 有购买力 C. 有从众心理 D. 有购买决策权 5.在人员推销的实施步骤中，“推销准备”之后的下一个环节是（　） A. 确定潜在消费者 B. 推销介绍 C. 回答异议 D. 成交 6.推销人员可以在消费者方便的时间、地点，以消费者最能接受的方式传递信息，并能察言观色，根据消费者的反应及时调整自己的推销策略和方法。这体现了人员推销的（　） A. 灵活性 B. 完整性 C. 双向性 D. 公关性 7.科沃斯扫地机器人专卖店针对初次接触产品的消费者举办“产品体验课堂”，通过培训讲授扫地机器人的使用知识，并现场示范操作，展示产品的优良品质，打消消费者的疑虑。这种推销技巧属于（　） A. 探测性推销 B. 创造性推销 C. 针对性推销 D. 教育式推销 8.导游在带团队出游时，面向全团游客介绍并推销当地的特色旅游产品。这种人员推销的方法属于（　） A. 一对一法 B. 多对一法 C. 一对多法 D. 多对多法 9.花花牛乳业针对河南市场推出的新品酸奶，只在河南省范围内的电视台、报纸和户外媒体投放广告。该广告按传播范围划分属于（　） A. 国际性广告 B. 全国性广告 C. 网络广告 D. 地区性广告 10.华为在发布新款手机的同时，投放了一部着重展示其研发实力与品牌创新精神的企业宣传片。该宣传片按内容划分属于（　） A. 企业广告 B. 产品广告 C. 服务广告 D. 电视广告 11.君乐宝乳业为改变部分消费者对国产奶粉质量的不信任，投放广告突出自建牧场奶源、全产业链质量管控等特色和优点，说服消费者购买其产品。该企业的广告目标属于（　） A. 告知 B. 说服 C. 提醒 D. 形象 12.娃哈哈纯净水长期供求平衡，企业在产品投放市场的同时同步推出广告。这种广告推出时间策略属于（　） A. 提前推出 B. 即时推出 C. 延时推出 D. 间歇推出 13.库迪咖啡在门店开业当天，在当地商圈的户外大屏、电梯广告和本地生活平台上同步大量投放开业优惠信息，力求在特定时刻、特定区域最大限度地进行广告投放，制造轰动效应。这种投放广告的形式属于（　） A. 集中式投放 B. 连续式投放 C. 间歇式投放 D. 均衡式投放 14.某品牌在广告投放前后，分别调查消费者对产品注意、记忆、兴趣的变化情况，以确定广告信息的传播是否有效。这种测评属于（　） A. 促销效果测试 B. 媒体效果测评 C. 销量效果测试 D. 沟通效果测定 15.许多营业推广的方法能够打破消费者的购买惰性，即时唤起消费者对产品的广泛关注，立即促成其购买行为，收到立竿见影的功效。这体现了营业推广的（　） A. 灵活性 B. 吸引性 C. 辅助性 D. 负面性 16.某空调企业为鼓励销售人员积极开拓西北新市场，规定对销售人员超出年度销售任务的部分按一定比例给予奖励。这种营业推广方法属于面向企业内部销售人员的（　） A. 年终分红 B. 销售竞赛 C. 超额提成 D. 推广津贴 17.某乳品企业组织全国经销商开展年度销售比拼，对销量领先的三家经销商给予海外游学奖励。这属于面向中间商的营业推广方法中的（　） A. 批发回扣 B. 参与奖励 C. 清货折让 D. 销售竞赛 18.在营业推广的实施环节中，企业根据目标对象的接受习惯和产品特点等综合分析，确定采用何种营业推广方法。这一环节是（　） A. 确定营业推广目标 B. 选择营业推广方法 C. 确定推广途径 D. 确定推广时间 19.下列各项中，不属于企业公共关系主要外部公众的是（　） A. 消费者 B. 供应商 C. 企业内部员工 D. 新闻媒体 20.vivo在新品上市前举办新品发布会，邀请行业专家、经销商和新闻媒体记者参加，通过发布会吸引公众关注，扩大产品影响。这属于公共关系手段中的（　） A. 策划专题活动 B. 导入CIS C. 组织参观 D. 借政府之力 二、判断题（共10题，每题2分，共20分，正确的打 “√”，错误的打 “×”） 1.促销对象既可以是最终消费者，也可以是中间商，还可以是企业内部的销售人员。（ ） 2.广告着眼于信息的大面积、快速传播，而人员推销则着眼于信息的双向沟通和面对面的情感交流。（ ） 3.在人员推销的实施步骤中，成交环节是整个推销过程的中心环节。（ ） 4.推销人员通过广告开拓、朋友介绍、社会团体推荐等方式确定潜在消费者，属于直接确定法。（ ） 5.针对性推销是指向对产品有需求的潜在消费者，根据产品特性进行有目的的推销，用充分的数据和事实宣传引起消费者的重视。（ ） 6.广告按照目的可划分为告知广告、说服广告、强化广告、提示广告和形象广告。（ ） 7.企业选择广告媒体时，只需考虑媒体的费用，不必考虑产品的性质和消费者接触媒体的习惯。（ ） 8.对季节性产品、节日礼品开展营业推广，必须在相应季节或节日之前进行，否则就会错过时机。（ ） 9.营业推广的推广期限越长越好，期限越长，消费者越能充分感受推广活动的实惠。（ ） 10.企业公共关系的主要外部公众由消费者、供应商、分销商、竞争者、新闻媒体、金融机构和政府等组成。（ ） 三、名词解释题（本大题共 3 小题，每小题 5 分，共 15 分） 1.人员推销 2.广告预算 3.CIS 四、简答题（本大题共 3 小题，每小题 5 分，共 15 分） 1.简述人员推销的技巧。 2.简述广告的种类。 3.简述营业推广的实施步骤。 五、综合题（本大题共 1 小题，共 10 分） 2025年，新中式茶饮品牌霸王茶姬以“东方茶，会世界友”为品牌理念加速扩张。为推广新品并迎接新店开业，企业在郑州开展了一系列营销活动：①开业前一周，在央视和城市地标大屏投放品牌短片《以茶会友》，先声夺人；开业当天，各门店同步推出“第二杯半价”活动，消费者晒出门店打卡照片还可获赠联名杯套。②门店茶艺师热情接待每一位到店顾客，面对面介绍原叶鲜奶茶的产品特色，并根据顾客的口味偏好推荐合适的茶底。③企业联合多地文旅部门开设“茶文化课堂”，向中小学捐赠茶文化读本，并邀请主流媒体记者走进茶叶原产地和现代化中央工厂实地探访、报道。 结合本章知识回答： 1.结合案例，指出霸王茶姬运用了促销组合中的哪些促销手段。（4 分） 2.结合案例，指出“第二杯半价”“晒照获赠联名杯套”分别属于面向消费者的哪种营业推广方法。（3 分） 3.结合案例，指出霸王茶姬运用了公共关系的哪些手段。（3 分） 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 $ 编写说明：河南省对口招生《营销与物流类考纲百套卷》，依据《河南省普通高校招生对口招生考试大纲——营销与物流类》编写。本专辑涵盖四门课程，且每门课程均采用三阶递进式训练体系：基础层（具象化支架）拆解考点为微目标，紧扣考纲 “掌握”“理解” 要求编写考点训练卷；巩固层（关联性支架）强化知识交叉与场景关联，按考纲专题编专题训练卷；应用层（引导性支架）聚焦真题突破，结合知识模块与教材编写课程综合卷。 本试卷是第31卷为专题训练卷，按《市场营销知识》范围和要求编写。具体内容为:1.促销及促销组合的含义；2.人员推销的特点、方法、实施步骤与技巧；3.广告的特点、种类及广告促销的实施步骤；4.营业推广的特点及方式；5.公共关系的特点及手段 河南省《营销与物流类考纲百套卷》 第31卷 《市场营销知识》 开展产品促销 专题训练卷 考试时间60分钟 满分100分 班级 姓名 学号 成绩 一、选择题（共20题，每题2分，共40分） 1.促销是促进销售的简称，是指企业将有关产品的（　）通过一定的方式传递给目标对象，以促进其了解、信赖、购买产品，从而达到扩大销量的活动。 A. 信息 B. 价格 C. 样品 D. 包装 【答案】A 【解析】促销的完整表述是：企业将有关产品的信息通过一定的方式传递给目标对象，以促进其了解、信赖、购买产品，从而达到扩大销量的活动。可见促销传递的核心内容是产品信息，价格、样品、包装只是营销活动中的具体要素，不是促销传递的对象。故选A。 2.下列各项中，不属于企业促销四大手段的是（　） A. 人员推销 B. 广告 C. 物流配送 D. 公共关系 【答案】C 【解析】人员推销、广告、营业推广和公共关系是企业促销的四大手段，也是企业进行促销组合决策时首先要做出选择的要素。物流配送属于渠道（分销）职能的一部分，与信息传递无关，不属于促销手段。故选C。 3.某企业长期开展公益活动、发布企业宣传报道，着眼于在社会公众中树立良好形象、沟通各方关系，为促进企业目标的实现服务。该企业采用的主要促销手段是（　） A. 广告 B. 营业推广 C. 人员推销 D. 公共关系 【答案】D 【解析】公共关系着眼于树立形象、沟通关系，是企业运用传播与沟通手段，使自己与公众相互理解、相互适应，为促进企业目标的实现而进行的一种有组织的管理活动。题干中企业的做法正是着眼于树立形象、沟通关系，属于公共关系。广告着眼于信息的大面积、快速传播；营业推广着眼于刺激需求、增加购买量；人员推销着眼于信息的双向沟通和面对面的情感交流。故选D。 4.人员推销中，推销人员确定的潜在消费者一般应具备的条件不包括（　） A. 有需要 B. 有购买力 C. 有从众心理 D. 有购买决策权 【答案】C 【解析】潜在消费者一般具备5个条件：有需要、有购买力、有购买决策权、有接近的可能性、有使用能力。“有从众心理”不属于确定潜在消费者的条件，仅凭从众心理也不能说明消费者有真实的需求和购买能力。故选C。 5.在人员推销的实施步骤中，“推销准备”之后的下一个环节是（　） A. 确定潜在消费者 B. 推销介绍 C. 回答异议 D. 成交 【答案】B 【解析】人员推销的实施步骤依次为：确定潜在消费者、推销准备、推销介绍、回答异议、成交、追踪服务。“推销准备”之后的下一个环节是推销介绍，它是推销过程的中心，是推销人员运用各种方法说服消费者购买产品的阶段。确定潜在消费者在推销准备之前，回答异议和成交在推销介绍之后。故选B。 6.推销人员可以在消费者方便的时间、地点，以消费者最能接受的方式传递信息，并能察言观色，根据消费者的反应及时调整自己的推销策略和方法。这体现了人员推销的（　） A. 灵活性 B. 完整性 C. 双向性 D. 公关性 【答案】A 【解析】灵活性是指推销人员可在消费者方便的时间、地点，以消费者最能接受的方式传递信息、推销产品，可察言观色，及时获取消费者反应，并据此调整自己的推销策略和方法，从而提高推销的成功率。完整性强调既能推销产品又能解答问题、指导使用、开展服务；双向性强调信息的双向传递；公关性强调建立良好关系、培育消费者忠诚度，均与题干不符。故选A。 7.科沃斯扫地机器人专卖店针对初次接触产品的消费者举办“产品体验课堂”，通过培训讲授扫地机器人的使用知识，并现场示范操作，展示产品的优良品质，打消消费者的疑虑。这种推销技巧属于（　） A. 探测性推销 B. 创造性推销 C. 针对性推销 D. 教育式推销 【答案】D 【解析】教育式推销是指向新产品和初次接触企业产品的消费者，用培训教育的方法传授产品知识，用示范操作教育的方法展示产品的优良品质，从而打消消费者的疑虑，促使其做出购买选择。题干中“产品体验课堂”“培训讲授”“示范操作”正是教育式推销的典型做法。故选D。 8.导游在带团队出游时，面向全团游客介绍并推销当地的特色旅游产品。这种人员推销的方法属于（　） A. 一对一法 B. 多对一法 C. 一对多法 D. 多对多法 【答案】C 【解析】一对多法是指一个推销人员面对多个消费者展开推销，如导游在带团队出游时推销其旅游相关产品就采用这种方法。一对一法是一个推销人员服务一个消费者；多对一法是一组推销人员对一个消费者或用户展开推销；多对多法是几个推销人员面对消费者群展开推销。故选C。 9.花花牛乳业针对河南市场推出的新品酸奶，只在河南省范围内的电视台、报纸和户外媒体投放广告。该广告按传播范围划分属于（　） A. 国际性广告 B. 全国性广告 C. 网络广告 D. 地区性广告 【答案】D 【解析】广告按照传播的范围可划分为国际性广告、全国性广告、地区性广告。花花牛的新品广告只在河南省范围内投放，属于地区性广告。网络广告是按所使用的媒体划分的类型，与“按传播范围划分”的分类标准不符。故选D。 10.华为在发布新款手机的同时，投放了一部着重展示其研发实力与品牌创新精神的企业宣传片。该宣传片按内容划分属于（　） A. 企业广告 B. 产品广告 C. 服务广告 D. 电视广告 【答案】A 【解析】广告按照内容可划分为企业广告、产品广告和服务广告。企业广告着重展示企业的实力、理念与形象，题干中的宣传片展示的是华为的研发实力与品牌创新精神，属于企业广告。电视广告是按所使用的媒体划分的类型。故选A。 11.君乐宝乳业为改变部分消费者对国产奶粉质量的不信任，投放广告突出自建牧场奶源、全产业链质量管控等特色和优点，说服消费者购买其产品。该企业的广告目标属于（　） A. 告知 B. 说服 C. 提醒 D. 形象 【答案】B 【解析】可供选择的广告目标有告知、说服、提醒三种。说服是指通过广告突出本企业产品的特色和优点，以说服目标消费者购买本企业的产品。君乐宝突出奶源与质量管控等特色优点，目的是说服消费者购买，属于说服目标。告知主要用于新产品上市、新企业开张等情况；提醒主要用于成熟期产品；“形象”不是广告目标的类型。故选B。 12.娃哈哈纯净水长期供求平衡，企业在产品投放市场的同时同步推出广告。这种广告推出时间策略属于（　） A. 提前推出 B. 即时推出 C. 延时推出 D. 间歇推出 【答案】B 【解析】企业一般有即时推出、提前推出、延时推出三种广告推出时间的选择。即时推出是指广告与产品同时推向市场，适用于供求平衡的产品、老产品。题干中广告与产品同时推向市场，属于即时推出。提前推出是广告早于产品进入市场，先声夺人；延时推出是广告晚于产品进入市场，适用于还没有把握的新产品；“间歇推出”不是广告推出时间策略的类型。故选B。 13.库迪咖啡在门店开业当天，在当地商圈的户外大屏、电梯广告和本地生活平台上同步大量投放开业优惠信息，力求在特定时刻、特定区域最大限度地进行广告投放，制造轰动效应。这种投放广告的形式属于（　） A. 集中式投放 B. 连续式投放 C. 间歇式投放 D. 均衡式投放 【答案】A 【解析】集中式投放广告是指在特定时刻、特定区域及特定媒体的情况下，最大限度地进行广告投放，使之产生一种轰动效应，多用于新企业开张、新产品上市。题干中库迪咖啡开业当天的做法属于集中式投放。连续式投放强调有目的、有步骤地持续传达产品信息；间歇式投放强调间断性投放，适用于成熟期产品；“均衡式投放”不是投放广告的形式。故选A。 14.某品牌在广告投放前后，分别调查消费者对产品注意、记忆、兴趣的变化情况，以确定广告信息的传播是否有效。这种测评属于（　） A. 促销效果测试 B. 媒体效果测评 C. 销量效果测试 D. 沟通效果测定 【答案】D 【解析】广告效果的测评包括沟通效果测定和促销效果测试两种。沟通效果测定主要测定测试对象在广告发布前后对产品注意、记忆、兴趣的变化情况，从而确定企业广告活动中广告信息的传播是否有效。促销效果测试是通过对比广告前后销量的增减来测定广告对产品销售所起的作用，与题干不符；“媒体效果测评”“销量效果测试”不是广告效果测评的类型。故选D。 15.许多营业推广的方法能够打破消费者的购买惰性，即时唤起消费者对产品的广泛关注，立即促成其购买行为，收到立竿见影的功效。这体现了营业推广的（　） A. 灵活性 B. 吸引性 C. 辅助性 D. 负面性 【答案】B 【解析】吸引性是指许多营业推广的方法都能够打破消费者的购买惰性，使消费者表现出极大的购买积极性，并能够即时唤起消费者对产品的广泛关注，立即促成其购买行为，收到立竿见影的功效。灵活性强调可供选用的方法多、可灵活运用；辅助性强调一般不能单独使用，必须配合广告、人员推销或公共关系一起使用；负面性强调使用不当容易造成消费者的逆反心理。故选B。 16.某空调企业为鼓励销售人员积极开拓西北新市场，规定对销售人员超出年度销售任务的部分按一定比例给予奖励。这种营业推广方法属于面向企业内部销售人员的（　） A. 年终分红 B. 销售竞赛 C. 超额提成 D. 推广津贴 【答案】C 【解析】面向企业内部销售人员的营业推广方法主要有销售竞赛、超额提成、年终分红等。超额提成是对销售人员超出销售任务的部分按比例给予奖励，题干中“超出年度销售任务的部分按一定比例给予奖励”正属于超额提成。销售竞赛是对业绩领先者进行排名奖励；年终分红是按年度经营成果进行的分配；推广津贴是面向中间商的方法。故选C。 17.某乳品企业组织全国经销商开展年度销售比拼，对销量领先的三家经销商给予海外游学奖励。这属于面向中间商的营业推广方法中的（　） A. 批发回扣 B. 参与奖励 C. 清货折让 D. 销售竞赛 【答案】D 【解析】面向中间商的营业推广方法主要包括批发回扣、推广津贴、添购折让、清货折让和销售竞赛。题干中企业组织经销商开展销售比拼并对销量领先者给予奖励，属于面向中间商的销售竞赛。批发回扣是按购买数量给予的价格返还；参与奖励是面向消费者的方法；清货折让是对积压、过季商品给予的经济补偿。故选D。 18.在营业推广的实施环节中，企业根据目标对象的接受习惯和产品特点等综合分析，确定采用何种营业推广方法。这一环节是（　） A. 确定营业推广目标 B. 选择营业推广方法 C. 确定推广途径 D. 确定推广时间 【答案】B 【解析】营业推广的实施包括确定营业推广目标、选择营业推广方法、确定推广途径、确定推广时间、确定推广预算金额五个环节。其中，选择营业推广方法是指确定采用何种营业推广方法，企业一般要根据目标对象的接受习惯和产品特点，以及目标市场状况等综合分析选择，选择合适的营业推广方法是取得营业推广效果的关键因素。故选B。 19.下列各项中，不属于企业公共关系主要外部公众的是（　） A. 消费者 B. 供应商 C. 企业内部员工 D. 新闻媒体 【答案】C 【解析】企业公共关系的主要外部公众由消费者、供应商、分销商、竞争者、新闻媒体、金融机构和政府等组成。从促销的角度来看，企业开展公共关系的活动内容主要是处理好与外部公众的关系，营造良好的外部营销环境。企业内部员工属于企业内部人员，不属于外部公众。故选C。 20.vivo在新品上市前举办新品发布会，邀请行业专家、经销商和新闻媒体记者参加，通过发布会吸引公众关注，扩大产品影响。这属于公共关系手段中的（　） A. 策划专题活动 B. 导入CIS C. 组织参观 D. 借政府之力 【答案】A 【解析】策划专题活动是指企业根据营销活动的需要，安排一些特殊的活动，如召开新闻发布会、研讨会或展览会，举行某种庆典等来吸引公众的眼球，是企业信息迅速而广泛传播的有效途径。题干中举办新品发布会属于策划专题活动。导入CIS是运用企业识别标志和企业识别系统展露产品特色、宣传企业文化；组织参观是让参观者实地考察、体验；借政府之力是争取政府部门的理解和支持。故选A。 二、判断题（共10题，每题2分，共20分，正确的打 “√”，错误的打 “×”） 1.促销对象既可以是最终消费者，也可以是中间商，还可以是企业内部的销售人员。（ ） 【答案】√ 【解析】促销的对象并不限于最终消费者。企业既可以向最终消费者传递产品信息，促使其了解、信赖并购买产品，也可以向中间商传递信息，促使其进货和销售，还可以激励企业内部的销售人员积极推销。因此促销对象涵盖最终消费者、中间商和内部销售人员，题干表述正确。 2.广告着眼于信息的大面积、快速传播，而人员推销则着眼于信息的双向沟通和面对面的情感交流。（ ） 【答案】√ 【解析】广告是通过大众媒体与有选择的受众进行付费的、非人员的信息沟通活动，借助大众媒体传递信息，着眼于信息的大面积、快速传播；人员推销则通过推销人员与消费者直接打交道，着眼于信息的双向沟通和面对面的情感交流。两者着眼点不同，题干表述正确。 3.在人员推销的实施步骤中，成交环节是整个推销过程的中心环节。（ ） 【答案】× 【解析】推销介绍才是推销过程的中心，它是推销人员运用各种方法说服消费者购买产品的阶段。成交虽然是最主要的目标，但它是推销介绍等环节顺利完成后的结果性环节，把成交当作推销过程的中心环节，混淆了各实施步骤的地位。 4.推销人员通过广告开拓、朋友介绍、社会团体推荐等方式确定潜在消费者，属于直接确定法。（ ） 【答案】× 【解析】确定潜在消费者的方法分为直接确定和间接确定两类：通过查阅资料、观察、访问等方法确定属于直接确定；通过广告开拓、朋友介绍、社会团体推荐等方式确定属于间接确定。题干所列方法都要借助外部途径间接寻找客户，并非直接确定法。 5.针对性推销是指向对产品有需求的潜在消费者，根据产品特性进行有目的的推销，用充分的数据和事实宣传引起消费者的重视。（ ） 【答案】√ 【解析】针对性推销的对象是对产品有需求的潜在消费者，其突出特点是根据产品特性开展有目的的推销，并借助充分的数据和事实宣传引起消费者重视，从而促成交易的实现。题干表述与针对性推销的含义相符，表述正确。 6.广告按照目的可划分为告知广告、说服广告、强化广告、提示广告和形象广告。（ ） 【答案】√ 【解析】广告因分类标准不同而分为不同的类型：按照目的划分，广告可分为告知广告、说服广告、强化广告、提示广告和形象广告；此外，还可按照传播范围、内容、所使用的媒体等标准进行划分。题干按“目的”这一标准分类，所列类型完整，表述正确。 7.企业选择广告媒体时，只需考虑媒体的费用，不必考虑产品的性质和消费者接触媒体的习惯。（ ） 【答案】× 【解析】企业要正确地选择广告媒体，需要综合考虑产品的性质、消费者接触媒体的习惯、媒体的传播范围、媒体的影响力和媒体的费用五个方面的影响因素。媒体的费用只是其中之一，如果只考虑费用而忽视产品性质和消费者接触媒体的习惯，广告就难以做给买家看，无法取得理想的传播效果。 8.对季节性产品、节日礼品开展营业推广，必须在相应季节或节日之前进行，否则就会错过时机。（ ） 【答案】√ 【解析】确定推广时间时，首先要确定营业推广活动的时机。对于季节性产品、节日礼品，必须在相应季节或节日到来之前开展营业推广，才能借助消费高峰扩大销售；如果错过时机，再好的推广活动也难以取得理想效果。题干表述正确。 9.营业推广的推广期限越长越好，期限越长，消费者越能充分感受推广活动的实惠。（ ） 【答案】× 【解析】推广期限的设置要恰当。如果推广期限过长，消费者就会丧失对营业推广活动的新鲜感；如果推广期限过短，一些消费者就来不及感受营业推广活动的实惠。因此推广期限并非越长越好，企业应根据活动目标合理确定推广期限的长短。 10.企业公共关系的主要外部公众由消费者、供应商、分销商、竞争者、新闻媒体、金融机构和政府等组成。（ ） 【答案】√ 【解析】从促销的角度来看，企业开展公共关系的活动内容主要是处理好与外部公众的关系，营造良好的外部营销环境。企业的主要外部公众由消费者、供应商、分销商、竞争者、新闻媒体、金融机构和政府等组成，题干所列内容完整，表述正确。 三、名词解释题（本大题共 3 小题，每小题 5 分，共 15 分） 1.人员推销 【答案】 人员推销是一种通过人员沟通，说服可能成为购买者的个人或组织购买企业产品的活动。它着眼于信息的双向沟通和面对面的情感交流。企业的推销员、业务员、促销员、经销商、代理商等所有代表卖方的单位或个人，都可以看成推销人员。 2.广告预算 【答案】 广告预算是指对广告活动所需费用的匡算，广告预算规定了广告活动所需的费用总额。广告预算主要包括市场调研费、广告设计费、广告制作费、广告媒体使用费、广告机构办公费与人员工资等项目，其中最基本的费用是广告媒体使用费。 3.CIS 【答案】 CIS是指一个企业区别于竞争对手及其他企业、团体、机关的各种形象、文字及风格等方面的综合体。导入CIS的目的是运用企业识别标志和企业识别系统，展露产品特色，突出企业风格，宣传企业文化。 四、简答题（本大题共 3 小题，每小题 5 分，共 15 分） 1.简述人员推销的技巧。 【答案】 人员推销的技巧主要有以下四种，推销人员应根据消费者的具体情况和推销情境灵活运用。 •探测性推销：对于初次接触的消费者，推销人员按照自己的计划进行试探性交谈，以观察消费者的反应，然后逐步根据消费者的反应来调整谈话的内容，将兴趣转移到产品上来，促成其购买行为； •创造性推销：直接将产品的某些特性有效地对消费者进行宣传，使其产生兴趣，诱发其潜在需求，促使其购买行为的发生； •针对性推销：向对产品有需求的潜在消费者，根据产品特性进行有目的的推销，用充分的数据和事实宣传引起消费者的重视，促成交易的实现； •教育式推销：向新产品和初次接触企业产品的消费者，用培训教育的方法传授产品知识，用示范操作教育的方法展示产品的优良品质，从而打消消费者的疑虑，促使其做出购买选择。 2.简述广告的种类。 【答案】 广告因分类标准不同而分为不同的类型，常用的分类标准有传播范围、内容、目的和所使用的媒体四种。 •按传播范围划分：可分为国际性广告、全国性广告、地区性广告； •按内容划分：可分为企业广告、产品广告和服务广告； •按目的划分：可分为告知广告、说服广告、强化广告、提示广告和形象广告； •按所使用的媒体划分：可分为报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、网络广告等。 3.简述营业推广的实施步骤。 【答案】 营业推广的实施一般包括以下五个环节，各环节相互衔接，共同保证营业推广活动的效果。 •确定营业推广目标：明确营业推广的对象是谁、要达到的目的是什么，以便有针对性地制定具体的营业推广方案； •选择营业推广方法：根据目标对象的接受习惯、产品特点和目标市场状况等综合分析，选择合适的营业推广方法； •确定推广途径：确定通过什么样的具体途径来传递营业推广信息或分发刺激物，即与其他促销手段的整合安排； •确定推广时间：一是确定营业推广活动的时机，二是确定推广期限，推广期限的设置要恰当； •确定推广预算金额：可参照上期营业推广的费用、按占总促销费用的比例或先确定各项目费用再相加等方式确定。 五、综合题（本大题共 1 小题，共 10 分） 2025年，新中式茶饮品牌霸王茶姬以“东方茶，会世界友”为品牌理念加速扩张。为推广新品并迎接新店开业，企业在郑州开展了一系列营销活动：①开业前一周，在央视和城市地标大屏投放品牌短片《以茶会友》，先声夺人；开业当天，各门店同步推出“第二杯半价”活动，消费者晒出门店打卡照片还可获赠联名杯套。②门店茶艺师热情接待每一位到店顾客，面对面介绍原叶鲜奶茶的产品特色，并根据顾客的口味偏好推荐合适的茶底。③企业联合多地文旅部门开设“茶文化课堂”，向中小学捐赠茶文化读本，并邀请主流媒体记者走进茶叶原产地和现代化中央工厂实地探访、报道。 结合本章知识回答： 1.结合案例，指出霸王茶姬运用了促销组合中的哪些促销手段。（4 分） 2.结合案例，指出“第二杯半价”“晒照获赠联名杯套”分别属于面向消费者的哪种营业推广方法。（3 分） 3.结合案例，指出霸王茶姬运用了公共关系的哪些手段。（3 分） 【答案】 （1）霸王茶姬运用了促销组合中的四大促销手段，具体如下：（4 分，每种手段 1 分） •广告：开业前一周在央视和城市地标大屏投放品牌短片《以茶会友》，先声夺人，属于广告促销； •人员推销：门店茶艺师面对面接待顾客、介绍产品特色、推荐茶底，属于人员推销； •营业推广：“第二杯半价”、晒照获赠联名杯套，属于营业推广； •公共关系：联合文旅部门开设茶文化课堂、捐赠读本、邀请媒体探访报道，属于公共关系。 （2）“第二杯半价”属于来店及购买奖励，即消费者到店购买产品即可获得相应的优惠；“晒照获赠联名杯套”属于参与奖励，即消费者参与门店组织的打卡分享活动并获得相应奖励。（3 分） （3）霸王茶姬运用了借政府之力、参与社会活动、借媒体之力三种公共关系手段。（3 分，每种手段 1 分） •借政府之力：联合多地文旅部门开设“茶文化课堂”，争取政府部门的理解和支持； •参与社会活动：向中小学捐赠茶文化读本，支持公益事业，树立企业承担社会责任、关心公益事业的良好形象； •借媒体之力：邀请主流媒体记者实地探访茶叶原产地和中央工厂并进行报道，借助媒体扩大企业及产品的知名度和美誉度。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 $