第29卷 定价策略 【专题】《市场营销知识》河南省（对口招生）《营销与物流类考纲百套卷》（原卷版+解析版）

编写说明：河南省对口招生《营销与物流类考纲百套卷》，依据《河南省普通高校招生对口招生考试大纲——营销与物流类》编写。本专辑涵盖四门课程，且每门课程均采用三阶递进式训练体系：基础层（具象化支架）拆解考点为微目标，紧扣考纲 “掌握”“理解” 要求编写考点训练卷；巩固层（关联性支架）强化知识交叉与场景关联，按考纲专题编专题训练卷；应用层（引导性支架）聚焦真题突破，结合知识模块与教材编写课程综合卷。 本试卷是第29卷为专题训练卷，按《市场营销知识》范围和要求编写。具体内容为:1.定价目标；2.影响产品定价的因素；3.定价的程序；4.成本导向、需求导向、竞争导向定价法；5.新产品定价策略、心理定价策略等七种定价策略。 河南省《营销与物流类考纲百套卷》 第29卷 《市场营销知识》 定价策略 专题训练卷 考试时间60分钟 满分100分 班级 姓名 学号 成绩 一、选择题（共20题，每题2分，共40分） 1.企业通过特定水平的价格，以及其产生的效应达到的预期目的，称为（ ） A. 定价目标 B. 定价方法 C. 定价策略 D. 定价程序 【答案】A 【解析】定价目标是指企业通过特定水平的价格，以及其产生的效应达到的预期目的。定价方法是计算价格的具体方式（如成本加成定价法），定价策略是价格的具体谋划（如撇脂定价策略），定价程序是定价活动的先后步骤，三者均与“预期目的”的含义不同，故选A。 2.下列各项中，不属于企业定价目标的是（ ） A. 获取最大利润 B. 提高市场占有率 C. 压缩渠道费用 D. 塑造企业形象 【答案】C 【解析】定价目标主要有五种：获取最大利润、提高市场占有率、防止竞争、维持企业生存、塑造企业形象。压缩渠道费用属于企业内部的成本管理措施，不是企业希望通过特定价格水平达到的预期目的，故选C；A、B、D均为定价目标的常见形式。 3.产品成本是产品定价的（ ） A. 唯一依据 B. 最高上限 C. 次要参考 D. 基础和底线 【答案】D 【解析】产品成本是定价的基础，是产品定价的底线，定价不能低于成本，否则企业将长期亏损、难以为继。但价格并非由成本唯一决定，还要受市场需求、市场竞争等因素的影响，因此成本既不是定价的“唯一依据”，也不是价格的“最高上限”，A、B、C均不准确，故选D。 4.某企业核算定价成本时，把产品流通领域中支出的广告费和销售人员费用单独列支，这部分费用属于（ ） A. 制造成本 B. 销售成本 C. 储运成本 D. 生产成本 【答案】B 【解析】产品成本包括制造成本、销售成本和储运成本等。制造成本是生产制造产品过程中所支出的全部费用；销售成本是产品流通领域中的广告、销售费用；储运成本是产品从生产者手中到消费者手中所必须支出的运输和储运费用。广告费和销售人员费用发生在流通领域，属于销售成本，故选B。 5.需求曲线表明价格与需求之间存在反比关系，即（ ） A. 价格下降，需求增加 B. 价格下降，需求减少 C. 价格上升，需求增加 D. 价格与需求同向变动 【答案】A 【解析】需求曲线表明价格与需求之间呈反比关系：价格下降，需求增加；价格上升，需求减少。B、C 两项恰好说反，D 项“同向变动”与反比关系相悖，故选A。 6.旅游旺季，某热门景区周边民宿一房难求，市场需求量远大于供给量。此时，该景区周边民宿的价格应（ ） A. 定得高一些 B. 定得低一些 C. 全年保持统一不变 D. 降到成本以下 【答案】A 【解析】当市场需求大于供给量时，产品价格应定得高一些；当市场需求小于供给量时，产品价格应定得低一些。旅游旺季民宿供不应求，属于需求大于供给的情形，价格应适当上调，故选A；D 项违背“定价不能低于成本”的要求，C 项忽视了供求变化对价格的影响。 7.下列各项中，不属于可能使需求不受价格影响的情况的是（ ） A. 市场上没有替代品或竞争者 B. 市场上替代品众多、竞争激烈 C. 购买者改变购买习惯的时间较长 D. 存在通货膨胀 【答案】B 【解析】可能使需求不受价格影响的情况有三种：市场上没有替代品或竞争者；购买者改变购买习惯的时间较长；存在通货膨胀。替代品众多、竞争激烈时，消费者可随时转向其他品牌，需求对价格变化十分敏感，不属于题干情形，故选B。 8.大疆无人机凭借领先的技术和过硬的质量，在消费级无人机市场长期占据主导地位。按照市场竞争对定价的影响，该企业的产品价格可以（ ） A. 比竞争者定得低一些 B. 比竞争者定得高一些 C. 与竞争者完全相同 D. 定得低于成本 【答案】B 【解析】价格和质量是竞争的主要因素。如果产品质量优于竞争者，价格就可以定得高一些；质量与竞争者相差不大，价格应选择一般水平或比竞争者略低一些；质量比竞争者差，就要把价格定得低一些。大疆产品质量优于竞争者，价格可定得高一些，故选B。 9.某药品生产企业在制定药品价格时，严格遵守国家药品价格管理的有关法律法规。这体现了（ ）对产品定价的影响 A. 产品成本 B. 市场需求 C. 国家法律政策 D. 企业家个人偏好 【答案】C 【解析】企业在定价时，除考虑成本、需求、竞争等因素外，还必须考虑国家的经济、法律、政策及广告等其他因素，社会焦点问题也是必须考虑的因素。题干中企业遵守国家药品价格法律法规，体现的是国家法律政策对定价的影响，故选C。 10.企业定价程序的第一步是（ ） A. 确定定价目标 B. 测定需求 C. 估算成本 D. 选择定价方法 【答案】A 【解析】企业定价的程序依次为：确定定价目标、测定需求、估算成本、分析竞争状况、选择定价方法、确定最后价格。只有先明确本次定价要达到的预期目的，后续的测定需求、估算成本等环节才有方向和依据，故第一步是确定定价目标，选A。 11.某电商企业制定新产品的价格，其定价程序为：确定定价目标→测定需求→估算成本→分析竞争状况→（ ）→确定最后价格。括号中应填入（ ） A. 广告宣传 B. 选择定价方法 C. 渠道布局 D. 人员推销 【答案】B 【解析】完整的企业定价程序为：确定定价目标、测定需求、估算成本、分析竞争状况、选择定价方法、确定最后价格，共六步。在明确目标、测定需求、估算成本、分析竞争之后，需选用成本导向、需求导向或竞争导向定价法测算基本价格，所缺环节为“选择定价方法”，故选B。 12.某保温杯生产企业生产一只保温杯的单位固定成本为10元，单位变动成本为20元，加成率为20%。按成本加成定价法计算，该保温杯的单位产品价格应为（ ） A. 30元 B. 50元 C. 60元 D. 36元 【答案】D 【解析】成本加成定价法是在单位成本基础上加上一定比例的预期利润和税金构成价格，公式为：单位产品价格＝（单位固定成本＋单位变动成本）×（1＋加成率）。代入数据：（10＋20）×（1＋20%）＝30×1.2＝36 元，故选D。 13.某企业生产一种小型智能音箱，预计销量为10000件，估算总成本为50万元，目标利润为10万元。按目标利润定价法计算，单位产品价格应定为（ ） A. 50元 B. 100元 C. 60元 D. 160元 【答案】C 【解析】目标利润定价法是根据估计的销量来制定价格，以达到预期目标利润，公式为：目标利润价格＝（总成本＋总目标利润）÷预计销量。代入数据：（50万＋10万）÷10000＝60 万÷10000＝60 元，故选C。 14.淡季时，某航空公司推出特价机票，票价仅略高于每名旅客的变动成本，虽低于总成本，但能弥补部分固定成本、减少亏损。该公司此时采用的定价方法是（ ） A. 边际贡献定价法 B. 成本加成定价法 C. 理解价值定价法 D. 随行就市定价法 【答案】A 【解析】边际贡献定价法只计算变动成本、不计算固定成本，边际贡献是产品价格与产品变动成本的差额。淡季航班固定成本已经发生，只要票价高于变动成本（单位边际贡献大于零），就能弥补部分固定成本、减少亏损，这是边际贡献定价法的典型运用，故选A；成本加成定价法须覆盖全部成本再加成，与题意不符。 15.老铺黄金凭借精湛的古法手工工艺，在消费者心目中树立起“高端黄金”的品牌形象，其产品价格远高于普通黄金饰品，仍供不应求。该企业的定价主要依据的是（ ） A. 消费者对产品价值的理解度 B. 产品的制造成本 C. 行业平均价格水平 D. 竞争者的报价 【答案】A 【解析】理解价值定价法以消费者对产品价值的理解度为定价依据，运用各种营销策略和手段影响消费者对商品价值的认知，再根据商品在消费者心目中的价值来制定价格。老铺黄金正是凭借在消费者心目中的高端品牌形象制定远高于同类产品的价格，属于理解价值定价法，故选A；B、C、D 分别是成本导向、竞争导向定价的依据。 16.某电商企业先通过调研确定消费者愿意为某款扫地机器人支付的最终零售价为999元，再据此逆推确定中间商批发价和工厂出厂价。这种定价方法是（ ） A. 成本加成定价法 B. 需求差异定价法 C. 投标定价法 D. 逆向定价法 【答案】D 【解析】逆向定价法不考虑产品成本，而是重点考虑需求状况，依据消费者能够接受的最终销售价格，逆向推算出中间商的批发价和生产企业的出厂价格。题干企业正是从 999 元的零售价出发倒推批发价和出厂价，属于典型的逆向定价法，故选D。 17.某粮油企业将新上市大米的价格直接定在本行业的平均价格水平上，以避免恶性价格竞争。这种定价方法是（ ） A. 竞争价格定价法 B. 撇脂定价法 C. 逆向定价法 D. 随行就市定价法 【答案】D 【解析】随行就市定价法是以本行业的平均价格水平或本行业中占主导地位企业的价格水平作为定价基础。平均价格水平往往被认为是“合理价格”，容易被市场接受，还能避免恶性价格竞争带来的风险，为企业带来适度利润，故选D；竞争价格定价法是主动竞争、高于或低于竞争者价格的定价方法，与题意相反。 18.某国产手机厂商的新旗舰机型上市之初定价较高，以在短期内获取厚利、尽快收回研发投资，待销售一段时间后再逐步降低价格。这种新产品定价策略是（ ） A. 渗透定价策略 B. 撇脂定价策略 C. 满意定价策略 D. 招徕定价策略 【答案】B 【解析】撇脂定价策略又称高价策略，是指企业以大大高于成本的价格将新产品投入市场，以便在短期内获取高额利润、尽快收回投资，然后再逐渐降低价格，就像从牛奶中撇取奶油、取其精华。题干中“上市之初定高价、后期逐步降价”正是撇脂定价策略，故选B。 19.某连锁超市特意将少数几种日常商品的价格定得明显偏低，并在节假日举行限时抢购活动，以吸引消费者进店，带动店内全部商品的销售。这种定价策略是（ ） A. 招徕定价策略 B. 声望定价策略 C. 整数定价策略 D. 习惯性定价策略 【答案】A 【解析】招徕定价策略是零售商利用消费者贪图便宜的心理，特意将某几种产品的价格定得较低以招徕消费者，或利用节假日和换季时机举行大甩卖、限时抢购等活动，目的是吸引消费者，促进全部产品的销售。题干情形与招徕定价策略完全吻合，故选A。 20.某羽绒服品牌在夏季对反季羽绒服大幅降价销售，鼓励消费者在淡季购买，使企业的生产和销售在一年四季保持相对稳定。这种折扣定价策略是（ ） A. 现金折扣 B. 数量折扣 C. 季节折扣 D. 功能折扣 【答案】C 【解析】季节折扣是企业给那些购买过季产品的消费者的一种减价，以鼓励消费者在淡季仍能购买产品，使企业的生产和销售一年四季保持相对稳定。夏季购买羽绒服属于典型的淡季购买过季产品，故选C；现金折扣针对及时付清货款的购买者，数量折扣针对大量购买者，功能折扣是制造商给予中间商的额外折扣，均与题意不符。 二、判断题（共10题，每题2分，共20分，正确的打 “√”，错误的打 “×”） 1.当新产品没有显著特色、竞争激烈、需求弹性较大时，宜采用渗透定价策略。（ ） 【答案】√ 【解析】渗透定价策略是指将新产品投入市场时价格定得尽可能低一些，目的是获得最高销量和最大市场占有率。需求弹性较大时，低价能显著扩大销量、迅速打开销路；低价薄利还能使竞争者望而却步、减缓竞争。因此没有显著特色、竞争激烈、需求弹性较大的新产品宜采用该策略。 2.撇脂定价策略可使企业尽快收回投资，且高价不会招来竞争者，企业可以长期维持高价。（ ） 【答案】× 【解析】撇脂定价策略确实能在短期内获取厚利、尽快收回投资，但其缺点同样明显：高价不利于扩大市场，并且很快会招来竞争者，竞争者加入后竞争加剧，会迫使价格下降，即所谓“好景不长”。因此企业不可能长期维持高价，题干说法错误。 3.满意定价策略所制定的价格比撇脂价格要高，比渗透价格要低。（ ） 【答案】× 【解析】满意定价策略是一种介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间的价格策略：其所制定的价格比撇脂价格要低，比渗透价格要高，属于中间价格。这种策略能使生产者和消费者都比较满意，故称满意定价策略，又称君子价格或温和价格。题干恰好将高低关系说反，故错误。 4.某超市将鲜猪肉定价为19.98元/斤，采用零头数标价。这种尾数定价策略可以满足消费者的求实心理，许多大卖场采用的都是尾数定价法。（ ） 【答案】√ 【解析】对于日常用品或低档产品，在定价时保留价格尾数、用零头数标价，就是尾数定价策略。19.98 元既让消费者感觉定价精确、价格实惠，又使价格停留在“19 元档”而非“20 元档”，能满足消费者的求实心理，因此许多大卖场都采用尾数定价法。 5.对于耐用品、礼品、服装等消费者不易把握质量的价格较高的产品，实行整数定价反而会抬高产品的身价，从而达到扩大销售的目的。（ ） 【答案】√ 【解析】消费者常常根据价格来辨别产品的质量。对耐用品、礼品或服装等价格较高的产品，消费者不太容易把握其质量，这时实行整数定价（如直接定价 1000 元而非 999 元）显得干脆利落、有档次，反而会抬高产品的身价，达到扩大销售的目的。 6.某牛奶品牌长期按消费者习惯的价格水平定价，如果突然将价格降到习惯价格水准以下，容易引起消费者对品质的怀疑。（ ） 【答案】√ 【解析】习惯性定价策略针对的是消费者在长期消费中已在头脑中形成的参考价格水准，如牛奶等日常消费品。如果企业定价低于该水准，容易引起消费者对品质的怀疑；高于该水准，则可能受到消费者的抵制。因此企业定价时常常要迎合消费者的这种习惯心理。 7.功能折扣又称交易折扣，是指制造商给予中间商的一种额外折扣，以促使中间商执行某种市场交易功能。（ ） 【答案】√ 【解析】折扣定价策略包括现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣等。其中功能折扣又称交易折扣，是制造商给予中间商的一种额外折扣，其目的在于促使中间商执行某种市场交易功能。它的对象是中间商，与面向消费者的现金折扣、数量折扣明显不同。 8.吉列将剃须刀架的价格定得较低，而将必须与刀架配套使用的刀片价格定得较高，通过低价促进剃须刀架的销售，带动刀片的销量。这属于附带产品定价策略。（ ） 【答案】√ 【解析】附带产品又称互补产品，是指必须和主产品一起使用的产品，如剃须刀的刀片、手机的电池等。企业往往将主要产品的价格定得较低，将附带产品的价格定得较高，通过低价促进主要产品的销售，以此带动附带产品的销量，这就是附带产品定价策略。 9.统一交货价格是指在出厂价格基础上加上到各地的平均运费，对不同地区消费者统一定价。这种定价方法比较受较远地区消费者的欢迎，但容易让较近地区的消费者感到不公平。（ ） 【答案】√ 【解析】统一交货价格下，无论消费者距离远近，价格完全一致。对较远地区的消费者来说，所付价格中包含的平均运费远低于实际运费，负担明显减轻，因而比较欢迎；而对较近地区的消费者来说，实际运费很低却要支付同样的价格，容易产生不公平感。这正是统一交货价格策略的特点。 10.产品进入衰退期后，价格已降至最低水平，这一阶段企业的定价目标主要是获取最大利润。（ ） 【答案】× 【解析】衰退期市场进一步饱和、新产品不断出现，消费者兴趣开始转移，价格经过成熟期的激烈竞争已降至最低水平。这一阶段的价格策略主要以保持营业作为定价目标，通过更低的价格一方面驱逐竞争对手，另一方面等待适当时机退出，而不是获取最大利润，故错误。 三、名词解释题（本大题共 3 小题，每小题 5 分，共 15 分） 1.定价目标 【答案】 定价目标是指企业通过特定水平的价格，以及其产生的效应达到的预期目的。定价目标主要有五种：获取最大利润、提高市场占有率、防止竞争、维持企业生存、塑造企业形象。定价目标是企业选择定价方法、制定价格策略的出发点，是企业定价程序的第一步。 2.理解价值定价法 【答案】 理解价值定价法是指企业以消费者对产品价值的理解度为定价依据，运用各种营销策略和手段，影响消费者对商品价值的认知，形成对企业有利的价值观念，再根据商品在消费者心目中的价值来制定价格的一种定价方法。它属于需求导向定价法，高端品牌常按消费者心目中的价值定价。 3.撇脂定价策略 【答案】 撇脂定价策略又称高价策略，是指在新产品上市之初，企业以大大高于成本的价格将新产品投入市场，以便在短期内获取高额利润，尽快收回投资，然后再逐渐降低价格的策略，就像从牛奶中撇取所含的奶油一样，取其精华。该策略适合需求弹性较小的细分市场。 四、简答题（本大题共 3 小题，每小题 5 分，共 15 分） 1.简述企业定价目标的主要内容。 【答案】 定价目标是企业通过特定水平的价格及其产生的效应达到的预期目的，是定价活动的出发点，主要包括以下五种： •获取最大利润：通过制定合适的价格追求利润最大化，为企业发展积累资金； •提高市场占有率：以较低的价格扩大销量，抢占市场份额，巩固市场地位； •防止竞争：以相对稳定的价格应对同行竞争，避免陷入恶性价格战； •维持企业生存：在经营困难、产品滞销时，以保本或微利价格维持经营，等待转机； •塑造企业形象：以合理的价格水平和诚信的定价行为树立企业的品牌信誉与形象。 2.简述企业定价的程序。 【答案】 企业定价一般按以下六个步骤依次进行： •确定定价目标：明确本次定价所要达到的预期目的，为定价指明方向； •测定需求：了解市场需求总量及需求对价格变动的敏感程度； •估算成本：核算固定成本与变动成本，明确价格的成本底线； •分析竞争状况：研究竞争者的产品与价格情况，作为定价参考； •选择定价方法：根据定价目标，选用成本导向、需求导向或竞争导向定价法测算基本价格； •确定最后价格：结合国家政策、消费者心理等因素对基本价格进行调整，最终确定价格。 3.简述心理定价策略的主要形式。 【答案】 心理定价策略是根据消费者在购买过程中的心理活动规律制定价格的策略，主要有以下六种形式： •声望定价策略：利用消费者仰慕名牌的心理，对名牌产品制定大大高于其他同类产品的价格； •尾数定价策略：对日常用品或低档产品保留价格尾数、用零头数标价，满足消费者的求实心理； •整数定价策略：对耐用品、礼品等消费者不易把握质量的高价产品采用整数标价，抬高产品身价； •习惯性定价策略：按消费者长期消费中形成的习惯价格水准为牛奶等产品定价； •招徕定价策略：将少数产品定低价或利用节假日打折甩卖、限时抢购，吸引消费者，促进全部产品销售； •如意定价策略：利用人们追求吉祥如意的心理，采用6、8、9等吉祥数字标价，如168元、689元。 五、综合题（本大题共 1 小题，共 10 分） 瑞幸咖啡创立时，中国现磨咖啡市场以星巴克为代表，单杯价格普遍在30元以上，咖啡对多数消费者而言还是一种“轻奢消费”。瑞幸咖啡将大部分产品价格定在9.9元至20元之间，明显低于行业平均水平，以低价快速吸引消费者、扩大市场占有率；新用户通过APP下单可领取多张优惠券，首杯价格更低。此后，瑞幸推出“每周9.9”活动，将部分爆款咖啡的价格定得特别低，与竞争对手展开正面竞争；同时依托规模化采购和数字化供应链不断降低单杯成本，即使卖9.9元一杯，仍然能够盈利。凭借灵活的定价，瑞幸门店数迅速突破两万家，成为中国市场门店数量领先的咖啡品牌。 结合本章知识回答： 1.瑞幸将大部分产品价格定得明显低于行业平均水平，以快速扩大市场占有率，这属于哪种新产品定价策略？结合材料分析该策略的优点。（4 分） 2.瑞幸推出“每周9.9”活动，将部分爆款咖啡的价格定得特别低，以吸引消费者并带动其他产品销售，这体现了哪种定价策略？（2 分） 3.结合材料，谈谈瑞幸的定价实践对企业制定产品价格有哪些启示？（4 分） 【答案】 1.策略判断：渗透定价策略 瑞幸面对竞争激烈、消费者价格敏感度高（需求弹性较大）的咖啡市场，将大部分产品价格定得尽可能低（9.9～20元），目的是获得最高销量和最大市场占有率，完全符合渗透定价策略的特征。 优点：①产品能迅速被市场接受，打开销路，增加产量，使成本随生产发展而下降——材料中瑞幸依托规模化采购和数字化供应链不断降低单杯成本，即使卖9.9元仍能盈利；②低价薄利，使竞争者望而却步，减缓竞争，获得一定市场优势——低价帮助瑞幸迅速打开市场，门店数突破两万家，成为门店数量领先的咖啡品牌。 2.策略判断：招徕定价策略 “每周9.9”活动将少数爆款产品的价格定得特别低，利用消费者贪图便宜的心理吸引顾客进店、下单，进而带动其他产品的销售，符合招徕定价策略“以少数低价品招徕消费者、促进全部产品销售”的特征；9.9元的零头标价又满足了消费者的求实心理，兼具尾数定价的技巧。 3.定价启示 •定价必须以产品成本为基础，守住成本底线，瑞幸通过规模化采购和数字化供应链不断降低单杯成本，使低价销售仍有利润空间； •定价要充分考虑市场需求与市场竞争状况，瑞幸瞄准价格敏感型消费群体，参照行业平均价格水平制定有竞争力的价格； •价格要服从企业定价目标，瑞幸以提高市场占有率为定价目标，综合运用渗透定价、招徕定价迅速打开市场； •价格不是一成不变的，企业应根据市场变化和竞争者动态，灵活组合运用新产品定价、心理定价、折扣定价等多种策略。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 $ 编写说明：河南省对口招生《营销与物流类考纲百套卷》，依据《河南省普通高校招生对口招生考试大纲——营销与物流类》编写。本专辑涵盖四门课程，且每门课程均采用三阶递进式训练体系：基础层（具象化支架）拆解考点为微目标，紧扣考纲 “掌握”“理解” 要求编写考点训练卷；巩固层（关联性支架）强化知识交叉与场景关联，按考纲专题编专题训练卷；应用层（引导性支架）聚焦真题突破，结合知识模块与教材编写课程综合卷。 本试卷是第29卷为专题训练卷，按《市场营销知识》范围和要求编写。具体内容为:1.定价目标；2.影响产品定价的因素；3.定价的程序；4.成本导向、需求导向、竞争导向定价法；5.新产品定价策略、心理定价策略等七种定价策略。 河南省《营销与物流类考纲百套卷》 第29卷 《市场营销知识》 定价策略 专题训练卷 考试时间60分钟 满分100分 班级 姓名 学号 成绩 一、选择题（共20题，每题2分，共40分） 1.企业通过特定水平的价格，以及其产生的效应达到的预期目的，称为（ ） A. 定价目标 B. 定价方法 C. 定价策略 D. 定价程序 2.下列各项中，不属于企业定价目标的是（ ） A. 获取最大利润 B. 提高市场占有率 C. 压缩渠道费用 D. 塑造企业形象 3.产品成本是产品定价的（ ） A. 唯一依据 B. 最高上限 C. 次要参考 D. 基础和底线 4.某企业核算定价成本时，把产品流通领域中支出的广告费和销售人员费用单独列支，这部分费用属于（ ） A. 制造成本 B. 销售成本 C. 储运成本 D. 生产成本 5.需求曲线表明价格与需求之间存在反比关系，即（ ） A. 价格下降，需求增加 B. 价格下降，需求减少 C. 价格上升，需求增加 D. 价格与需求同向变动 6.旅游旺季，某热门景区周边民宿一房难求，市场需求量远大于供给量。此时，该景区周边民宿的价格应（ ） A. 定得高一些 B. 定得低一些 C. 全年保持统一不变 D. 降到成本以下 7.下列各项中，不属于可能使需求不受价格影响的情况的是（ ） A. 市场上没有替代品或竞争者 B. 市场上替代品众多、竞争激烈 C. 购买者改变购买习惯的时间较长 D. 存在通货膨胀 8.大疆无人机凭借领先的技术和过硬的质量，在消费级无人机市场长期占据主导地位。按照市场竞争对定价的影响，该企业的产品价格可以（ ） A. 比竞争者定得低一些 B. 比竞争者定得高一些 C. 与竞争者完全相同 D. 定得低于成本 9.某药品生产企业在制定药品价格时，严格遵守国家药品价格管理的有关法律法规。这体现了（ ）对产品定价的影响 A. 产品成本 B. 市场需求 C. 国家法律政策 D. 企业家个人偏好 10.企业定价程序的第一步是（ ） A. 确定定价目标 B. 测定需求 C. 估算成本 D. 选择定价方法 11.某电商企业制定新产品的价格，其定价程序为：确定定价目标→测定需求→估算成本→分析竞争状况→（ ）→确定最后价格。括号中应填入（ ） A. 广告宣传 B. 选择定价方法 C. 渠道布局 D. 人员推销 12.某保温杯生产企业生产一只保温杯的单位固定成本为10元，单位变动成本为20元，加成率为20%。按成本加成定价法计算，该保温杯的单位产品价格应为（ ） A. 30元 B. 50元 C. 60元 D. 36元 13.某企业生产一种小型智能音箱，预计销量为10000件，估算总成本为50万元，目标利润为10万元。按目标利润定价法计算，单位产品价格应定为（ ） A. 50元 B. 100元 C. 60元 D. 160元 14.淡季时，某航空公司推出特价机票，票价仅略高于每名旅客的变动成本，虽低于总成本，但能弥补部分固定成本、减少亏损。该公司此时采用的定价方法是（ ） A. 边际贡献定价法 B. 成本加成定价法 C. 理解价值定价法 D. 随行就市定价法 15.老铺黄金凭借精湛的古法手工工艺，在消费者心目中树立起“高端黄金”的品牌形象，其产品价格远高于普通黄金饰品，仍供不应求。该企业的定价主要依据的是（ ） A. 消费者对产品价值的理解度 B. 产品的制造成本 C. 行业平均价格水平 D. 竞争者的报价 16.某电商企业先通过调研确定消费者愿意为某款扫地机器人支付的最终零售价为999元，再据此逆推确定中间商批发价和工厂出厂价。这种定价方法是（ ） A. 成本加成定价法 B. 需求差异定价法 C. 投标定价法 D. 逆向定价法 17.某粮油企业将新上市大米的价格直接定在本行业的平均价格水平上，以避免恶性价格竞争。这种定价方法是（ ） A. 竞争价格定价法 B. 撇脂定价法 C. 逆向定价法 D. 随行就市定价法 18.某国产手机厂商的新旗舰机型上市之初定价较高，以在短期内获取厚利、尽快收回研发投资，待销售一段时间后再逐步降低价格。这种新产品定价策略是（ ） A. 渗透定价策略 B. 撇脂定价策略 C. 满意定价策略 D. 招徕定价策略 19.某连锁超市特意将少数几种日常商品的价格定得明显偏低，并在节假日举行限时抢购活动，以吸引消费者进店，带动店内全部商品的销售。这种定价策略是（ ） A. 招徕定价策略 B. 声望定价策略 C. 整数定价策略 D. 习惯性定价策略 20.某羽绒服品牌在夏季对反季羽绒服大幅降价销售，鼓励消费者在淡季购买，使企业的生产和销售在一年四季保持相对稳定。这种折扣定价策略是（ ） A. 现金折扣 B. 数量折扣 C. 季节折扣 D. 功能折扣 二、判断题（共10题，每题2分，共20分，正确的打 “√”，错误的打 “×”） 1.当新产品没有显著特色、竞争激烈、需求弹性较大时，宜采用渗透定价策略。（ ） 2.撇脂定价策略可使企业尽快收回投资，且高价不会招来竞争者，企业可以长期维持高价。（ ） 3.满意定价策略所制定的价格比撇脂价格要高，比渗透价格要低。（ ） 4.某超市将鲜猪肉定价为19.98元/斤，采用零头数标价。这种尾数定价策略可以满足消费者的求实心理，许多大卖场采用的都是尾数定价法。（ ） 5.对于耐用品、礼品、服装等消费者不易把握质量的价格较高的产品，实行整数定价反而会抬高产品的身价，从而达到扩大销售的目的。（ ） 6.某牛奶品牌长期按消费者习惯的价格水平定价，如果突然将价格降到习惯价格水准以下，容易引起消费者对品质的怀疑。（ ） 7.功能折扣又称交易折扣，是指制造商给予中间商的一种额外折扣，以促使中间商执行某种市场交易功能。（ ） 8.吉列将剃须刀架的价格定得较低，而将必须与刀架配套使用的刀片价格定得较高，通过低价促进剃须刀架的销售，带动刀片的销量。这属于附带产品定价策略。（ ） 9.统一交货价格是指在出厂价格基础上加上到各地的平均运费，对不同地区消费者统一定价。这种定价方法比较受较远地区消费者的欢迎，但容易让较近地区的消费者感到不公平。（ ） 10.产品进入衰退期后，价格已降至最低水平，这一阶段企业的定价目标主要是获取最大利润。（ ） 三、名词解释题（本大题共 3 小题，每小题 5 分，共 15 分） 1.定价目标 2.理解价值定价法 3.撇脂定价策略 四、简答题（本大题共 3 小题，每小题 5 分，共 15 分） 1.简述企业定价目标的主要内容。 2.简述企业定价的程序。 3.简述心理定价策略的主要形式。 五、综合题（本大题共 1 小题，共 10 分） 瑞幸咖啡创立时，中国现磨咖啡市场以星巴克为代表，单杯价格普遍在30元以上，咖啡对多数消费者而言还是一种“轻奢消费”。瑞幸咖啡将大部分产品价格定在9.9元至20元之间，明显低于行业平均水平，以低价快速吸引消费者、扩大市场占有率；新用户通过APP下单可领取多张优惠券，首杯价格更低。此后，瑞幸推出“每周9.9”活动，将部分爆款咖啡的价格定得特别低，与竞争对手展开正面竞争；同时依托规模化采购和数字化供应链不断降低单杯成本，即使卖9.9元一杯，仍然能够盈利。凭借灵活的定价，瑞幸门店数迅速突破两万家，成为中国市场门店数量领先的咖啡品牌。 结合本章知识回答： 1.瑞幸将大部分产品价格定得明显低于行业平均水平，以快速扩大市场占有率，这属于哪种新产品定价策略？结合材料分析该策略的优点。（4 分） 2.瑞幸推出“每周9.9”活动，将部分爆款咖啡的价格定得特别低，以吸引消费者并带动其他产品销售，这体现了哪种定价策略？（2 分） 3.结合材料，谈谈瑞幸的定价实践对企业制定产品价格有哪些启示？（4 分） 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 $