第28卷 制定产品策略 【专题】《市场营销知识》河南省（对口招生）《营销与物流类考纲百套卷》（原卷版+解析版）

编写说明：河南省对口招生《营销与物流类考纲百套卷》，依据《河南省普通高校招生对口招生考试大纲——营销与物流类》编写。本专辑涵盖四门课程，且每门课程均采用三阶递进式训练体系：基础层（具象化支架）拆解考点为微目标，紧扣考纲 “掌握”“理解” 要求编写考点训练卷；巩固层（关联性支架）强化知识交叉与场景关联，按考纲专题编专题训练卷；应用层（引导性支架）聚焦真题突破，结合知识模块与教材编写课程综合卷。 本试卷是第28卷为专题训练卷，按《市场营销知识》范围和要求编写。具体内容为:1.产品整体概念及层次；2.品牌、商标的含义及品牌的设计原则、品牌策略；3.包装的含义、作用、设计原则及包装策略；4.产品市场生命周期的概念、各阶段的特征及其营销策略；5.新产品的种类和开发方式、开发方向及基本要求；6.产品组合的含义、要素及策略。 河南省《营销与物流类考纲百套卷》 第28卷 《市场营销知识》 制定产品策略 专题训练卷 考试时间60分钟 满分100分 班级 姓名 学号 成绩 一、选择题（共20题，每题2分，共40分） 1.现代营销学认为，产品是指能够提供给市场被人们使用和消费，并能够满足人们某种需要的有形物质或无形物质的有机体，包括产品的功能、利益、状态、服务、人员、组织、观念等要素及它们的整合，这称为（ ） A. 产品整体概念 B. 产品组合 C. 产品项目 D. 产品线 2.产品的整体概念由三个层次构成，即产品核心、（ ）和产品延伸。 A. 产品项目 B. 产品形式 C. 产品线 D. 产品包装 3.消费者购买比亚迪“海豹”轿车，其真正想购买的是便捷、环保的出行代步工具。这体现了产品整体概念中的（ ）层次。 A. 产品形式 B. 产品延伸 C. 产品核心 D. 产品组合 4.下列各项中，不属于产品形式层次的是（ ） A. 质量和特色 B. 品牌和商标 C. 包装和款式颜色 D. 运送、安装、维修 5.消费者购买华为手机时，可以享受以旧换新、上门维修、免费云空间等服务。从产品整体概念看，这些服务与利益属于（ ） A. 产品核心 B. 产品形式 C. 产品延伸 D. 产品质量 6.经过政府部门注册登记的品牌或品牌中的一部分，享有独占权和专用权并受法律保护，这称为（ ） A. 品牌 B. 商标 C. 标签 D. 厂牌 7.关于品牌与商标的关系，下列说法正确的是（ ） A. 所有的品牌都是商标，商标不一定是品牌 B. 所有的商标都是品牌，但品牌不一定是商标 C. 品牌与商标是两个毫无联系的概念 D. 品牌是法律名词，商标是商业名称 8.某食品企业与山姆会员店合作，将其生产的产品售给山姆会员店，由山姆会员店使用自己的品牌“Member’s Mark”将产品转卖出去。这种品牌使用者策略属于（ ） A. 制造商品牌 B. 中间商品牌 C. 混合使用品牌 D. 个别品牌 9.海尔集团旗下冰箱、洗衣机、空调、热水器等产品全部使用“海尔”这一品牌，充分利用其名牌效应。这种品牌名称策略属于（ ） A. 个别品牌策略 B. 统一品牌策略 C. 分类品牌策略 D. 主副品牌策略 10.小米公司旗下智能手机分别使用“小米”品牌和“Redmi”品牌，以“Redmi”突出极致性价比的个性形象。这种品牌名称策略属于（ ） A. 个别品牌策略 B. 分类品牌策略 C. 统一品牌策略 D. 主副品牌策略 11.茅台在白酒市场获得成功后，又推出了茅台冰淇淋，并与瑞幸咖啡联名推出“酱香拿铁”，利用“茅台”品牌的知名度快速打开新市场。这种品牌策略属于（ ） A. 品牌延伸策略 B. 品牌重新定位 C. 有无品牌策略 D. 分类品牌策略 12.包装最重要的功能是（ ） A. 增加产品价值 B. 保护产品 C. 方便消费 D. 便于流通 13.消费者购买罐装王老吉凉茶时，直接盛装凉茶的易拉罐属于（ ） A. 运输包装 B. 次要包装 C. 首要包装 D. 标签 14.五芳斋粽子既有供日常消费的普通袋装，也有供节日送礼的精美礼盒装，以适应不同档次消费者的需要。这种包装策略属于（ ） A. 相似包装策略 B. 差异包装策略 C. 等级包装策略 D. 再使用包装策略 15.产品生命周期包括四个阶段，即投入期、成长期、（ ）和衰退期。 A. 导入期 B. 成熟期 C. 发展期 D. 普及期 16.比亚迪“海鸥”上市时采用低价格、高促销的方式推出，以求迅速占领微型纯电动车市场，取得较大的市场份额。这种投入期营销策略属于（ ） A. 快速掠取策略 B. 缓慢掠取策略 C. 快速渗透策略 D. 缓慢渗透策略 17.企业在产品成熟期不改变产品本身，而是改变销售方式，以使产品销量得以扩大。这种成熟期营销对策属于（ ） A. 市场改良 B. 产品改良 C. 营销组合改良 D. 产品线延伸 18.华为Mate XT是全球首款量产三折叠手机，采用新原理、新技术、新材料研制而成，属于前所未有的产品。这类新产品属于（ ） A. 换代型新产品 B. 改进型新产品 C. 仿制型新产品 D. 全新型新产品 19.某家电企业为缩短与国际先进水平的差距，通过引进国外先进产品线和生产技术来开发新产品。这种开发方式的突出优点是（ ） A. 能够创造出独具特色的新产品 B. 节省研制费用、赢得时间、缩短差距、填补空白 C. 能够充分利用各自的优势进行技术交流与协作 D. 不需要投入任何资金和技术力量 20.企业各条产品线所包含的产品项目的总和，称为产品组合的（ ） A. 宽度 B. 长度 C. 深度 D. 关联度 二、判断题（共10题，每题2分，共20分，正确的打 “√”，错误的打 “×”） 1.狭义的产品仅指具有物质功效的使用价值和交换价值的物质产品，这一概念仅强调了产品的物质属性，属于产品的传统观念。（ ） 2.产品延伸是指呈现在市场上的产品的具体形态，主要包括品牌商标、包装、款式颜色、特色和质量等。（ ） 3.并不是所有的产品都必须使用品牌，但在一般情况下，有品牌的产品更容易得到消费者的信任。（ ） 4.企业采用统一品牌策略，全部产品使用同一种品牌，任何一种产品的失败都不会影响企业的其他产品。（ ） 5.企业考虑品牌重新定位的原因，可能是仿制者的出现使本企业市场占有率下降，也可能是消费需求的变化等其他因素引起的。（ ） 6.按照消费习惯，将几种有关联性的产品集中装于一个包装物中的包装策略，称为再使用包装策略。（ ） 7.产品经过包装后，首先进入消费者视线的往往不是产品而是产品的包装，设计良好的包装可以美化、宣传、介绍产品，可以说包装是“无声的推销员”。（ ） 8.产品生命周期是指产品从开始使用到报废为止所持续的时间，即产品的耐用程度。（ ） 9.快速掠取策略是采用高价格、低促销的方式推出新产品，以求用尽可能少的支出获得尽可能大的收益。（ ） 10.产品线延伸策略能够部分或全部改变原有产品线，分为向上延伸、向下延伸和双向延伸三种。（ ） 三、名词解释题（本大题共 3 小题，每小题 5 分，共 15 分） 1.产品整体概念 2.商标 3.产品生命周期 四、简答题（本大题共 3 小题，每小题 5 分，共 15 分） 1.简述品牌的设计原则。 2.简述投入期可供企业选择的营销策略。 3.简述新产品开发的基本要求。 五、综合题（本大题共 1 小题，共 10 分） 比亚迪1995年以电池业务起家，2003年进入汽车领域。经过多年发展，比亚迪的产品涵盖王朝系列（秦、汉、唐、宋、元）、海洋系列（海豚、海豹、海鸥）以及腾势、方程豹、仰望等众多产品线，产品覆盖从十万元级到百万元级的广阔市场。2022年，比亚迪宣布停止燃油汽车的生产，全面转向新能源汽车；2023年，比亚迪推出“仰望”品牌，将产品线向百万元级高端市场延伸；与此同时，比亚迪坚持自主研发刀片电池、DM-i超级混动等核心技术，并不断对现有车型在质量、功能、花色品种等方面加以改进升级。目前，比亚迪旗下部分畅销车型销量稳定、利润较高，是企业的主力产品。 结合本章节知识回答： 1.材料中比亚迪拥有王朝系列、海洋系列、腾势、方程豹、仰望等众多产品线，这体现了产品组合的哪个变化要素？（3 分） 2.比亚迪推出“仰望”品牌，将产品线向百万元级高端市场延伸，属于哪种产品组合策略？（3 分） 3.材料中“部分畅销车型销量稳定、利润较高，是企业的主力产品”，据此判断这些车型处于产品生命周期的哪一阶段？该阶段企业应采取怎样的营销对策？（4 分） 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 $ 编写说明：河南省对口招生《营销与物流类考纲百套卷》，依据《河南省普通高校招生对口招生考试大纲——营销与物流类》编写。本专辑涵盖四门课程，且每门课程均采用三阶递进式训练体系：基础层（具象化支架）拆解考点为微目标，紧扣考纲 “掌握”“理解” 要求编写考点训练卷；巩固层（关联性支架）强化知识交叉与场景关联，按考纲专题编专题训练卷；应用层（引导性支架）聚焦真题突破，结合知识模块与教材编写课程综合卷。 本试卷是第28卷为专题训练卷，按《市场营销知识》范围和要求编写。具体内容为:1.产品整体概念及层次；2.品牌、商标的含义及品牌的设计原则、品牌策略；3.包装的含义、作用、设计原则及包装策略；4.产品市场生命周期的概念、各阶段的特征及其营销策略；5.新产品的种类和开发方式、开发方向及基本要求；6.产品组合的含义、要素及策略。 河南省《营销与物流类考纲百套卷》 第28卷 《市场营销知识》 制定产品策略 专题训练卷 考试时间60分钟 满分100分 班级 姓名 学号 成绩 一、选择题（共20题，每题2分，共40分） 1.现代营销学认为，产品是指能够提供给市场被人们使用和消费，并能够满足人们某种需要的有形物质或无形物质的有机体，包括产品的功能、利益、状态、服务、人员、组织、观念等要素及它们的整合，这称为（ ） A. 产品整体概念 B. 产品组合 C. 产品项目 D. 产品线 【答案】A 【解析】现代营销学把有形物质与无形物质有机整合起来的整体称为产品的整体概念，它突破了传统观念中仅强调物质属性的狭义产品概念。产品组合、产品项目、产品线都是产品组合策略中的概念，与题意不符。 2.产品的整体概念由三个层次构成，即产品核心、（ ）和产品延伸。 A. 产品项目 B. 产品形式 C. 产品线 D. 产品包装 【答案】B 【解析】产品整体概念的三个层次是产品核心、产品形式、产品延伸。产品形式向人们展示的是产品核心的外部特征，即呈现在市场上的产品的具体形态，主要包括品牌商标、包装、款式颜色、特色和质量等。 3.消费者购买比亚迪“海豹”轿车，其真正想购买的是便捷、环保的出行代步工具。这体现了产品整体概念中的（ ）层次。 A. 产品形式 B. 产品延伸 C. 产品核心 D. 产品组合 【答案】C 【解析】产品核心是消费者追求的最基本的内容，也是他们所真正要购买的东西，它向购买者提供基本效用或利益，是产品整体概念中最基本的层次。消费者购买轿车追求的是出行代步这一基本效用，属于产品核心层次。 4.下列各项中，不属于产品形式层次的是（ ） A. 质量和特色 B. 品牌和商标 C. 包装和款式颜色 D. 运送、安装、维修 【答案】D 【解析】产品形式主要包括品牌商标、包装、款式颜色、特色和质量等；运送、安装、维修是消费者在取得产品或使用产品过程中所获得的除产品基本效用之外的服务与利益，属于产品延伸（附加产品）层次的内容。 5.消费者购买华为手机时，可以享受以旧换新、上门维修、免费云空间等服务。从产品整体概念看，这些服务与利益属于（ ） A. 产品核心 B. 产品形式 C. 产品延伸 D. 产品质量 【答案】C 【解析】产品延伸又称附加产品、扩大产品，是指消费者在取得产品或使用产品过程中所获得的除产品基本效用和功能之外的一切服务与利益的总和，主要包括运送、安装、维修等。以旧换新、上门维修、云空间等服务属于产品延伸层次。 6.经过政府部门注册登记的品牌或品牌中的一部分，享有独占权和专用权并受法律保护，这称为（ ） A. 品牌 B. 商标 C. 标签 D. 厂牌 【答案】B 【解析】商标是经过政府部门注册登记的品牌或品牌中的一部分，品牌经注册成为商标后，将获得注册的品牌名称和品牌标志，并享有独占权和专用权，受法律保护。品牌是商业名称，而商标是一个法律名词，必须经过正式登记注册。 7.关于品牌与商标的关系，下列说法正确的是（ ） A. 所有的品牌都是商标，商标不一定是品牌 B. 所有的商标都是品牌，但品牌不一定是商标 C. 品牌与商标是两个毫无联系的概念 D. 品牌是法律名词，商标是商业名称 【答案】B 【解析】品牌与商标的实质作用相同，目的都是区别于竞争者而帮助消费者识别。品牌是一种泛指，是一个商业名称；商标必须经过正式登记注册，是一个法律名词。因此所有的商标都是品牌，但品牌不一定是商标。 8.某食品企业与山姆会员店合作，将其生产的产品售给山姆会员店，由山姆会员店使用自己的品牌“Member’s Mark”将产品转卖出去。这种品牌使用者策略属于（ ） A. 制造商品牌 B. 中间商品牌 C. 混合使用品牌 D. 个别品牌 【答案】B 【解析】品牌使用者策略有三种可供选择的策略：制造商品牌、中间商品牌和混合使用品牌。中间商品牌又称私人品牌，即企业将产品售给中间商，由中间商使用他们自己的品牌将产品转卖出去。题中企业使用山姆会员店的品牌，属于中间商品牌。 9.海尔集团旗下冰箱、洗衣机、空调、热水器等产品全部使用“海尔”这一品牌，充分利用其名牌效应。这种品牌名称策略属于（ ） A. 个别品牌策略 B. 统一品牌策略 C. 分类品牌策略 D. 主副品牌策略 【答案】B 【解析】统一品牌策略即所有的产品都使用同一种品牌。对于享有高声誉的著名企业，全部产品采用同一品牌可以充分利用其名牌效应，使企业所有产品畅销，同时宣传介绍新产品的费用开支相对较低，有利于新产品进入市场；但任何一种产品的失败会使整个企业的产品遭受损失。 10.小米公司旗下智能手机分别使用“小米”品牌和“Redmi”品牌，以“Redmi”突出极致性价比的个性形象。这种品牌名称策略属于（ ） A. 个别品牌策略 B. 分类品牌策略 C. 统一品牌策略 D. 主副品牌策略 【答案】D 【解析】主副品牌策略即通常以企业主品牌作为主品牌，同时给各产品打一个副品牌，以副品牌来突出产品的个性形象。小米公司以“小米”“Redmi”作为副品牌突出不同产品线的个性形象，属于主副品牌策略。 11.茅台在白酒市场获得成功后，又推出了茅台冰淇淋，并与瑞幸咖啡联名推出“酱香拿铁”，利用“茅台”品牌的知名度快速打开新市场。这种品牌策略属于（ ） A. 品牌延伸策略 B. 品牌重新定位 C. 有无品牌策略 D. 分类品牌策略 【答案】A 【解析】品牌延伸策略是指企业利用已经成功的品牌推出改良产品或新产品。企业采用这种策略可节省宣传和介绍新产品的费用，使新产品迅速被市场认同和接受，有助于减少新产品的市场风险；但如果延伸不当或新产品失败，则会淡化品牌特征，损坏原有的品牌形象。 12.包装最重要的功能是（ ） A. 增加产品价值 B. 保护产品 C. 方便消费 D. 便于流通 【答案】B 【解析】包装的作用包括保护产品、促进产品销售、增加产品价值、方便消费、便于流通等，其中保护产品是包装最重要的功能。在产品销售时产品可能会遭到损坏、污染和变质等情况，而有了完善的包装，就能保护产品的使用价值。 13.消费者购买罐装王老吉凉茶时，直接盛装凉茶的易拉罐属于（ ） A. 运输包装 B. 次要包装 C. 首要包装 D. 标签 【答案】C 【解析】首要包装是产品的直接容器或包装物，它保证产品的正常存在及其功能的正常发挥。易拉罐是直接盛装凉茶的容器，属于首要包装；外层用于储存、识别和运输的装运纸箱属于运输包装；保护首要包装的包装物属于次要包装。 14.五芳斋粽子既有供日常消费的普通袋装，也有供节日送礼的精美礼盒装，以适应不同档次消费者的需要。这种包装策略属于（ ） A. 相似包装策略 B. 差异包装策略 C. 等级包装策略 D. 再使用包装策略 【答案】C 【解析】等级包装策略是企业对不同档次和不同质量的产品，采用不同的包装，此策略可使消费者根据包装选择产品。五芳斋对普通袋装与高端礼盒装采用不同档次的包装，以适应不同消费者的购买需要，属于等级包装策略。 15.产品生命周期包括四个阶段，即投入期、成长期、（ ）和衰退期。 A. 导入期 B. 成熟期 C. 发展期 D. 普及期 【答案】B 【解析】产品生命周期是指一种产品从进入市场开始到被淘汰退出市场的时间间隔，包括投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。导入期只是投入期的另一种称呼，题中已列出投入期，按先后顺序空缺处应为成熟期。 16.比亚迪“海鸥”上市时采用低价格、高促销的方式推出，以求迅速占领微型纯电动车市场，取得较大的市场份额。这种投入期营销策略属于（ ） A. 快速掠取策略 B. 缓慢掠取策略 C. 快速渗透策略 D. 缓慢渗透策略 【答案】C 【解析】快速渗透策略采用低价格、高促销推出新产品，以求迅速占领市场，取得较大的市场份额。实施该策略的条件是市场容量很大，消费者对新产品不太了解但对价格非常敏感，存在潜在竞争威胁。新能源汽车市场竞争激烈、消费者对价格敏感，符合该策略的实施条件。 17.企业在产品成熟期不改变产品本身，而是改变销售方式，以使产品销量得以扩大。这种成熟期营销对策属于（ ） A. 市场改良 B. 产品改良 C. 营销组合改良 D. 产品线延伸 【答案】A 【解析】成熟期企业的基本营销对策是保持较高的销售水平，并尽可能延长这一时期，重点突出一个“改”字。市场改良即不改变产品本身，改变销售方式，以使产品销量得以扩大；产品改良是对产品的品质、性能及风格加以改良；营销组合改良是对4个市场营销组合因素加以综合改良。 18.华为Mate XT是全球首款量产三折叠手机，采用新原理、新技术、新材料研制而成，属于前所未有的产品。这类新产品属于（ ） A. 换代型新产品 B. 改进型新产品 C. 仿制型新产品 D. 全新型新产品 【答案】D 【解析】全新型新产品即采用新原理、新技术、新材料研制出来的前所未有的产品。华为Mate XT三折叠手机采用全新的折叠原理和技术，属于全新型新产品；改进型新产品不改变产品核心，只在质量、结构、功能、花色品种等方面做出改进；换代型新产品是改变产品核心部分、性能有显著提高的产品。 19.某家电企业为缩短与国际先进水平的差距，通过引进国外先进产品线和生产技术来开发新产品。这种开发方式的突出优点是（ ） A. 能够创造出独具特色的新产品 B. 节省研制费用、赢得时间、缩短差距、填补空白 C. 能够充分利用各自的优势进行技术交流与协作 D. 不需要投入任何资金和技术力量 【答案】B 【解析】技术引进即引进国外先进产品线或生产技术，这种方式能节省研制费用、赢得时间、缩短差距、填补空白，是新产品开发的快捷途径。独立研制方式才能创造出独具特色的新产品，但需要企业有较强的研发能力和雄厚的资金。 20.企业各条产品线所包含的产品项目的总和，称为产品组合的（ ） A. 宽度 B. 长度 C. 深度 D. 关联度 【答案】B 【解析】产品组合包括四个变化因素：宽度即产品组合的广度，是指一个企业拥有的产品线的数量；长度即企业各条产品线所包含的产品项目的总和；深度即产品线中的产品项目所具有的不同花色、口味、规格等的数量；关联度即不同产品在最终用途、生产制造、销售渠道等方面的相关程度。 二、判断题（共10题，每题2分，共20分，正确的打 “√”，错误的打 “×”） 1.狭义的产品仅指具有物质功效的使用价值和交换价值的物质产品，这一概念仅强调了产品的物质属性，属于产品的传统观念。（ ） 【答案】√ 【解析】狭义的产品概念只把具有物质功效的物质产品看作产品，强调的仅仅是产品的物质属性，属于产品的传统观念。在科学技术高速发展的今天，狭义的产品概念已不能适应社会的需要，现代营销学由此提出了包含有形物质和无形物质在内的产品整体概念。因此题中说法正确。 2.产品延伸是指呈现在市场上的产品的具体形态，主要包括品牌商标、包装、款式颜色、特色和质量等。（ ） 【答案】× 【解析】呈现在市场上的产品的具体形态，主要包括品牌商标、包装、款式颜色、特色和质量等，这是产品形式层次的内容，而非产品延伸。产品延伸又称附加产品、扩大产品，是指消费者在取得产品或使用产品过程中所获得的除产品基本效用和功能之外的一切服务与利益的总和，主要包括运送、安装、维修等。 3.并不是所有的产品都必须使用品牌，但在一般情况下，有品牌的产品更容易得到消费者的信任。（ ） 【答案】√ 【解析】有无品牌策略即决定是否一定要给产品设计确定一个品牌。并不是所有的产品都必须使用品牌，部分初级产品或同质化程度较高的产品可以不使用品牌；但在一般情况下，有品牌的产品更容易得到消费者的信任，这正是企业在决定有无品牌策略时需要权衡的内容。题中说法正确。 4.企业采用统一品牌策略，全部产品使用同一种品牌，任何一种产品的失败都不会影响企业的其他产品。（ ） 【答案】× 【解析】统一品牌策略是指所有的产品都使用同一种品牌，其优点是可以充分利用名牌效应，使企业所有产品畅销，宣传介绍新产品的费用开支相对较低，有利于新产品进入市场；但其缺点恰恰在于任何一种产品的失败会使整个企业的产品遭受损失。题中“不会影响”的说法与该策略的缺点正好相反，故错误。 5.企业考虑品牌重新定位的原因，可能是仿制者的出现使本企业市场占有率下降，也可能是消费需求的变化等其他因素引起的。（ ） 【答案】√ 【解析】任何一个品牌不论最初在市场上的定位如何恰到好处，经过或长或短的市场经历，企业都不得不考虑重新定位问题。导致重新定位的原因既可能是仿制者的出现，使本企业市场占有率下降，也可能是消费需求的变化等其他因素引起的。题中对重新定位原因的表述完整准确，故正确。 6.按照消费习惯，将几种有关联性的产品集中装于一个包装物中的包装策略，称为再使用包装策略。（ ） 【答案】× 【解析】按照消费习惯，将几种有关联性的产品集中装于一个包装物中，这是组合包装策略，又称多品种包装或配套包装；而再使用包装策略又称双重用途包装策略，是指在原包装内的产品使用完后，还可以将包装物做其他用途。题中将两种包装策略的含义混淆，故错误。 7.产品经过包装后，首先进入消费者视线的往往不是产品而是产品的包装，设计良好的包装可以美化、宣传、介绍产品，可以说包装是“无声的推销员”。（ ） 【答案】√ 【解析】促进产品销售是包装的重要作用之一。产品经过包装后，首先进入消费者视线的往往不是产品本身而是产品的包装，设计良好的包装可以美化、宣传、介绍产品，吸引更多的消费者购买，从这个意义上说，包装是“无声的推销员”。题中说法正确。 8.产品生命周期是指产品从开始使用到报废为止所持续的时间，即产品的耐用程度。（ ） 【答案】× 【解析】产品生命周期是指一种产品从进入市场开始到被淘汰退出市场的时间间隔，是产品的市场寿命，包括投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段；而产品从开始使用到报废为止所持续的时间是产品的使用寿命，即产品的耐用程度。二者是两个不同的概念，不能混为一谈，故本题错误。 9.快速掠取策略是采用高价格、低促销的方式推出新产品，以求用尽可能少的支出获得尽可能大的收益。（ ） 【答案】× 【解析】快速掠取策略采用高价格、高促销的方式推出新产品，高价格可以获得高利润，高促销则是为了引起大众的注意；采用高价格、低促销方式推出新产品，以求用尽可能少的支出获得尽可能大的收益的，是缓慢掠取策略。题中将两种投入期策略的特点混淆，故错误。 10.产品线延伸策略能够部分或全部改变原有产品线，分为向上延伸、向下延伸和双向延伸三种。（ ） 【答案】√ 【解析】每一个企业的产品都有其特定的定位，能够部分或全部改变原有产品线的即为产品线延伸策略。按照延伸方向的不同，产品线延伸策略分为向上延伸、向下延伸和双向延伸三种，企业可根据自身的定位和市场情况选择运用。题中说法正确。 三、名词解释题（本大题共 3 小题，每小题 5 分，共 15 分） 1.产品整体概念 【答案】 现代营销学认为，产品是指能够提供给市场被人们使用和消费，并能够满足人们某种需要的有形物质或无形物质的有机体，包括产品的功能、利益、状态、服务、人员、组织、观念等要素及它们的整合，这又称产品的整体概念。它由产品核心、产品形式和产品延伸三个层次构成。 2.商标 【答案】 商标是经过政府部门注册登记的品牌或品牌中的一部分。品牌经注册成为商标后，将获得注册的品牌名称和品牌标志，并享有独占权和专用权，受法律保护。商标是一个法律名词，其实质作用与品牌相同，都是区别于竞争者而帮助消费者识别。 3.产品生命周期 【答案】 产品生命周期理论是美国哈佛大学教授费农于1966年首次提出的，简称PLC，是产品的市场寿命。产品生命周期是指一种产品从进入市场开始到被淘汰退出市场的时间间隔，包括投入期、成长期、成熟期和衰退期4个阶段。 四、简答题（本大题共 3 小题，每小题 5 分，共 15 分） 1.简述品牌的设计原则。 【答案】 品牌的设计一般应遵循以下原则： •简洁醒目、易读易懂、清晰可辨； •新颖独特、构思巧妙、造型精美别致； •富有内涵，能表示企业或产品的特色，不落俗套； •符合传统文化与跨越地理的限制； •符合法律法规。 2.简述投入期可供企业选择的营销策略。 【答案】 投入期的营销策略应以帮助企业迅速度过这一阶段为目的，重点突出一个“准”字，可供选择的策略有以下四种： •快速掠取策略：采用高价格、高促销推出新产品，适用于市场上有较大需求、消费者渴望得到这种产品而不在乎价格、面临潜在竞争的情况； •缓慢掠取策略：采用高价格、低促销推出新产品，以求用尽可能少的支出获得尽可能大的收益； •快速渗透策略：采用低价格、高促销推出新产品，以求迅速占领市场，取得较大的市场份额； •缓慢渗透策略：采用低价格、低促销推出新产品，以求通过低价格提升销量，通过少量促销节省成本。 3.简述新产品开发的基本要求。 【答案】 新产品开发一般应满足以下四项基本要求： •市场需求化：企业产品开发的目的是满足消费者尚未得到满足的需求，必须对目标市场进行认真分析预测，研制开发潜在市场需求的产品； •企业能力化：新产品的开发是一项难度很大的工作，企业要根据自身的资源、设备条件和技术实力全面考虑，量力而行； •产品特色化：产品的开发要新颖别致，有自己的特色和优势，以满足不同消费者的需求和购买欲望； •经济效益化：新产品开发必须以经济效益为中心，做到效益显著，除可收回全部研制费用外，还应取得可观的利润。 五、综合题（本大题共 1 小题，共 10 分） 比亚迪1995年以电池业务起家，2003年进入汽车领域。经过多年发展，比亚迪的产品涵盖王朝系列（秦、汉、唐、宋、元）、海洋系列（海豚、海豹、海鸥）以及腾势、方程豹、仰望等众多产品线，产品覆盖从十万元级到百万元级的广阔市场。2022年，比亚迪宣布停止燃油汽车的生产，全面转向新能源汽车；2023年，比亚迪推出“仰望”品牌，将产品线向百万元级高端市场延伸；与此同时，比亚迪坚持自主研发刀片电池、DM-i超级混动等核心技术，并不断对现有车型在质量、功能、花色品种等方面加以改进升级。目前，比亚迪旗下部分畅销车型销量稳定、利润较高，是企业的主力产品。 结合本章节知识回答： 1.材料中比亚迪拥有王朝系列、海洋系列、腾势、方程豹、仰望等众多产品线，这体现了产品组合的哪个变化要素？（3 分） 2.比亚迪推出“仰望”品牌，将产品线向百万元级高端市场延伸，属于哪种产品组合策略？（3 分） 3.材料中“部分畅销车型销量稳定、利润较高，是企业的主力产品”，据此判断这些车型处于产品生命周期的哪一阶段？该阶段企业应采取怎样的营销对策？（4 分） 【答案】 1.产品组合要素的判断 •体现了产品组合的宽度（广度）。产品组合的宽度是指一个企业拥有的产品线的数量。比亚迪拥有王朝系列、海洋系列、腾势、方程豹、仰望等多条产品线，产品线数量多，说明其产品组合的宽度较宽； 2.产品组合策略的判断 •属于产品线延伸策略中的向上延伸。产品线延伸策略是能够部分或全部改变原有产品线的策略，分为向上延伸、向下延伸和双向延伸。比亚迪原来主要面向中低价位市场，推出“仰望”品牌进入百万元级高端市场，把原有产品线推向高档市场，属于向上延伸； 3.产品生命周期阶段的判断及营销对策 •阶段判断：这些车型销量稳定、利润较高，符合成熟期销量稳定、利润最高的特征，处于产品生命周期的成熟期； •营销对策：成熟期企业应保持较高的销售水平，并尽可能延长这一时期，重点突出一个“改”字。具体包括：市场改良，即不改变产品本身，改变销售方式，以使产品销量得以扩大；产品改良，即通过对产品的品质改良、性能改良及风格改良，吸引有不同需求的消费者；营销组合改良，即通过对4个市场营销组合因素加以综合改良，刺激销量的增加。材料中比亚迪不断对现有车型加以改进升级，正是产品改良的体现。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 $