第24卷 市场营销概述 【专题】《市场营销知识》河南省（对口招生）《营销与物流类考纲百套卷》（原卷版+解析版）

编写说明：河南省对口招生《营销与物流类考纲百套卷》，依据《河南省普通高校招生对口招生考试大纲——营销与物流类》编写。本专辑涵盖四门课程，且每门课程均采用三阶递进式训练体系：基础层（具象化支架）拆解考点为微目标，紧扣考纲 “掌握”“理解” 要求编写考点训练卷；巩固层（关联性支架）强化知识交叉与场景关联，按考纲专题编专题训练卷；应用层（引导性支架）聚焦真题突破，结合知识模块与教材编写课程综合卷。 本试卷是第24卷为专题训练卷，按《市场营销知识》范围和要求编写。具体内容为:1.市场营销的核心概念；2.营销观念的演变 河南省《营销与物流类考纲百套卷》 第24卷 《市场营销知识》 市场营销概述 专题训练卷 考试时间60分钟 满分100分 班级 姓名 学号 成绩 一、选择题（共20题，每题2分，共40分） 1.下列属于广义市场含义的是（ ） A. 集市、商场 B. 买卖双方交换关系总和 C. 消费者购买意愿 D. 商品交换场所 2.构成现实市场的必要条件是（ ） A. 人口、商品、环境 B. 人口、购买力、购买欲望 C. 企业、渠道、促销 D. 价格、质量、品牌 3.2024年夏天，贵州“村超”足球赛火爆全网，当地农民自制的杨梅汁、烧烤、民族手工艺品在赛场周边热销。大量游客驱车数小时前来购买。从市场营销学角度看，“村超”周边产品形成的市场，其最关键的构成要素是（ ） A. 固定的比赛场地   B. 当地政府的补贴政策 C. 有购买力和购买欲望的人群   D. 低价的产品策略 4.某市政府采购一批新能源公交车用于城市公共交通。根据购买主体分类，该市场属于（ ） A. 消费者市场   B. 生产者市场   C. 中间商市场   D. 政府市场 5.电商平台上的跨境出口业务，按范围划分属于（ ） A. 本地市场 B. 国内市场 C. 国际市场 D. 城镇市场 6.市场营销活动的最终目的是（ ） A. 生产更多产品 B. 降低生产成本 C. 满足需求并实现企业目标 D. 扩大宣传 7.瑞幸咖啡与茅台联名推出“酱香拿铁”，首日销售额破亿。许多消费者表示“我不爱喝白酒，但想尝尝鲜”。这说明企业成功地将消费者的潜在（ ）转化为了现实购买行为。 A. 需要   B. 欲望   C. 需求   D. 产品 8.人们饿了想吃饭，属于（ ） A. 需要 B. 欲望 C. 需求 D. 交换 9.海底捞为排队等位的顾客提供免费美甲、擦鞋、零食，甚至帮忙带娃。这些服务属于市场营销组合4P中的（ ） A. 产品（Product）   B. 价格（Price）   C. 渠道（Place）   D. 促销（Promotion） 10.2025年，多家奶茶品牌开始使用可降解PLA吸管和甘蔗渣纸杯，并在杯身印上“减塑行动，守护海洋”标语。这主要反映了（ ） A. 生产观念   B. 产品观念   C. 推销观念   D. 社会市场营销观念 11.“4P” 中，负责打通线上线下销售路径的是（ ） A. 产品 B. 价格 C. 渠道 D. 促销 12.企业设置会员折扣、限时秒杀，属于（ ） A. 产品 B. 价格 C. 渠道 D. 促销 13.“只要开足马力生产就能赚钱”，属于（ ） A. 生产观念 B. 产品观念 C. 推销观念 D. 营销观念 14.“酒香不怕巷子深” 体现（ ） A. 生产观念 B. 产品观念 C. 推销观念 D. 社会营销观念 15.过度依赖广告轰炸、硬推产品，属于（ ） A. 生产观念 B. 产品观念 C. 推销观念 D. 市场营销观念 16.“一切为了顾客” 是（ ） A. 推销观念 B. 市场营销观念 C. 产品观念 D. 生产观念 17.某药企坚持“药材虽贵必不敢减物力”，即使成本上涨也不降低质量。这种理念更接近（ ） A. 生产观念   B. 产品观念   C. 推销观念   D. 社会市场营销观念 18.传统营销观念的共同特点是（ ） A. 以消费者为中心 B. 以企业自身为中心 C. 重视社会利益 D. 重视长期发展 19.买方市场下应采用（ ） A. 生产观念 B. 产品观念 C. 推销观念 D. 市场营销观念 20.某电商主打 “助农、绿色、可溯源”，符合（ ） A. 产品观念 B. 推销观念 C. 社会市场营销观念 D. 生产观念 二、判断题（共10题，每题2分，共20分，正确的打 “√”，错误的打 “×”） 1.从狭义角度看，市场就是指商品交换的场所，如集市、商场。（ ） 2.某地区人口多、收入高，但当地生产的智能手机缺乏新功能，消费者没有购买欲望，因此该地区仍然是手机的潜在大市场。（ ） 3.需求是人对未被满足状态的感受，具有明确的指向性，比如“我想要一瓶可乐”。（ ） 4.市场营销包含售前、售中、售后全过程。（ ） 5.市场营销观念产生于买方市场时期。（ ） 6.生产观念和产品观念都属于以生产为中心的经营理念，但前者强调“以量取胜”，后者强调“以质取胜”。（ ） 7.社会市场营销观念要求企业在满足消费者需求和获取利润的同时，必须兼顾社会长远利益。（ ） 8.某高端羽绒服品牌售价上万元，在南方冬季气温0℃以上地区销量极低，但在东北地区销量很好。这体现了市场三要素中“购买力”的决定性作用。（ ） 9.“盲盒第一股”泡泡玛特通过打造Molly、Skullpanda等IP，并定期推出限量款，即使产品本身实用价值不高，仍引发抢购。这符合现代营销观念中“消费者需要什么就生产什么”的核心理念。（ ） 10.某老字号糕点品牌坚持百年古法手工制作，拒绝机械化生产，结果被新兴网红品牌抢占市场。这说明产品观念在现代市场已完全无用。（ ） 三、名词解释题（本大题共 3 小题，每小题 5 分，共 15 分） 1.欲望 2.交换 3.市场营销组合 四、简答题（本大题共 3 小题，每小题 5 分，共 15 分） 1.简述市场的类型。 2.如何理解“市场”一词？ 3.简述传统市场营销观念与现代市场营销观念的区别。 五、综合题（本大题共 1 小题，共 10 分） 某服装企业早期只埋头生产，认为 “衣服结实耐穿就好卖”，款式多年不变，库存积压严重。后来企业通过调研发现，年轻消费者更看重款式新潮、穿搭场景、面料舒适、性价比，还关注环保面料与可持续生产。于是企业：更新设计团队、推出多场景系列、调整定价、入驻电商直播、使用再生面料、推出旧衣回收活动。两年后销量翻番，口碑提升。 结合本章知识回答： 1.企业早期是什么营销观念？（2 分） 2.后期转变后体现了哪些现代营销观念？并简要说明。（5 分） 3.该案例对电商专业学生做市场调研有什么启示？（3 分） 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 $ 编写说明：河南省对口招生《营销与物流类考纲百套卷》，依据《河南省普通高校招生对口招生考试大纲——营销与物流类》编写。本专辑涵盖四门课程，且每门课程均采用三阶递进式训练体系：基础层（具象化支架）拆解考点为微目标，紧扣考纲 “掌握”“理解” 要求编写考点训练卷；巩固层（关联性支架）强化知识交叉与场景关联，按考纲专题编专题训练卷；应用层（引导性支架）聚焦真题突破，结合知识模块与教材编写课程综合卷。 本试卷是第24卷为专题训练卷，按《市场营销知识》范围和要求编写。具体内容为:1.市场营销的核心概念；2.营销观念的演变 河南省《营销与物流类考纲百套卷》 第24卷 《市场营销知识》 市场营销概述 专题训练卷 考试时间60分钟 满分100分 班级 姓名 学号 成绩 一、选择题（共20题，每题2分，共40分） 1.下列属于广义市场含义的是（ ） A. 集市、商场 B. 买卖双方交换关系总和 C. 消费者购买意愿 D. 商品交换场所 【答案】B 【解析】广义市场指所有买卖双方交换关系的总和，范围最广。A、D 属于狭义市场（场所），C 只讲意愿，不是市场定义。 2.构成现实市场的必要条件是（ ） A. 人口、商品、环境 B. 人口、购买力、购买欲望 C. 企业、渠道、促销 D. 价格、质量、品牌 【答案】B 【解析】现实市场必须同时具备人口、购买力、购买欲望三要素，缺一都只是潜在市场。A、C、D 均不满足市场三要素标准。 3.2024年夏天，贵州“村超”足球赛火爆全网，当地农民自制的杨梅汁、烧烤、民族手工艺品在赛场周边热销。大量游客驱车数小时前来购买。从市场营销学角度看，“村超”周边产品形成的市场，其最关键的构成要素是（ ） A. 固定的比赛场地   B. 当地政府的补贴政策 C. 有购买力和购买欲望的人群   D. 低价的产品策略 【答案】C 【解析】市场形成的根本是有购买力且愿意购买的人群，游客就是这类核心人群。A、B、D 只是外部条件，不是市场关键要素。 4.某市政府采购一批新能源公交车用于城市公共交通。根据购买主体分类，该市场属于（ ） A. 消费者市场   B. 生产者市场   C. 中间商市场   D. 政府市场 【答案】D 【解析】4.政府市场特指各级政府机构为公共服务进行采购，公交车属于公共交通资产。A 是个人消费、B 是生产用、C 是转售，均不符。 5.电商平台上的跨境出口业务，按范围划分属于（ ） A. 本地市场 B. 国内市场 C. 国际市场 D. 城镇市场 【答案】C 【解析】按地理范围划分，跨境出口面向国外客户，属于国际市场。A、B、D 均为国内或局部市场，不符合跨境属性。 6.市场营销活动的最终目的是（ ） A. 生产更多产品 B. 降低生产成本 C. 满足需求并实现企业目标 D. 扩大宣传 【答案】C 【解析】市场营销本质是识别并满足消费者需求，同时帮助企业达成经营目标。A、B、D 都是营销过程中的手段，不是最终目的。 7.瑞幸咖啡与茅台联名推出“酱香拿铁”，首日销售额破亿。许多消费者表示“我不爱喝白酒，但想尝尝鲜”。这说明企业成功地将消费者的潜在（ ）转化为了现实购买行为。 A. 需要   B. 欲望   C. 需求   D. 产品 【答案】C 【解析】消费者“想尝尝鲜”是有支付能力的欲望，企业通过产品将潜在需求转化为现实需求。 8.人们饿了想吃饭，属于（ ） A. 需要 B. 欲望 C. 需求 D. 交换 【答案】A 【解析】饿了想吃饭是人天生的生理需要，是最基本、无具体指向的匮乏感。B 欲望有具体指向、C 需求要有购买力、D 是交易行为。 9.海底捞为排队等位的顾客提供免费美甲、擦鞋、零食，甚至帮忙带娃。这些服务属于市场营销组合4P中的（ ） A. 产品（Product）   B. 价格（Price）   C. 渠道（Place）   D. 促销（Promotion） 【答案】A 【解析】4P 里产品包含核心产品与附加服务，美甲、零食属于附加服务，归产品策略。B 价格、C 渠道、D 促销均不属于服务类策略。 10.2025年，多家奶茶品牌开始使用可降解PLA吸管和甘蔗渣纸杯，并在杯身印上“减塑行动，守护海洋”标语。这主要反映了（ ） A. 生产观念   B. 产品观念   C. 推销观念   D. 社会市场营销观念 【答案】D 【解析】10.社会市场营销观念要求兼顾消费者、企业、社会三方利益，减塑行动就是兼顾环保社会利益。A 重产量、B 重质量、C 重推销，都不涉及社会利益。 11.“4P” 中，负责打通线上线下销售路径的是（ ） A. 产品 B. 价格 C. 渠道 D. 促销 【答案】C 【解析】渠道（Place）专门负责把产品从企业送到消费者手中，打通线上线下通路是渠道核心职能。A 产品、B 价格、D 促销都不负责销售路径搭建。 12.企业设置会员折扣、限时秒杀，属于（ ） A. 产品 B. 价格 C. 渠道 D. 促销 【答案】B 【解析】会员折扣、限时秒杀都是通过价格调整刺激购买，属于价格策略范畴。A 产品是实物或服务、C 渠道是销售通路、D 促销多为宣传活动。 13.“只要开足马力生产就能赚钱”，属于（ ） A. 生产观念 B. 产品观念 C. 推销观念 D. 营销观念 【答案】A 【解析】生产观念盛行于供不应求时代，核心逻辑是只要多生产、降低成本就能盈利。B 强调质量、C 强调推销、D 强调顾客，均不符合题干。 14.“酒香不怕巷子深” 体现（ ） A. 生产观念 B. 产品观念 C. 推销观念 D. 社会营销观念 【答案】B 【解析】产品观念认为只要产品质量好、功能优，不用推广也能畅销，典型 “好产品不愁卖”。A 重产量、C 重推销、D 重社会利益，均不匹配。 15.过度依赖广告轰炸、硬推产品，属于（ ） A. 生产观念 B. 产品观念 C. 推销观念 D. 市场营销观念 【答案】C 【解析】推销观念以企业为中心，认为消费者不会主动购买，必须靠大量广告、推销手段硬推产品。A 重生产、B 重产品、D 重顾客，都不涉及强推。 16.“一切为了顾客” 是（ ） A. 推销观念 B. 市场营销观念 C. 产品观念 D. 生产观念 【答案】B 【解析】市场营销观念的核心是顾客导向，一切经营活动围绕满足顾客需求展开，即 “一切为了顾客”。A 强推、C 重产品、D 重生产，均为传统观念。 17.某药企坚持“药材虽贵必不敢减物力”，即使成本上涨也不降低质量。这种理念更接近（ ） A. 生产观念   B. 产品观念   C. 推销观念   D. 社会市场营销观念 【答案】B 【解析】坚持药材品质、不减物力，体现企业极度重视产品质量，是典型产品观念特征。A 重产量、C 重推销、D 重社会利益，均不符合题干理念。 18.传统营销观念的共同特点是（ ） A. 以消费者为中心 B. 以企业自身为中心 C. 重视社会利益 D. 重视长期发展 【答案】B 【解析】传统营销观念（生产、产品、推销）均站在企业角度思考，以自身生产、产品、销售为核心。A 是现代观念、C/D 是社会营销观念，均非传统特点。 19.买方市场下应采用（ ） A. 生产观念 B. 产品观念 C. 推销观念 D. 市场营销观念 【答案】D 【解析】买方市场供大于求、竞争激烈，消费者掌握主动权，必须采用以顾客为中心的市场营销观念。A、B、C 都是卖方市场下的传统观念，不适用。 20.某电商主打 “助农、绿色、可溯源”，符合（ ） A. 产品观念 B. 推销观念 C. 社会市场营销观念 D. 生产观念 【答案】C 【解析】主打助农、绿色、可溯源，既满足消费者需求、企业盈利，又兼顾农业发展和环保社会利益，符合社会市场营销观念。A、B、D 均不涉及社会利益考量。 二、判断题（共10题，每题2分，共20分，正确的打 “√”，错误的打 “×”） 1.从狭义角度看，市场就是指商品交换的场所，如集市、商场。（ ） 【答案】√ 【解析】狭义市场定义明确为商品交换的具体场所，集市、商场是最典型例子，表述完全符合教材定义。 2.某地区人口多、收入高，但当地生产的智能手机缺乏新功能，消费者没有购买欲望，因此该地区仍然是手机的潜在大市场。（ ） 【答案】× 【解析】购买欲望是市场三要素之一，没有购买欲望，即便人口多、收入高，也无法形成现实市场，仅为潜在条件，题干逻辑错误。 3.需求是人对未被满足状态的感受，具有明确的指向性，比如“我想要一瓶可乐”。（ ） 【答案】× 【解析】欲望是需要的具体指向，需求是欲望加购买力，题干把欲望和需求概念混淆，不符合本章核心概念定义。 4.市场营销包含售前、售中、售后全过程。（ ） 【答案】√ 【解析】市场营销不是单一销售行为，而是贯穿售前调研、售中服务、售后维护的全过程，覆盖客户全生命周期，表述正确。 5.市场营销观念产生于买方市场时期。（ ） 【答案】√ 【解析】市场营销观念产生于供大于求的买方市场，此时企业必须转向顾客需求，区别于卖方市场的传统观念，符合历史演变规律。 6.生产观念和产品观念都属于以生产为中心的经营理念，但前者强调“以量取胜”，后者强调“以质取胜”。（ ） 【答案】√ 【解析】生产观念核心是提高产量、降低成本（以量取胜），产品观念核心是提升质量、优化功能（以质取胜），两者均以生产为中心，表述正确。 7.社会市场营销观念要求企业在满足消费者需求和获取利润的同时，必须兼顾社会长远利益。（ ） 【答案】√ 【解析】社会市场营销观念在市场营销观念基础上，增加社会长远利益考量，平衡企业、消费者、社会三方利益，是更高阶的营销理念，表述正确。 8.某高端羽绒服品牌售价上万元，在南方冬季气温0℃以上地区销量极低，但在东北地区销量很好。这体现了市场三要素中“购买力”的决定性作用。（ ） 【答案】× 【解析】南方与东北销量差异源于气候导致的购买欲望不同，两地消费者购买力无本质区别，题干错误归因于购买力，违背市场三要素逻辑。 9.“盲盒第一股”泡泡玛特通过打造Molly、Skullpanda等IP，并定期推出限量款，即使产品本身实用价值不高，仍引发抢购。这符合现代营销观念中“消费者需要什么就生产什么”的核心理念。（ ） 【答案】√ 【解析】泡泡玛特通过 IP 和限量款精准满足消费者情感、收藏等个性化需求，符合现代营销 “以顾客需求为中心” 的核心理念，表述正确。 10.某老字号糕点品牌坚持百年古法手工制作，拒绝机械化生产，结果被新兴网红品牌抢占市场。这说明产品观念在现代市场已完全无用。（ ） 【答案】× 【解析】产品观念并非完全无用，优质产品仍是市场基础，失败原因是单一依赖产品、忽视市场需求，现代营销需产品与需求结合，题干表述绝对化。 三、名词解释题（本大题共 3 小题，每小题 5 分，共 15 分） 1.欲望 【答案】 指人在生理、心理需要的基础上，对特定、具体的满足物产生的渴求与向往，是需要的个性化、具象化表现，受文化、环境、个人偏好影响。 2.交换 【答案】 指双方或多方通过提供自身拥有的价值物，换取对方所需价值物的行为与过程，是市场营销的核心概念。 3.市场营销组合 【答案】 企业为达成营销目标、满足目标市场需求，对产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）四大可控要素进行统筹规划、优化组合、灵活运用的整体营销策略，简称 4P 组合。 四、简答题（本大题共 3 小题，每小题 5 分，共 15 分） 1.简述市场的类型。 【答案】 市场可从购买主体、市场范围、交易对象三大核心维度分类，清晰划分便于企业精准定位目标市场，制定差异化策略。 •按购买主体：消费者市场（个人消费）、生产者市场（生产加工）、中间商市场（转售获利）、政府市场（公共采购）； •按市场范围：本地市场、外地市场、国内市场、国际市场； •按交易对象：消费品市场、生产资料市场、技术市场、金融市场、人才市场。 2.如何理解“市场”一词？ 【答案】 “市场” 在营销学中有三层递进含义，从具象到抽象、从狭义到广义，全面覆盖其内涵。 •狭义：商品交换的具体场所，如集市、商场、超市，是看得见、摸得着的交易空间； •广义：所有商品交换关系的总和，包含买卖双方、交易行为、供需关系等整体经济联系； •营销学核心：人口 + 购买力 + 购买欲望三要素的有机结合，即有需求、有能力、有意愿的潜在与现实顾客群体。 3.简述传统市场营销观念与现代市场营销观念的区别。 【答案】 两者核心差异在于经营中心、思维逻辑、目标导向，从 “以产定销” 到 “以销定产”，是营销理念从卖方市场到买方市场的根本变革。 •经营中心：传统以企业自身（生产 / 产品 / 销售）为中心；现代以消费者需求为中心； •思维逻辑：传统是以产定销（先生产后找客户）；现代是以销定产（先找客户再生产）； •目标导向：传统追求产量最大化、销量最大化、利润短期化；现代兼顾顾客满意、企业长期利润、社会长远利益。 五、综合题（本大题共 1 小题，共 10 分） 某服装企业早期只埋头生产，认为 “衣服结实耐穿就好卖”，款式多年不变，库存积压严重。后来企业通过调研发现，年轻消费者更看重款式新潮、穿搭场景、面料舒适、性价比，还关注环保面料与可持续生产。于是企业：更新设计团队、推出多场景系列、调整定价、入驻电商直播、使用再生面料、推出旧衣回收活动。两年后销量翻番，口碑提升。 结合本章知识回答： 1.企业早期是什么营销观念？（2 分） 2.后期转变后体现了哪些现代营销观念？并简要说明。（5 分） 3.该案例对电商专业学生做市场调研有什么启示？（3 分） 【答案】 1.早期营销观念：产品观念 企业早期只注重衣服结实耐穿（产品质量），忽视款式、消费者需求，认为好产品自然好卖，完全符合产品观念重质量、轻需求的核心特征。 2.后期现代营销观念及说明 后期企业转变思路，从顾客需求出发，兼顾企业与社会利益，体现两种核心现代营销观念，贴合买方市场经营逻辑。 •市场营销观念：企业调研年轻消费者对款式、场景、面料、性价比的需求，按需调整产品、定价、渠道，全程以顾客需求为中心； •社会市场营销观念：使用再生面料、推出旧衣回收活动，既满足消费者环保偏好、企业盈利，又兼顾生态保护的社会长远利益。 3.调研启示 市场调研是现代营销的前提，需全面、精准、贴合趋势，避免主观臆断，为企业决策提供科学依据。 •调研要精准聚焦目标消费者，深入挖掘其真实需求、偏好与痛点，而非凭经验判断； •调研需紧跟消费趋势与社会热点（如环保、潮流），把握市场变化方向； •调研结果要直接指导产品设计、定价、渠道、促销等全环节调整，实现 “调研 — 决策 — 落地” 闭环。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 $