第22卷 网络营销及文化营销 【考点】《市场营销知识》河南省（对口招生）《营销与物流类考纲百套卷》（原卷版+解析版）

编写说明：河南省对口招生《营销与物流类考纲百套卷》，依据《河南省普通高校对口招生考试大纲——营销与物流类》编写。本专辑涵盖四门课程，且每门课程均采用三阶递进式训练体系：基础层（具象化支架）拆解考点为微目标，紧扣考纲 “掌握”“理解” 要求编写考点训练卷；巩固层（关联性支架）强化知识交叉与场景关联，按考纲专题编专题训练卷；应用层（引导性支架）聚焦真题突破，结合知识模块与教材编写课程综合卷。 本试卷是第22卷，按《市场营销知识》范围和要求编写。具体内容为:1.掌握网络营销的含义、特点和常用方法；2.掌握文化营销的含义、策略。 河南省《营销与物流类考纲百套卷》 第22卷 《市场营销知识》 网络营销及文化营销 考点训练卷 考试时间60分钟 满分100分 班级 姓名 学号 成绩 一、选择题（共15题，每题3分，共45分） 1.网络营销是以（　）为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，有效促成个人和组织交易活动而实现的新型营销模式。 A. 互联网 B. 电视 C. 广播 D. 报纸 2.网络营销能够超越时间约束和空间限制进行信息传播和交换，因而使得企业能有更多的时间和更大的空间开展营销活动，可以每天24小时随时随地提供全球性营销服务。这体现的是网络营销的（　）特点。 A. 跨时空 B. 多媒体 C. 交互式 D. 经济性 3.文化营销简单地说，就是利用（　）进行营销。 A. 价格 B. 渠道 C. 文化力 D. 促销 4.2025年，海尔智家在新品发布活动中，通过官方网站同时向消费者传输文字介绍、产品演示视频和语音讲解等多种形式的信息，使产品信息以多种形式存在和交换。这体现的是网络营销的（　）特点。 A. 跨时空 B. 多媒体 C. 整合性 D. 高效性 5.小米汽车SU7上市后，企业通过官方微博、直播间等渠道收集消费者的使用反馈和购买意愿，并据此及时调整产品的宣传重点。这最能体现网络营销的（　）特点。 A. 多媒体 B. 交互式 C. 超前性 D. 技术性 6.比亚迪官方商城可以为消费者提供从产品信息发布、在线支付到售后服务的完整服务，各环节一气呵成；同时企业把官网、小程序和社交平台上的营销活动统一设计规划，以统一的传播资讯向消费者传达信息。这体现的是网络营销的（　）特点。 A. 增长性 B. 高效性 C. 整合性 D. 经济性 7.蜜雪冰城为提升海外商城网站的曝光量，向全球主要的搜索引擎提交网站地址，并围绕“现制茶饮”“平价柠檬水”等关键词进行优化，争取让网站在搜索结果中获得理想排名。蜜雪冰城运用的是（　）。 A. 交换链接 B. 搜索引擎注册与排名 C. 网络广告 D. 病毒式营销 8.某在线旅游平台与多家酒店预订平台达成合作，分别在各自的网站上放置对方网站的LOGO并设置对方网站的超链接，使用户可以从合作网站中发现各自的网站，达到互相推广的目的。这种网络营销方法是（　）。 A. 交换链接 B. 网络广告 C. 许可电子邮件营销 D. 病毒式营销 9.珀莱雅在新品上市期间，在某短视频平台投放开屏广告，并在页面中设置悬浮窗广告推广新品，与传统电视广告相比投放成本更低、上线更快捷。珀莱雅运用的网络营销方法是（　）。 A. 搜索引擎注册与排名 B. 交换链接 C. 网络广告 D. 许可电子邮件营销 10.某会员制电商平台在征得用户同意后，定期向会员的电子邮箱推送最新的优惠活动和新品到货信息，用户也可以随时取消订阅。该平台运用的网络营销方法是（　）。 A. 许可电子邮件营销 B. 网络广告 C. 交换链接 D. 搜索引擎注册与排名 11.某新式茶饮品牌推出“分享专属海报到朋友圈，邀请好友成功下单即得优惠券”活动，短时间内活动信息在社交平台被大量转发，参与人数迅速突破百万。该品牌运用的网络营销方法是（　）。 A. 交换链接 B. 病毒式营销 C. 许可电子邮件营销 D. 网络广告 12.下列各项中，不属于网络营销常用方法的是（　）。 A. 交换链接 B. 许可电子邮件营销 C. 病毒式营销 D. 上门推销 13.某企业在制定营销方案时，把“家文化”这一文化因素渗透到产品设计、定价、渠道和促销等市场营销组合要素当中，制定出具有文化特色的市场营销组合。这体现了文化营销的哪一层含义？（　） A. 企业必须借助于或适应于不同特色的环境文化开展营销活动 B. 文化因素必须渗透到市场营销组合中，综合运用文化因素，制定出有文化特色的市场营销组合 C. 企业借助产品，将自身的企业文化推销给广大的消费者，使企业能够更好地被广大的消费者所接受 D. 文化营销就是利用文化力对产品进行包装设计，与市场营销组合无关 14.某中华老字号丝绸企业根据各地消费者的文化差异，设计出以江南水乡纹样、非遗缂丝工艺为元素的家居服饰，使消费者在使用产品时能够体会到传统文化的韵味。该企业所采取的文化营销策略是（　）。 A. 进行准确的文化定位 B. 在文化营销中设计企业的品牌核心价值 C. 创造文化产品 D. 宣传文化营销理念 15.某国产美妆品牌发现年轻消费者的审美偏好正由“浓妆精致”转向“自然养肤”，于是及时调整产品的包装设计与宣传主题，并推出以中草药成分为卖点的新系列产品。该品牌所采取的文化营销策略是（　）。 A. 进行准确的文化定位 B. 创造文化产品 C. 提高文化应变能力 D. 设置较高的产品价格 二、判断题（共10题，每题2分，共20分，正确的打 “√”，错误的打 “×”） 1.网络营销是以互联网为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，有效促成个人和组织交易活动而实现的新型营销模式。（　） 2.文化营销既包括浅层次的构思、设计、造型、装潢、包装、商标、广告、款式，又包括对营销活动的价值评判、审美评价和道德评价。（　） 3.网络营销可以完成从发布产品信息、收款到售后服务的所有工作，且一气呵成，这体现的是网络营销的多媒体特点。（　） 4.搜索引擎注册与排名是最经典、最常用的网络营销方法之一。（　） 5.交换链接又称互惠链接，是具有一定互补优势的网站之间的简单合作形式。（　） 6.病毒式营销是指企业利用计算机病毒窃取用户信息的一种网络营销手段。（　） 7.许可电子邮件营销的三个基本要素是基于用户许可、通过电子邮件传递信息、信息对用户是有价值的，三者缺一不可。（　） 8.文化营销简单地说就是利用文化力进行营销，它与企业的核心价值观念和所塑造出的营销形象没有关系。（　） 9.品牌核心价值是品牌资产的主要部分，它可以使消费者明确、清晰地识别品牌的利益与个性。（　） 10.提高文化应变能力是文化营销的基础，主要是指企业适应消费者消费个性和消费价值变化的反应能力。（　） 三、名词解释题（本大题共 2 小题，每小题 5 分，共 10 分） 1.网络营销 2.文化营销 四、简答题（本大题共 2 小题，每小题 5 分，共 10 分） 1.简述网络营销的常用方法。 2.简述文化营销的策略。 五、综合题（本大题共 1 小题，共 15 分） 2025年，国产乳业品牌伊利围绕“国潮养生”主题开展了一系列营销活动：①企业通过市场调研发现，越来越多的年轻消费者在选购乳制品时关注“中式养生”理念，于是把目标市场锁定为20—35岁、关注传统文化与健康养生的消费者，并把“节气养生”这一文化因素渗透到产品设计、包装、定价和渠道推广的全过程中；②提炼出“顺时而养”的品牌主张，依据二十四节气推出“二十四节气”系列酸奶，如清明推出青团味、霜降推出雪梨味，使消费者能够清晰识别该品牌的利益与个性；③在产品包装上大量运用水墨节气插画和传统色系，并随产品附赠印有节气养生小知识的卡片，让消费者从产品中体会到文化的韵味；④在小红书、抖音等平台通过短视频讲述节气饮食文化故事，并邀请消费者分享自己家乡的节气食俗，把企业文化、产品文化传递给消费者；⑤企业官网和小程序不仅提供产品信息、在线下单和售后服务，还把官网、小程序、社交平台上的营销活动统一设计规划，以统一的“顺时而养”传播口径对外发布内容；⑥在搜索引擎上注册官方网站并优化“顺时而养”“节气酸奶”等关键词，使消费者通过搜索能够快速找到企业网站；⑦在官方商城和短视频平台投放大量广告，广告中同时呈现文字、图片和声音，消费者可在评论区留言互动，企业据此实时调整广告创意；⑧推出“转发节气海报到朋友圈、集齐二十四节气海报可兑换限定礼盒”活动，活动信息在社交平台被大量转发。 请结合所学知识回答以下问题： （1）结合案例，指出伊利在本次营销活动中运用了文化营销的哪些策略？（6分） （2）结合案例，分析伊利的上述活动体现了网络营销的哪些特点？（5分） （3）结合案例，指出伊利在本次活动中运用了哪些网络营销的常用方法？（4分） 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 $ 编写说明：河南省对口招生《营销与物流类考纲百套卷》，依据《河南省普通高校对口招生考试大纲——营销与物流类》编写。本专辑涵盖四门课程，且每门课程均采用三阶递进式训练体系：基础层（具象化支架）拆解考点为微目标，紧扣考纲 “掌握”“理解” 要求编写考点训练卷；巩固层（关联性支架）强化知识交叉与场景关联，按考纲专题编专题训练卷；应用层（引导性支架）聚焦真题突破，结合知识模块与教材编写课程综合卷。 本试卷是第22卷，按《市场营销知识》范围和要求编写。具体内容为:1.掌握网络营销的含义、特点和常用方法；2.掌握文化营销的含义、策略。 河南省《营销与物流类考纲百套卷》 第22卷 《市场营销知识》 网络营销及文化营销 考点训练卷 考试时间60分钟 满分100分 班级 姓名 学号 成绩 一、选择题（共15题，每题3分，共45分） 1.网络营销是以（　）为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，有效促成个人和组织交易活动而实现的新型营销模式。 A. 互联网 B. 电视 C. 广播 D. 报纸 【答案】A 【解析】网络营销是以互联网为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，有效促成个人和组织交易活动而实现的新型营销模式。互联网是网络营销赖以开展的媒体基础，电视、广播、报纸均属于传统媒体。 2.网络营销能够超越时间约束和空间限制进行信息传播和交换，因而使得企业能有更多的时间和更大的空间开展营销活动，可以每天24小时随时随地提供全球性营销服务。这体现的是网络营销的（　）特点。 A. 跨时空 B. 多媒体 C. 交互式 D. 经济性 【答案】A 【解析】跨时空是指网络营销能够超越时间约束和空间限制进行信息传播和交换，因而使得企业能有更多的时间和更大的空间开展营销活动，可以每天24小时随时随地提供全球性营销服务。题干所述正是跨时空特点。 3.文化营销简单地说，就是利用（　）进行营销。 A. 价格 B. 渠道 C. 文化力 D. 促销 【答案】C 【解析】文化营销简单地说就是利用文化力进行营销，是指企业营销人员及相关人员在企业核心价值观念的影响下所形成的营销理念及所塑造出的营销形象在具体的市场运作过程中所形成的一种营销模式。 4.2025年，海尔智家在新品发布活动中，通过官方网站同时向消费者传输文字介绍、产品演示视频和语音讲解等多种形式的信息，使产品信息以多种形式存在和交换。这体现的是网络营销的（　）特点。 A. 跨时空 B. 多媒体 C. 整合性 D. 高效性 【答案】B 【解析】多媒体是指互联网可以传输文字、声音、图像等多种媒体信息，这使得交易信息能以多种形式存在和交换，可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。海尔智家借助官方网站同时传输文字、视频和语音信息，体现的是多媒体特点。 5.小米汽车SU7上市后，企业通过官方微博、直播间等渠道收集消费者的使用反馈和购买意愿，并据此及时调整产品的宣传重点。这最能体现网络营销的（　）特点。 A. 多媒体 B. 交互式 C. 超前性 D. 技术性 【答案】B 【解析】交互式是指在网络营销活动中，企业和消费者始终保持着信息的双向沟通，企业可以随时了解消费者的需求并有针对性地发送个性化信息，消费者也可以直接把自己的信息和要求传送给企业营销人员，从被动的接受者变为主动的参与者。小米通过官方微博、直播间收集反馈并调整宣传重点，体现的是交互式特点。 6.比亚迪官方商城可以为消费者提供从产品信息发布、在线支付到售后服务的完整服务，各环节一气呵成；同时企业把官网、小程序和社交平台上的营销活动统一设计规划，以统一的传播资讯向消费者传达信息。这体现的是网络营销的（　）特点。 A. 增长性 B. 高效性 C. 整合性 D. 经济性 【答案】C 【解析】整合性有两层表现：一是网络营销可以完成从发布产品信息、收款到售后服务的所有工作，且一气呵成，是一种全程的营销渠道；二是企业可以借助互联网将不同的营销活动进行统一设计规划和协调实施，以统一的传播资讯向消费者传达信息，避免因信息传播的不一致而产生消极影响。题干所述体现的是整合性特点。 7.蜜雪冰城为提升海外商城网站的曝光量，向全球主要的搜索引擎提交网站地址，并围绕“现制茶饮”“平价柠檬水”等关键词进行优化，争取让网站在搜索结果中获得理想排名。蜜雪冰城运用的是（　）。 A. 交换链接 B. 搜索引擎注册与排名 C. 网络广告 D. 病毒式营销 【答案】B 【解析】搜索引擎注册与排名是最经典、最常用的网络营销方法之一。调查表明，搜索引擎是人们发现新网站的基本方法，网站在主要的搜索引擎上注册并获得最理想的排名，是网站设计过程中应主要考虑的问题之一。蜜雪冰城的做法属于搜索引擎注册与排名。 8.某在线旅游平台与多家酒店预订平台达成合作，分别在各自的网站上放置对方网站的LOGO并设置对方网站的超链接，使用户可以从合作网站中发现各自的网站，达到互相推广的目的。这种网络营销方法是（　）。 A. 交换链接 B. 网络广告 C. 许可电子邮件营销 D. 病毒式营销 【答案】A 【解析】交换链接又称互惠链接，是具有一定互补优势的网站之间的简单合作形式，即分别在各自的网站上放置对方网站的LOGO，并设置对方网站的超链接，使得用户可以从合作网站中发现各自的网站，达到互相推广的目的。 9.珀莱雅在新品上市期间，在某短视频平台投放开屏广告，并在页面中设置悬浮窗广告推广新品，与传统电视广告相比投放成本更低、上线更快捷。珀莱雅运用的网络营销方法是（　）。 A. 搜索引擎注册与排名 B. 交换链接 C. 网络广告 D. 许可电子邮件营销 【答案】C 【解析】在所有与品牌推广有关的网络营销手段中，网络广告的作用最为直接。与传统广告相比，网络广告成本低、快捷、有效，并包括旗帜（Banner）广告、标识广告、弹出式广告等多种形式。珀莱雅投放开屏广告和悬浮窗广告属于网络广告。 10.某会员制电商平台在征得用户同意后，定期向会员的电子邮箱推送最新的优惠活动和新品到货信息，用户也可以随时取消订阅。该平台运用的网络营销方法是（　）。 A. 许可电子邮件营销 B. 网络广告 C. 交换链接 D. 搜索引擎注册与排名 【答案】A 【解析】许可电子邮件营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段，具有方便、快捷、高效、成本低廉等优点。该平台在征得用户同意后定期推送信息，用户可随时退订，属于许可电子邮件营销。 11.某新式茶饮品牌推出“分享专属海报到朋友圈，邀请好友成功下单即得优惠券”活动，短时间内活动信息在社交平台被大量转发，参与人数迅速突破百万。该品牌运用的网络营销方法是（　）。 A. 交换链接 B. 病毒式营销 C. 许可电子邮件营销 D. 网络广告 【答案】B 【解析】病毒式营销并非真的以传播病毒的方式开展营销，而是将用户的口碑通过网络进行宣传，而用户的口碑信息像病毒一样被传播和扩散，并利用快速复制的方式传播给数以千计、数以百万计的受众。题干所述属于病毒式营销。 12.下列各项中，不属于网络营销常用方法的是（　）。 A. 交换链接 B. 许可电子邮件营销 C. 病毒式营销 D. 上门推销 【答案】D 【解析】网络营销的常用方法主要包括搜索引擎注册与排名、交换链接、网络广告、许可电子邮件营销和病毒式营销等。上门推销属于人员推销的具体做法，不属于网络营销的常用方法。 13.某企业在制定营销方案时，把“家文化”这一文化因素渗透到产品设计、定价、渠道和促销等市场营销组合要素当中，制定出具有文化特色的市场营销组合。这体现了文化营销的哪一层含义？（　） A. 企业必须借助于或适应于不同特色的环境文化开展营销活动 B. 文化因素必须渗透到市场营销组合中，综合运用文化因素，制定出有文化特色的市场营销组合 C. 企业借助产品，将自身的企业文化推销给广大的消费者，使企业能够更好地被广大的消费者所接受 D. 文化营销就是利用文化力对产品进行包装设计，与市场营销组合无关 【答案】B 【解析】文化营销包括三层含义：一是企业必须借助于或适应于不同特色的环境文化开展营销活动；二是文化因素必须渗透到市场营销组合中，综合运用文化因素，制定出有文化特色的市场营销组合；三是企业借助产品，将自身的企业文化推销给广大的消费者。题干把文化因素渗透到市场营销组合中并制定出有文化特色的组合，属于第二层含义。 14.某中华老字号丝绸企业根据各地消费者的文化差异，设计出以江南水乡纹样、非遗缂丝工艺为元素的家居服饰，使消费者在使用产品时能够体会到传统文化的韵味。该企业所采取的文化营销策略是（　）。 A. 进行准确的文化定位 B. 在文化营销中设计企业的品牌核心价值 C. 创造文化产品 D. 宣传文化营销理念 【答案】C 【解析】创造文化产品是指根据文化环境的不同进行有差异的设计，使之符合消费者的消费个性和消费价值，从而成为以物质消费为依托、以文化消费为目的的产品，其标志是消费者能从产品中体会到文化的韵味。该老字号企业的做法属于创造文化产品。 15.某国产美妆品牌发现年轻消费者的审美偏好正由“浓妆精致”转向“自然养肤”，于是及时调整产品的包装设计与宣传主题，并推出以中草药成分为卖点的新系列产品。该品牌所采取的文化营销策略是（　）。 A. 进行准确的文化定位 B. 创造文化产品 C. 提高文化应变能力 D. 设置较高的产品价格 【答案】C 【解析】提高文化应变能力是文化营销的基础，是指企业适应消费者消费个性和消费价值变化的反应能力，主要包括组织应变能力、设计应变能力、生产应变能力和营销应变能力等。该品牌根据消费者审美偏好的变化及时调整产品设计和宣传主题，体现的是提高文化应变能力。 二、判断题（共10题，每题2分，共20分，正确的打 “√”，错误的打 “×”） 1.网络营销是以互联网为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，有效促成个人和组织交易活动而实现的新型营销模式。（　） 【答案】√ 【解析】这是网络营销的含义。网络营销以互联网为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，有效促成个人和组织交易活动，是一种新型营销模式。 2.文化营销既包括浅层次的构思、设计、造型、装潢、包装、商标、广告、款式，又包括对营销活动的价值评判、审美评价和道德评价。（　） 【答案】√ 【解析】文化营销既包括浅层次的构思、设计、造型、装潢、包装、商标、广告、款式，又包括对营销活动的价值评判、审美评价和道德评价，题干表述正确。 3.网络营销可以完成从发布产品信息、收款到售后服务的所有工作，且一气呵成，这体现的是网络营销的多媒体特点。（　） 【答案】× 【解析】网络营销可以完成从发布产品信息、收款到售后服务的所有工作且一气呵成，体现的是网络营销的整合性特点；多媒体特点是指互联网可以传输文字、声音、图像等多种媒体信息，使交易信息能以多种形式存在和交换。 4.搜索引擎注册与排名是最经典、最常用的网络营销方法之一。（　） 【答案】√ 【解析】搜索引擎注册与排名是最经典、最常用的网络营销方法之一。调查表明，搜索引擎是人们发现新网站的基本方法，所以网站被正式发布后应尽快被提交到主要的搜索引擎。 5.交换链接又称互惠链接，是具有一定互补优势的网站之间的简单合作形式。（　） 【答案】√ 【解析】交换链接又称互惠链接，是具有一定互补优势的网站之间的简单合作形式，双方分别在各自的网站上放置对方网站的LOGO并设置超链接，使用户可以从合作网站中发现各自的网站，达到互相推广的目的。 6.病毒式营销是指企业利用计算机病毒窃取用户信息的一种网络营销手段。（　） 【答案】× 【解析】病毒式营销并非真的以传播病毒的方式开展营销，而是将用户的口碑通过网络进行宣传，使用户的口碑信息像病毒一样被传播和扩散，并利用快速复制的方式传播给数以千计、数以百万计的受众。 7.许可电子邮件营销的三个基本要素是基于用户许可、通过电子邮件传递信息、信息对用户是有价值的，三者缺一不可。（　） 【答案】√ 【解析】许可电子邮件营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段，其三个基本要素是基于用户许可、通过电子邮件传递信息、信息对用户是有价值的，三者缺一不可。 8.文化营销简单地说就是利用文化力进行营销，它与企业的核心价值观念和所塑造出的营销形象没有关系。（　） 【答案】× 【解析】文化营销简单地说就是利用文化力进行营销，是指企业营销人员及相关人员在企业核心价值观念的影响下所形成的营销理念及所塑造出的营销形象在具体的市场运作过程中所形成的一种营销模式，与企业的核心价值观念和营销形象密切相关。 9.品牌核心价值是品牌资产的主要部分，它可以使消费者明确、清晰地识别品牌的利益与个性。（　） 【答案】√ 【解析】品牌核心价值是品牌资产的主要部分，可使消费者明确、清晰地识别品牌的利益与个性。在开展文化营销的过程中，要给品牌核心价值中注入文化要素，以引发消费者的共鸣。 10.提高文化应变能力是文化营销的基础，主要是指企业适应消费者消费个性和消费价值变化的反应能力。（　） 【答案】√ 【解析】文化应变能力是文化营销的基础，是指企业适应消费者消费个性和消费价值变化的反应能力，主要包括组织应变能力、设计应变能力、生产应变能力和营销应变能力等。 三、名词解释题（本大题共 2 小题，每小题 5 分，共 10 分） 1.网络营销 【答案】 网络营销是以互联网为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，有效促成个人和组织交易活动而实现的新型营销模式。它具有跨时空、多媒体、交互式、个性化、增长性、整合性、超前性、高效性、经济性、技术性等特点，可以每天24小时随时随地提供全球性营销服务。 2.文化营销 【答案】 文化营销简单地说就是利用文化力进行营销，是指企业营销人员及相关人员在企业核心价值观念的影响下所形成的营销理念及所塑造出的营销形象在具体的市场运作过程中所形成的一种营销模式。它既包括浅层次的构思、设计、造型、装潢、包装、商标、广告、款式，又包括对营销活动的价值评判、审美评价和道德评价。 四、简答题（本大题共 2 小题，每小题 5 分，共 10 分） 1.简述网络营销的常用方法。 【答案】 网络营销的常用方法主要有以下五种： (1)搜索引擎注册与排名：这是最经典、最常用的网络营销方法之一，网站在主要的搜索引擎上注册并获得最理想的排名，是网站设计过程中应主要考虑的问题之一，网站被正式发布后应尽快被提交到主要的搜索引擎； (2)交换链接：又称互惠链接，是具有一定互补优势的网站之间的简单合作形式，即分别在各自的网站上放置对方网站的LOGO并设置超链接，使用户可以从合作网站中发现各自的网站，达到互相推广的目的； (3)网络广告：在所有与品牌推广有关的网络营销手段中作用最为直接，与传统广告相比成本低、快捷、有效，并包括旗帜（Banner）广告、标识广告、弹出式广告等多种形式； (4)许可电子邮件营销：在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息，其三个基本要素是基于用户许可、通过电子邮件传递信息、信息对用户是有价值的，三者缺一不可； (5)病毒式营销：将用户的口碑通过网络进行宣传，使用户的口碑信息像病毒一样被传播和扩散，并利用快速复制的方式传播给数以千计、数以百万计的受众。 2.简述文化营销的策略。 【答案】 文化营销主要有以下五种策略： (1)进行准确的文化定位：要对企业的文化营销进行详细的调查研究，认真做好市场细分工作，确定目标市场，进行合理的文化定位； (2)在文化营销中设计企业的品牌核心价值：品牌核心价值是品牌资产的主要部分，可使消费者明确、清晰地识别品牌的利益与个性，在开展文化营销的过程中要给它注入文化要素； (3)创造文化产品：根据文化环境的不同进行有差异的设计，使之符合消费者的消费个性和消费价值，成为以物质消费为依托、以文化消费为目的的产品，其标志是消费者能从产品中体会到文化的韵味； (4)宣传文化营销理念：利用广告、公共关系、营业推广或人员推销等手段，把企业文化、产品文化、经营理念等灌输给消费者，达到引导甚至改变消费者消费习惯的目的； (5)提高文化应变能力：文化应变能力是文化营销的基础，主要包括组织应变能力、设计应变能力、生产应变能力和营销应变能力等，企业必须不断提高文化应变能力以适应消费者需求的变化。 五、综合题（本大题共 1 小题，共 15 分） 2025年，国产乳业品牌伊利围绕“国潮养生”主题开展了一系列营销活动：①企业通过市场调研发现，越来越多的年轻消费者在选购乳制品时关注“中式养生”理念，于是把目标市场锁定为20—35岁、关注传统文化与健康养生的消费者，并把“节气养生”这一文化因素渗透到产品设计、包装、定价和渠道推广的全过程中；②提炼出“顺时而养”的品牌主张，依据二十四节气推出“二十四节气”系列酸奶，如清明推出青团味、霜降推出雪梨味，使消费者能够清晰识别该品牌的利益与个性；③在产品包装上大量运用水墨节气插画和传统色系，并随产品附赠印有节气养生小知识的卡片，让消费者从产品中体会到文化的韵味；④在小红书、抖音等平台通过短视频讲述节气饮食文化故事，并邀请消费者分享自己家乡的节气食俗，把企业文化、产品文化传递给消费者；⑤企业官网和小程序不仅提供产品信息、在线下单和售后服务，还把官网、小程序、社交平台上的营销活动统一设计规划，以统一的“顺时而养”传播口径对外发布内容；⑥在搜索引擎上注册官方网站并优化“顺时而养”“节气酸奶”等关键词，使消费者通过搜索能够快速找到企业网站；⑦在官方商城和短视频平台投放大量广告，广告中同时呈现文字、图片和声音，消费者可在评论区留言互动，企业据此实时调整广告创意；⑧推出“转发节气海报到朋友圈、集齐二十四节气海报可兑换限定礼盒”活动，活动信息在社交平台被大量转发。 请结合所学知识回答以下问题： （1）结合案例，指出伊利在本次营销活动中运用了文化营销的哪些策略？（6分） （2）结合案例，分析伊利的上述活动体现了网络营销的哪些特点？（5分） （3）结合案例，指出伊利在本次活动中运用了哪些网络营销的常用方法？（4分） 【答案】 (1)伊利运用了文化营销的以下策略：①进行准确的文化定位：企业通过市场调研发现年轻消费者关注“中式养生”理念，认真做好市场细分工作，把目标市场锁定为20—35岁、关注传统文化与健康养生的消费者，进行合理的文化定位；②在文化营销中设计企业的品牌核心价值：提炼出“顺时而养”的品牌主张，使消费者能够清晰识别该品牌的利益与个性；③创造文化产品：依据二十四节气推出不同口味的系列酸奶，在包装上运用水墨节气插画并附赠节气养生知识卡片，让消费者从产品中体会到文化的韵味；④宣传文化营销理念：通过短视频讲述节气饮食文化故事、邀请消费者分享家乡节气食俗，把企业文化、产品文化、经营理念等灌输给消费者。 (2)伊利的上述活动体现了网络营销的以下特点：①多媒体：广告中同时呈现文字、图片和声音，交易信息以多种形式存在和交换；②交互式：消费者可在评论区留言互动，企业据此实时调整广告创意，企业和消费者之间始终保持着信息的双向沟通；③整合性：企业官网和小程序可以完成从发布产品信息、在线下单到售后服务的所有工作，且企业把各平台的营销活动统一设计规划，以统一的“顺时而养”传播口径对外发布内容。 (3)伊利运用了以下网络营销的常用方法：①搜索引擎注册与排名：在搜索引擎上注册官方网站并优化“顺时而养”“节气酸奶”等关键词；②网络广告：在官方商城和短视频平台投放大量广告；③病毒式营销：推出转发节气海报到朋友圈的活动，使活动信息在社交平台被大量转发、快速扩散。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 $