第18卷 影响分销渠道设计的因素 【考点】《市场营销知识》河南省（对口招生）《营销与物流类考纲百套卷》（原卷版+解析版）

编写说明：河南省对口招生《营销与物流类考纲百套卷》，依据《河南省普通高校对口招生考试大纲——营销与物流类》编写。本专辑涵盖四门课程，且每门课程均采用三阶递进式训练体系：基础层（具象化支架）拆解考点为微目标，紧扣考纲 “掌握”“理解” 要求编写考点训练卷；巩固层（关联性支架）强化知识交叉与场景关联，按考纲专题编专题训练卷；应用层（引导性支架）聚焦真题突破，结合知识模块与教材编写课程综合卷。 本试卷是第18卷，按《市场营销知识》范围和要求编写。具体内容为:1.掌握影响分销渠道设计的因素；2.了解分销渠道设计步骤以及管理的内容；3.能够依据企业和产品实际，设计分销渠道模式。 河南省《营销与物流类考纲百套卷》 第18卷 《市场营销知识》 影响分销渠道设计的因素 考点训练卷 考试时间60分钟 满分100分 班级 姓名 学号 成绩 一、选择题（共15题，每题3分，共45分） 1.销售渠道的起点是生产者，终点是（　） A. 批发商 B. 零售商 C. 消费者或用户 D. 代理商 2.产品不经过中间商，由生产者直接销售给最终消费者的渠道称为（　） A. 间接渠道 B. 直接渠道 C. 长渠道 D. 宽渠道 3.大约80%的消费品和20%的工业品采用的分销方式是（　） A. 直接渠道 B. 间接渠道 C. 短渠道 D. 窄渠道 4.制造商在某一地区严格选择一家最适合的中间商经营本企业产品的策略是（　） A. 广泛分销 B. 选择分销 C. 独家分销 D. 密集分销 5.单价高、技术性强、需要经常提供售后服务的精密仪器，宜采用（　） A. 长而宽的渠道 B. 短而窄的渠道 C. 长而窄的渠道 D. 短而宽的渠道 6.保质期短、易腐烂变质的水果、蔬菜、鲜奶等产品，应选择（　） A. 长渠道 B. 短渠道 C. 宽渠道 D. 间接渠道 7.消费者分布面广、市场范围大的产品，企业一般宜采用（　） A. 长渠道广为推销 B. 短渠道集中推销 C. 直接渠道 D. 窄渠道 8.渠道评估的三个标准中，最重要的标准是（　） A. 可控性 B. 适应性 C. 经济性 D. 灵活性 9.生产企业除选择、激励渠道成员外，还必须定期对中间商进行（　） A. 调整 B. 评估 C. 淘汰 D. 合并 10.某品牌经销商在企业内部设置专职培训师，定期为合作门店店员开展产品知识与陈列培训，这属于对中间商的（　） A. 评估 B. 激励 C. 选择 D. 调整 11.当企业产品市场扩大，而现有中间商销售范围变化不大，无法覆盖新市场时，企业应（　） A. 增长渠道 B. 减少渠道 C. 缩减渠道宽度 D. 取消中间商 12.华为手机在线下选择官方体验店、授权专卖店销售，同时在天猫、京东等电商平台开设旗舰店，这体现的渠道设计思想是（　） A. 单一渠道 B. 多渠道 C. 零级渠道 D. 窄渠道 13.蜜雪冰城坚持自建供应链、门店直营与加盟相结合，原材料由公司统一配送，这种渠道模式主要体现了（　） A. 缩短渠道、强化渠道掌控 B. 拉长渠道 C. 广泛分销 D. 放弃中间商管理 14.农夫山泉通过经销商、批发商、便利店、超市等众多环节销售饮用水，属于典型的（　） A. 长而宽的渠道 B. 短而窄的渠道 C. 直接渠道 D. 独家分销 15.企业原有分销渠道产生严重矛盾冲突，或企业调整战略目标、营销组合发生重大变化时，应（　） A. 激励中间商 B. 评估中间商 C. 调整整个渠道结构 D. 维持现状 二、判断题（共10题，每题2分，共20分，正确的打 “√”，错误的打 “×”） 1.直接渠道又称零级渠道，是最短的渠道，也是工业品销售的主要方式。（　） 2.间接渠道中，中间商只有一个称为长渠道，中间商多于一个称为短渠道。（　） 3.广泛分销又称密集分销，是指生产者利用尽可能多的中间商销售产品，使消费者能及时方便地买到所需产品。（　） 4.产品的单价越低，分销渠道往往越长越宽；产品单价越高，渠道往往越短越窄。（　） 5.投入期的新产品销售难度大，中间商经销积极性不高，可采用短而窄的渠道。（　） 6.长渠道的可控性难度大，短渠道的可控性难度相对较小。（　） 7.中间商只拥有产品的所有权，不负责信息沟通和市场开拓。（　） 8.选择中间商时，其地理位置、信誉、资本实力、经营能力和合作意愿都是需要考虑的因素。（　） 9.当现有渠道过少、不能使产品有效抵达目标市场时，企业应减少中间商、缩小渠道宽度。（　） 10.企业采用中间商分销比直接销售的可控性更小。（　） 三、名词解释题（本大题共 2 小题，每小题 5 分，共 10 分） 1.代理商 2.商人批发商 四、简答题（本大题共 2 小题，每小题 5 分，共 10 分） 1.简述影响分销渠道设计的产品因素主要包括哪些方面。 2.简述选择渠道成员时应考虑的因素。 五、综合题（本大题共 1 小题，共 15 分） 近年来，国产新能源汽车品牌比亚迪加速拓展海外市场，在渠道策略上进行了系统布局：一方面，比亚迪没有完全依赖当地代理商，而是在欧洲、东南亚等重点市场自建直营展厅和交付中心，直接面向消费者销售整车；另一方面，针对本地售后维修、零部件配送等服务，比亚迪则与当地具备实力的经销商、服务商建立合作关系，由他们负责终端落地服务。在国内市场，比亚迪则构建了“王朝网”“海洋网”等差异化销售网络，并在全国主要城市广泛布局4S店、体验中心和授权销售服务网点。 请结合分销渠道设计的相关知识，回答以下问题： （1）结合案例，说明比亚迪在开拓海外市场时采用了哪些渠道类型，并分析其选择这些渠道类型可能考虑了哪些影响因素。（8分） （2）假如你是一家国内新兴零食企业，计划推广一款保质期短、单价较低、目标消费者分布广泛的休闲食品，请依据分销渠道设计的步骤和影响因素，为其设计一套合理的分销渠道方案，并说明理由。（7分） 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 $ 编写说明：河南省对口招生《营销与物流类考纲百套卷》，依据《河南省普通高校对口招生考试大纲——营销与物流类》编写。本专辑涵盖四门课程，且每门课程均采用三阶递进式训练体系：基础层（具象化支架）拆解考点为微目标，紧扣考纲 “掌握”“理解” 要求编写考点训练卷；巩固层（关联性支架）强化知识交叉与场景关联，按考纲专题编专题训练卷；应用层（引导性支架）聚焦真题突破，结合知识模块与教材编写课程综合卷。 本试卷是第18卷，按《市场营销知识》范围和要求编写。具体内容为:1.掌握影响分销渠道设计的因素；2.了解分销渠道设计步骤以及管理的内容；3.能够依据企业和产品实际，设计分销渠道模式。 河南省《营销与物流类考纲百套卷》 第18卷 《市场营销知识》 影响分销渠道设计的因素 考点训练卷 考试时间60分钟 满分100分 班级 姓名 学号 成绩 一、选择题（共15题，每题3分，共45分） 1.销售渠道的起点是生产者，终点是（　） A. 批发商 B. 零售商 C. 消费者或用户 D. 代理商 【答案】C 【解析】分销渠道又称销售渠道，是指产品从生产者向消费者或用户转移过程中所经过的一整套机构或途径。其起点是生产者，终点是消费者或用户，中间环节包括批发商、零售商、代理商及储运商等，故渠道的终点是消费者或用户。 2.产品不经过中间商，由生产者直接销售给最终消费者的渠道称为（　） A. 间接渠道 B. 直接渠道 C. 长渠道 D. 宽渠道 【答案】B 【解析】直接渠道又称零级渠道，是指生产企业不通过流通领域的中间环节，采用产销合一的经营方式，直接将产品销售给消费者的渠道。它是最短的渠道，也是工业品销售的主要方式；须经若干中间商的则是间接渠道。 3.大约80%的消费品和20%的工业品采用的分销方式是（　） A. 直接渠道 B. 间接渠道 C. 短渠道 D. 窄渠道 【答案】B 【解析】间接渠道又称多级销售渠道，是指产品在从生产领域进入消费领域前须经过若干中间商的销售渠道，是一种多层次机构的销售渠道，是被采用得最为广泛的一种渠道模式，大约80%的消费品和20%的工业品采用间接渠道。 4.制造商在某一地区严格选择一家最适合的中间商经营本企业产品的策略是（　） A. 广泛分销 B. 选择分销 C. 独家分销 D. 密集分销 【答案】C 【解析】独家分销是指制造商在某一地区严格地选择一家最适合的中间商经营本企业产品或服务。广泛分销（密集分销）是利用尽可能多的中间商；选择分销是选择一些愿意合作且条件较好的中间商。题干表述正是独家分销的定义。 5.单价高、技术性强、需要经常提供售后服务的精密仪器，宜采用（　） A. 长而宽的渠道 B. 短而窄的渠道 C. 长而窄的渠道 D. 短而宽的渠道 【答案】B 【解析】从产品因素看，具有高度技术性或要经常服务与保养的产品（如飞机、电梯、精密仪器等），渠道要短；单价高的产品，渠道要短而窄。短而窄的渠道便于企业提供专业的销售指导和售后服务，加强对渠道的控制。 6.保质期短、易腐烂变质的水果、蔬菜、鲜奶等产品，应选择（　） A. 长渠道 B. 短渠道 C. 宽渠道 D. 间接渠道 【答案】B 【解析】从产品的自然属性看，保质期短、易腐烂变质的产品（如水果、蔬菜、食品等）以及易碎产品（如玻璃制品、瓷器），应采取短渠道，以减少中间环节、加快产品流转，避免产品在流通环节中损耗变质。 7.消费者分布面广、市场范围大的产品，企业一般宜采用（　） A. 长渠道广为推销 B. 短渠道集中推销 C. 直接渠道 D. 窄渠道 【答案】A 【解析】从市场因素中潜在消费者的状况看，如果潜在消费者分布面广、市场范围大，就要利用长渠道，广为推销；如果消费者和用户比较集中，则可采用直接渠道、短渠道。题干“分布面广、市场范围大”正对应长渠道广为推销。 8.渠道评估的三个标准中，最重要的标准是（　） A. 可控性 B. 适应性 C. 经济性 D. 灵活性 【答案】C 【解析】渠道评估通常有经济性、可控性和适应性三个标准，其中最重要的标准是经济性。经济性主要是比较每个方案可能达到的销售额及费用水平，权衡渠道的投入与产出，选择效益最优的渠道方案。 9.生产企业除选择、激励渠道成员外，还必须定期对中间商进行（　） A. 调整 B. 评估 C. 淘汰 D. 合并 【答案】B 【解析】销售渠道的管理包括选择渠道成员、激励渠道成员、评估渠道成员、调整渠道成员等内容。生产企业必须定期评估中间商的业绩，考核其销售额、增长率、市场占有率、回款速度、服务水平等指标，并据此调整合作策略。 10.某品牌经销商在企业内部设置专职培训师，定期为合作门店店员开展产品知识与陈列培训，这属于对中间商的（　） A. 评估 B. 激励 C. 选择 D. 调整 【答案】B 【解析】激励渠道成员的方式包括：向中间商提供适销对路的产品、开展各种促销活动、扶持中间商、与中间商结成长期的伙伴关系。扶持中间商包括提供资金支持、提供信息情报、协助开展经营活动（如帮助培训维修人员、活动策划、产品陈列等）。为门店店员开展培训属于扶持中间商的激励措施。 11.当企业产品市场扩大，而现有中间商销售范围变化不大，无法覆盖新市场时，企业应（　） A. 增长渠道 B. 减少渠道 C. 缩减渠道宽度 D. 取消中间商 【答案】A 【解析】调整渠道成员包括增减渠道宽度、增减渠道长度和调整整个渠道结构。当企业产品市场扩大，而中间商销售范围变化不大时，就需要增长渠道（增加渠道长度）；增减渠道宽度则是指增减同一层次的中间商数目，两者不可混淆。 12.华为手机在线下选择官方体验店、授权专卖店销售，同时在天猫、京东等电商平台开设旗舰店，这体现的渠道设计思想是（　） A. 单一渠道 B. 多渠道 C. 零级渠道 D. 窄渠道 【答案】B 【解析】华为在线下布局官方体验店、授权专卖店，同时在线上电商平台开设旗舰店，多类渠道并行，覆盖不同购买习惯的消费者，属于多渠道（渠道组合）的渠道设计思想。多渠道有利于扩大市场覆盖面、分散渠道风险、提升消费者购买便利性。 13.蜜雪冰城坚持自建供应链、门店直营与加盟相结合，原材料由公司统一配送，这种渠道模式主要体现了（　） A. 缩短渠道、强化渠道掌控 B. 拉长渠道 C. 广泛分销 D. 放弃中间商管理 【答案】A 【解析】蜜雪冰城自建供应链、统一配送原材料，直营与加盟相结合，减少了中间流通环节，缩短了渠道；同时企业对渠道成员和终端实施统一管理，强化了对渠道的掌控力，有利于保证产品品质、控制成本和维护品牌形象。 14.农夫山泉通过经销商、批发商、便利店、超市等众多环节销售饮用水，属于典型的（　） A. 长而宽的渠道 B. 短而窄的渠道 C. 直接渠道 D. 独家分销 【答案】A 【解析】饮用水单价低、消费者分布广泛、购买频繁。农夫山泉依次经过经销商、批发商等中间环节（中间商多于一个，为长渠道），又通过便利店、超市等众多同类型中间商销售（销售面广泛，为宽渠道），故属于典型的长而宽的渠道。 15.企业原有分销渠道产生严重矛盾冲突，或企业调整战略目标、营销组合发生重大变化时，应（　） A. 激励中间商 B. 评估中间商 C. 调整整个渠道结构 D. 维持现状 【答案】C 【解析】调整渠道成员包括三种情况：增减渠道宽度、增减渠道长度、调整整个渠道结构。当企业原有渠道产生严重矛盾冲突或不能满足市场需要，或者企业调整战略目标、营销组合发生重大变化时，就要对渠道进行重新设计和组建，即调整整个渠道结构。 二、判断题（共10题，每题2分，共20分，正确的打 “√”，错误的打 “×”） 1.直接渠道又称零级渠道，是最短的渠道，也是工业品销售的主要方式。（　） 【答案】√ 【解析】直接渠道又称零级渠道，采用产销合一的经营方式，不经过流通领域的中间环节，直接将产品销售给消费者，是最短的渠道，也是工业品销售的主要方式。题干表述与教材一致，故正确。 2.间接渠道中，中间商只有一个称为长渠道，中间商多于一个称为短渠道。（　） 【答案】× 【解析】题干表述颠倒。间接渠道中，如果中间商只有一个则称为短渠道，如果中间商多于一个则称为长渠道，长短渠道以中间商数量的多少作为区分标准，故错误。 3.广泛分销又称密集分销，是指生产者利用尽可能多的中间商销售产品，使消费者能及时方便地买到所需产品。（　） 【答案】√ 【解析】广泛分销又称密集分销，是指生产者利用尽可能多的中间商销售自己的产品，使广大消费者都能及时、方便地买到所需产品，适用于消费者分散、购买频繁的产品。题干表述与教材定义一致，故正确。 4.产品的单价越低，分销渠道往往越长越宽；产品单价越高，渠道往往越短越窄。（　） 【答案】√ 【解析】产品因素中的价值大小：一般而言，产品的单价低，渠道就长而宽，以便薄利多销、扩大覆盖面；产品单价高，渠道就短而窄，以降低流通费用、加强渠道控制。题干表述正确。 5.投入期的新产品销售难度大，中间商经销积极性不高，可采用短而窄的渠道。（　） 【答案】√ 【解析】产品在市场生命周期的不同阶段对渠道的选择不同：投入期的新产品销售难度大，中间商经销的积极性不高，宜采用短而窄的渠道；进入成长期和成熟期的产品，可采用长而宽的渠道。题干表述正确。 6.长渠道的可控性难度大，短渠道的可控性难度相对较小。（　） 【答案】√ 【解析】按可控性标准：长渠道的可控性难度大，短渠道的可控性难度小。渠道越长、中间环节越多，企业对产品价格、服务、信息的控制力就越弱，管理难度越大。题干表述正确。 7.中间商只拥有产品的所有权，不负责信息沟通和市场开拓。（　） 【答案】× 【解析】中间商不仅转移产品，还承担信息沟通、促进销售、扩大交易范围等职能，中间商最了解市场状况、掌握市场信息，可随时向生产企业和消费者传达信息；而且并非所有中间商都拥有产品所有权，代理中间商就不拥有所有权。题干表述错误。 8.选择中间商时，其地理位置、信誉、资本实力、经营能力和合作意愿都是需要考虑的因素。（　） 【答案】√ 【解析】选择渠道成员时应考虑：中间商的地理位置（应最接近目标市场）、信誉、资本实力、经营能力、合作意愿，以及与公众、政府及消费者的关系等因素。题干表述正确。 9.当现有渠道过少、不能使产品有效抵达目标市场时，企业应减少中间商、缩小渠道宽度。（　） 【答案】× 【解析】当发现现有渠道过少、不能使产品有效抵达目标市场而影响产品销路时，应增加新的渠道，即增加同一层次的中间商数目，扩大渠道宽度；只有当渠道过多、成本过高时才减少中间商。题干表述与教材相反，故错误。 10.企业采用中间商分销比直接销售的可控性更小。（　） 【答案】√ 【解析】可控性指企业对渠道的控制能力，直接销售由企业直接掌控全部渠道环节，可控性更强，控制难度更小;中间商为独立经营主体，企业对其的控制难度更大。题干表述正确。 三、名词解释题（本大题共 2 小题，每小题 5 分，共 10 分） 1.代理商 【答案】 代理商是代理中间商的一种，是指从事产品交易业务、接受生产者委托、但不拥有产品所有权的中间商，一般按交易额收取佣金。 2.商人批发商 【答案】 商人批发商又称经销批发商，是指独立从事批发业务，并对其经营的产品拥有所有权的经销商，是批发商的主要类型。 四、简答题（本大题共 2 小题，每小题 5 分，共 10 分） 1.简述影响分销渠道设计的产品因素主要包括哪些方面。 【答案】 ①价值大小：一般而言，产品单价低，渠道就长而宽；单价高，渠道就短而窄。 ②体积与重量：体积过大或过重的产品应选择直接渠道或中间商较少的间接渠道。 ③产品的自然属性：保质期短、易腐烂变质的产品及易碎产品应采取短渠道。 ④产品的时尚性和季节性：式样变化快、流行性强、季节性明显的产品宜采用短而宽的渠道。 ⑤技术性和售后服务：具有高度技术性或要经常服务与保养的产品，渠道要短。 ⑥产品市场生命周期：投入期的新产品宜采用短而窄的渠道，成长期和成熟期的产品可采用长而宽的渠道。 2.简述选择渠道成员时应考虑的因素。 【答案】 ①中间商的地理位置：应最接近目标市场，方便消费者光顾。 ②中间商的信誉：信誉良好有利于维护企业和产品形象。 ③中间商的资本实力：实力强的中间商能及时返还货款，加速企业资金流动。 ④中间商的经营能力：包括市场覆盖面、业务人员素质、销售增长潜力、提供服务的能力及储存运输等设备条件。 ⑤合作意愿：应选择具有强烈合作意愿、愿意推销企业产品的中间商。 ⑥与公众、政府及消费者的关系：良好的关系是中间商生存和发展的重要条件。 五、综合题（本大题共 1 小题，共 15 分） 近年来，国产新能源汽车品牌比亚迪加速拓展海外市场，在渠道策略上进行了系统布局：一方面，比亚迪没有完全依赖当地代理商，而是在欧洲、东南亚等重点市场自建直营展厅和交付中心，直接面向消费者销售整车；另一方面，针对本地售后维修、零部件配送等服务，比亚迪则与当地具备实力的经销商、服务商建立合作关系，由他们负责终端落地服务。在国内市场，比亚迪则构建了“王朝网”“海洋网”等差异化销售网络，并在全国主要城市广泛布局4S店、体验中心和授权销售服务网点。 请结合分销渠道设计的相关知识，回答以下问题： （1）结合案例，说明比亚迪在开拓海外市场时采用了哪些渠道类型，并分析其选择这些渠道类型可能考虑了哪些影响因素。（8分） （2）假如你是一家国内新兴零食企业，计划推广一款保质期短、单价较低、目标消费者分布广泛的休闲食品，请依据分销渠道设计的步骤和影响因素，为其设计一套合理的分销渠道方案，并说明理由。（7分） 【答案】 （1）渠道类型与影响因素（8分）： ①直接渠道（零级渠道）：比亚迪在欧洲、东南亚等重点市场自建直营展厅和交付中心，直接面向消费者销售整车，属于产销合一的直接渠道。 ②间接渠道：与当地具备实力的经销商、服务商合作，由其负责售后维修、零部件配送等终端服务，经过中间商环节。整体上形成直接渠道与间接渠道相结合的渠道组合。 ③可能考虑的影响因素：产品因素——汽车单价高、技术性强、需要经常性的售后服务，宜采用短渠道，自建直营便于提供专业销售与售后服务；企业自身因素——比亚迪资金实力雄厚、经营能力和管理经验强，具备自建直营渠道的条件；中间商因素——当地经销商、服务商规模大、提供服务的能力强，可承接售后业务；市场因素与环境因素——海外重点市场消费者相对集中、注重品牌体验，且需考虑当地政治、经济、法律等环境差异，因地制宜选择渠道。（答出四点即可） （2）零食企业分销渠道方案设计（7分）： ①确定渠道目标：使产品快速、广泛地抵达目标消费者，实现较高的市场覆盖率和购买便利性。 ②明确渠道交替方案：该产品保质期短、单价低、消费者分布广泛，宜采用间接渠道、长而宽的渠道，即借助批发商、经销商，并通过超市、便利店、电商平台等尽可能多的中间商广泛分销（广泛分销/密集分销）。 ③评估渠道交替方案：按经济性、可控性、适应性三个标准评估各方案，选择销售额与费用水平最优的方案。 ④理由：保质期短要求减少中间环节、加快流转；单价低、消费者分散、购买频繁要求尽量多的销售网点方便购买，故采用长而宽的密集分销渠道最为合理。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 $