项目 3 消费者购买动机与购买行为分析《销售心理学基础》（高教版第三版）单元过关卷（原卷版+解析版）

《销售心理学基础》（高教版第三版） 项目 3 消费者购买动机与购买行为分析 时间60分钟 总分100分 班级______________ 姓名______________ 学号______________ 成绩______________ 1、 单项选择题（本大题共10小题，每题2分，共20分） 1.“饥思食，渴思饮”，人在口渴的时候内心产生对饮品的渴求，路过便利店看到饮料，进一步催生买水的想法。购买动机形成的两个基础因素是（） A.气质、性格 B.需要、刺激 C.兴趣、能力 D.情绪、意志 【答案】B 【解析】购买动机由需要（内在基础）与刺激（内、外部诱因）共同形成。口渴属于内在需要，便利店商品属于外部刺激；气质、性格、兴趣属于个性心理，不是动机形成条件。 2.小宇十分痴迷户外徒步，刷短视频优先翻看徒步相关内容，逛运动门店第一时间浏览徒步装备，即便暂时预算不足，也持续关注新品动态。该现象体现兴趣的（） A.广泛性 B.稳定性 C.倾向性 D.效果性 【答案】C 【解析】兴趣的倾向性，指兴趣主动指向某一类特定对象。稳定性指兴趣维持时间长短；广泛性指涉猎范围；效果性指兴趣能否转化为实际行动。 3.小李本身没有喝水的迫切渴求，刷短视频看到精致水杯测评内容，被视频内容打动，内心萌生换新水杯的想法。下列对该动机产生过程分析正确的是（） A.只有内部需要才可以催生购买动机，外部刺激不起作用 B.该案例说明外部刺激可以唤醒潜在需要，进而形成购买动机 C.只要看到商品推广，就一定会转化为实际购买行为 D.该购买动机的形成只来源于内部生理需要，不存在外部刺激 【答案】B 【解析】需要分为现实需要与潜在需要，外部刺激（短视频测评）能够唤醒人的潜在需要，共同促成购买动机。A 错误，外部刺激具备重要作用；C 过于绝对，有动机不等于发生购买行为；D 本案例主要触发因素是外部刺激。 4.办公室流行筋膜枪，不少同事陆续入手。小周本身肌肉没有酸痛不适，身体没有现实需求，仅仅因为身边人都在使用，便决定跟风下单。下面描述最贴合该动机的是（） A.受到群体参照影响，求同购买动机，现实需要并未出现 B.属于求实购买动机，看重筋膜枪实际理疗功能 C.属于求新购买动机，被产品新颖技术吸引 D.属于自我表现购买动机，核心目的是彰显个人财富 【答案】A 【解析】求同（仿效）购买动机，可以在没有现实功能需要的条件下，受群体潮流带动产生购买欲望。案例中小周不存在身体上的使用需要，只是效仿同事，因此 BCD 均不符合材料情境。 5.王阿姨采购日用品大多表现为习惯型；但面对价格高昂的全屋净水设备，却会花费大量时间多方比对，审慎权衡。对此理解错误的是（） A.消费者的购买行为类型不是固定标签，会受商品价值、风险高低影响 B.低风险日用品更容易出现习惯型，高风险贵重商品更偏向理智型 C.同一个消费者，身上可以同时具备多种购买行为的特点 D.习惯型购买行为一旦形成，无论任何场景都不会发生改变 【答案】D 【解析】消费者购买行为类型不是一成不变，会受商品价格、风险、个人阅历影响，并非一旦形成就永久不变。ABC 均为正确表述，题干要求选出错误选项。 6.小王周末逛街，本无购物计划，被门店绚丽的橱窗、店员推销打动，当场买下一件外套。回到家中冷静审视，发现这件外套版型并不适配自己，属于冲动型购买行为。对于冲动型购买行为，下列判断合理的是（） A.冲动型购买行为的消费者，事前一定完全不了解任何商品信息 B.冲动型购买行为只会购买毫无使用价值的商品 C.容易受外部现场刺激驱动，事前缺少周密完整的选购规划 D.冲动型购买行为产生之后，必然会发生退货行为 【答案】C 【解析】冲动型购买行为的核心缺少预先周密计划，易被现场环境、促销、感官刺激驱动。A “一定完全不了解” 表述绝对；B 冲动购买的商品也可以具备使用价值；D 冲动消费之后，不一定都会选择退货。 7.小林刷短视频被破壁机种草，萌生想法；搜集多品牌测评；到线下体验样机；权衡之后下单；使用之后产生不满意体验。若小林仅仅完成样机体验，还没有付款。此时他所处的阶段是（） A.只停留在产生需要阶段 B.已经完成产生需要、搜集信息、比较评价阶段，尚未进入购买决策 C.已经完成购后感受阶段 D.直接跳过搜集信息，进入购买决策阶段 【答案】B 【解析】萌生想法 = 产生需要；搜集测评 = 搜集信息；线下多款样机体验、对比，属于比较评价；尚未付款，没有进入购买决策，更没有产生购后感受。 8.软装爱好者小苏选购挂画，并不单纯追求昂贵，优先考量画面构图、色彩、整体空间搭配效果，愿意为视觉美感适度提高预算。该案例的主导动机是（） A.求美购买动机 B.求实购买动机 C.求利购买动机 D.求同购买动机 【答案】A 【解析】求美购买动机核心是追求商品欣赏、装饰、审美价值，可以为美感适度放宽价格条件。求实看重实用性能；求利看重价格优惠；求同是仿效他人消费。 9.某消费者内心已经存在潜在的改善居家环境的需要，看到家居卖场广告之后，购买窗帘。下面对需要与动机关系理解正确的是（） A.潜在需要无法被外部刺激唤醒 B.刺激可以脱离一切内在需要，凭空制造购买动机 C.只要存在潜在需要，不需要刺激就必然发生购买 D.潜在需要 + 外部刺激，可以共同促成购买动机 【答案】D 【解析】需要分为现实需要与潜在需要，潜在需要可以被广告这类外部刺激唤醒，二者结合形成购买动机。A 潜在需要可以被刺激唤醒；C 仅有需要无刺激，不一定产生购买；B 刺激不能脱离需要起作用。 10.下列关于购买动机和购买行为的辨析，说法正确的是（） A.购买动机就是购买行为，二者概念完全等同 B.同样的购买行为，背后完全不可能存在多种不同的购买动机 C.外在看到的是购买行为，购买动机是驱动行为的内在心理力量 D.同一个购买动机，只能够对应唯一一种购买行为 【答案】C 【解析】购买动机是内在心理驱动力；购买行为是外在实际行动，二者不能等同。A 概念混淆；B 同一行为背后可存在多重动机；D 同一种动机，可以表现为多种不一样的外在购买行为。 2、 多项选择题（共 10 小题，每小题 3 分，共 30 分） 11.速溶咖啡刚上市初期，产品饮用便捷，但初期销量惨淡。后续企业调整广告策略，不再重点宣传省时省力，转而大力宣传咖啡醇厚香浓的饮用口感，市场销量得到明显提升。结合本案例，下列说法正确的是（） A.购买动机是推动消费者产生购买行为的内在动力 B.消费者购买行为只受商品价格因素的影响 C.潜在的心理动机能够显著影响消费者购买选择 D.唤起需要是消费者购买行为的最后一个阶段 【答案】AC 【解析】B错误，消费者购买行为受多重因素影响，并非只受价格影响；D错误，购买行为五阶段唤起需要→寻找信息→分析评价→决定购买→买后体验，唤起需要是第一阶段。A、C为材料对应的课本知识点。 12.“人芝兰之室，久而不闻其香；人鲍鱼之肆，久而不闻其臭” 反映感觉适应性；从消费心理角度，消费者的需要也具备多种特点。下列属于消费需要特点的有（） A.周期性，需要满足之后隔一段时间会再次出现 B.可诱导性，营销刺激可以唤醒消费者潜在需要 C.连续性，一种需要得到满足之后会催生新的需要 D.恒定性，需要一旦被满足就永远不会再次产生 【答案】ABC 【解析】消费需要不会永久消失，外部条件变化可以再次出现，D 错误。 13.小周刷短视频被一款便携榨汁杯种草，内心萌生购买想法；随后翻看商品详情、大量买家评价，但还没有对比其他品牌，也没有付款下单。此时小周已经经历的购买行为阶段有（） A.产生需要 B.搜集信息 C.比较评价 D.购后感受 【答案】AB 【解析】被短视频种草属于产生需要；翻看详情、评价属于搜集信息。尚未横向对比多款产品，没有完成购买使用，因此没有进入比较评价、购后感受阶段，CD 排除。 14.家庭准备购置儿童学习桌，妹妹最先提出想要换新书桌；表姐网上分享多款书桌测评给出参考；爸爸妈妈共同敲定预算与款式；妈妈线上支付下单；妹妹每天伏案使用书桌写作业。本次消费事件中出现的购买决策角色有（） A.发起者最先提出更换书桌想法的妹妹 B.影响者输出测评参考意见的表姐 C.决策者共同敲定款式预算的爸爸妈妈 D.使用者日常使用书桌的妹妹 【答案】ABCD 【解析】发起者提出需求；影响者提供参考；决策者敲定购买方案；使用者实际消费使用商品，四类角色案例全部体现。 15.看到身边同事纷纷购入降噪耳机，原本没有更换耳机计划的小林，也跟风下单同款耳机。结合该消费场景，对求同（仿效）购买动机理解正确的有（） A.容易受身边亲友、网络流行风潮的影响 B.参照群体消费行为，唤醒自身消费欲望 C.完全依靠产品参数理性判断，不受外界潮流干扰 D.在青少年群体当中，该动机的表现往往会更加突出 【答案】ABD 【解析】C 是理智型消费的特点，不属于求同动机；求同动机核心是仿效周围群体的消费选择。 16.读初中的小浩想要一台平板上网课，把想法告诉父母；表哥给父母分享几款平板测评；父母综合预算、性能确定型号；爸爸网上付款；小浩上网课使用平板。关于本次消费的各类角色，说法错误的有（） A.发起者小浩，一定同时也是出钱的购买者 B.决策者父母，必须亲自出钱才可以称为决策者 C.同一次消费事件中，同一个人可以兼任多个角色 D.影响者只输出参考建议，并不掌握最终拍板决定权 【答案】AB 【解析】发起者不一定出钱；决策者只负责拍板做购买决定，不需要亲自出钱，AB 表述错误；CD 是对决策角色的正确表述。 17.下列截取四位消费者购物片段①甲买纸巾认准老牌子快速拿取；②乙直播间看到新款手链，没有做功课直接下单；③丙买笔记本电脑多方查阅测评线下体验再下单；④丁大促反复比价优先选高性价比商品。下列对四人购买行为判断正确的有（） A.甲表现出习惯型购买行为 B.乙表现出冲动型购买行为 C.丙表现出理智型购买行为 D.丁表现出经济型购买行为 【答案】ABCD 【解析】甲依靠长期消费经验属于习惯型；乙受直播刺激无计划下单属于冲动型；丙多方调研比对属于理智型；丁重点关注性价比属于经济型，四项全部正确。 18.顾客小刘选购家用洗碗机，提前做足功课，重点关注洗净能力、能耗、售后质保，不容易被花俏营销话术迷惑。假如你是门店销售人员，接待该理智型顾客，合理的销售做法有（） A.不停催促顾客抓紧下单，制造压迫感逼迫快速成交 B.给予顾客充足时间体验样机，耐心解答各类疑问 C.客观完整提供参数、保修政策，不夸大商品功效 D.多角度客观对比不同机型的优缺点，尊重独立判断 【答案】BCD 【解析】理智型消费者反感催促式推销，不断逼迫下单容易引发顾客抵触，A 做法错误。 19.一家三口打算更换家中老旧的壁挂空调。儿子发现旧空调制冷变差提出换新想法；同事向妈妈推荐某品牌；爸爸妈妈查阅资料对比多款空调；父母共同敲定型号，妈妈付款，全家共同使用空调。结合家庭消费场景，分析正确的有（） A.儿子发现问题提出换新想法，属于本次消费的发起者 B.妈妈的同事给出产品推荐，同事属于外部的影响者 C.父母共同敲定空调型号，父母承担决策者角色，妈妈是购买者 D.因为是父母出钱，全家没有人充当使用者角色 【答案】ABC 【解析】全家日常使用空调，全家都属于使用者角色，D 错误。 20.消费者小琳网购一双运动鞋，收货之后鞋底偏硬磨脚，体验很差；现实中，完整的消费者购买行为包含前后连贯的多个环节。下列关于消费者完整购买行为过程，说法正确的有（） A.产生需要是整套购买行为过程的起点 B.购后感受只会影响本人，不会对身边其他人消费造成影响 C.比较评价阶段，消费者会权衡多个备选商品优劣 D.搜集信息的渠道可以是短视频、亲友、门店导购 【答案】ACD 【解析】购后感受会通过口碑传播，直接影响周围亲友的消费选择，B错误 3、 判断题（共 10 小题，每小题 2 分，共 20 分） 21.小林对摄影拥有浓厚兴趣，会主动搜集相机相关资讯。兴趣是可以诱发购买动机的重要心理因素。（） 【答案】√ 【解析】兴趣属于消费者个性心理，能够唤起人的消费欲望，进一步诱发购买动机，但兴趣不等于购买动机。 22.只要消费者内心产生消费需要，就必然会直接转化成为购买动机并且发生购买行为。（） 【答案】× 【解析】购买动机形成必须同时具备需要和刺激两个条件；仅有需要，缺少内外部刺激，不会形成购买动机。 23.张阿姨买纸巾认准长期使用的老牌子，很少对比其他商品，该属于习惯型购买行为，多见于高频消耗日用品。（） 【答案】√ 【解析】习惯型购买依靠过往消费经验与品牌好感，决策流程简单，经常出现在纸巾、洗衣液等日用品采购。 24.求名购买动机的消费者，全部都只是为了追求商品价格低廉实惠。（） 【答案】× 【解析】追求低价实惠属于求利购买动机；求名购买动机核心是追求品牌、声望，信赖名牌品质售后。 25.家庭采购学习桌，提供选购参考意见的姐姐，属于购买决策当中的影响者角色。（） 【答案】√ 【解析】影响者输出信息、参考建议，干预决策者想法，但不掌握最终购买拍板的权力。 26.冲动型购买行为的消费者，一般事先拥有周密完整的购买计划，下单前大量搜集商品测评资料。（） 【答案】× 【解析】事先周密计划、大量搜集资料是理智型购买行为；冲动型大多无预先计划，受现场刺激临时做决定。 27.消费者买完商品使用之后产生的购后感受，只会影响本人，不会对身边亲友的消费选择造成任何影响。（） 【答案】× 【解析】消费者满意会正向推荐，不满意会进行负面劝阻，购后感受会通过口碑传播影响周围人群。 28.求同购买动机，又称为仿效购买动机，消费者会参照周围群体的消费做出自己的消费选择。（） 【答案】√ 【解析】求同（仿效）购买动机概念，受群体潮流带动产生消费想法。 29.消费者选购沙发，兼顾结实耐用、颜值好看、品牌口碑，说明一次购买行为可以同时存在多重购买动机。（） 【答案】√ 【解析】现实消费极少由单一动机驱动，多种动机并存，区分主导动机和次要动机。 30.同一个消费者，面对不同品类的商品，只能够表现同一种固定不变的购买行为类型。（） 【答案】× 【解析】购买行为类型不是固定不变；买日用品可以是习惯型，买贵重数码产品可以转为理智型。 四、简答题（共 5 小题，每小题 4 分，共 20 分） 31.请写出兴趣的四个特点，并做简单说明。 【答案】 ①倾向性兴趣指向某些特定的客观对象。 ②广泛性指兴趣涉猎事物的范围大小。 ③稳定性指兴趣能够持续维持时间的长短。 ④效果性兴趣能否推动人采取实际行动，分为有效兴趣、无效兴趣。 32.简述购买动机形成的两大因素，并分别加以解释。 【答案】 ①需要（内在基础）消费者内心感到欠缺，渴望得到满足的状态，没有需要就不会产生购买动机。 ②刺激（外部条件）分为内部刺激（自身身心状态变化）、外部刺激（广告、他人推荐、商品陈列）。仅有需要，没有刺激，不一定会形成购买动机。 33.请写出教材中七种常见的消费者购买动机。 【答案】 求实购买动机、求名购买动机、求新购买动机、求美购买动机、求利购买动机、求同购买动机、自我表现购买动机。 34.简述消费者完整购买行为的五个一般过程。 【答案】 ①产生需要； ②搜集信息； ③比较评价； ④做出购买决策； ⑤购后感受。 35.请写出消费者购买决策当中五种角色分别是什么。 【答案】 ①发起者最先提出购买想法，唤起购买需求； ②影响者提供信息建议，对决策起到参考作用； ③决策者最终决定是否购买、购买哪一款商品； ④购买者实际付钱，完成采购的人； ⑤使用者最终消费、使用该商品的人。 五、综合分析题（本题 10 分） 36.阅读下面案例 消费者小琳打算选购一台家用破壁机。刷短视频看到各类破壁机测评内容，内心萌生购买破壁机的想法。她希望破壁机搅拌细腻、噪音低、整机结实耐用；被新款限定机型新潮的外观吸引；看重品牌的质保售后；同时严格控制自己的预算，不想花费过高。 之后小琳在网上搜集多款产品测评，周末跑两家家电门店实地操作样机，对比功率、噪音、价格。权衡之后，放弃价格昂贵的新款限定机型，选择一款性价比高、做工扎实的主流品牌破壁机，自己付款完成购买。 使用一个多月，小琳发现机器噪音比宣传略高，内心有一些失望，在评价区写下客观真实的使用感受，并且提醒闺蜜选购时重点关注噪音参数。 （1）案例中小琳体现出哪些购买动机？结合案例简要分析。（4 分） （2）梳理本案例中小琳完整的消费者购买行为五个阶段，结合材料对应写出。（3 分） （3）如果你是家电门店销售人员，面对小琳这类多重动机交织的理智型顾客，请写出你的销售接待策略。（3 分） 【答案】 （1）①求实购买动机希望破壁机搅拌细腻、噪音低、整机结实耐用，看重机器实际使用性能。 ②求新购买动机被新款限定机型新潮的外观设计所吸引。 ③求名购买动机看重品牌的质保、售后服务保障。 ④求利购买动机严格控制预算，不希望花费过高，重视性价比。 （2） ①产生需要刷短视频看测评，萌生购买破壁机的想法。 ②搜集信息网上搜集多款破壁机测评资料。 ③比较评价到门店实地操作样机，对比功率、噪音、价格，对比多款机型优劣。 ④做出购买决策权衡利弊，放弃高价限定款，选定主流品牌破壁机，完成付款购买。 ⑤购后感受实际使用，对噪音略高感到失望，写下评价，提醒闺蜜注意参数。 （3） ①耐心倾听顾客诉求，分辨主导动机和次要动机，抓住顾客核心诉求性能可靠、预算可控、售后有保障。 ②客观完整提供样机参数、质保售后资料，不夸大产品宣传，给予顾客充足时间体验样机。 ③多角度客观对比不同机型优缺点，兼顾顾客求实、求新、求名、求利多重诉求，帮助顾客权衡矛盾，引导顾客选择符合预算的产品。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $ 《销售心理学基础》（高教版第三版） 项目 3 消费者购买动机与购买行为分析 时间：60分钟 总分：100分 班级______________ 姓名______________ 学号______________ 成绩______________ 一、单项选择题（本大题共10小题，每题2分，共20分） 1.“饥思食，渴思饮”，人在口渴的时候内心产生对饮品的渴求，路过便利店看到饮料，进一步催生买水的想法。购买动机形成的两个基础因素是（） A.气质、性格 B.需要、刺激 C.兴趣、能力 D.情绪、意志 2.小宇十分痴迷户外徒步，刷短视频优先翻看徒步相关内容，逛运动门店第一时间浏览徒步装备，即便暂时预算不足，也持续关注新品动态。该现象体现兴趣的（） A.广泛性 B.稳定性 C.倾向性 D.效果性 3.小李本身没有喝水的迫切渴求，刷短视频看到精致水杯测评内容，被视频内容打动，内心萌生换新水杯的想法。下列对该动机产生过程分析正确的是（） A.只有内部需要才可以催生购买动机，外部刺激不起作用 B.该案例说明外部刺激可以唤醒潜在需要，进而形成购买动机 C.只要看到商品推广，就一定会转化为实际购买行为 D.该购买动机的形成只来源于内部生理需要，不存在外部刺激 4.办公室流行筋膜枪，不少同事陆续入手。小周本身肌肉没有酸痛不适，身体没有现实需求，仅仅因为身边人都在使用，便决定跟风下单。下面描述最贴合该动机的是（） A.受到群体参照影响，求同购买动机，现实需要并未出现 B.属于求实购买动机，看重筋膜枪实际理疗功能 C.属于求新购买动机，被产品新颖技术吸引 D.属于自我表现购买动机，核心目的是彰显个人财富 5.王阿姨采购日用品大多表现为习惯型；但面对价格高昂的全屋净水设备，却会花费大量时间多方比对，审慎权衡。对此理解错误的是（） A.消费者的购买行为类型不是固定标签，会受商品价值、风险高低影响 B.低风险日用品更容易出现习惯型，高风险贵重商品更偏向理智型 C.同一个消费者，身上可以同时具备多种购买行为的特点 D.习惯型购买行为一旦形成，无论任何场景都不会发生改变 6.小王周末逛街，本无购物计划，被门店绚丽的橱窗、店员推销打动，当场买下一件外套。回到家中冷静审视，发现这件外套版型并不适配自己，属于冲动型购买行为。对于冲动型购买行为，下列判断合理的是（） A.冲动型购买行为的消费者，事前一定完全不了解任何商品信息 B.冲动型购买行为只会购买毫无使用价值的商品 C.容易受外部现场刺激驱动，事前缺少周密完整的选购规划 D.冲动型购买行为产生之后，必然会发生退货行为 7.小林刷短视频被破壁机种草，萌生想法；搜集多品牌测评；到线下体验样机；权衡之后下单；使用之后产生不满意体验。若小林仅仅完成样机体验，还没有付款。此时他所处的阶段是（） A.只停留在产生需要阶段 B.已经完成产生需要、搜集信息、比较评价阶段，尚未进入购买决策 C.已经完成购后感受阶段 D.直接跳过搜集信息，进入购买决策阶段 8.软装爱好者小苏选购挂画，并不单纯追求昂贵，优先考量画面构图、色彩、整体空间搭配效果，愿意为视觉美感适度提高预算。该案例的主导动机是（） A.求美购买动机 B.求实购买动机 C.求利购买动机 D.求同购买动机 9.某消费者内心已经存在潜在的改善居家环境的需要，看到家居卖场广告之后，购买窗帘。下面对需要与动机关系理解正确的是（） A.潜在需要无法被外部刺激唤醒 B.刺激可以脱离一切内在需要，凭空制造购买动机 C.只要存在潜在需要，不需要刺激就必然发生购买 D.潜在需要 + 外部刺激，可以共同促成购买动机 10.下列关于购买动机和购买行为的辨析，说法正确的是（） A.购买动机就是购买行为，二者概念完全等同 B.同样的购买行为，背后完全不可能存在多种不同的购买动机 C.外在看到的是购买行为，购买动机是驱动行为的内在心理力量 D.同一个购买动机，只能够对应唯一一种购买行为 2、 多项选择题（共 10 小题，每小题 3 分，共 30 分） 11.速溶咖啡刚上市初期，产品饮用便捷，但初期销量惨淡。后续企业调整广告策略，不再重点宣传省时省力，转而大力宣传咖啡醇厚香浓的饮用口感，市场销量得到明显提升。结合本案例，下列说法正确的是（） A.购买动机是推动消费者产生购买行为的内在动力 B.消费者购买行为只受商品价格因素的影响 C.潜在的心理动机能够显著影响消费者购买选择 D.唤起需要是消费者购买行为的最后一个阶段 12.“人芝兰之室，久而不闻其香；人鲍鱼之肆，久而不闻其臭” 反映感觉适应性；从消费心理角度，消费者的需要也具备多种特点。下列属于消费需要特点的有（） A.周期性，需要满足之后隔一段时间会再次出现 B.可诱导性，营销刺激可以唤醒消费者潜在需要 C.连续性，一种需要得到满足之后会催生新的需要 D.恒定性，需要一旦被满足就永远不会再次产生 13.小周刷短视频被一款便携榨汁杯种草，内心萌生购买想法；随后翻看商品详情、大量买家评价，但还没有对比其他品牌，也没有付款下单。此时小周已经经历的购买行为阶段有（） A.产生需要 B.搜集信息 C.比较评价 D.购后感受 14.家庭准备购置儿童学习桌，妹妹最先提出想要换新书桌；表姐网上分享多款书桌测评给出参考；爸爸妈妈共同敲定预算与款式；妈妈线上支付下单；妹妹每天伏案使用书桌写作业。本次消费事件中出现的购买决策角色有（） A.发起者：最先提出更换书桌想法的妹妹 B.影响者：输出测评参考意见的表姐 C.决策者：共同敲定款式预算的爸爸妈妈 D.使用者：日常使用书桌的妹妹 15.看到身边同事纷纷购入降噪耳机，原本没有更换耳机计划的小林，也跟风下单同款耳机。结合该消费场景，对求同（仿效）购买动机理解正确的有（） A.容易受身边亲友、网络流行风潮的影响 B.参照群体消费行为，唤醒自身消费欲望 C.完全依靠产品参数理性判断，不受外界潮流干扰 D.在青少年群体当中，该动机的表现往往会更加突出 16.读初中的小浩想要一台平板上网课，把想法告诉父母；表哥给父母分享几款平板测评；父母综合预算、性能确定型号；爸爸网上付款；小浩上网课使用平板。关于本次消费的各类角色，说法错误的有（） A.发起者小浩，一定同时也是出钱的购买者 B.决策者父母，必须亲自出钱才可以称为决策者 C.同一次消费事件中，同一个人可以兼任多个角色 D.影响者只输出参考建议，并不掌握最终拍板决定权 17.下列截取四位消费者购物片段：①甲：买纸巾认准老牌子快速拿取；②乙：直播间看到新款手链，没有做功课直接下单；③丙：买笔记本电脑多方查阅测评线下体验再下单；④丁：大促反复比价优先选高性价比商品。下列对四人购买行为判断正确的有（） A.甲表现出习惯型购买行为 B.乙表现出冲动型购买行为 C.丙表现出理智型购买行为 D.丁表现出经济型购买行为 18.顾客小刘选购家用洗碗机，提前做足功课，重点关注洗净能力、能耗、售后质保，不容易被花俏营销话术迷惑。假如你是门店销售人员，接待该理智型顾客，合理的销售做法有（） A.不停催促顾客抓紧下单，制造压迫感逼迫快速成交 B.给予顾客充足时间体验样机，耐心解答各类疑问 C.客观完整提供参数、保修政策，不夸大商品功效 D.多角度客观对比不同机型的优缺点，尊重独立判断 19.一家三口打算更换家中老旧的壁挂空调。儿子发现旧空调制冷变差提出换新想法；同事向妈妈推荐某品牌；爸爸妈妈查阅资料对比多款空调；父母共同敲定型号，妈妈付款，全家共同使用空调。结合家庭消费场景，分析正确的有（） A.儿子发现问题提出换新想法，属于本次消费的发起者 B.妈妈的同事给出产品推荐，同事属于外部的影响者 C.父母共同敲定空调型号，父母承担决策者角色，妈妈是购买者 D.因为是父母出钱，全家没有人充当使用者角色 20.消费者小琳网购一双运动鞋，收货之后鞋底偏硬磨脚，体验很差；现实中，完整的消费者购买行为包含前后连贯的多个环节。下列关于消费者完整购买行为过程，说法正确的有（） A.产生需要是整套购买行为过程的起点 B.购后感受只会影响本人，不会对身边其他人消费造成影响 C.比较评价阶段，消费者会权衡多个备选商品优劣 D.搜集信息的渠道可以是短视频、亲友、门店导购 3、 判断题（共 10 小题，每小题 2 分，共 20 分） 21.小林对摄影拥有浓厚兴趣，会主动搜集相机相关资讯。兴趣是可以诱发购买动机的重要心理因素。（） 22.只要消费者内心产生消费需要，就必然会直接转化成为购买动机并且发生购买行为。（） 23.张阿姨买纸巾认准长期使用的老牌子，很少对比其他商品，该属于习惯型购买行为，多见于高频消耗日用品。（） 24.求名购买动机的消费者，全部都只是为了追求商品价格低廉实惠。（） 25.家庭采购学习桌，提供选购参考意见的姐姐，属于购买决策当中的影响者角色。（） 26.冲动型购买行为的消费者，一般事先拥有周密完整的购买计划，下单前大量搜集商品测评资料。（） 27.消费者买完商品使用之后产生的购后感受，只会影响本人，不会对身边亲友的消费选择造成任何影响。（） 28.求同购买动机，又称为仿效购买动机，消费者会参照周围群体的消费做出自己的消费选择。（） 29.消费者选购沙发，兼顾结实耐用、颜值好看、品牌口碑，说明一次购买行为可以同时存在多重购买动机。（） 30.同一个消费者，面对不同品类的商品，只能够表现同一种固定不变的购买行为类型。（） 四、简答题（共 5 小题，每小题 4 分，共 20 分） 31.请写出兴趣的四个特点，并做简单说明。 32.简述购买动机形成的两大因素，并分别加以解释。 33.请写出教材中七种常见的消费者购买动机。 34.简述消费者完整购买行为的五个一般过程。 35.请写出消费者购买决策当中五种角色分别是什么。 五、综合分析题（本题 10 分） 36.阅读下面案例： 消费者小琳打算选购一台家用破壁机。刷短视频看到各类破壁机测评内容，内心萌生购买破壁机的想法。她希望破壁机搅拌细腻、噪音低、整机结实耐用；被新款限定机型新潮的外观吸引；看重品牌的质保售后；同时严格控制自己的预算，不想花费过高。 之后小琳在网上搜集多款产品测评，周末跑两家家电门店实地操作样机，对比功率、噪音、价格。权衡之后，放弃价格昂贵的新款限定机型，选择一款性价比高、做工扎实的主流品牌破壁机，自己付款完成购买。 使用一个多月，小琳发现机器噪音比宣传略高，内心有一些失望，在评价区写下客观真实的使用感受，并且提醒闺蜜选购时重点关注噪音参数。 （1）案例中小琳体现出哪些购买动机？结合案例简要分析。（4 分） （2）梳理本案例中小琳完整的消费者购买行为五个阶段，结合材料对应写出。（3分） （3）如果你是家电门店销售人员，面对小琳这类多重动机交织的理智型顾客，请写出你的销售接待策略。（3 分） 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $