项目 3 任务3.3 消费者购买行为分析《销售心理学基础》（高教版第三版）单元过关卷（原卷版+解析版）

《销售心理学基础》（高教版第三版） 项目 3 消费者购买动机与购买行为分析 任务3.3 消费者购买行为分析 时间：60分钟 总分：100分 班级______________ 姓名______________ 学号______________ 成绩______________ 一、单项选择题（本大题共10小题，每题2分，共20分） 1.周末小郑本来只计划到超市买一袋大米，路过零食堆头，被鲜艳的包装、现场试吃、第二件半价活动吸引，没有提前做功课，当场就购入两大包零食。小郑本次零食消费属于（） A.习惯型购买行为 B.理智型购买行为 C.冲动型购买行为 D.经济型购买行为 2.老周每逢电商大促，采购毛巾、垃圾袋等日用品会反复比价，同等质量优先选折扣力度大的；但选购孩子的安全座椅，不会一味追求低价，会把安全品质放在第一位。结合材料，对老周的消费理解正确的是（） A.属于经济型购买行为，追求性价比，不等于只盲目追求低价 B.属于习惯型购买行为，全部商品认准固定品牌 C.属于冲动型购买行为，容易被促销活动盲目裹挟 D.属于理智型购买行为，所有商品都会开展大量调研 3.王先生网购一台多功能破壁机，收货之后实际运转噪音远高于商品页面宣传，加工食物达不到预期效果。王先生十分不满，提交退货申请，写下差评，还提醒身边同事谨慎选购该品牌。该现象主要发生在（） A.搜集信息阶段 B.比较评价阶段 C.购买决策阶段 D.购后感受阶段 4.暑假小冯准备选购家用台式空调，网上翻阅多品牌专业测评，对比能耗、保修年限，走访多家门店实地体验样机噪音，多方权衡之后才选定型号，不容易被销售人员口头推销干扰。小冯的购买行为属于（） A.习惯型购买行为 B.理智型购买行为 C.冲动型购买行为 D.经济型购买行为 5.李阿姨家洗衣液快用完，走进超市直接拿常年使用的那款洗衣液，很少浏览货架其他产品；即便竞品打出力度很大的促销海报，多数情况下也不会更换品牌。该消费者行为背后，说法错误的是（） A.建立在长期使用经验与品牌好感之上 B.多出现于高频重复采购的生活日用品 C.只要竞品大力度促销，就一定会更换品牌 D.选购流程简单，不需要反复对比多款产品 6.新房装修，夫妻二人挑选客厅沙发。妻子分享面料款式看法，丈夫分析框架材质优劣，家居博主发布沙发避坑测评提供参考，夫妻二人共同商议后敲定最终款式。在本次消费事件中，家居博主属于（） A.发起者 B.影响者 C.决策者 D.使用者 7.客小琳选购降噪耳机，网络搜集各大品牌测评，线下试听多款样机，权衡性能价格后下单；佩戴之后降噪效果超出预期，在社交平台分享体验向网友推荐。本案例没有体现的阶段是（） A.搜集信息阶段 B.比较评价阶段 C.购后感受阶段 D.放弃购买阶段 8.每到大促，老周会花大量时间比对生活日用品，同等条件优先选优惠力度更大的；但是选购儿童安全座椅，不会单纯追求低价，优先把安全质量放在第一位。结合该案例，对经济型购买行为认识正确的是（） A.经济型消费者等于专门选购廉价劣质商品 B.经济型购买行为追求性价比，不同品类商品侧重点会发生变化 C.经济型消费者选购所有商品，都把价格作为唯一评判标准 D.经济型消费者不会兼顾品质，只看商品价格高低 9.一家三口打算更换老旧壁挂空调。上中学的儿子发现旧空调制冷变差，提出换新想法；同事向妈妈推荐某品牌；爸爸妈妈查阅资料对比能耗价格；父母共同确定型号，妈妈线上付款，全家日常使用空调。本事件中，儿子的角色是（） A.发起者 B.影响者 C.购买者 D.决策者 10.消费者网购运动鞋，收到货之后鞋底偏硬磨脚，体验很差，发起退货，写下负面评价，还提醒亲友谨慎选购该款鞋子。该购后不满意带来的后果，说法不正确的是（） A.会产生负面网络口碑 B.会劝阻身边亲友进行选购 C.不会对商家后续经营带来任何影响 D.会降低本人再次购买该商品的意愿 2、 多项选择题（共 10 小题，每小题 3 分，共 30 分） 11.张阿姨日常采购卷纸、洗洁精等家庭消耗日用品时，凭借多年使用体验，直接拿取自己长期使用的老品牌，很少对比其他竞品；但在计划购置万元级的家用净水器时，她花费两周时间，线上翻看大量测评、用户评价，先后跑 3 家家电卖场体验样机，对比过滤技术、售后质保、耗材成本之后才谨慎下单。结合上述材料，下列说法正确的有（） A.采购日用品的行为，体现习惯型购买行为 B.选购净水器阶段，表现出理智型购买行为 C.同一个消费者，面对不同品类商品，会表现不同购买行为类型 D.消费者的购买行为类型一旦形成，终生不会发生任何改变 12.周末，小郑原本只打算去超市采购一袋大米。进入卖场之后，被端头堆头色彩鲜艳的新款膨化食品吸引，又看到现场免费试吃活动、限时第二件半价的海报，没有提前做功课，临时决定购买两大包零食。结合该场景，关于本次冲动型购买行为，描述正确的有（） A.下单之前，小郑系统搜集大量零食成分、测评资料反复比对 B.卖场堆头陈列、试吃、限时优惠，属于诱发冲动购买的外部刺激 C.整个购买决策情绪化较强，现场快速完成选购 D.本次零食购买，事前并没有明确的消费计划 13.午休刷短视频时，小林刷到一款便携式榨汁杯的种草短视频，被产品外观与功能介绍打动，内心产生想要拥有榨汁杯的想法；随后他点开商品详情页，翻阅大量买家晒单、参数介绍。此时小林还没有进行下单付款。结合材料，小林已经经历的购买行为阶段有（） A.产生需要，被短视频种草萌生购买榨汁杯的想法 B.搜集信息，查看详情页、买家评价了解产品 C.比较评价，对多款榨汁杯开展横向优劣对比 D.购后感受，使用产品之后形成满意或不满意体验 14.王先生在电商平台购买一台多功能破壁机，收到货品之后，实际运转噪音远远高于商品页面宣传的参数，加工食物效果达不到预期。王先生十分不满，向平台提交退货申请，同时在商品评价区写下真实差评，还提醒身边准备购买破壁机的同事谨慎选择该品牌。结合材料，对于购后感受阶段理解正确的有（） A.购后感受属于消费者完整购买行为过程的最后一个阶段 B.购后感受只会影响本次交易，不会对消费者今后复购造成任何影响 C.本次较差的使用体验，催生负面口碑，对周围人消费选择产生影响 D.商家做好售后服务，妥善处理客诉，有利于弱化消费者的负面购后感受 15.小宇家里想要购置一套儿童学习桌椅。读小学的妹妹最先提出想要更换新书桌；表姐在社交平台分享多款书桌测评，给出选购建议；爸爸妈妈综合预算、材质安全，共同敲定最终款式；妈妈线上支付完成下单；妹妹每天使用这套书桌写作业。结合本家庭消费场景，本次购买活动中出现的购买决策角色有（） A.发起者：妹妹最先提出更换书桌的想法 B.影响者：表姐提供测评与选购参考意见 C.决策者：爸爸妈妈共同确定书桌款式、预算 D.使用者：妹妹日常使用书桌完成学习 16.逛夜市的时候，小林本来没有计划购买饰品。看到摊位上造型别致的手工银饰，加上摊主热情介绍、夜市灯光烘托氛围，当场直接花钱买下项链；回家冷静之后，发现这条项链实用性并不高，平时很少佩戴。结合该案例，对于冲动型购买行为，说法错误的有（） A.现场环境、摊主介绍、灯光氛围，都可以成为冲动购买的诱发因素 B.冲动型购买的决策，带有比较强的情绪化色彩 C.所有冲动型购买的商品，都完全没有任何使用价值 D.冲动型购买的消费者，事前完全不会接触任何商品相关信息 17.顾客小琳打算选购一副降噪耳机。她在网络平台搜集各大品牌耳机测评，对比降噪效果、续航、价格；线下数码店试听多款样机，反复权衡之后完成下单；实际佩戴之后，耳机降噪效果超出自己预期，体验很好，在社交平台分享自己的使用感受，向网友推荐这款耳机。结合材料，本次购买行为经历的阶段包括（） A.搜集信息阶段，搜集各大品牌耳机测评资料 B.比较评价阶段，线下试听多款样机，权衡各项指标 C.做出购买决策阶段，权衡之后完成付款下单 D.购后感受阶段，使用满意，主动向他人做正向推荐 18.消费者小苏刷短视频，看到一款便携折叠风扇的推广内容，内心萌生想要购入的念头；接着他点开商品页面，仔细阅读产品参数、翻看大量买家评价，但此时还没有对比其他品牌风扇，也没有付款下单。结合材料，下面分析正确的有（） A.刷到广告萌生换新风扇的想法，属于购买行为 “产生需要” 阶段 B.阅读参数、翻看买家评价，属于购买行为 “搜集信息” 阶段 C.此时小苏已经进入 “比较评价” 阶段，横向对比多款同类产品 D.尚未完成付款，因此还没有进入做出购买决策的阶段 19.读初中的小浩想要一台新的平板电脑用来上网课，把想法告诉父母；表哥给小浩父母分享几款平板的测评；父母综合预算、性能，确定型号；爸爸负责网上付款；小浩日常上网课使用平板。结合该家庭消费案例，下面说法错误的有（） A.提出想法的发起者小浩，必须同时是商品最终使用者 B.做出预算、型号取舍的决策者，一定要亲自出钱完成购买 C.在同一次购买事件当中，同一个人可以同时承担多个决策角色 D.影响者只输出参考建议，并不掌握最终购买拍板的权力 20.门店来了一位理智型顾客，准备选购家用洗碗机。顾客提前做过功课，重视洗碗机的洗净能力、能耗、售后质保，不会被花俏的营销话术轻易打动。假如你是门店销售人员，面对该类型顾客，合理接待销售策略有（） A.客观完整提供机器参数、保修政策等真实资料，不夸大功效 B.给顾客充足的时间观察、体验样机，耐心解答各类疑问 C.不断催促顾客抓紧下单，制造紧迫感逼迫快速成交 D.多角度客观对比不同机型优缺点，尊重顾客独立分析判断 3、 判断题（共 10 小题，每小题 2 分，共 20 分） 21.习惯型购买行为的消费者，主要依靠过往消费经验和对品牌的好感完成选购。（） 22.理智型购买行为的消费者，很容易被现场促销、直播间活动打动，临时冲动下单。（） 23.冲动型购买行为，大多事先没有明确的购买计划，受外界刺激临时产生购买欲望。（） 24.经济型购买行为的消费者，选购商品时会重点考量价格高低与性价比。（） 25.发起者就是实际出钱，把商品买回家的那个人。（） 26.影响者是为消费者提供参考意见，会干预决策，但不一定拥有最终购买决定权。（） 27.消费者完整购买行为过程，最后一个环节是购后感受。（） 28.购后感受仅仅是消费者内心想法，不会影响身边人的消费选择。（） 29.同一个消费者，面对不同品类商品，有可能表现出不同类型的购买行为。（） 30.决策者一定同时也是实际使用该商品的使用者。（） 四、简答题（共 5 小题，每小题 4 分，共 20 分） 31.请写出教材划分的四种消费者购买行为类型。 32.简述消费者购买行为的一般过程五个阶段。 33.什么是习惯型购买行为？简要说明该类消费者行为特点。 34.请简述消费者购买决策过程当中五种角色分别是什么。 35.简述购后感受阶段对商家销售工作的现实意义。 五、综合分析题（本题 10 分） 36.阅读下面案例： 小丽准备选购一款家用破壁机。最开始小丽看到朋友家破壁机使用效果很好，自己内心产生购买破壁机的想法。之后小丽在短视频平台、电商平台大量查阅各个品牌破壁机的测评，重点对比功率、噪音、质保年限、售价。周末先后跑两家家电卖场，亲自操作样机体验，反复权衡性能与价格。经过多轮比较，小丽最终选定一款性价比高的主流品牌破壁机，自己付钱买下。 买回来使用半个月，小丽发现机器噪音超出预期，内心比较失望，在电商平台写下客观差评，同时提醒闺蜜选购破壁机的时候重点留意噪音参数。 （1）请结合案例，依次梳理小丽本次购买破壁机完整购买行为的五个阶段。（4 分） （2）案例当中小丽主要表现出哪一类购买行为？结合案例写出该类型行为特点。（3 分） （3）假如你是家电门店销售人员，针对该类型的消费者，说出你的销售接待策略。（3 分） 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 $ 《销售心理学基础》（高教版第三版） 项目 3 消费者购买动机与购买行为分析 任务3.3 消费者购买行为分析 时间：60分钟 总分：100分 班级______________ 姓名______________ 学号______________ 成绩______________ 1、 单项选择题（本大题共10小题，每题2分，共20分） 1.周末小郑本来只计划到超市买一袋大米，路过零食堆头，被鲜艳的包装、现场试吃、第二件半价活动吸引，没有提前做功课，当场就购入两大包零食。小郑本次零食消费属于（） A.习惯型购买行为 B.理智型购买行为 C.冲动型购买行为 D.经济型购买行为 【答案】C 【解析】冲动型购买行为的典型特征：无预先计划，受现场陈列、促销、感官刺激，情绪化快速做出购买决定。习惯型依赖旧有消费经验；理智型会提前搜集信息；经济型优先考量价格性价比。 2.老周每逢电商大促，采购毛巾、垃圾袋等日用品会反复比价，同等质量优先选折扣力度大的；但选购孩子的安全座椅，不会一味追求低价，会把安全品质放在第一位。结合材料，对老周的消费理解正确的是（） A.属于经济型购买行为，追求性价比，不等于只盲目追求低价 B.属于习惯型购买行为，全部商品认准固定品牌 C.属于冲动型购买行为，容易被促销活动盲目裹挟 D.属于理智型购买行为，所有商品都会开展大量调研 【答案】A 【解析】经济型购买行为核心追求性价比，在关乎安全的大件商品上，会优先兼顾品质，不是一味选低价劣质产品。材料没有体现习惯型、冲动型；日用品没有大量调研，排除 BCD。 3.王先生网购一台多功能破壁机，收货之后实际运转噪音远高于商品页面宣传，加工食物达不到预期效果。王先生十分不满，提交退货申请，写下差评，还提醒身边同事谨慎选购该品牌。该现象主要发生在（） A.搜集信息阶段 B.比较评价阶段 C.购买决策阶段 D.购后感受阶段 【答案】D 【解析】购后感受阶段，是消费者使用商品后产生满意或不满意的内心体验，会通过评价、口头传播影响复购与他人消费。搜集信息、比较评价发生在付款之前；购买决策是完成下单付款。 4.暑假小冯准备选购家用台式空调，网上翻阅多品牌专业测评，对比能耗、保修年限，走访多家门店实地体验样机噪音，多方权衡之后才选定型号，不容易被销售人员口头推销干扰。小冯的购买行为属于（） A.习惯型购买行为 B.理智型购买行为 C.冲动型购买行为 D.经济型购买行为 【答案】B 【解析】理智型购买行为，消费者主动多渠道搜集信息，实地体验，多角度权衡利弊，独立判断，不容易被营销话术诱导。习惯型依赖过往经验；冲动型受现场刺激临时下单；经济型以价格为首要标尺。 5.李阿姨家洗衣液快用完，走进超市直接拿常年使用的那款洗衣液，很少浏览货架其他产品；即便竞品打出力度很大的促销海报，多数情况下也不会更换品牌。该消费者行为背后，说法错误的是（） A.建立在长期使用经验与品牌好感之上 B.多出现于高频重复采购的生活日用品 C.只要竞品大力度促销，就一定会更换品牌 D.选购流程简单，不需要反复对比多款产品 【答案】C 【解析】习惯型消费者具备一定品牌忠诚度，促销并不代表一定会转换品牌，C 表述过于绝对。ABD 均为习惯型购买行为的正确特点。 6.新房装修，夫妻二人挑选客厅沙发。妻子分享面料款式看法，丈夫分析框架材质优劣，家居博主发布沙发避坑测评提供参考，夫妻二人共同商议后敲定最终款式。在本次消费事件中，家居博主属于（） A.发起者 B.影响者 C.决策者 D.使用者 【答案】B 【解析】影响者，向消费者输出信息、参考意见，对决策产生干预，但不拥有最终拍板购买的权力。发起者提出购买需求；决策者敲定最终方案；使用者实际使用商品。 7.客小琳选购降噪耳机，网络搜集各大品牌测评，线下试听多款样机，权衡性能价格后下单；佩戴之后降噪效果超出预期，在社交平台分享体验向网友推荐。本案例没有体现的阶段是（） A.搜集信息阶段 B.比较评价阶段 C.购后感受阶段 D.放弃购买阶段 【答案】D 【解析】搜集测评属于搜集信息；线下多款试听权衡属于比较评价；满意之后对外推荐属于购后感受；案例中小琳完成购买，不存在放弃购买阶段。 8.每到大促，老周会花大量时间比对生活日用品，同等条件优先选优惠力度更大的；但是选购儿童安全座椅，不会单纯追求低价，优先把安全质量放在第一位。结合该案例，对经济型购买行为认识正确的是（） A.经济型消费者等于专门选购廉价劣质商品 B.经济型购买行为追求性价比，不同品类商品侧重点会发生变化 C.经济型消费者选购所有商品，都把价格作为唯一评判标准 D.经济型消费者不会兼顾品质，只看商品价格高低 【答案】B 【解析】经济型购买行为核心追求性价比，不是盲目选低价劣质货；面对关乎安全的商品，会优先兼顾品质，不会把价格当做唯一标准。ACD 理解存在偏差。 9.一家三口打算更换老旧壁挂空调。上中学的儿子发现旧空调制冷变差，提出换新想法；同事向妈妈推荐某品牌；爸爸妈妈查阅资料对比能耗价格；父母共同确定型号，妈妈线上付款，全家日常使用空调。本事件中，儿子的角色是（） A.发起者 B.影响者 C.购买者 D.决策者 【答案】A 【解析】发起者，是最先提出购买需求、唤起购买想法的人。影响者输出参考意见；购买者实际出钱采购；决策者敲定最终选购方案。 10.消费者网购运动鞋，收到货之后鞋底偏硬磨脚，体验很差，发起退货，写下负面评价，还提醒亲友谨慎选购该款鞋子。该购后不满意带来的后果，说法不正确的是（） A.会产生负面网络口碑 B.会劝阻身边亲友进行选购 C.不会对商家后续经营带来任何影响 D.会降低本人再次购买该商品的意愿 【答案】C 【解析】负面的购后感受会带来差评、负面口头传播，降低复购意愿，会对商家经营造成明显影响，C 说法错误。 2、 多项选择题（共 10 小题，每小题 3 分，共 30 分） 11.张阿姨日常采购卷纸、洗洁精等家庭消耗日用品时，凭借多年使用体验，直接拿取自己长期使用的老品牌，很少对比其他竞品；但在计划购置万元级的家用净水器时，她花费两周时间，线上翻看大量测评、用户评价，先后跑 3 家家电卖场体验样机，对比过滤技术、售后质保、耗材成本之后才谨慎下单。结合上述材料，下列说法正确的有（） A.采购日用品的行为，体现习惯型购买行为 B.选购净水器阶段，表现出理智型购买行为 C.同一个消费者，面对不同品类商品，会表现不同购买行为类型 D.消费者的购买行为类型一旦形成，终生不会发生任何改变 【答案】ABC 【解析】习惯型购买行为常发生在高频日用品消费；贵重大件商品，消费者会转为理智型；人的购买行为类型会受商品类别、收入、生活阅历影响，并非固定不变，D 错误。 12.周末，小郑原本只打算去超市采购一袋大米。进入卖场之后，被端头堆头色彩鲜艳的新款膨化食品吸引，又看到现场免费试吃活动、限时第二件半价的海报，没有提前做功课，临时决定购买两大包零食。结合该场景，关于本次冲动型购买行为，描述正确的有（） A.下单之前，小郑系统搜集大量零食成分、测评资料反复比对 B.卖场堆头陈列、试吃、限时优惠，属于诱发冲动购买的外部刺激 C.整个购买决策情绪化较强，现场快速完成选购 D.本次零食购买，事前并没有明确的消费计划 【答案】BCD 【解析】冲动型购买最大特点是事前缺少计划，受现场环境刺激做出决策；A 是理智型购买行为特征，案例中小郑没有搜集资料，故 A 错误。 13.午休刷短视频时，小林刷到一款便携式榨汁杯的种草短视频，被产品外观与功能介绍打动，内心产生想要拥有榨汁杯的想法；随后他点开商品详情页，翻阅大量买家晒单、参数介绍。此时小林还没有进行下单付款。结合材料，小林已经经历的购买行为阶段有（） A.产生需要，被短视频种草萌生购买榨汁杯的想法 B.搜集信息，查看详情页、买家评价了解产品 C.比较评价，对多款榨汁杯开展横向优劣对比 D.购后感受，使用产品之后形成满意或不满意体验 【答案】AB 【解析】材料中小林仅仅萌生想法、搜集单款产品信息，尚未对多个备选商品开展对比，也没有完成购买、没有使用商品，因此还没有进入比较评价、购后感受阶段，CD 排除。 14.王先生在电商平台购买一台多功能破壁机，收到货品之后，实际运转噪音远远高于商品页面宣传的参数，加工食物效果达不到预期。王先生十分不满，向平台提交退货申请，同时在商品评价区写下真实差评，还提醒身边准备购买破壁机的同事谨慎选择该品牌。结合材料，对于购后感受阶段理解正确的有（） A.购后感受属于消费者完整购买行为过程的最后一个阶段 B.购后感受只会影响本次交易，不会对消费者今后复购造成任何影响 C.本次较差的使用体验，催生负面口碑，对周围人消费选择产生影响 D.商家做好售后服务，妥善处理客诉，有利于弱化消费者的负面购后感受 【答案】ACD 【解析】购后感受会深刻影响消费者后续是否重复购买该品牌，B 错误。 15.小宇家里想要购置一套儿童学习桌椅。读小学的妹妹最先提出想要更换新书桌；表姐在社交平台分享多款书桌测评，给出选购建议；爸爸妈妈综合预算、材质安全，共同敲定最终款式；妈妈线上支付完成下单；妹妹每天使用这套书桌写作业。结合本家庭消费场景，本次购买活动中出现的购买决策角色有（） A.发起者：妹妹最先提出更换书桌的想法 B.影响者：表姐提供测评与选购参考意见 C.决策者：爸爸妈妈共同确定书桌款式、预算 D.使用者：妹妹日常使用书桌完成学习 【答案】ABCD 【解析】发起者提出需求；影响者输出参考建议；决策者敲定购买方案；使用者是商品实际消费使用者，材料中四类角色全部存在。 16.逛夜市的时候，小林本来没有计划购买饰品。看到摊位上造型别致的手工银饰，加上摊主热情介绍、夜市灯光烘托氛围，当场直接花钱买下项链；回家冷静之后，发现这条项链实用性并不高，平时很少佩戴。结合该案例，对于冲动型购买行为，说法错误的有（） A.现场环境、摊主介绍、灯光氛围，都可以成为冲动购买的诱发因素 B.冲动型购买的决策，带有比较强的情绪化色彩 C.所有冲动型购买的商品，都完全没有任何使用价值 D.冲动型购买的消费者，事前完全不会接触任何商品相关信息 【答案】CD 【解析】冲动购买的商品并非全部毫无使用价值，A 错误；冲动型是事前没有预定计划，不等于完全接触不到商品信息，B 错误；A、B 是冲动型购买的正确特点。 17.顾客小琳打算选购一副降噪耳机。她在网络平台搜集各大品牌耳机测评，对比降噪效果、续航、价格；线下数码店试听多款样机，反复权衡之后完成下单；实际佩戴之后，耳机降噪效果超出自己预期，体验很好，在社交平台分享自己的使用感受，向网友推荐这款耳机。结合材料，本次购买行为经历的阶段包括（） A.搜集信息阶段，搜集各大品牌耳机测评资料 B.比较评价阶段，线下试听多款样机，权衡各项指标 C.做出购买决策阶段，权衡之后完成付款下单 D.购后感受阶段，使用满意，主动向他人做正向推荐 【答案】ABCD 【解析】搜集测评属于搜集信息；线下多款试听权衡属于比较评价；下单付款属于购买决策；使用满意并且推荐他人，属于购后感受阶段，四个阶段全部体现。 18.消费者小苏刷短视频，看到一款便携折叠风扇的推广内容，内心萌生想要购入的念头；接着他点开商品页面，仔细阅读产品参数、翻看大量买家评价，但此时还没有对比其他品牌风扇，也没有付款下单。结合材料，下面分析正确的有（） A.刷到广告萌生换新风扇的想法，属于购买行为 “产生需要” 阶段 B.阅读参数、翻看买家评价，属于购买行为 “搜集信息” 阶段 C.此时小苏已经进入 “比较评价” 阶段，横向对比多款同类产品 D.尚未完成付款，因此还没有进入做出购买决策的阶段 【答案】ABD 【解析】材料中小苏只查看了这一款风扇的资料，没有把多款风扇放在一起做优劣对比，因此没有进入比较评价阶段，C 错误。 19.读初中的小浩想要一台新的平板电脑用来上网课，把想法告诉父母；表哥给小浩父母分享几款平板的测评；父母综合预算、性能，确定型号；爸爸负责网上付款；小浩日常上网课使用平板。结合该家庭消费案例，下面说法错误的有（） A.提出想法的发起者小浩，必须同时是商品最终使用者 B.做出预算、型号取舍的决策者，一定要亲自出钱完成购买 C.在同一次购买事件当中，同一个人可以同时承担多个决策角色 D.影响者只输出参考建议，并不掌握最终购买拍板的权力 【答案】AB 【解析】发起者不一定就是使用者；决策者负责拍板，但不一定亲自出钱购买，出钱的是购买者，因此 AB 表述错误；CD 是购买决策角色的正确表述。 20.门店来了一位理智型顾客，准备选购家用洗碗机。顾客提前做过功课，重视洗碗机的洗净能力、能耗、售后质保，不会被花俏的营销话术轻易打动。假如你是门店销售人员，面对该类型顾客，合理接待销售策略有（） A.客观完整提供机器参数、保修政策等真实资料，不夸大功效 B.给顾客充足的时间观察、体验样机，耐心解答各类疑问 C.不断催促顾客抓紧下单，制造紧迫感逼迫快速成交 D.多角度客观对比不同机型优缺点，尊重顾客独立分析判断 【答案】ABD 【解析】理智型消费者反感催促式推销，不停逼迫下单会引发顾客抵触，C 做法错误。 3、 判断题（共 10 小题，每小题 2 分，共 20 分） 21.习惯型购买行为的消费者，主要依靠过往消费经验和对品牌的好感完成选购。（） 【答案】√ 【解析】习惯型购买，消费者忠于熟悉品牌，决策简单，多见于日用品消耗品采购。 22.理智型购买行为的消费者，很容易被现场促销、直播间活动打动，临时冲动下单。（）【答案】× 【解析】容易被促销打动临时下单属于冲动型购买行为；理智型会充分收集信息，谨慎决策。 23.冲动型购买行为，大多事先没有明确的购买计划，受外界刺激临时产生购买欲望。（） 【答案】√ 【解析】冲动型购买行为核心特点：无预先计划，受环境、感官刺激驱动，情绪化色彩强。 24.经济型购买行为的消费者，选购商品时会重点考量价格高低与性价比。（） 【答案】√ 【解析】经济型消费者把价格、优惠、性价比作为选购的重要依据。 25.发起者就是实际出钱，把商品买回家的那个人。（） 【答案】× 【解析】实际出钱采购的是购买者；发起者是最先提出购买需求的人。 26.影响者是为消费者提供参考意见，会干预决策，但不一定拥有最终购买决定权。（） 【答案】√ 【解析】影响者输出信息、建议，对决策者形成参考，不做最终拍板。 27.消费者完整购买行为过程，最后一个环节是购后感受。（） 【答案】√ 【解析】完整流程：产生需要→搜集信息→比较评价→购买决策→购后感受；购后感受为最后阶段。 28.购后感受仅仅是消费者内心想法，不会影响身边人的消费选择。（） 【答案】× 【解析】消费者不满意会差评、口头劝阻亲友；满意会主动推荐，会对周围人群产生明显影响。 29.同一个消费者，面对不同品类商品，有可能表现出不同类型的购买行为。（） 【答案】√ 【解析】购买行为类型不是固定不变，买日用品可能习惯型，买贵重数码产品则转为理智型。 30.决策者一定同时也是实际使用该商品的使用者。（） 【答案】× 【解析】决策者负责拍板购买，但不一定使用商品，例如父母决定给孩子买玩具，父母是决策者，孩子是使用者。 四、简答题（共 5 小题，每小题 4 分，共 20 分） 31.请写出教材划分的四种消费者购买行为类型。 【答案】 习惯型购买行为、理智型购买行为、冲动型购买行为、经济型购买行为。 32.简述消费者购买行为的一般过程五个阶段。 【答案】 ①产生需要； ②搜集信息； ③比较评价； ④做出购买决策； ⑤购后感受。 33.什么是习惯型购买行为？简要说明该类消费者行为特点。 【答案】 习惯型购买行为是消费者凭借长期消费经验、品牌偏好，习惯性选择熟悉商品。特点： ①决策简单，不需要大量对比多个品牌； ②对常用品牌忠诚度较高； ③多发生在牙膏、纸巾等日常消耗品购买场景。 34.请简述消费者购买决策过程当中五种角色分别是什么。 【答案】 ①发起者：最先提出购买想法，唤起购买需求； ②影响者：提供信息建议，对决策产生参考作用； ③决策者：最终决定是否购买、买何种商品； ④购买者：实际执行付钱、采购的人； ⑤使用者：最终消费、使用商品的人。 35.简述购后感受阶段对商家销售工作的现实意义。 【答案】 ①消费者感到满意，容易产生重复购买，还会向亲友正向推荐，扩大客源； ②消费者感到不满意，会出现差评、负面口碑，阻止本人以及他人购买； ③企业应当重视售后服务，尽量提升消费者购后满意度。 五、综合分析题（本题 10 分） 36.阅读下面案例： 小丽准备选购一款家用破壁机。最开始小丽看到朋友家破壁机使用效果很好，自己内心产生购买破壁机的想法。之后小丽在短视频平台、电商平台大量查阅各个品牌破壁机的测评，重点对比功率、噪音、质保年限、售价。周末先后跑两家家电卖场，亲自操作样机体验，反复权衡性能与价格。经过多轮比较，小丽最终选定一款性价比高的主流品牌破壁机，自己付钱买下。 买回来使用半个月，小丽发现机器噪音超出预期，内心比较失望，在电商平台写下客观差评，同时提醒闺蜜选购破壁机的时候重点留意噪音参数。 （1）请结合案例，依次梳理小丽本次购买破壁机完整购买行为的五个阶段。（4 分） （2）案例当中小丽主要表现出哪一类购买行为？结合案例写出该类型行为特点。（3 分） （3）假如你是家电门店销售人员，针对该类型的消费者，说出你的销售接待策略。（3 分） 【答案】 （1） ①产生需要：看到朋友家破壁机，小丽内心萌生购买破壁机的想法。 ②搜集信息：小丽在短视频、电商平台搜集不同品牌破壁机测评资料。 ③比较评价：对比功率、噪音、质保、售价，线下门店实地体验样机，多方权衡优劣。 ④做出购买决策：经过权衡，选定一款破壁机，自己付款完成采购。 ⑤购后感受：实际使用后对机器噪音不满意，写下差评，提醒闺蜜注意相关参数。 （2） 小丽体现理智型购买行为。特点： ①主动大量搜集商品各类信息； ②多渠道实地体验对比； ③综合性能、价格、售后多角度权衡，谨慎做出购买决定，不容易被简单营销话术诱导。 （3） ①主动提供完整、客观的产品参数、质保、售后资料，不要夸大宣传； ②给予消费者充足的时间自己观察、体验样机，耐心解答提出的各类疑问； ③实事求是进行多机型对比，尊重消费者独立思考判断，避免强行催促成交。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $