第45练 成熟期与衰退期的营销策略 《市场营销基础》（高教版第二版）湖南省（对口招生）一课一练（原卷版+解析版）

编写说明：考虑到中职学生普遍基础知识相对薄弱的情况，我们依据支架式教学理念，精心编制了《市场营销基础》（高教版第二版）一课一练。专辑中每1份练习，都与课堂所授知识点紧密相关，练习题内容围绕课堂所学知识点呈现。目的在于激发学生的学习兴趣，培养他们的学习自觉性，帮助学生掌握课程的基本概念及方法，为后续进一步提升奠定基础。 本卷为《市场营销基础》（高教版第二版）一课一练的第45练，练习内容为成熟期与衰退期的营销策略。 《市场营销基础》（高教版第二版） 第6单元 产品策略 主题6.2 产品生命周期策略 第45练 成熟期与衰退期的营销策略 一、单项选择题 1. 通过寻求新用户来扩大销售，这种成熟期策略是（ ）。 A. 市场改进策略 B. 产品改进策略 C. 营销组合改进策略 D. 撤退策略 2. 对产品的性能、质量和功能等方面适当改进后重新投向市场，以吸引更多消费者，这是（ ）。 A. 寻找新的用户来扩大销售 B. 改进营销组合中的一项要素 C. 把资源集中到最有利的细分市场 D. 在产品本身上下功夫，改进后再投向市场 3. 普通洗衣机改为洗涤、漂洗、脱水、烘干等多功能的自动洗衣机，这属于产品改进策略中的（ ）。 A. 性能改进 B. 品质改进 C. 款式改进 D. 服务改进 4. 衰退期企业把资源集中使用在最有利的细分市场、最有效的销售渠道上，这种策略是（ ）。 A. 持续策略 B. 撤退策略 C. 集中策略 D. 市场改进策略 5. 成熟期产品销售额的变化特点是（ ）。 A. 迅速上升 B. 仍有增长，但增长率呈递减趋势 C. 急剧下降 D. 始终为零 二、多项选择题 6. 成熟期企业可以选择的营销策略有（ ）。 A. 对产品的性能、质量和功能等适当改进 B. 寻找新用户、刺激老顾客重复购买 C. 把产品撤离市场 D. 改进营销组合中的一项或几项要素 E. 把资源集中到最有利的细分市场 7. 产品改进策略具体包括（ ）。 A. 侧重于提高产品质量的改进 B. 给产品增加新的性能的改进 C. 单纯降低产品价格的改进 D. 满足消费者审美要求的改进 E. 在销售产品时增加附加服务的改进 8. 市场改进策略可以通过哪些方式实现（ ）。 A. 大幅度削减产品的生产能力 B. 开发产品的新用途，寻找新用户 C. 刺激现有老顾客，增加重复购买 D. 重新为产品定位，寻求新的买主 E. 把产品撤出市场 9. 衰退期企业可以采用的营销策略有（ ）。 A. 对产品进行性能改进 B. 把资源集中到最有利的细分市场 C. 继续保持原有的细分市场 D. 重新为产品定位 E. 大幅度降低销售费用和价格 三、案例分析题 10. 邵阳一家生产塑料水桶的企业，产品上市已有十多年。近两年，省内市场同类产品越来越多，价格战打得厉害，销量虽然还在增长，但增长越来越慢，企业利润也稳中有降。企业还在卖的主要是老款水桶，顾客多是农村家庭和建筑工地。与此同时，一些家庭开始用上带盖、带轮、可折叠的收纳桶，而传统水桶在部分农村的需求也在萎缩。请根据以上材料，回答下列问题： （1）结合材料，判断该产品处于产品生命周期的哪个阶段，并说明理由。 （2）结合材料，说明该阶段企业可以采取哪些策略来延长产品生命周期。 （3）结合材料，说明企业可以怎样实施市场改进。 （4）结合材料，说明如果该产品进入衰退期，企业可以采取哪些策略。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $ 编写说明：考虑到中职学生普遍基础知识相对薄弱的情况，我们依据支架式教学理念，精心编制了《市场营销基础》（高教版第二版）一课一练。专辑中每1份练习，都与课堂所授知识点紧密相关，练习题内容围绕课堂所学知识点呈现。目的在于激发学生的学习兴趣，培养他们的学习自觉性，帮助学生掌握课程的基本概念及方法，为后续进一步提升奠定基础。 本卷为《市场营销基础》（高教版第二版）一课一练的第45练，练习内容为成熟期与衰退期的营销策略。 《市场营销基础》（高教版第二版） 第6单元 产品策略 主题6.2 产品生命周期策略 第45练 成熟期与衰退期的营销策略 一、单项选择题 1. 通过寻求新用户来扩大销售，这种成熟期策略是（ ）。 A. 市场改进策略 B. 产品改进策略 C. 营销组合改进策略 D. 撤退策略 【答案】A 【解析】市场改进策略是指通过寻求新用户来扩大销售，可以通过开发产品的新用途寻找新用户、刺激现有老顾客增加重复购买、重新为产品定位寻求新的买主三种方式实现。 2. 对产品的性能、质量和功能等方面适当改进后重新投向市场，以吸引更多消费者，这是（ ）。 A. 寻找新的用户来扩大销售 B. 改进营销组合中的一项要素 C. 把资源集中到最有利的细分市场 D. 在产品本身上下功夫，改进后再投向市场 【答案】D 【解析】产品改进策略通过对产品的性能、质量和功能等方面的适当改进后，将产品重新投向市场，以吸引更多的消费者，具体包括品质改进、性能改进、款式改进和服务改进。 3. 普通洗衣机改为洗涤、漂洗、脱水、烘干等多功能的自动洗衣机，这属于产品改进策略中的（ ）。 A. 性能改进 B. 品质改进 C. 款式改进 D. 服务改进 【答案】A 【解析】性能改进是给产品增加新的性能，以扩大产品多方面的适应性，使产品使用起来更方便。普通洗衣机改为洗涤、漂洗、脱水、烘干等多功能的自动洗衣机就属于性能改进。 4. 衰退期企业把资源集中使用在最有利的细分市场、最有效的销售渠道上，这种策略是（ ）。 A. 持续策略 B. 撤退策略 C. 集中策略 D. 市场改进策略 【答案】C 【解析】集中策略又称收缩策略，这种策略通过把企业的资源集中使用在最有利的细分市场、最有效的销售渠道和最易销售的品种、款式上，来赢得尽可能多的利润。 5. 成熟期产品销售额的变化特点是（ ）。 A. 迅速上升 B. 仍有增长，但增长率呈递减趋势 C. 急剧下降 D. 始终为零 【答案】B 【解析】成熟期是指大多数购买者已经接受这种产品、市场销售额的增长速度开始减慢的阶段。产品销售量虽然仍有增长，但增长率常呈递减趋势，企业利润仍丰厚、稳定。 二、多项选择题 6. 成熟期企业可以选择的营销策略有（ ）。 A. 对产品的性能、质量和功能等适当改进 B. 寻找新用户、刺激老顾客重复购买 C. 把产品撤离市场 D. 改进营销组合中的一项或几项要素 E. 把资源集中到最有利的细分市场 【答案】ABD 【解析】成熟期企业应当采取进攻与防御并举的策略，有以下三种方法可供选择：产品改进策略、市场改进策略和营销组合改进策略。 7. 产品改进策略具体包括（ ）。 A. 侧重于提高产品质量的改进 B. 给产品增加新的性能的改进 C. 单纯降低产品价格的改进 D. 满足消费者审美要求的改进 E. 在销售产品时增加附加服务的改进 【答案】ABDE 【解析】产品改进策略有以下四种：品质改进、性能改进、款式改进和服务改进。 8. 市场改进策略可以通过哪些方式实现（ ）。 A. 大幅度削减产品的生产能力 B. 开发产品的新用途，寻找新用户 C. 刺激现有老顾客，增加重复购买 D. 重新为产品定位，寻求新的买主 E. 把产品撤出市场 【答案】BCD 【解析】市场开发可以通过三种方式实现：开发产品的新用途，寻找新用户；刺激现有老顾客，增加重复购买；重新为产品定位，寻求新的买主。 9. 衰退期企业可以采用的营销策略有（ ）。 A. 对产品进行性能改进 B. 把资源集中到最有利的细分市场 C. 继续保持原有的细分市场 D. 重新为产品定位 E. 大幅度降低销售费用和价格 【答案】BCE 【解析】衰退期企业可以采用集中策略、持续策略和撤退策略。集中策略是把资源集中使用在最有利的细分市场、最有效的销售渠道和最易销售的品种款式上；持续策略是继续沿用过去的营销组合策略，把销售维持在一定水平上；撤退策略是大幅度压缩销售费用并降低价格，尽量吸取利润，在适当时机将产品撤离市场。 三、案例分析题 10. 邵阳一家生产塑料水桶的企业，产品上市已有十多年。近两年，省内市场同类产品越来越多，价格战打得厉害，销量虽然还在增长，但增长越来越慢，企业利润也稳中有降。企业还在卖的主要是老款水桶，顾客多是农村家庭和建筑工地。与此同时，一些家庭开始用上带盖、带轮、可折叠的收纳桶，而传统水桶在部分农村的需求也在萎缩。请根据以上材料，回答下列问题： （1）结合材料，判断该产品处于产品生命周期的哪个阶段，并说明理由。 （2）结合材料，说明该阶段企业可以采取哪些策略来延长产品生命周期。 （3）结合材料，说明企业可以怎样实施市场改进。 （4）结合材料，说明如果该产品进入衰退期，企业可以采取哪些策略。 【答案】 （1）①该产品处于成熟期。 ②理由是：销售量还在增长，但增长速度越来越慢；市场上同类产品增多，竞争十分激烈；企业利润仍然丰厚稳定，但到成熟期末开始下降。 （2）①对产品的性能、质量和功能等方面适当改进，改进后重新投向市场。 ②寻找新用户来扩大销售，如为产品开发新用途、想办法刺激老顾客多买、重新给产品定位。 ③对营销组合中的要素作出调整，以延长产品的成熟期。 （3）①为产品开发新的用途，寻找新的用户。 ②想办法刺激老顾客多买，增加重复购买。 ③重新给产品定位，寻找新的买主。 （4）①把资源集中使用在最有利的细分市场、最有效的销售渠道和最易销售的品种、款式上，赢得尽可能多的利润。 ②继续守住原有的细分市场，沿用过去的营销组合策略，以低价出售等手段把销售维持在一定水平上，待到合适时机便停止该产品的经营。 ③大幅度压缩销售费用并降低价格，尽量吸取利润，在适当时机将产品撤离市场。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $