第3练 传统营销观念 《市场营销基础》（高教版第二版）湖南省（对口招生）一课一练（原卷版+解析版）

编写说明：考虑到中职学生普遍基础知识相对薄弱的情况，我们依据支架式教学理念，精心编制了《市场营销基础》（高教版第二版）一课一练。专辑中每1份练习，都与课堂所授知识点紧密相关，练习题内容围绕课堂所学知识点呈现。目的在于激发学生的学习兴趣，培养他们的学习自觉性，帮助学生掌握课程的基本概念及方法，为后续进一步提升奠定基础。 本卷为《市场营销基础》（高教版第二版）一课一练的第3练，练习内容为传统营销观念。 《市场营销基础》（高教版第二版） 第1单元 市场营销概述 主题1.2 营销观念 第3练 传统营销观念 一、单项选择题 1. 生产导向观念大约出现在（ ）。 A. 18世纪末19世纪初 B. 1900年至1920年 C. 20世纪20年代末 D. 20世纪50年代以后 2. “我生产什么，就卖什么”反映的是（ ）。 A. 以产品为中心的观念 B. 以推销为中心的观念 C. 以顾客需要为中心的观念 D. 以生产为中心的观念 3. “不管顾客需要什么样的汽车，我的汽车就是黑色的”这句话出自（ ）。 A. 美国福特汽车公司 B. 美国通用汽车公司 C. 日本丰田汽车公司 D. 德国大众汽车公司 4. 推销导向观念产生于现代工业高度发展时期，当时大多数市场已成为（ ）。 A. 卖方市场 B. 垄断市场 C. 买方市场 D. 完全竞争市场 5. 推销导向观念的致命之处在于（ ）。 A. 轻视顾客，以为“皇帝的女儿不愁嫁” B. 舍本逐末，把推销工作摆在首位而轻视其他营销工作 C. 把产品看成需求的化身，忽视市场需求的变化 D. 只关心消费者个人需求，不关心社会的长期利益 二、多项选择题 6. 关于生产导向观念，下列归纳正确的有（ ）。 A. 认为产品是最重要的因素，顾客必然找上门 B. 大约出现在1900年至1920年 C. 当时市场处于供不应求的卖方市场 D. 认为生产是最重要的因素 E. 企业把注意力集中在追求高生产率和建立庞大的销售网络上 7. 关于产品导向观念，下列认识正确的有（ ）。 A. 19世纪末20世纪初企业还普遍采用这一观念 B. 认为消费者会欢迎质量最优、性能最好的产品 C. 企业致力于制造优良产品并经常改进，不断提高产品质量 D. 认为只要大力推销，顾客就会购买本企业产品 E. 迷恋自己的产品会导致“市场营销近视症” 8. 推销导向观念在现代市场经济条件下被大量用于（ ）。 A. 推销非渴求物品，如保险、百科全书等 B. 资金募集 C. 只用于生产资料的推销 D. 政党竞选 E. 市场产品数量增加、花色品种增多、竞争加剧的行业 9. “市场营销近视症”的表现有（ ）。 A. 过分重视产品质量 B. 看不到市场需求及其变动 C. 只知责怪顾客不识货 D. 重视顾客的潜在需求并及时调整产品 E. 不反省是否根据需求为顾客提供了他们真正想要的东西 三、案例分析题 10. 湖南一家生产莲子制品的企业，自20世纪90年代创办以来，一直认为只要把莲子挑得干净、把产品做得实在，顾客自然会来买，因此把主要精力放在扩大加工规模和压低成本上，很少研究顾客想买什么样的莲子制品。近些年，年轻人更喜欢即食、便携、口味多样的莲子零食，这家企业的传统包装莲子却越来越难卖，销量逐年下降。请根据以上材料，回答下列问题： （1）该企业坚持的是哪一种营销观念？ （2）这种营销观念的致命之处是什么？ （3）结合材料，说明该企业“市场营销近视症”表现在哪里。 （4）该企业应该怎样做才能重新赢得顾客？ 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $ 编写说明：考虑到中职学生普遍基础知识相对薄弱的情况，我们依据支架式教学理念，精心编制了《市场营销基础》（高教版第二版）一课一练。专辑中每1份练习，都与课堂所授知识点紧密相关，练习题内容围绕课堂所学知识点呈现。目的在于激发学生的学习兴趣，培养他们的学习自觉性，帮助学生掌握课程的基本概念及方法，为后续进一步提升奠定基础。 本卷为《市场营销基础》（高教版第二版）一课一练的第3练，练习内容为传统营销观念。 《市场营销基础》（高教版第二版） 第1单元 市场营销概述 主题1.2 营销观念 第3练 传统营销观念 一、单项选择题 1. 生产导向观念大约出现在（ ）。 A. 18世纪末19世纪初 B. 1900年至1920年 C. 20世纪20年代末 D. 20世纪50年代以后 【答案】B 【解析】生产导向观念是指导销售行为的最古老的观念之一，大约在1900年至1920年出现在发达资本主义国家。19世纪末20世纪初是产品导向观念盛行的时期，20世纪20年代末出现了推销导向观念，20世纪50年代以后出现了市场导向观念。 2. “我生产什么，就卖什么”反映的是（ ）。 A. 以产品为中心的观念 B. 以推销为中心的观念 C. 以顾客需要为中心的观念 D. 以生产为中心的观念 【答案】D 【解析】“我生产什么，就卖什么”是生产导向观念的典型反映，这种观念把生产看成最重要的因素，只要生产出有用的产品就不愁没有销路。以产品为中心的观念致力于制造优良产品，以推销为中心的观念重视推销术和广告术。 3. “不管顾客需要什么样的汽车，我的汽车就是黑色的”这句话出自（ ）。 A. 美国福特汽车公司 B. 美国通用汽车公司 C. 日本丰田汽车公司 D. 德国大众汽车公司 【答案】A 【解析】这句话出自美国福特汽车公司的创始人亨利·福特。当时福特汽车供不应求，清一色的黑色汽车照样卖得出去，他为此付出的代价是将美国汽车盟主的地位拱手让给了通用汽车公司。 4. 推销导向观念产生于现代工业高度发展时期，当时大多数市场已成为（ ）。 A. 卖方市场 B. 垄断市场 C. 买方市场 D. 完全竞争市场 【答案】C 【解析】推销导向观念产生于现代工业高度发展时期。当时市场产品数量增加、花色品种增多、竞争加剧，大多数市场成为买方市场，即供大于求、买方更有发言权、卖方要费力争夺顾客的局面。生产导向观念对应的才是供不应求的卖方市场。 5. 推销导向观念的致命之处在于（ ）。 A. 轻视顾客，以为“皇帝的女儿不愁嫁” B. 舍本逐末，把推销工作摆在首位而轻视其他营销工作 C. 把产品看成需求的化身，忽视市场需求的变化 D. 只关心消费者个人需求，不关心社会的长期利益 【答案】B 【解析】推销导向观念的致命之处在于舍本逐末，把推销工作摆在首位而轻视其他营销工作，把强行推销和铺天盖地的广告当作市场营销的全部。轻视顾客是生产导向观念的致命之处，把产品看成需求的化身是产品导向观念的致命之处。 二、多项选择题 6. 关于生产导向观念，下列归纳正确的有（ ）。 A. 认为产品是最重要的因素，顾客必然找上门 B. 大约出现在1900年至1920年 C. 当时市场处于供不应求的卖方市场 D. 认为生产是最重要的因素 E. 企业把注意力集中在追求高生产率和建立庞大的销售网络上 【答案】BCDE 【解析】生产导向观念大约出现在1900年至1920年，当时处于供不应求的卖方市场，持这种观念的人认为生产是最重要的因素，企业应把注意力集中在追求高生产率和建立庞大的销售网络上。认为产品最重要、顾客必然找上门的是产品导向观念。 7. 关于产品导向观念，下列认识正确的有（ ）。 A. 19世纪末20世纪初企业还普遍采用这一观念 B. 认为消费者会欢迎质量最优、性能最好的产品 C. 企业致力于制造优良产品并经常改进，不断提高产品质量 D. 认为只要大力推销，顾客就会购买本企业产品 E. 迷恋自己的产品会导致“市场营销近视症” 【答案】ABCE 【解析】产品导向观念在19世纪末20世纪初被普遍采用，它认为消费者会欢迎质量最优、性能最好的产品，企业因此致力于制造优良产品并不断改进质量；过分重视产品质量、看不到市场需求及其变动，就会导致“市场营销近视症”。 8. 推销导向观念在现代市场经济条件下被大量用于（ ）。 A. 推销非渴求物品，如保险、百科全书等 B. 资金募集 C. 只用于生产资料的推销 D. 政党竞选 E. 市场产品数量增加、花色品种增多、竞争加剧的行业 【答案】ABDE 【解析】推销导向观念在现代市场经济条件下被大量用于推销非渴求物品，如保险、百科全书等，也应用于非营利领域，如资金募集、政党竞选等；它产生于产品数量增加、花色品种增多、竞争加剧的现代工业高度发展时期。 9. “市场营销近视症”的表现有（ ）。 A. 过分重视产品质量 B. 看不到市场需求及其变动 C. 只知责怪顾客不识货 D. 重视顾客的潜在需求并及时调整产品 E. 不反省是否根据需求为顾客提供了他们真正想要的东西 【答案】ABCE 【解析】“市场营销近视症”即过分重视产品质量，看不到市场需求及其变动，只知责怪顾客不识货，而不反省是否根据需求为顾客提供了他们真正想要的东西。重视顾客潜在需求并及时调整产品，恰恰是克服这种病症的做法。 三、案例分析题 10. 湖南一家生产莲子制品的企业，自20世纪90年代创办以来，一直认为只要把莲子挑得干净、把产品做得实在，顾客自然会来买，因此把主要精力放在扩大加工规模和压低成本上，很少研究顾客想买什么样的莲子制品。近些年，年轻人更喜欢即食、便携、口味多样的莲子零食，这家企业的传统包装莲子却越来越难卖，销量逐年下降。请根据以上材料，回答下列问题： （1）该企业坚持的是哪一种营销观念？ （2）这种营销观念的致命之处是什么？ （3）结合材料，说明该企业“市场营销近视症”表现在哪里。 （4）该企业应该怎样做才能重新赢得顾客？ 【答案】 （1）①该企业坚持的是产品导向观念。 ②它认为只要质量好、物美价廉，顾客必然会找上门，无须大力推销。 （2）①这种观念的致命之处在于把产品看成是需求的化身，把产品等同于需求。 ②它忽视了市场需求的变化，其实产品仅仅是满足需求的一种手段而已。 （3）①该企业只盯着自己产品的质量，看不到市场需求已经发生变化。 ②它只顾埋怨顾客不识货，却没有反省是否按需求提供了顾客真正想要的东西。 （4）①该企业应先了解顾客真正想买什么样的莲子制品，再据此调整产品。 ②不能只把产品做得实在就认为顾客一定会买，要重视市场需求的变化。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $