第20练 市场细分的原则 《市场营销基础》（电工版第五版）山东省（春季高考）一课一练（原卷版+解析版）

编写说明：考虑到中职学生普遍基础知识相对薄弱的情况，我们依据支架式教学理念，精心编制了《市场营销基础》（电工版第五版）一课一练。专辑中每1份练习，都与课堂所授知识点紧密相关，练习题内容围绕课堂所学知识点呈现。目的在于激发学生的学习兴趣，培养他们的学习自觉性，帮助学生掌握课程的基本概念及方法，为后续进一步提升奠定基础。 本卷为《市场营销基础》（电工版第五版）一课一练的第20练，练习内容为市场细分的原则。 《市场营销基础》（电工版第五版） 项目3 确立目标市场 模块1 市场细分 第20练 市场细分的原则 一、单选题 1. 衡量有多少消费者属于“爱好家庭生活型”相当困难，凡是企业难以识别、难以衡量的因素或特征，（ ）。 A. 应当作为细分市场的主要依据 B. 应当交由竞争对手去判断 C. 应当先搁置起来以后再衡量 D. 都不能作为细分市场的依据 【答案】D 【解析】划分要有意义，前提是划出来的市场能够说清范围、也能大致估出规模。有些因素听起来有道理，实际上说不清也测不准，拿它来划分就没有意义。 2. 一家企业打算专门为身高在1.2米以下的特殊身材者生产汽车，调研后发现这部分顾客人数极少、赢利前景暗淡，最终放弃了这一构想。这一事例说明市场细分要遵循（ ）原则。 A. 子市场的可衡量程度 B. 子市场的可进入程度 C. 细分市场的实效性 D. 子市场的反应差异 【答案】C 【解析】如果划出来的子市场顾客太少、销售容量太小，划分工作既烦琐又赚不到什么钱，就没有细分的必要；子市场总得大得足以支撑企业的经营目标。 3. 对于企业无法对顾客发生影响、产品也难以展现在顾客面前的市场，进行细分是没有意义的，这说明市场细分要遵循（ ）原则。 A. 市场够不够得着 B. 子市场的容量大小 C. 子市场的可衡量程度 D. 子市场的反应差异 【答案】A 【解析】可进入性说的是企业能不能真正够得着子市场：自己有没有进入的实力，能不能把信息送到顾客眼前，产品能不能通过渠道摆到他们面前。 4. 如果几个子市场对同一种营销组合按相似的方式作出反应，那么为每一个子市场分别制定一套独立的营销组合就（ ）。 A. 反而更有必要，应当为每一个子市场分别定制 B. 在目前的技术条件下根本无法实现 C. 必须交给顾客自己来投票决定 D. 没有必要，这样的市场细分是不成功的 【答案】D 【解析】划分的用意在于区别对待。假如所有子市场都按同一种方式对价格变动作出反应，就没有必要分别规定不同的价格策略，划分也就失去了意义。 5. 关于市场细分的四项原则，下列理解准确的是（ ）。 A. 它们只适用于消费者市场而不适用于生产者市场 B. 它们分别衡量细分市场的可识别程度、容量、可进入性和反应差异 C. 它们要求企业把整体市场划分得越细越好，子市场越多越好 D. 它们要求企业在确定了细分标准后不得再作调整 【答案】B 【解析】可衡量性看的是划出来的市场能不能识别和衡量，实效性看的是它够不够大，可进入性看的是企业够不够得着，反应差异性看的是各子市场对同一项变动的反应是否不同。 6. 一家企业把整体市场划分成若干子市场后，发现各子市场对价格调整、包装更换的反应明显不同，于是为它们安排了不同的做法。这种做法主要体现了市场细分的（ ）原则。 A. 细分市场的反应差异性 B. 子市场的可衡量程度 C. 子市场的容量大小 D. 子市场的可进入程度 【答案】A 【解析】各个子市场对同一种营销组合要素的变动应当作出不同的反应，企业才需要为它们分别安排方案；假如反应完全相同，就没有必要分别对待。 7. 一家企业按收入和年龄把顾客分成若干群体，却发现这些群体的购买行为几乎没有差别。这种做法的主要问题是（ ）。 A. 所选择的细分标准数量太少 B. 没有为子市场安排专门的名称 C. 各子市场对营销组合的反应基本相同 D. 没有事先征求顾客的同意 【答案】C 【解析】如果几个子市场对同一种营销组合按相似的方式作出反应，就不需要为每一个子市场单独制定一套方案，细分实际上也就无效了。 二、简答题 8. 简述成功有效的市场细分应遵循的基本原则。 【答案】 　　①可衡量性，即细分的市场必须是可以识别的和可以衡量的。 　　②实效性，也称需求足量性，即细分出来的市场必须大到足以使企业实现它的利润目标。 　　③可进入性，即细分的市场应是企业的营销活动能够通达的市场。 　　④反应差异性，即细分出来的各个子市场要对企业营销组合中任何要素的变动灵敏地做出差异性的反应。 9. 简述市场细分可进入性表现的三个方面。 【答案】 　　①企业具有进入这些细分市场的资源条件和竞争实力； 　　②企业能够通过一定的广告媒体把产品信息传递给该市场的众多消费者； 　　③产品能够经过一定的销售渠道抵达该市场。考虑细分市场的可进入性，实际上就是考虑企业营销活动的可行性。 三、综合分析题 10. 一家生产儿童故事机的企业，打算进入学龄前儿童的市场。企业先请调研人员对家长的购买需求作了摸底，发现可以把顾客分成几类；随后又测算出每一类顾客的人数；考虑到自己只有两条生产线，企业放弃了购买量很小的那几类市场；产品上市后，企业还专门观察了几类顾客对调价和更换外观的反应，发现反应并不相同。请回答下列问题： 　　（1）该企业测算各类顾客的人数，主要是为了满足哪一项原则的要求？ 　　（2）该企业因为只有两条生产线而放弃购买量很小的那几类市场，这样做着眼于哪一项要求？ 　　（3）该企业观察几类顾客对调价和更换外观的反应，这可以验证其中的哪一项要求？ 【答案】 　　（1）这主要是为了满足可衡量性的要求。划出来的市场不但范围要比较明晰，而且应当能够大致判断它的大小，这样才能为企业决定是否进入提供依据。 　　（2）①这主要考虑了企业自身的资源条件，也就是可进入性； 　　②同时兼顾了实效性，因为顾客太少、容量太小的子市场虽然也能划分出来，却不值得企业为它专门花费心思和成本。 　　（3）这是为了看各个子市场对同一项营销组合要素的变动能不能作出各自不同的灵敏反应。如果几类顾客的反应完全一样，就没有必要为它们分别安排不同的做法。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $ 编写说明：考虑到中职学生普遍基础知识相对薄弱的情况，我们依据支架式教学理念，精心编制了《市场营销基础》（电工版第五版）一课一练。专辑中每1份练习，都与课堂所授知识点紧密相关，练习题内容围绕课堂所学知识点呈现。目的在于激发学生的学习兴趣，培养他们的学习自觉性，帮助学生掌握课程的基本概念及方法，为后续进一步提升奠定基础。 本卷为《市场营销基础》（电工版第五版）一课一练的第20练，练习内容为市场细分的原则。 《市场营销基础》（电工版第五版） 项目3 确立目标市场 模块1 市场细分 第20练 市场细分的原则 一、单选题 1. 衡量有多少消费者属于“爱好家庭生活型”相当困难，凡是企业难以识别、难以衡量的因素或特征，（ ）。 A. 应当作为细分市场的主要依据 B. 应当交由竞争对手去判断 C. 应当先搁置起来以后再衡量 D. 都不能作为细分市场的依据 2. 一家企业打算专门为身高在1.2米以下的特殊身材者生产汽车，调研后发现这部分顾客人数极少、赢利前景暗淡，最终放弃了这一构想。这一事例说明市场细分要遵循（ ）原则。 A. 子市场的可衡量程度 B. 子市场的可进入程度 C. 细分市场的实效性 D. 子市场的反应差异 3. 对于企业无法对顾客发生影响、产品也难以展现在顾客面前的市场，进行细分是没有意义的，这说明市场细分要遵循（ ）原则。 A. 市场够不够得着 B. 子市场的容量大小 C. 子市场的可衡量程度 D. 子市场的反应差异 4. 如果几个子市场对同一种营销组合按相似的方式作出反应，那么为每一个子市场分别制定一套独立的营销组合就（ ）。 A. 反而更有必要，应当为每一个子市场分别定制 B. 在目前的技术条件下根本无法实现 C. 必须交给顾客自己来投票决定 D. 没有必要，这样的市场细分是不成功的 5. 关于市场细分的四项原则，下列理解准确的是（ ）。 A. 它们只适用于消费者市场而不适用于生产者市场 B. 它们分别衡量细分市场的可识别程度、容量、可进入性和反应差异 C. 它们要求企业把整体市场划分得越细越好，子市场越多越好 D. 它们要求企业在确定了细分标准后不得再作调整 6. 一家企业把整体市场划分成若干子市场后，发现各子市场对价格调整、包装更换的反应明显不同，于是为它们安排了不同的做法。这种做法主要体现了市场细分的（ ）原则。 A. 细分市场的反应差异性 B. 子市场的可衡量程度 C. 子市场的容量大小 D. 子市场的可进入程度 7. 一家企业按收入和年龄把顾客分成若干群体，却发现这些群体的购买行为几乎没有差别。这种做法的主要问题是（ ）。 A. 所选择的细分标准数量太少 B. 没有为子市场安排专门的名称 C. 各子市场对营销组合的反应基本相同 D. 没有事先征求顾客的同意 二、简答题 8. 简述成功有效的市场细分应遵循的基本原则。 9. 简述市场细分可进入性表现的三个方面。 三、综合分析题 10. 一家生产儿童故事机的企业，打算进入学龄前儿童的市场。企业先请调研人员对家长的购买需求作了摸底，发现可以把顾客分成几类；随后又测算出每一类顾客的人数；考虑到自己只有两条生产线，企业放弃了购买量很小的那几类市场；产品上市后，企业还专门观察了几类顾客对调价和更换外观的反应，发现反应并不相同。请回答下列问题： （1）该企业测算各类顾客的人数，主要是为了满足哪一项原则的要求？ （2）该企业因为只有两条生产线而放弃购买量很小的那几类市场，这样做着眼于哪一项要求？ （3）该企业观察几类顾客对调价和更换外观的反应，这可以验证其中的哪一项要求？ 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $