第9练 品牌传播方案策划步骤 《电子商务商品知识》（人大版第二版）山东省（春季高考）一课一练（原卷版+解析版）

编写说明：考虑到中职学生普遍基础知识相对薄弱的情况，我们依据支架式教学理念，精心编制了《电子商务商品知识》（人大版第二版）一课一练。专辑中每1份练习，都与课堂所授知识点紧密相关，练习题内容围绕课堂所学知识点呈现。目的在于激发学生的学习兴趣，培养他们的学习自觉性，帮助学生掌握课程的基本概念及方法，为后续进一步提升奠定基础。 本卷为《电子商务商品知识》（人大版第二版）一课一练的第9练，练习内容为品牌传播方案策划步骤。 《电子商务商品知识》（人大版第二版） 模块1 商品品牌 第3节 品牌传播 第9练 品牌传播方案策划步骤 一、单选题 1. 品牌传播方案策划的第一步应当确定（ ）。 A. 传播的预算总额 B. 传播的目标受众 C. 传播的媒体组合 D. 传播的效果指标 【答案】B 【解析】品牌传播方案策划的第一步，是先弄清楚传播究竟要面向谁；受众不同，传播的内容、时机、场合和由谁来说都会随之改变。预算、媒体组合与效果指标都必须在明确受众之后才好确定。 2. 把品牌传播的目标转变为具体的媒体完成目标，可以包括一定时间内目标市场的（ ）。 A. 传播覆盖率和内容到达比例 B. 员工培训合格率与客户满意度 C. 产品库存周转率与退货率 D. 门店数量与加盟商数量 【答案】A 【解析】确认目标受众及其特点后，要把品牌传播的目标转变为具体的媒体完成目标，比如一定时间内目标市场的传播覆盖率、一定时间内传播内容到达目标消费者的比例、地理覆盖率等；人员培训、库存周转、门店数量都不属于传播目标。 3. 在进入市场初期，告知信息最理想的状态是信息能（ ）。 A. 降低销售价格、增加库存、扩大产量 B. 提高产品质量、缩短工期、节约成本 C. 引起注意、提起兴趣、唤起欲望、导致行动 D. 统一包装设计、统一定价、统一标识 【答案】C 【解析】在进入市场初期的告知信息，可以形成消费者对品牌或商品、服务、组织、个人、思想的认知，最理想的状态是信息能引起注意、提起兴趣、唤起欲望、导致行动。 4. 经营消费品的公司一般把大部分促销资金用于（ ）。 A. 人员推销，其次是广告和公共关系 B. 广告，其次是人员推销和公共关系 C. 公共关系，其次是广告和人员推销 D. 销售竞赛，其次是免费商品和折扣 【答案】B 【解析】每种促销工具都有各自独有的特性和成本，选择时要结合所在行业的特点、可以动用的经费以及想要达到的目标来搭配使用；经营消费品的公司一般把大部分资金用于广告，其次是人员推销和公共关系，经营工业品的公司则相反。 5. 企业编制促销预算时，实际上是在权衡（ ）。 A. 产品质量与生产成本 B. 员工数量与销售规模 C. 品牌名称与包装设计 D. 短期利益与长期利益 【答案】D 【解析】促销预算与销售额之间保持怎样的比例才能达到利润最优，涉及短期利益与长期利益的权衡取舍问题；产品质量、人员与规模、名称与包装都与促销预算的编制没有直接关系。 6. 关于品牌传播方案策划，下列陈述正确的是（ ）。 A. 方案要从确定受众开始，逐环节推进 B. 方案只要确定好预算就可以实施 C. 促销组合一旦确定就不能调整 D. 衡量促销结果只适用于大型企业 【答案】A 【解析】品牌传播方案策划一般遵循确定受众、确定目标、设计信息、选择渠道、编制预算、决定组合、衡量结果、管理与协调八个步骤，是一个逐环节推进的过程。 7. 下列关于品牌传播方案策划的描述，正确的是（ ）。 A. 目标受众应当在方案实施后才确定 B. 设计信息与选择渠道互不相关 C. 各环节相互衔接，需要整体协调 D. 促销组合不必考虑传播目标 【答案】C 【解析】品牌传播方案的各个环节相互衔接、彼此影响，需要整体协调推进；目标受众必须在方案开始时就明确，设计信息与选择渠道相互关联，促销组合也要依据传播目标来确定。 二、简答题 8. 简述目标受众对信息传播者决策的影响。 【答案】 　　①信息传播者必须在一开始就有明确的目标受众。 　　②受众可能是公司产品的潜在购买者、目前使用者、经销决策者或影响者，也可能是个人、群体、特殊公众或一般公众。 　　③目标受众将会极大地影响信息传播者准备说什么、打算如何说、什么时候说、在什么地方说、由谁来说等决策。 9. 简述衡量促销结果可以采用的方法。 【答案】 　　①可采用定量的方法，例如统计销售额是衡量受众行为最直观的方式。 　　②也可采用定性的方法，如用访谈法询问目标受众是否识别和记住了信息、看到信息几次后记住了哪几点、对信息的感觉如何。 三、综合分析题 10. 一家经营地方特产的网店准备为一款新上市的山核桃做品牌传播。店主的初步设想是电视、传单、直播等多渠道同时投放，但未能明确传播所要影响的目标人群和希望受众记住的核心信息。他把方案拿给一位做电商的朋友看，朋友说这份方案缺了几个关键环节。请回答下列问题： 　　（1）这份方案最需要补上的第一个环节是什么？为什么它如此重要？ 　　（2）为了让信息真正起作用，方案在设计信息时应追求什么效果？ 　　（3）根据材料分析该网店应当怎样选择传播渠道并决定促销组合。 【答案】 　　（1）①最需要补上的第一个环节是确定传播所针对的人群。 　　②目标受众会直接影响传播内容、表达方式、时机与场合的选择，没有明确的受众，后面的目标、信息与渠道都无从谈起。 　　（2）①在进入市场初期，设计的信息应当让消费者对这款山核桃形成基本认知。 　　②信息还要能够一步步引导消费者，从注意到产生实际的购买行动。 　　（3）①选择渠道时要根据不同的情况和不同的阶段，采用不同的渠道或渠道组合，而不是不加区分地同时投放多种渠道。 　　②决定促销组合时要了解各种工具的独有特性和成本，并结合行业特色、预算经费以及传播目标进行组合。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $ 编写说明：考虑到中职学生普遍基础知识相对薄弱的情况，我们依据支架式教学理念，精心编制了《电子商务商品知识》（人大版第二版）一课一练。专辑中每1份练习，都与课堂所授知识点紧密相关，练习题内容围绕课堂所学知识点呈现。目的在于激发学生的学习兴趣，培养他们的学习自觉性，帮助学生掌握课程的基本概念及方法，为后续进一步提升奠定基础。 本卷为《电子商务商品知识》（人大版第二版）一课一练的第9练，练习内容为品牌传播方案策划步骤。 《电子商务商品知识》（人大版第二版） 模块1 商品品牌 第3节 品牌传播 第9练 品牌传播方案策划步骤 一、单选题 1. 品牌传播方案策划的第一步应当确定（ ）。 A. 传播的预算总额 B. 传播的目标受众 C. 传播的媒体组合 D. 传播的效果指标 2. 把品牌传播的目标转变为具体的媒体完成目标，可以包括一定时间内目标市场的（ ）。 A. 传播覆盖率和内容到达比例 B. 员工培训合格率与客户满意度 C. 产品库存周转率与退货率 D. 门店数量与加盟商数量 3. 在进入市场初期，告知信息最理想的状态是信息能（ ）。 A. 降低销售价格、增加库存、扩大产量 B. 提高产品质量、缩短工期、节约成本 C. 引起注意、提起兴趣、唤起欲望、导致行动 D. 统一包装设计、统一定价、统一标识 4. 经营消费品的公司一般把大部分促销资金用于（ ）。 A. 人员推销，其次是广告和公共关系 B. 广告，其次是人员推销和公共关系 C. 公共关系，其次是广告和人员推销 D. 销售竞赛，其次是免费商品和折扣 5. 企业编制促销预算时，实际上是在权衡（ ）。 A. 产品质量与生产成本 B. 员工数量与销售规模 C. 品牌名称与包装设计 D. 短期利益与长期利益 6. 关于品牌传播方案策划，下列陈述正确的是（ ）。 A. 方案要从确定受众开始，逐环节推进 B. 方案只要确定好预算就可以实施 C. 促销组合一旦确定就不能调整 D. 衡量促销结果只适用于大型企业 7. 下列关于品牌传播方案策划的描述，正确的是（ ）。 A. 目标受众应当在方案实施后才确定 B. 设计信息与选择渠道互不相关 C. 各环节相互衔接，需要整体协调 D. 促销组合不必考虑传播目标 二、简答题 8. 简述目标受众对信息传播者决策的影响。 9. 简述衡量促销结果可以采用的方法。 三、综合分析题 10. 一家经营地方特产的网店准备为一款新上市的山核桃做品牌传播。店主的初步设想是电视、传单、直播等多渠道同时投放，但未能明确传播所要影响的目标人群和希望受众记住的核心信息。他把方案拿给一位做电商的朋友看，朋友说这份方案缺了几个关键环节。请回答下列问题： （1）这份方案最需要补上的第一个环节是什么？为什么它如此重要？ （2）为了让信息真正起作用，方案在设计信息时应追求什么效果？ （3）根据材料分析该网店应当怎样选择传播渠道并决定促销组合。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $