第1练 品牌的概念与作用 《电子商务商品知识》（人大版第二版）山东省（春季高考）一课一练（原卷版+解析版）

编写说明：考虑到中职学生普遍基础知识相对薄弱的情况，我们依据支架式教学理念，精心编制了《电子商务商品知识》（人大版第二版）一课一练。专辑中每1份练习，都与课堂所授知识点紧密相关，练习题内容围绕课堂所学知识点呈现。目的在于激发学生的学习兴趣，培养他们的学习自觉性，帮助学生掌握课程的基本概念及方法，为后续进一步提升奠定基础。 本卷为《电子商务商品知识》（人大版第二版）一课一练的第1练，练习内容为品牌的概念与作用。 《电子商务商品知识》（人大版第二版） 模块1 商品品牌 第1节 品牌基础 第1练 品牌的概念与作用 一、单选题 1. 品牌从其实质来说，代表着卖家对产品特征、利益和服务的一致性的（ ）。 A. 保证 B. 承诺 C. 象征 D. 标识 【答案】B 【解析】品牌从其实质来说，代表着卖家对交付给买家的产品特征、利益和服务的一致性的承诺。 2. 奥迪轿车价格昂贵的属性可以转化为（ ），让车主感觉自己很重要并受到他人的尊重。 A. 功能性利益 B. 品牌属性 C. 品牌价值 D. 情感性利益 【答案】D 【解析】商品属性能给买家带来的好处就是利益，需要把商品属性转化为功能性利益或情感性利益。奥迪轿车价格昂贵的属性可以转化为情感性利益，让人感觉自己很重要、受到他人的尊重；其耐用的属性则转化为功能性利益，说明商品可以使用多年而性能稳定。功能性利益指向商品实际使用中的效用，品牌属性指商品本身特定的属性，品牌价值指对利益进行提炼后的内容，三者都不表示购买和拥有商品带来的心理满足。 3. 品牌可以将用户区别开来，这种区别更多地体现在（ ），而不仅是年龄、收入等表象特征。 A. 用户所处的职业领域与居住地区 B. 用户每次购买商品所支付的金额 C. 用户的心理特征和生活方式 D. 用户的家庭结构与消费习惯 【答案】C 【解析】品牌可以把用户区别开来，用户的年龄、收入等表象特征能够体现用户之间的区别，但用户之间的区别更多地体现在用户的心理特征和生活方式上。 4. 一家护肤品牌在宣传中鼓励消费者用它来表达自己的生活态度和身份，这体现的是品牌价值中（ ）。 A. 买家自我表达方面的象征性价值 B. 产品功效方面的价值性 C. 买家情感满足方面的价值性 D. 商品本身所具备的品牌属性 【答案】A 【解析】品牌的价值有三种含义：产品功效方面的价值性、买家情感满足方面的价值性和买家自我表达方面的象征性价值。用品牌来表达自己的生活态度和身份，属于自我表达方面的象征性价值；产品功效方面指向商品的使用效用，情感满足方面指向购买和使用中的愉悦感受，品牌属性是品牌利益的来源，三者都不表示借品牌向他人表达自我。 5. 品牌体现着特定的文化。蕴含着“优雅、浪漫”的法国文化的品牌是（ ）。 A. 百事可乐 B. 香奈儿 C. 奥迪 D. 麦当劳 【答案】B 【解析】在品牌体现的特定文化方面，香奈儿蕴含着“优雅、浪漫”的法国文化；百事可乐蕴含着“年轻、快乐”的美国文化，奥迪蕴含着“组织严密、高效率和高品质”的德国文化，麦当劳的文化内涵与题干也不相符。 6. 下列（ ）的说法正确反映了商品属性与品牌利益的关系。 A. 品牌利益与商品属性没有直接联系，主要取决于广告宣传的力度 B. 商品属性可以直接等同于品牌利益，二者只是表述不同 C. 买家购买一款商品并不是购买它的属性，而是购买商品所带来的利益 D. 买家购买商品首先看重的是它的属性，利益只是属性之外附加的部分 【答案】C 【解析】商品属性能给买家带来的好处就是利益，所以买家真正购买的是商品所带来的利益，而不是商品本身的属性；一般情况下品牌利益受制于品牌属性。品牌利益受制于品牌属性，并不是由广告宣传决定的；属性与利益含义不同，不能直接等同；利益也不是属性之外的附加部分。 7. 关于品牌概念的六个层次，下列表述正确的是（ ）。 A. 价值、文化和个性是品牌最持久的含义，它们是品牌的基础 B. 品牌的属性和利益才是品牌最持久的含义，价值会随着市场变化而改变 C. 品牌的价值只体现为产品功效方面的价值性 D. 品牌最能体现消费者特点的是文化层次，它反映消费者的生活方式 【答案】A 【解析】价值、文化和个性是品牌最持久的含义，也是品牌的基础；品牌最持久的含义不是属性和利益，品牌的价值包含产品功效、买家情感满足和买家自我表达三方面内容，反映消费者特点的是用户层次而不是文化层次。 二、简答题 8. 简述品牌对卖家的主要作用。 【答案】 　　①品牌有助于促进商品的销售。好的品牌特征可以使买家对商品产生好的印象，品牌是企业促销的重要基础。 　　②品牌有利于保护品牌所有者的合法权益，品牌经注册后获得商标专用权，他人不得仿冒侵权。 　　③品牌有利于约束卖家的不良行为，卖家必须规范自己的营销行为。 　　④品牌有助于扩大产品组合。 　　⑤品牌有利于卖家实施市场细分战略。 9. 简述品牌对买家的主要作用。 【答案】 　　①品牌便于买家辨认、识别所需商品，有助于买家选购商品，买家可以借助品牌辨别、选择所需商品。 　　②品牌有利于维护买家利益。卖家为了维护自己品牌的形象和信誉，注重同一品牌产品质量水平同一化，买家可以获得稳定的购买利益。 　　③品牌可促进卖家对产品进行改良，有益于买家。 三、综合分析题 10. 蜜雪冰城是一家创立于1997年的连锁饮品企业。它把“蜜”“雪”“冰”三个字组合起来作为自己的名字，让人一听就能联想到冰凉清甜的饮品；它还有一个头戴王冠、手握冰淇淋权杖的卡通形象，人们习惯称它为“雪王”。靠着鲜明的形象和实惠的价格，这家企业在校园周边和城镇街头开设了大量门店，受到许多学生的喜爱。请回答下列问题： 　　（1）结合材料说明品牌是什么。 　　（2）指出“蜜雪冰城”四个字和“雪王”形象分别属于品牌中的哪一部分。 　　（3）结合材料分析品牌为什么能帮助企业赢得市场。 【答案】 　　（1）①品牌是用以识别一个或一群销售者的产品或服务，并使之与竞争者的产品或服务相区别的商业名称及标志。 　　②品牌通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素构成，也可以由若干要素组合而成。 　　（2）①品牌名称是品牌中可以用语言称呼的部分，也称为“品名”，“蜜雪冰城”四个字属于品牌名称。 　　②品牌标志也称为“品标”，是品牌中易于识别与记忆、但不能用语言称呼的部分，“雪王”形象属于品牌标志。 　　（3）①品牌是企业重要的无形资产，是企业生存和发展的核心要素之一。 　　②企业拥有强势品牌就能拥有市场，从而获得高利润。 　　③案例中的企业靠着鲜明的品牌形象赢得了学生消费者的喜爱，在饮品市场上站稳了脚跟。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $ 编写说明：考虑到中职学生普遍基础知识相对薄弱的情况，我们依据支架式教学理念，精心编制了《电子商务商品知识》（人大版第二版）一课一练。专辑中每1份练习，都与课堂所授知识点紧密相关，练习题内容围绕课堂所学知识点呈现。目的在于激发学生的学习兴趣，培养他们的学习自觉性，帮助学生掌握课程的基本概念及方法，为后续进一步提升奠定基础。 本卷为《电子商务商品知识》（人大版第二版）一课一练的第1练，练习内容为品牌的概念与作用。 《电子商务商品知识》（人大版第二版） 模块1 商品品牌 第1节 品牌基础 第1练 品牌的概念与作用 一、单选题 1. 品牌从其实质来说，代表着卖家对产品特征、利益和服务的一致性的（ ）。 A. 保证 B. 承诺 C. 象征 D. 标识 2. 奥迪轿车价格昂贵的属性可以转化为（ ），让车主感觉自己很重要并受到他人的尊重。 A. 功能性利益 B. 品牌属性 C. 品牌价值 D. 情感性利益 3. 品牌可以将用户区别开来，这种区别更多地体现在（ ），而不仅是年龄、收入等表象特征。 A. 用户所处的职业领域与居住地区 B. 用户每次购买商品所支付的金额 C. 用户的心理特征和生活方式 D. 用户的家庭结构与消费习惯 4. 一家护肤品牌在宣传中鼓励消费者用它来表达自己的生活态度和身份，这体现的是品牌价值中（ ）。 A. 买家自我表达方面的象征性价值 B. 产品功效方面的价值性 C. 买家情感满足方面的价值性 D. 商品本身所具备的品牌属性 5. 品牌体现着特定的文化。蕴含着“优雅、浪漫”的法国文化的品牌是（ ）。 A. 百事可乐 B. 香奈儿 C. 奥迪 D. 麦当劳 6. 下列（ ）的说法正确反映了商品属性与品牌利益的关系。 A. 品牌利益与商品属性没有直接联系，主要取决于广告宣传的力度 B. 商品属性可以直接等同于品牌利益，二者只是表述不同 C. 买家购买一款商品并不是购买它的属性，而是购买商品所带来的利益 D. 买家购买商品首先看重的是它的属性，利益只是属性之外附加的部分 7. 关于品牌概念的六个层次，下列表述正确的是（ ）。 A. 价值、文化和个性是品牌最持久的含义，它们是品牌的基础 B. 品牌的属性和利益才是品牌最持久的含义，价值会随着市场变化而改变 C. 品牌的价值只体现为产品功效方面的价值性 D. 品牌最能体现消费者特点的是文化层次，它反映消费者的生活方式 二、简答题 8. 简述品牌对卖家的主要作用。 9. 简述品牌对买家的主要作用。 三、综合分析题 10. 蜜雪冰城是一家创立于1997年的连锁饮品企业。它把“蜜”“雪”“冰”三个字组合起来作为自己的名字，让人一听就能联想到冰凉清甜的饮品；它还有一个头戴王冠、手握冰淇淋权杖的卡通形象，人们习惯称它为“雪王”。靠着鲜明的形象和实惠的价格，这家企业在校园周边和城镇街头开设了大量门店，受到许多学生的喜爱。请回答下列问题： （1）结合材料说明品牌是什么。 （2）指出“蜜雪冰城”四个字和“雪王”形象分别属于品牌中的哪一部分。 （3）结合材料分析品牌为什么能帮助企业赢得市场。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $