第12练 品牌延伸的策略 《电子商务商品知识》（人大版第二版）山东省（春季高考）一课一练（原卷版+解析版）

编写说明：考虑到中职学生普遍基础知识相对薄弱的情况，我们依据支架式教学理念，精心编制了《电子商务商品知识》（人大版第二版）一课一练。专辑中每1份练习，都与课堂所授知识点紧密相关，练习题内容围绕课堂所学知识点呈现。目的在于激发学生的学习兴趣，培养他们的学习自觉性，帮助学生掌握课程的基本概念及方法，为后续进一步提升奠定基础。 本卷为《电子商务商品知识》（人大版第二版）一课一练的第12练，练习内容为品牌延伸的策略。 《电子商务商品知识》（人大版第二版） 模块1 商品品牌 第4节 品牌延伸 第12练 品牌延伸的策略 一、单选题 1. 石油工业向价值链上游的石油开采业方向延伸，这属于产业延伸中的（ ）。 A. 向价值链上游延伸 B. 向价值链下游延伸 C. 同时向上向下延伸 D. 在同类产品之间延伸 2. 鲜奶向酸奶、豆奶、果奶的延伸，从产业相关性上看属于（ ）。 A. 向价值链上游的延伸 B. 在相近领域之间的平行延伸 C. 向价值链下游的延伸 D. 同时向上下游的延伸 3. 一家企业原来只生产中档产品，后来新增了一条高档产品线，想把商品卖进高档市场。这种策略属于（ ）。 A. 沿着产品线向下延伸 B. 朝产品线的上下两端同时延伸 C. 沿着产品线向上延伸 D. 在不同产业之间平行延伸 4. 企业采用向下延伸策略时，最需要警惕的是（ ）。 A. 原有名牌的声誉受到损害 B. 高档产品的利润水平下降 C. 销售渠道的力量不断增强 D. 产品的生产成本大幅上升 5. 企业采用双向延伸策略的主要风险是（ ）。 A. 无法覆盖中档产品市场 B. 迫使企业退出低档产品市场 C. 使高档产品失去价格上的优势 D. 模糊原有品牌的定位 6. 关于品牌延伸的策略，下列说法中正确的是（ ）。 A. 向上延伸一定比向下延伸更有利 B. 不同策略各有优势，要结合企业实际选用 C. 产品线延伸必须同时向上下两个方向进行 D. 其他相关延伸只适用于大型企业 7. 对品牌延伸策略的归纳，下列（ ）是正确的。 A. 品牌延伸只能在同一产业内部进行 B. 产品线延伸只包括向上延伸一种 C. 它可从产业、产品线等方向谋划 D. 其他相关延伸只包括国际扩散一种 二、简答题 8. 简述品牌延伸的策略。 9. 简述其他相关延伸所包括的具体方式。 三、综合分析题 10. 一家地方乳品企业以一款平价鲜奶起家。起初它只在本地销售鲜奶，后来把同一品牌用于酸奶、豆奶和果奶，这些产品的目标市场、储运方式和形象都比较接近。近几年，它又推出了一款定位高端的有机奶粉，价格明显高于原有产品；同时还把品牌用在了新开的牧场观光项目上。企业负责人说，这样做是想让品牌覆盖更多市场。请回答下列问题： （1）这家企业把品牌用于酸奶、豆奶、果奶，属于哪一种延伸方式？它适用于什么样的产品领域？ （2）这家企业推出高端有机奶粉，属于产品线延伸中的哪一种？这种延伸有什么好处？ （3）请结合材料，谈谈这家企业在运用品牌延伸策略时应当注意什么。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $ 编写说明：考虑到中职学生普遍基础知识相对薄弱的情况，我们依据支架式教学理念，精心编制了《电子商务商品知识》（人大版第二版）一课一练。专辑中每1份练习，都与课堂所授知识点紧密相关，练习题内容围绕课堂所学知识点呈现。目的在于激发学生的学习兴趣，培养他们的学习自觉性，帮助学生掌握课程的基本概念及方法，为后续进一步提升奠定基础。 本卷为《电子商务商品知识》（人大版第二版）一课一练的第12练，练习内容为品牌延伸的策略。 《电子商务商品知识》（人大版第二版） 模块1 商品品牌 第4节 品牌延伸 第12练 品牌延伸的策略 一、单选题 1. 石油工业向价值链上游的石油开采业方向延伸，这属于产业延伸中的（ ）。 A. 向价值链上游延伸 B. 向价值链下游延伸 C. 同时向上向下延伸 D. 在同类产品之间延伸 【答案】A 【解析】从产业相关性看，品牌延伸可向上、向下或同时向上向下进行，石油工业向石油开采业方向延伸属于向价值链上游延伸；向精细加工或销售方向延伸是向下延伸，同时向上下游延伸是双向延伸。 2. 鲜奶向酸奶、豆奶、果奶的延伸，从产业相关性上看属于（ ）。 A. 向价值链上游的延伸 B. 在相近领域之间的平行延伸 C. 向价值链下游的延伸 D. 同时向上下游的延伸 【答案】B 【解析】鲜奶向酸奶、豆奶、果奶的延伸属于产业平行延伸，产业平行延伸一般用在目标市场与销售渠道大体一致、运输储存方式相同、形象也比较接近的产品之间；向上、向下或双向延伸则分别指沿产品线的上下游或同时朝两个方向延伸。 3. 一家企业原来只生产中档产品，后来新增了一条高档产品线，想把商品卖进高档市场。这种策略属于（ ）。 A. 沿着产品线向下延伸 B. 朝产品线的上下两端同时延伸 C. 沿着产品线向上延伸 D. 在不同产业之间平行延伸 【答案】C 【解析】产品线延伸是在档次上做延伸，新增高档产品、让商品进入高档市场的是向上延伸；向下延伸是增加较低档次的产品，双向延伸则是同时朝上下两个方向延伸。 4. 企业采用向下延伸策略时，最需要警惕的是（ ）。 A. 原有名牌的声誉受到损害 B. 高档产品的利润水平下降 C. 销售渠道的力量不断增强 D. 产品的生产成本大幅上升 【答案】A 【解析】向下延伸有利于利用高档名牌产品的声誉，吸引购买力水平较低的顾客购买品牌中的低档廉价产品；但如果原品牌是知名度很高的名牌，向下延伸极易损害名牌的声誉，风险很大。 5. 企业采用双向延伸策略的主要风险是（ ）。 A. 无法覆盖中档产品市场 B. 迫使企业退出低档产品市场 C. 使高档产品失去价格上的优势 D. 模糊原有品牌的定位 【答案】D 【解析】双向延伸一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵容；其风险主要在于一些消费者认为各档次产品之间差别不大而更愿意选择低档产品，同时也可能模糊原有品牌的定位。 6. 关于品牌延伸的策略，下列说法中正确的是（ ）。 A. 向上延伸一定比向下延伸更有利 B. 不同策略各有优势，要结合企业实际选用 C. 产品线延伸必须同时向上下两个方向进行 D. 其他相关延伸只适用于大型企业 【答案】B 【解析】不同的品牌延伸策略各有优势，企业应当根据自身需要合理选用；向上与向下延伸各有风险，产品线延伸不一定双向进行，其他相关延伸对刚成长起来的名牌也非常有意义。 7. 对品牌延伸策略的归纳，下列（ ）是正确的。 A. 品牌延伸只能在同一产业内部进行 B. 产品线延伸只包括向上延伸一种 C. 它可从产业、产品线等方向谋划 D. 其他相关延伸只包括国际扩散一种 【答案】C 【解析】品牌延伸的策略包括产业延伸、产品线延伸和其他相关延伸三大方向；产业延伸还包括平行延伸，产品线延伸含向上、向下与双向三种，其他相关延伸的形式也十分多样。 二、简答题 8. 简述品牌延伸的策略。 【答案】 　　①产业延伸，包括向上延伸、向下延伸、双向延伸和产业平行延伸。 　　②产品线延伸，即在档次上延伸，包括向上延伸、向下延伸和双向延伸。 　　③其他相关延伸，也叫扩散法延伸。 9. 简述其他相关延伸所包括的具体方式。 【答案】 　　①单一品牌扩散延伸到多种产品上去，成为系列品牌。 　　②一国一地的品牌扩散到世界，成为国际品牌。 　　③一个品牌再扩散衍生出另一个品牌。 　　④名牌产品扩散延伸到企业上去，使企业成为名牌企业。 三、综合分析题 10. 一家地方乳品企业以一款平价鲜奶起家。起初它只在本地销售鲜奶，后来把同一品牌用于酸奶、豆奶和果奶，这些产品的目标市场、储运方式和形象都比较接近。近几年，它又推出了一款定位高端的有机奶粉，价格明显高于原有产品；同时还把品牌用在了新开的牧场观光项目上。企业负责人说，这样做是想让品牌覆盖更多市场。请回答下列问题： 　　（1）这家企业把品牌用于酸奶、豆奶、果奶，属于哪一种延伸方式？它适用于什么样的产品领域？ 　　（2）这家企业推出高端有机奶粉，属于产品线延伸中的哪一种？这种延伸有什么好处？ 　　（3）请结合材料，谈谈这家企业在运用品牌延伸策略时应当注意什么。 【答案】 　　（1）①属于产业平行延伸，也就是在相近的领域之间延伸。 　　②产业平行延伸一般适用于具有相同或相近的目标市场和销售渠道、相同的储运方式、相近形象特征的产品领域，一方面有利于新产品的行销，另一方面有利于品牌形象的巩固。 　　（2）①属于产品线中的向上延伸，即在原有产品线中增加高档次产品。 　　②高档产品具有较高的增长率和利润水平，还能使企业的商品进入高档市场。 　　（3）①向高档市场延伸时，顾客可能不愿相信企业能够生产出优质的高档产品，而且高档市场的竞争对手也可能借机进入低档市场。 　　②把品牌用在观光项目上属于跨到其他领域，应当先评估风险，并与原有品牌的核心价值和形象定位相协调，不宜随意铺开。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $