第11练 品牌延伸的作用与风险 《电子商务商品知识》（人大版第二版）山东省（春季高考）一课一练（原卷版+解析版）

编写说明：考虑到中职学生普遍基础知识相对薄弱的情况，我们依据支架式教学理念，精心编制了《电子商务商品知识》（人大版第二版）一课一练。专辑中每1份练习，都与课堂所授知识点紧密相关，练习题内容围绕课堂所学知识点呈现。目的在于激发学生的学习兴趣，培养他们的学习自觉性，帮助学生掌握课程的基本概念及方法，为后续进一步提升奠定基础。 本卷为《电子商务商品知识》（人大版第二版）一课一练的第11练，练习内容为品牌延伸的作用与风险。 《电子商务商品知识》（人大版第二版） 模块1 商品品牌 第4节 品牌延伸 第11练 品牌延伸的作用与风险 一、单选题 1. 品牌延伸能够加快新产品的定位，主要是因为当新产品与原产品关联性、互补性极强时，它的需求量（ ）。 A. 完全取决于广告的投入 B. 与原产品等比例增减 C. 与企业员工数量成正比 D. 由企业自行计划和决定 【答案】B 【解析】开发与本品牌原产品关联性和互补性极强的新产品时，营销方式与原产品完全一致，需求量与原产品等比例增减，原产品逐年增长的销售幅度就是最实际、最准确和最科学的佐证，所以投资规模与产量容易预测。 2. 品牌延伸有助于减少新产品的市场风险，原因是（ ）。 A. 新产品可以不再需要任何宣传投入 B. 新产品的生产成本会降到最低水平 C. 新产品一问世就带上了品牌，能更快被接受 D. 原有产品的市场份额会自动扩大 【答案】C 【解析】开创一个新品牌往往需要巨额费用，而借品牌延伸推出的新产品，一问世就已经品牌化，能够缩短消费者对新产品认知、认同、接受的过程，从而有效降低市场风险，并节省巨额开支。 3. 消费者的偏好容易发生变化，往往愿意尝试新的选择，很少有人一直只买同一个牌子。面对这些容易转向其他品牌的顾客，企业比较有效的办法是（ ）。 A. 在同一个品牌下不断推出新的产品 B. 反复降低现有产品的售价 C. 成倍加大广告费用的投入 D. 频繁更换品牌的名称与标志 【答案】A 【解析】面对容易转移的顾客，企业有效的办法是在同一个品牌下不断推出新产品，为顾客提供更多新的选择。 4. 品牌延伸效应可以使品牌从单一产品向多个领域辐射，这样带来的结果是（ ）。 A. 企业的产品种类趋于单一 B. 消费者对品牌的记忆逐渐淡化 C. 品牌的美誉度与知名度被削弱 D. 品牌的无形资产不断增值 【答案】D 【解析】品牌原产品起初都是单一产品，延伸效应使品牌从单一产品辐射到多个领域，让部分消费者认知、接受并信任品牌，从而强化品牌自身的美誉度和知名度，使品牌无形资产不断增值。 5. 把强势品牌名冠于别的产品上，如果不同产品在质量、档次上相差悬殊，其后果是（ ）。 A. 原有品牌的档次和形象会随之抬高 B. 两种产品相互冲击，原有强势品牌也受牵连 C. 企业可以同时占住高、低档两个市场 D. 消费者的购买力水平会明显提升 【答案】B 【解析】不同产品在质量、档次上相差悬殊时，原强势品牌产品与延伸产品会相互冲击，不仅损害延伸产品，还会牵连原有强势品牌；若把高档品牌的名称用在低档产品上，甚至可能产生灾难性后果。 6. 关于品牌延伸的作用，以下说法正确的是（ ）。 A. 它能让消费者在同一品牌下获得更多选择 B. 它必然使原有品牌的档次随之提高 C. 它会直接导致新产品的质量下降 D. 它与品牌无形资产的价值没有关系 【答案】A 【解析】成功的品牌延伸能为品牌带来新鲜感，也能让消费者在同一品牌下拥有更充分的选择，使产品结构更加丰富；品牌延伸并不必然抬高品牌档次，也不会直接拉低产品质量，反而会使品牌无形资产不断增值。 7. 下列有关品牌延伸的风险的表述，正确的是（ ）。 A. 运用得当就一定会提高原有品牌的美誉度 B. 它只会给延伸产品带来不利影响 C. 它与消费者的心理定位没有关系 D. 运用不当会让顾客对原有品牌的认识变模糊 【答案】D 【解析】品牌延伸运用不当，会让顾客对原品牌的印象变得模糊，甚至动摇顾客多年形成的看法；只有运用得当，品牌延伸才可能提升品牌的美誉度。品牌延伸的风险既会波及延伸产品，也会牵连原有品牌，并且与消费者的心理定位紧密相关。 二、简答题 8. 简述品牌延伸的主要作用。 【答案】 　　①加快新品定位，保证企业新产品投资决策迅速、准确。 　　②减少市场风险，缩短新产品被消费者接受的过程。 　　③增加新鲜感，丰富企业的产品组合，为消费者提供完整选择。 　　④强化品牌效应，增加品牌无形资产的价值。 　　⑤增强品牌形象，提高整体品牌组合的投资效益。 9. 简述品牌延伸的主要风险。 【答案】 　　①损害原有品牌形象，延伸不当会弱化原强势品牌所代表的形象信息。 　　②有悖消费心理，把品牌延伸到与原市场不相容的产品上会影响消费者的心理定位。 　　③出现“跷跷板”现象，原强势品牌与延伸品牌此消彼长。 　　④产生株连效应，不同档次的产品相互冲击。 　　⑤淡化品牌特性，消费者的注意力被分散。 三、综合分析题 10. 一家做地方特色糕点的网店，凭借一款酥点已小有名气。近来它用同一个品牌连续推出了糕点、酱菜、茶叶、手工艺品等二十多种产品，包装风格各不相同，价格从几元到几百元都有。结果老顾客反映“不知道这家店到底做什么”，原来最受欢迎的酥点销量也有所下滑。请回答下列问题： 　　（1）这家网店的做法存在哪些品牌延伸风险？ 　　（2）这些风险如果得不到控制，可能给它的品牌带来什么后果？ 　　（3）根据材料，简要分析网店在运用品牌延伸策略时应当注意什么。 【答案】 　　（1）①该网店用同一个品牌推出了功用、质量差别很大的多种产品，容易淡化品牌特性，使消费者对产品的认知模糊化。 　　②产品价格从几元到几百元相差悬殊，容易产生株连效应，冲击原有品牌。 　　③老顾客不知道这家店到底做什么，说明消费者的心理定位受到了干扰。 　　（2）①顾客对原有品牌的印象会被打乱，对品牌的信任度随之下降。 　　②品牌的市场认知变得模糊，最终会影响到原本受欢迎产品的销量。 　　（3）①品牌延伸应当与原有品牌的核心价值和形象定位相协调，不宜随意跨到毫不相干的领域。 　　②延伸产品的档次与质量不宜相差悬殊，以免冲击原有品牌。 　　③企业应当先评估自身品牌实力与延伸风险，再制定合理可行的延伸方案。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $ 编写说明：考虑到中职学生普遍基础知识相对薄弱的情况，我们依据支架式教学理念，精心编制了《电子商务商品知识》（人大版第二版）一课一练。专辑中每1份练习，都与课堂所授知识点紧密相关，练习题内容围绕课堂所学知识点呈现。目的在于激发学生的学习兴趣，培养他们的学习自觉性，帮助学生掌握课程的基本概念及方法，为后续进一步提升奠定基础。 本卷为《电子商务商品知识》（人大版第二版）一课一练的第11练，练习内容为品牌延伸的作用与风险。 《电子商务商品知识》（人大版第二版） 模块1 商品品牌 第4节 品牌延伸 第11练 品牌延伸的作用与风险 一、单选题 1. 品牌延伸能够加快新产品的定位，主要是因为当新产品与原产品关联性、互补性极强时，它的需求量（ ）。 A. 完全取决于广告的投入 B. 与原产品等比例增减 C. 与企业员工数量成正比 D. 由企业自行计划和决定 2. 品牌延伸有助于减少新产品的市场风险，原因是（ ）。 A. 新产品可以不再需要任何宣传投入 B. 新产品的生产成本会降到最低水平 C. 新产品一问世就带上了品牌，能更快被接受 D. 原有产品的市场份额会自动扩大 3. 消费者的偏好容易发生变化，往往愿意尝试新的选择，很少有人一直只买同一个牌子。面对这些容易转向其他品牌的顾客，企业比较有效的办法是（ ）。 A. 在同一个品牌下不断推出新的产品 B. 反复降低现有产品的售价 C. 成倍加大广告费用的投入 D. 频繁更换品牌的名称与标志 4. 品牌延伸效应可以使品牌从单一产品向多个领域辐射，这样带来的结果是（ ）。 A. 企业的产品种类趋于单一 B. 消费者对品牌的记忆逐渐淡化 C. 品牌的美誉度与知名度被削弱 D. 品牌的无形资产不断增值 5. 把强势品牌名冠于别的产品上，如果不同产品在质量、档次上相差悬殊，其后果是（ ）。 A. 原有品牌的档次和形象会随之抬高 B. 两种产品相互冲击，原有强势品牌也受牵连 C. 企业可以同时占住高、低档两个市场 D. 消费者的购买力水平会明显提升 6. 关于品牌延伸的作用，以下说法正确的是（ ）。 A. 它能让消费者在同一品牌下获得更多选择 B. 它必然使原有品牌的档次随之提高 C. 它会直接导致新产品的质量下降 D. 它与品牌无形资产的价值没有关系 7. 下列有关品牌延伸的风险的表述，正确的是（ ）。 A. 运用得当就一定会提高原有品牌的美誉度 B. 它只会给延伸产品带来不利影响 C. 它与消费者的心理定位没有关系 D. 运用不当会让顾客对原有品牌的认识变模糊 二、简答题 8. 简述品牌延伸的主要作用。 9. 简述品牌延伸的主要风险。 三、综合分析题 10. 一家做地方特色糕点的网店，凭借一款酥点已小有名气。近来它用同一个品牌连续推出了糕点、酱菜、茶叶、手工艺品等二十多种产品，包装风格各不相同，价格从几元到几百元都有。结果老顾客反映“不知道这家店到底做什么”，原来最受欢迎的酥点销量也有所下滑。请回答下列问题： （1）这家网店的做法存在哪些品牌延伸风险？ （2）这些风险如果得不到控制，可能给它的品牌带来什么后果？ （3）根据材料，简要分析网店在运用品牌延伸策略时应当注意什么。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $