第7卷 网络营销与策划【考点】《电子商务基础》山东省（春季高考）《电子商务类考纲百套卷》（原卷版+解析版）

编写说明：山东省春季高考统一考试《电子商务类考纲百套》，依据《山东省春季高考统一考试招生电子商务类专业知识考试标准》编写。每门课程均分三层训练：基础层（具象化支架）拆解考点为微目标，紧扣考纲 “掌握”“理解” 要求编写考点训练；巩固层（关联性支架）强化知识交叉与场景关联，按考纲专题编专题训练；应用层（引导性支架）聚焦真题突破，结合知识模块与教材编写课程综合。 本试卷是第7卷，按《电子商务基础》范围和要求编写。具体内容为:1.网络营销与策划：网络营销的概念和特征、网络营销和电子商务的关系 山东省《电子商务类考纲百套卷》 第7卷 《电子商务基础》 网络营销与策划 考点训练卷 考试时间60分钟 满分100分 班级 姓名 学号 成绩 1、 选择题（共25题，每题2分，共50分）。 1. 2018年3·15消费者权益保护日之前，今日头条利用互联网进行手机使用满意度调查，收集了近10万用户的调查问卷，结果小米手机排名第一，其体现的网络营销特征是（） A.跨时空 B.多媒体 C.互动性 D.人性化 2. 在互联网上进行的促销活动具有一对一、消费者主导和非强迫式等特点，这种低成本与人性化的促销方式，可以避免传统促销活动所表现出的强势性。体现了网络营销的（） A.跨时空 B.多媒体 C.互动性 D.人性化 3. 电子商务的本质是（） A.商流 B.信息的交流与沟通 C.强调交易方式和交易全过程 D.电子化交易 4. 网络营销要解决的问题是（） A.营造良好的网上营销环境 B.使企业和其目标客户之间的信息交流渠道能顺畅起来 C.电子商务信息流中与客户之间信息双向沟通的问题 D.以上都不是 5. 使用浏览器、移动终端、手机等方式接入互联网，在网上搜索、查找个人所需的信息或商品/服务的自然人用户指的是（） A.网络个人用户 B.网络消费者 C.网民 D.网络法人用户 6. 中国网民一般是指半年内使用过互联网的中国公民且年龄在（） A.14周岁及以上的 B.6周岁及以上的 C.18周岁及以上的 D.12周岁及以上的 7. 在互联网上开展的营销活动，可以完成从商品信息的发布、交易操作的完成再到售后服务的全过程，是一种全程的营销方式。体现了网络营销的（） A.跨时空 B.多媒体 C.互动性 D.全程性 8. 每个网络消费者都是一个细分的市场，已成为消费者做出购买决策的先决条件是（） A.心理动机 B.交流需求 C.心理认同感 D.兴趣需求 9. 在信息社会里，网络消费者会主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息进行分析、比较和购买。体现的网络消费者需求特征是（） A.消费需求的差异性 B.个性消费的回归 C.消费者的主动性增强 D.追求购物方便与购物乐趣 10. 由于人们的认识、感情、意志等引起的购买动机属于（） A.需求动机 B.心理动机 C.感性动机 D.理智动机 11. 在虚拟社会中，网络消费者又产生了新的需求，不包括（） A.兴趣需求 B.聚集需求 C.交流需求 D.生理需求 12. 由于人的喜、怒、哀、乐等情绪和道德、情操、群体、观念等情感所引起的购买动机是（） A.理智动机 B.感性动机 C.需求动机 D.惠顾动机 13. 各大搜索引擎会对事件营销感兴趣的原因是（） A.针对性 B.趣味性 C.主动性 D.保密性 14. 一种常见的网络营销方法，常用于网站推广、品牌推广等的网络营销类型是（） A.事件营销 B.网络广告营销 C.核爆式营销 D.整合营销 15. 整合传播的核心工作是（） A.培养真正的消费者价值观 B.建立资料库 C.以各种传播媒介的整合 D.紧跟移动互联网发展的趋势 16. 利用搜索引擎进行营销活动最常见的就是（） A.搜狗 B.百度 C.谷歌 D.搜狐 17. 某汽车品牌在腾讯网投放广告，其使用的网络营销类型是（） A.事件营销 B.网络广告营销 C.核爆式营销 D.整合营销 18. 主要用于网站推广的一种营销方式是（） A.搜索引擎营销 B.微信营销 C.视频营销 D.整合营销 19. 事件营销的核心所在是（） A.借力用力 B.趣味性 C.新闻效应 D.广告效应 20. 当用户输入关键词“小米手机”的时候，小米手机的官方网站链接地址将出现在搜索结果首页的第一行。其使用的网络营销工具是（） A.微博营销 B.搜索引擎营销 C.微信营销 D.视频营销 21. 口碑营销的一种，它利用群体之间的传播，让人们建立对服务和商品的了解，达到宣传的目的的是（） A.事件营销 B.网络广告营销 C.核爆式营销 D.整合营销 22. 小米手机通过官方微信公众号会不定时发布各类新品、活动、促销等图文消息。采用的网络营销工具是（） A.搜索引擎营销 B.微信营销 C.视频营销 D.整合营销 23. 通过提供有价值的商品或服务，“让大家告诉大家”，通过口碑为你宣传，实现“营销杠杆”的作用的网络营销类型是（） A.事件营销 B.网络广告营销 C.核爆式营销 D.整合营销 24. 视频营销是指主要基于视频网站等网络平台的营销方式，核心是（） A.创意 B.内容 C.商品营销 D.品牌传播 25. EDM指的是（） A.搜索引擎营销 B.微信营销 C.视频营销 D.电子邮件营销 2、 简答题（共6个，每题6分，共35分）。 1.什么是网络广告营销？网络广告营销的特性有哪些？ 2.哪种网络营销常用的方式被称之为基因营销？特点有哪些？ 3.马斯洛把人的需求分为哪几个层次？ 4.网络营销常用的方式按营销工具可划分为哪些种类？ 5.整合营销的特点有哪些？ 6.请简述网络营销与电子商务的关系？ 3、 综合分析题（共15分） 国庆节前，支付宝发了一条微博，微博里说只要转发微博，即有机会参与奖，获得一份免单大礼包。该活动上线6小时，微博转发破百万次，成为微博史上转发量最快破百万次的活动。最终，这条微博收获了2亿次的曝光量。实际上，这并不是支付宝独创的活动，但为什么这次活动如此火爆？首先，这一切都是策划好的，并非支付宝单枪匹马启动。支付宝的运营团队联合了各大品牌合作方，要求各大品牌在规定的时间内完成评论和转发，这样集中式的评论和转发，不仅扩大了影响力，还提升了整个活动的声势。其次，“锦鲤”这个词自带传播性。支付宝这次活动微博文案的第一句话就是：祝你成为中国锦鲤。微博本身就堪称“锦鲤之乡”，文案不需要多余的解释，用户见到这个词后可以直接参与、转发，减少了传播的阻力。 请结合电子商务相关知识，回答： (1)支付宝锦鲤活动属于哪种网络营销方式？具体含义是什么？ (2)支付宝锦鲤活动的网络营销方式哪些优点？ 学科网（北京）股份有限公司 $ 编写说明：山东省春季高考统一考试《电子商务类考纲百套》，依据《山东省春季高考统一考试招生电子商务类专业知识考试标准》编写。每门课程均分三层训练：基础层（具象化支架）拆解考点为微目标，紧扣考纲 “掌握”“理解” 要求编写考点训练；巩固层（关联性支架）强化知识交叉与场景关联，按考纲专题编专题训练；应用层（引导性支架）聚焦真题突破，结合知识模块与教材编写课程综合。 本试卷是第7卷，按《电子商务基础》范围和要求编写。具体内容为:1.网络营销与策划：网络营销的概念和特征、网络营销和电子商务的关系 山东省《电子商务类考纲百套卷》 第7卷 《电子商务基础》 网络营销与策划 考点训练卷 考试时间60分钟 满分100分 班级 姓名 学号 成绩 1、 选择题（共25题，每题2分，共50分）。 1. 2018年3·15消费者权益保护日之前，今日头条利用互联网进行手机使用满意度调查，收集了近10万用户的调查问卷，结果小米手机排名第一，其体现的网络营销特征是（） A.跨时空 B.多媒体 C.互动性 D.人性化 【答案】C 【解析】互动性指网络可以实现企业和用户双向信息交互，这里通过互联网收集用户问卷，就是和消费者互动收集反馈。 2. 在互联网上进行的促销活动具有一对一、消费者主导和非强迫式等特点，这种低成本与人性化的促销方式，可以避免传统促销活动所表现出的强势性。体现了网络营销的（） A.跨时空 B.多媒体 C.互动性 D.人性化 【答案】D 【解析】人性化强调以消费者为主导，一对一非强迫的促销，尊重用户，不强行推销。 3. 电子商务的本质是（） A.商流 B.信息的交流与沟通 C.强调交易方式和交易全过程 D.电子化交易 【答案】B 【解析】电子商务核心本质是信息的交流沟通，线上完成信息传递，再完成后续交易。 4. 网络营销要解决的问题是（） A.营造良好的网上营销环境 B.使企业和其目标客户之间的信息交流渠道能顺畅起来 C.电子商务信息流中与客户之间信息双向沟通的问题 D.以上都不是 【答案】C 【解析】网络营销核心解决企业和客户之间信息流双向沟通，实现信息互通。 5. 使用浏览器、移动终端、手机等方式接入互联网，在网上搜索、查找个人所需的信息或商品/服务的自然人用户指的是（） A.网络个人用户 B.网络消费者 C.网民 D.网络法人用户 【答案】A 【解析】网络个人用户：自然人接入网络，上网查找信息商品；网络消费者是进行消费行 为的网民。 6. 中国网民一般是指半年内使用过互联网的中国公民且年龄在（） A.14周岁及以上的 B.6周岁及以上的 C.18周岁及以上的 D.12周岁及以上的 【答案】B 【解析】CNNIC定义网民：过去半年使用过互联网的6周岁及以上中国公民。 7. 在互联网上开展的营销活动，可以完成从商品信息的发布、交易操作的完成再到售后服务的全过程，是一种全程的营销方式。体现了网络营销的（） A.跨时空 B.多媒体 C.互动性 D.全程性 【答案】D 【解析】全程性，覆盖发布信息、交易、售后全部业务流程。 8. 每个网络消费者都是一个细分的市场，已成为消费者做出购买决策的先决条件是（） A.心理动机 B.交流需求 C.心理认同感 D.兴趣需求 【答案】C 【解析】心理认同感，消费者心理上认同产品品牌，才会做出购买决策。 9. 在信息社会里，网络消费者会主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息进行分析、比较和购买。体现的网络消费者需求特征是（） A.消费需求的差异性 B.个性消费的回归 C.消费者的主动性增强 D.追求购物方便与购物乐趣 【答案】C 【解析】主动性增强，消费者不再被动接收广告，主动搜集对比商品信息。 10. 由于人们的认识、感情、意志等引起的购买动机属于（） A.需求动机 B.心理动机 C.感性动机 D.理智动机 【答案】B 【解析】心理动机，由认知、情感、意志心理活动产生的购买动机。 11. 在虚拟社会中，网络消费者又产生了新的需求，不包括（） A.兴趣需求 B.聚集需求 C.交流需求 D.生理需求 【答案】D 【解析】生理需求是人类基础生存需求，不是网络虚拟社会新产生的需求；网络新增兴趣、聚集、交流需求。 12. 由于人的喜、怒、哀、乐等情绪和道德、情操、群体、观念等情感所引起的购买动机是（） A.理智动机 B.感性动机 C.需求动机 D.惠顾动机 【答案】B 【解析】感性动机：由情绪、情感、道德观念等感情因素驱动购买。 13. 各大搜索引擎会对事件营销感兴趣的原因是（） A.针对性 B.趣味性 C.主动性 D.保密性 【答案】B 【解析】事件营销自带话题趣味性，用户搜索热度高，搜索引擎可以获得流量。 14. 一种常见的网络营销方法，常用于网站推广、品牌推广等的网络营销类型是（） A.事件营销 B.网络广告营销 C.核爆式营销 D.整合营销 【答案】B 【解析】网络广告营销，广泛用于网站、品牌曝光推广。 15. 整合传播的核心工作是（） A.培养真正的消费者价值观 B.建立资料库 C.以各种传播媒介的整合 D.紧跟移动互联网发展的趋势 【答案】C 【解析】整合营销传播核心：整合各类传播媒介，统一传递品牌信息。 16. 利用搜索引擎进行营销活动最常见的就是（） A.搜狗 B.百度 C.谷歌 D.搜狐 【答案】B 【解析】国内最主流搜索引擎是百度，搜索引擎营销大多基于百度开展。 17. 某汽车品牌在腾讯网投放广告，其使用的网络营销类型是（） A.事件营销 B.网络广告营销 C.核爆式营销 D.整合营销 【答案】B 【解析】在门户网站投放广告属于网络广告营销。 18. 主要用于网站推广的一种营销方式是（） A.搜索引擎营销 B.微信营销 C.视频营销 D.整合营销 【答案】A 【解析】搜索引擎营销，用户搜索关键词，可以给网站引流，是网站推广重要手段。 19. 事件营销的核心所在是（） A.借力用力 B.趣味性 C.新闻效应 D.广告效应 【答案】A 【解析】事件营销核心是借力用力，借助热点事件，借势传播品牌。 20. 当用户输入关键词“小米手机”的时候，小米手机的官方网站链接地址将出现在搜索结果首页的第一行。其使用的网络营销工具是（） A.微博营销 B.搜索引擎营销 C.微信营销 D.视频营销 【答案】B 【解析】搜索关键词，官网优先展示，属于搜索引擎营销。 21. 口碑营销的一种，它利用群体之间的传播，让人们建立对服务和商品的了解，达到宣传的目的的是（） A.事件营销 B.网络广告营销 C.核爆式营销 D.整合营销 【答案】C 【解析】核爆式营销（病毒营销）依靠用户群体互相传播扩散口碑。 22. 小米手机通过官方微信公众号会不定时发布各类新品、活动、促销等图文消息。采用的网络营销工具是（） A.搜索引擎营销 B.微信营销 C.视频营销 D.整合营销 【答案】B 【解析】利用微信公众号开展营销，属于微信营销。 23. 通过提供有价值的商品或服务，“让大家告诉大家”，通过口碑为你宣传，实现“营销杠杆”的作用的网络营销类型是（） A.事件营销 B.网络广告营销 C.核爆式营销 D.整合营销 【答案】C 【解析】核爆式营销（病毒营销），依靠用户互相转告，裂变传播。 24. 视频营销是指主要基于视频网站等网络平台的营销方式，核心是（） A.创意 B.内容 C.商品营销 D.品牌传播 【答案】B 【解析】视频营销核心是内容，优质内容吸引用户观看传播。 25. EDM指的是（） A.搜索引擎营销 B.微信营销 C.视频营销 D.电子邮件营销 【答案】D 【解析】EDM=Email Direct Marketing，电子邮件营销。 2、 简答题（共6个，每题6分，共36分）。 1.什么是网络广告营销？网络广告营销的特性有哪些？ 【答案】 网络广告营销：指利用互联网作为传播载体，向网络用户传递广告信息，推广企业产品、服务或者品牌的营销活动。 特性： ① 交互性：可以实现用户和广告双向互动； ② 广泛性：互联网覆盖范围广，不受地域时间限制； ③ 针对性：可以精准定向目标人群； ④ 可测量性：可以统计曝光、点击数据，效果可量化； ⑤ 灵活实时：广告内容可以随时修改更新； ⑥ 多媒体：可以结合文字、图片、音频、视频多种形式。 2.哪种网络营销常用的方式被称之为基因营销？特点有哪些？ 【答案】 核爆式营销（病毒营销）又称基因营销。 特点： ① 依靠用户自发传播，像病毒一样裂变扩散； ② 传播成本低，利用用户社交网络扩散； ③ 传播速度快，短时间大范围扩散； ④ 传播动力来自有价值、有趣的内容； ⑤ 几何倍数的传播效率。 3.马斯洛把人的需求分为哪几个层次？ 【答案】 从低到高5个层次： 1. 生理需求：吃、穿、住等生存基本需要； 2. 安全需求：人身安全、财产安全等； 3. 社交需求（归属与爱）：人际交往、归属感； 4. 尊重需求：被他人尊重、获得地位认可； 5. 自我实现需求：实现个人理想、发挥自身潜能。 4.网络营销常用的方式按营销工具可划分为哪些种类？ 【答案】 ①搜索引擎营销；②网络广告营销；③微信营销；④微博营销；⑤视频营销；⑥电子邮件营销（EDM）；⑦事件营销；⑧核爆式（病毒）营销；⑨整合营销。 5.整合营销的特点有哪些？ 【答案】 ①以消费者为中心； ②整合多种传播媒介，统一传播口径； ③双向沟通，重视和消费者互动； ④统一目标，各种营销工具协同配合； ⑤注重长期品牌建设，而不是单次销售。 6.请简述网络营销与电子商务的关系？ 【答案】 1　 网络营销与电子商务既有区别又有联系。 2　 区别：研究范围不同。 应用阶段和层次不同。 3　 联系：网络营销构成电子商务 网络营销推进电子商务 3、 综合分析题（共14分，每题14分，共14分）。 国庆节前，支付宝发了一条微博，微博里说只要转发微博，即有机会参与奖，获得一份免单大礼包。该活动上线6小时，微博转发破百万次，成为微博史上转发量最快破百万次的活动。最终，这条微博收获了2亿次的曝光量。实际上，这并不是支付宝独创的活动，但为什么这次活动如此火爆？首先，这一切都是策划好的，并非支付宝单枪匹马启动。支付宝的运营团队联合了各大品牌合作方，要求各大品牌在规定的时间内完成评论和转发，这样集中式的评论和转发，不仅扩大了影响力，还提升了整个活动的声势。其次，“锦鲤”这个词自带传播性。支付宝这次活动微博文案的第一句话就是：祝你成为中国锦鲤。微博本身就堪称“锦鲤之乡”，文案不需要多余的解释，用户见到这个词后可以直接参与、转发，减少了传播的阻力。 请结合电子商务相关知识，回答： (1)支付宝锦鲤活动属于哪种网络营销方式？具体含义是什么？ 【答案】 属于病毒式营销（核爆式营销）。 含义：病毒式营销也叫核爆式营销，是依靠公众的积极性和人际社交网络，让营销信息像病毒一样进行复制扩散，信息被快速传递给大量受众的网络营销方式。利用用户口碑传播原理，自发传播推广企业信息。 (2)支付宝锦鲤活动的网络营销方式哪些优点？ 【答案】 ① 传播成本低：主要依靠用户自发转发传播，企业不需要投入巨额广告费用； ② 传播速度快：借助社交网络，信息可以几何倍数扩散，短时间获取巨大曝光（案例6小时转发破百万）； ③ 用户接受度高：信息来自社交圈层，相比硬广告，用户抵触心理小，传播阻力小； ④ 传播范围广：可以快速触达海量用户，实现大范围品牌曝光（案例达到2亿次曝光） 学科网（北京）股份有限公司 $