第28卷 网络广告营销的概念、特性【考点】《网络营销实务》山东省（春季高考）《电子商务类考纲百套卷》（原卷版+解析版）

编写说明：山东省春季高考统一考试《电子商务类考纲百套卷》，依据《山东省春季高考统一考试招生电子商务类专业知识考试标准》编写。每门课程均分三层训练：基础层（具象化支架）拆解考点为微目标，紧扣考纲 “掌握”“理解” 要求编写考点训练卷；巩固层（关联性支架）强化知识交叉与场景关联，按考纲专题编专题训练卷；应用层（引导性支架）聚焦真题突破，结合知识模块与教材编写课程综合卷。 本试卷是第28卷，按《网络营销实务》范围和要求编写。具体内容为:11.网络广告：理解网络广告营销的概念、特性；理解常见网络广告的付费形式。 山东省《电子商务类考纲百套卷》 第28卷 《网络营销实务》 网络广告营销的概念、特性 考点训练卷 考试时间60分钟 满分100分 班级 姓名 学号 成绩 一、选择题（共25题，每题2分，共50分） 1. 全球第一个网络横幅广告出现的时间是（ ）。 A. 1993年8月 B. 1994年10月 C. 1996年5月 D. 1998年2月 【答案】B 【解析】全球第一个网络横幅广告出现于1994年10月。 2.中国第一个商业性网络广告出现在（ ）。 A. 1997年3月 B. 1995年6月 C. 1999年1月 D. 2001年4月 【答案】A 【解析】中国第一个商业性的网络广告于1997年3月出现在 China Byte 网站上。 3.简单地说，网络广告就是（ ）。 A. 只能在手机朋友圈发布的广告。 B. 通过网络广告平台在网络上投放广告，即利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体等手段，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种广告运作方式。 C. 只能通过短视频播放的广告。 D. 花钱请人线下派发的宣传单。 【答案】B 【解析】简单地说，网络广告就是通过网络广告平台在网络上投放广告，即利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体等手段，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种广告运作方式。 4.网络广告营销是配合企业整体营销战略，发挥网络的互动性、及时性、多媒体、跨时空等优势，策划吸引用户参与，选择适当的网络媒体投放网络广告的（ ）。 A. 销售活动 B. 营销活动 C. 公益活动 D. 人事活动 【答案】B 【解析】网络广告营销是配合企业整体营销战略，发挥网络的互动性、及时性、多媒体、跨时空等优势，策划吸引用户参与，选择适当的网络媒体投放网络广告的营销活动。 5.下面哪一项不属于网络广告的特点（ ）。 A. 传播范围广 B. 非强迫性 C. 完全零成本 D. 交互性强 【答案】C 【解析】与其他媒体广告相比，网络广告特点有：传播范围广、非强迫性、交互性强、针对性强、受众数量可准确统计、实时灵活与成本低、强烈的感官性、网络广告效果的可测评性。 6.关于网络广告传播范围广，下列说法正确的是（ ）。 A. 网络广告只能在一个省内传播 B. 网络广告的传播不受时间和空间的限制，通过互联网把广告信息 24 小时不间断地传播到世界各地 C. 网络广告每天只能传播 8 小时 D. 网络广告只能给固定地区的人观看 【答案】B 【解析】网络广告的传播不受时间和空间的限制，通过互联网把广告信息 24 小时不间断地传播到世界各地。只要具备上网条件，任何人在任何时间、地点都可以阅读到网络广告。 7.互联网媒体和移动互联网媒体最大的优势是（ ）。 A. 价格最便宜 B. 图片最多 C. 交互性 D. 打开速度最快 【答案】C 【解析】交互性是互联网媒体和移动互联网媒体的最大优势。 8.网络广告采用（ ）的表现手段，增强感官性。 A. 文字介绍、声音、影像、图像、颜色、音乐等于一体 B. 只能纯文字 C. 只能静态图片 D. 只有黑白画面 【答案】A 【解析】网络广告采用文字介绍、声音、影像、图像、颜色、音乐等于一体的丰富表现手段，可以使消费者全方位亲身 “体验” 产品、服务与品牌。 9.（ ）是一种以时间来计费的广告付费形式。 A. CPT B. CPM C. CPA D. CPC 【答案】A 【解析】CPT是一种以时间来计费的广告付费形式。 10.（ ）的计价方式对于广告平台网站而言，有一定的风险性。 A. CPT B. CPM C. CPA D. CPC 【答案】C 【解析】CPA，即根据每个访问者对网络广告所采取的行动收费。行动包括达成一次交易获得一个注册用户、获取一个用户的留言或者对网络广告的一次点击等。这样的计价方式对于广告平台网站而言，有一定的风险性。 11.（ ）是目前广告主选择最多的广告投放形式，也是目前搜索引擎广告的主要收费形式。 A. CPT B. CPM C. CPA D. CPC 【答案】D 【解析】CPC是指根据广告被点击的次数收费。这种付费形式是目前广告主选择最多的广告 投放形式，也是目前搜索引擎广告的主要收费形式。 12.我们常见的各大视频类网站，如优酷、爱奇艺、搜狐视频等，主要的收入来源就是以（ ）的形式付费的。 A. CPT B. CPM C. CPA D. CPC 【答案】B 【解析】我们常见的各大视频类网站，如优酷、爱奇艺、搜狐视频等，主要的收入来源就是以CPM的形式付费的。 13.每（ ）的收费究竟是多少，要根据网站平台的热门程度来决定。 A. CPT B. CPM C. CPA D. CPC 【答案】B 【解析】每CPM的收费究竟是多少，要根据网站平台的热门程度来决定。 14.对联广告出现在网页的（ ） A. 页面两侧空白位置 B. 网页最底部 C. 网页正中间 D. 网页标题栏 【答案】A 【解析】对联广告指在页面两侧空白位置呈现对联形式的广告。 15.（ ）具有强烈的感召力。 A. 富媒体广告 B. 文本链接广告 C. 全屏广告 D. 对联广告 【答案】C 【解析】全屏广告。这类广告将全屏覆盖，具有强烈的感召力。 16.（ ）是一种具有双向通信和用户交互功能的新一代网络广告形式。 A. 富媒体广告 B. 文本链接广告 C. 全屏广告 D. 对联广告 【答案】A 【解析】富媒体广告，它是一种不需要受众安装任何插件就可以播放的整合视频、音频、动画图像，具有双向通信和用户交互功能的新一代网络广告形式。 17.按照投放平台分类，网络广告不包括（ ）。 A. 网站平台广告 B. 移动新闻客户端广告 C. 户外墙体喷绘广告 D. 社交媒体广告 【答案】C 【解析】按照网络广告的投放平台分类，网络广告可以分为网站平台广告、移动新闻客户端广告、社交媒体广告、视频平台广告、其他媒体平台广告。 18.（ ）是用户在阅读新闻时在新闻页中看到的广告。 A. 开屏广告 B. 信息流广告 C. 内容详情页广告 D. 视频平台广告 【答案】B 【解析】信息流广告是用户在阅读新闻时在新闻页中看到的广告，这种广告主要以文字、图片形式展现。 19.（ ）的品牌效应强，但广告费用高。 A. 开屏广告 B. 信息流广告 C. 内容详情页广告 D. 视频平台广告 【答案】A 【解析】开屏广告就是用户打开新闻客户端或其他 App 程序时出现的几秒广告，这种广告的品牌效应强，但广告费用高。 20.内容详情页广告出现在（ ）。 A. App 启动瞬间 B. 视频播放中途 C. 文章末尾 D. 朋友圈顶部 【答案】C 【解析】内容详情页广告出现在文章末尾，主要以文字链接、图片、下载广告形式展示。 21.阿里巴巴系统所有的广告资源都由（ ）进行管理与投放。 A. 阿里妈妈 B. 淘宝客服 C. 天猫商家 D. 支付宝 【答案】A 【解析】阿里巴巴系统所有的广告资源都由阿里妈妈进行管理与投放。 22.AISAS 法则中第一个 A（Attention）指（ ） A. 付诸行动 B. 产生兴趣 C. 主动搜索 D. 引起注意 【答案】D 【解析】有一种有用的营销法则 “AISAS”：A（Attention）指引起注意；I（Interest）指产生兴趣；S（Search）指主动搜索；A（Action）指付诸行动；S（Share）指口碑分享。 23.在分析网络广告目标受众和投放平台时，不需要考虑（ ）。 A. 媒体平台的覆盖人群 B. 媒体平台的覆盖场景 C. 媒体平台风格调性 D. 广告主的爱好因素 【答案】D 【解析】选择投放平台时，必须同时考虑媒体平台的覆盖人群、覆盖场景及媒体平台的调性，三者之间要进行高关联的契合。 24.选择网络广告形式的依据是（ ）。 A. 广告投放费用 B. 广告投放平台 C. 根据目标受众的特点来决定 D. 随便挑选不用考虑受众 【答案】C 【解析】对网络广告形式的选择是和网络广告目标受众的分析密不可分的。网络广告的形式要根据目标受众的特点来决定。 25.网络广告时间策划里，时限是指（ ）。 A. 广告打算持续多久 B. 在一定时间内广告的播放次数 C. 广告投放先后顺序 D. 广告发布在产品前还是后 【答案】A 【解析】时限是广告从开始到结束的时间长度，即企业的广告打算持续多久，这是广告稳定性和新颖性的综合反映。 二、简答题（共6题，每题6分，共36分） 1.网络广告交互性强的含义是什么？ 【答案】交互性是互联网媒体和移动互联网媒体的最大优势。特别是当今手机媒体与互联网媒体成了媒体传播的主要模式后，广告受众可以通过点赞、评论与广告发布者进行深入互动，也可以通过分享观点、页面截屏、弹幕发言等行为进行朋友圈或社交圈传播，带动更多的人与广告发布者进行良性互动。 2.网络广告为什么具有针对性强的特点？ 【答案】网络广告的受众是最年轻、最具活力、受教育程度较高、购买力较强的群体，网络广告可以帮企业直接命中潜在用户。 3.简述网络广告 “受众数量可准确统计” 的依据。 【答案】网络广告可以直接了解到受众的反应，还可以随时获得网页的访问人数、访问过程、浏览的主要信息等记录，以及这些用户浏览网页的时间分布和地域分布，可以随时监测广告投放的有效程度，审视广告投放策略，从而及时调整营销策略。 4.网络广告实时、灵活与成本低体现在哪里？ 【答案】对于网络广告而言，因为网站使用的是大量的超链接，在一个地方进行修改对其他地方的影响很小，而且网络广告制作简便、成本低，容易进行修改。因此，在互联网上做广告能按照需要及时变更广告内容，这样，经营决策的变化也能及时实施和推广。 5.简述网络广告策划的完整流程。 【答案】网络广告策划流程为：确定网络广告投放目标，分析网络广告目标受众，选择投放平台，选择网络广告形式，确定网络广告发布时间和预算，进行网络广告效果评估。 6.网络广告效果包含哪两个方面，分别是什么？ 【答案】网络广告效果具有复合性，包括经济效果和传播效果。经济效果是指网络广告活动在促进产品、服务以及增加企业利润等方面的作用。传播效果是指网络广告在消费者心理上引起的反应。简单地说，传播效果就是消费者对该广告是否熟知，是否不经意间想起，是否改变或影响着消费者的认知、态度和行为。 三、综合分析题（14分） 春运期间，很多人因繁忙的日常工作无暇顾及订票事宜。2017年，搜狗为携程打造了“引爆点”全方位回家攻略，使回家订票变得简单。 “引”：引发关注——搜狗通过社交互动，营造春运回家氛围吸引用户关注。一键语音互动，便可直达携程春运抢票页面，领券还可以获得优先出票权。 “曝”：强势曝光——无论你是在办公室工作，还是在忙家务，或是在地铁上，用户都会在第一时间接收到“让团圆来得更快”的抢票活动提示。全方位的信息曝光，将7×24小时地提醒你不要错过回家的火车票。而且搜狗搜索还利用问答营销，抛出春节订票攻略，引发用户的关注与互动。 “点”：点亮回家路——最厉害的是，不管你身处何处，搜狗地图都会根据你的出行需求，提醒你关注“春节回家”。 搜狗为携程做的这次广告活动，使携程的点击量（到携程网站）达500万次，超出预期完成目标，实际效果超过预期4倍。 根据以上材料回答下列问题： 1.根据案例，结合教材原文，说说什么是网络广告？ 【答案】网络广告就是通过网络广告平台在网络上投放广告，即利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体等手段，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种广告运作方式。 2.本案例充分体现网络广告众多特点，请写出教材中网络广告其中3个特点的原文表述。 【答案】（1）传播范围广：网络广告的传播不受时间和空间的限制，通过互联网把广告信息24小时不间断地传播到世界各地。只要具备上网条件，任何人在任何时间、地点都可以阅读到网络广告；（2）非强迫性：网络广告是非强迫性的，它具有类似报纸分类广告的性质，让受众自由查询；（3）交互性强：交互性是互联网媒体和移动互联网媒体的最大优势。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 $ 编写说明：山东省春季高考统一考试《电子商务类考纲百套卷》，依据《山东省春季高考统一考试招生电子商务类专业知识考试标准》编写。每门课程均分三层训练：基础层（具象化支架）拆解考点为微目标，紧扣考纲 “掌握”“理解” 要求编写考点训练卷；巩固层（关联性支架）强化知识交叉与场景关联，按考纲专题编专题训练卷；应用层（引导性支架）聚焦真题突破，结合知识模块与教材编写课程综合卷。 本试卷是第28卷，按《网络营销实务》范围和要求编写。具体内容为:11.网络广告：理解网络广告营销的概念、特性；理解常见网络广告的付费形式。 山东省《电子商务类考纲百套卷》 第28卷 《网络营销实务》 网络广告营销的概念、特性 考点训练卷 考试时间60分钟 满分100分 班级 姓名 学号 成绩 一、选择题（共25题，每题2分，共50分） 1. 全球第一个网络横幅广告出现的时间是（ ）。 A. 1993年8月 B. 1994年10月 C. 1996年5月 D. 1998年2月 2.中国第一个商业性网络广告出现在（ ）。 A. 1997年3月 B. 1995年6月 C. 1999年1月 D. 2001年4月 3.简单地说，网络广告就是（ ）。 A. 只能在手机朋友圈发布的广告。 B. 通过网络广告平台在网络上投放广告，即利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体等手段，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种广告运作方式。 C. 只能通过短视频播放的广告。 D. 花钱请人线下派发的宣传单。 4.网络广告营销是配合企业整体营销战略，发挥网络的互动性、及时性、多媒体、跨时空等优势，策划吸引用户参与，选择适当的网络媒体投放网络广告的（ ）。 A. 销售活动 B. 营销活动 C. 公益活动 D. 人事活动 5.下面哪一项不属于网络广告的特点（ ）。 A. 传播范围广 B. 非强迫性 C. 完全零成本 D. 交互性强 6.关于网络广告传播范围广，下列说法正确的是（ ）。 A. 网络广告只能在一个省内传播 B. 网络广告的传播不受时间和空间的限制，通过互联网把广告信息 24 小时不间断地传播到世界各地 C. 网络广告每天只能传播 8 小时 D. 网络广告只能给固定地区的人观看 7.互联网媒体和移动互联网媒体最大的优势是（ ）。 A. 价格最便宜 B. 图片最多 C. 交互性 D. 打开速度最快 8.网络广告采用（ ）的表现手段，增强感官性。 A. 文字介绍、声音、影像、图像、颜色、音乐等于一体 B. 只能纯文字 C. 只能静态图片 D. 只有黑白画面 9.（ ）是一种以时间来计费的广告付费形式。 A. CPT B. CPM C. CPA D. CPC 10.（ ）的计价方式对于广告平台网站而言，有一定的风险性。 A. CPT B. CPM C. CPA D. CPC 11.（ ）是目前广告主选择最多的广告投放形式，也是目前搜索引擎广告的主要收费形式。 A. CPT B. CPM C. CPA D. CPC 12.我们常见的各大视频类网站，如优酷、爱奇艺、搜狐视频等，主要的收入来源就是以（ ）的形式付费的。 A. CPT B. CPM C. CPA D. CPC 13.每（ ）的收费究竟是多少，要根据网站平台的热门程度来决定。 A. CPT B. CPM C. CPA D. CPC 14.对联广告出现在网页的（ ） A. 页面两侧空白位置 B. 网页最底部 C. 网页正中间 D. 网页标题栏 15.（ ）具有强烈的感召力。 A. 富媒体广告 B. 文本链接广告 C. 全屏广告 D. 对联广告 16.（ ）是一种具有双向通信和用户交互功能的新一代网络广告形式。 A. 富媒体广告 B. 文本链接广告 C. 全屏广告 D. 对联广告 17.按照投放平台分类，网络广告不包括（ ）。 A. 网站平台广告 B. 移动新闻客户端广告 C. 户外墙体喷绘广告 D. 社交媒体广告 18.（ ）是用户在阅读新闻时在新闻页中看到的广告。 A. 开屏广告 B. 信息流广告 C. 内容详情页广告 D. 视频平台广告 19.（ ）的品牌效应强，但广告费用高。 A. 开屏广告 B. 信息流广告 C. 内容详情页广告 D. 视频平台广告 20.内容详情页广告出现在（ ）。 A. App 启动瞬间 B. 视频播放中途 C. 文章末尾 D. 朋友圈顶部 21.阿里巴巴系统所有的广告资源都由（ ）进行管理与投放。 A. 阿里妈妈 B. 淘宝客服 C. 天猫商家 D. 支付宝 22.AISAS 法则中第一个 A（Attention）指（ ） A. 付诸行动 B. 产生兴趣 C. 主动搜索 D. 引起注意 23.在分析网络广告目标受众和投放平台时，不需要考虑（ ）。 A. 媒体平台的覆盖人群 B. 媒体平台的覆盖场景 C. 媒体平台风格调性 D. 广告主的爱好因素 24.选择网络广告形式的依据是（ ）。 A. 广告投放费用 B. 广告投放平台 C. 根据目标受众的特点来决定 D. 随便挑选不用考虑受众 25.网络广告时间策划里，时限是指（ ）。 A. 广告打算持续多久 B. 在一定时间内广告的播放次数 C. 广告投放先后顺序 D. 广告发布在产品前还是后 二、简答题（共6题，每题6分，共36分） 1.网络广告交互性强的含义是什么？ 2.网络广告为什么具有针对性强的特点？ 3.简述网络广告 “受众数量可准确统计” 的依据。 4.网络广告实时、灵活与成本低体现在哪里？ 5.简述网络广告策划的完整流程。 6.网络广告效果包含哪两个方面，分别是什么？ 三、综合分析题（14分） 春运期间，很多人因繁忙的日常工作无暇顾及订票事宜。2017年，搜狗为携程打造了“引爆点”全方位回家攻略，使回家订票变得简单。 “引”：引发关注——搜狗通过社交互动，营造春运回家氛围吸引用户关注。一键语音互动，便可直达携程春运抢票页面，领券还可以获得优先出票权。 “曝”：强势曝光——无论你是在办公室工作，还是在忙家务，或是在地铁上，用户都会在第一时间接收到“让团圆来得更快”的抢票活动提示。全方位的信息曝光，将7×24小时地提醒你不要错过回家的火车票。而且搜狗搜索还利用问答营销，抛出春节订票攻略，引发用户的关注与互动。 “点”：点亮回家路——最厉害的是，不管你身处何处，搜狗地图都会根据你的出行需求，提醒你关注“春节回家”。 搜狗为携程做的这次广告活动，使携程的点击量（到携程网站）达500万次，超出预期完成目标，实际效果超过预期4倍。 根据以上材料回答下列问题： 1.根据案例，结合教材原文，说说什么是网络广告？ 2.本案例充分体现网络广告众多特点，请写出教材中网络广告其中3个特点的原文表述。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 $