项目四 任务一 定价方法 《营销策划实务》（电工版）单元过关卷（原卷版+解析版）

《营销策划实务》（电工版） 项目四 价格策划方略 —— 货真价实 任务一 定价方法 时间：60分钟 总分：100分 班级______________ 姓名______________ 学号______________ 成绩______________ 一、单项选择题（本大题共10小题，每题2分，共20分） 1. 企业确定产品出售价格时，首先需要综合考虑成本、供求、竞争以及（ ）等因素 A. 员工数量 B. 消费者习惯和心理 C. 办公面积 D. 包装字数 【答案】B 【解析】定价不仅受成本和市场竞争影响，还要关注消费者心理、企业形象以及政府或行业组织干预等条件。 2. 在一定时期内不随产量增减而变动的成本可归入（ ） A. 变动成本 B. 边际成本 C. 机会成本 D. 固定成本 【答案】D 【解析】固定成本在一定业务范围和时期内相对稳定，不会因产量的短期变化而同比变动。 3. 随着产量增加而相应变化的成本对应（ ） A. 变动成本 B. 固定成本 C. 沉没成本 D. 管理费用 【答案】A 【解析】变动成本会随产品数量、业务规模等变化而变化，是成本导向定价需要关注的基础。 4. 以产品成本为基础，加上一定比例利润制定价格的方法可确定为（ ） A. 通行价格定价法 B. 理解价值定价法 C. 成本加成定价法 D. 投标定价法 【答案】C 【解析】成本加成法先核算单位产品成本，再按预定加成率形成价格，方法直观、便于核算。 5. 不考虑固定成本，只把价格定在能够补偿变动成本并提供边际贡献的水平，可判定为（ ） A. 边际贡献定价法 B. 成本加成定价法 C. 竞争价格定价法 D. 需求差异定价法 【答案】A 【解析】边际贡献定价法关注价格对变动成本的补偿及对固定成本和利润的贡献，适合特定经营情境。 6. 企业把同行业同类产品的通行价格作为定价依据，可归入（ ） A. 理解价值定价法 B. 成本加成定价法 C. 因时间差异定价法 D. 通行价格定价法 【答案】D 【解析】通行价格定价法以行业中同类产品的普遍价格为参照，重点是保持市场价格相对一致。 7. 企业根据竞争者价格并结合自身产品条件确定价格，对应（ ） A. 投标定价法 B. 竞争价格定价法 C. 成本加成定价法 D. 固定成本定价法 【答案】B 【解析】竞争价格定价法以竞争者价格为重要参照，同时还要结合本企业产品、成本和市场定位作出调整。 8. 在公开竞争条件下，企业根据中标可能性和预期收益报价，可判定为（ ） A. 通行价格定价法 B. 理解价值定价法 C. 投标定价法 D. 需求差异定价法 【答案】C 【解析】投标定价法常用于投标竞争，报价既要考虑竞争者可能报价，也要兼顾成本、收益和中标机会。 9. 消费者愿意支付的价格主要取决于其对产品价值的理解，适合采用（ ） A. 理解价值定价法 B. 成本加成定价法 C. 通行价格定价法 D. 边际贡献定价法 【答案】A 【解析】理解价值定价法以顾客对产品价值的认知为基础，价格重点体现消费者感知的利益和价值。 10. 同一产品因顾客、式样、时间或地点不同而制定不同价格，可归入（ ） A. 投标定价法 B. 成本加成定价法 C. 需求差异定价法 D. 竞争价格定价法 【答案】C 【解析】需求差异定价法根据需求条件差异分别定价，体现同一产品在不同情形下的支付意愿不同。 二、多项选择题（本大题共10小题，每题3分，共30分） 11. 影响企业定价的主要因素包括（ ） A. 成本因素 B. 供求关系 C. 产品广告宣传频率 D. 行业通行价格 【答案】ABD 【解析】定价需要同时考察企业内部成本，外部供求关系、行业竞争（行业通行价格），消费者心理也会影响价格接受程度；广告宣传频率不是定价主要因素。 12. 成本导向定价法包括（ ） A. 成本加成定价法 B. 产品成本因素 C. 边际贡献定价法 D. 竞争者报价 【答案】AC 【解析】成本导向方法都以成本资料为基础，但具体核算角度不同，不能脱离成本随意定价。 13. 竞争导向定价法可以采用（ ） A. 通行价格定价法 B. 消费者情绪因素 C. 单一价格指标 D. 竞争价格定价法 【答案】AD 【解析】通行价格定价法、竞争价格定价法都把竞争环境或竞争者报价作为重要依据，适用情境和报价方式有所区别。 14. 需求导向定价法关注（ ） A. 按企业固定成本加价 B. 消费者对产品价值的理解 C. 不同顾客的支付意愿 D. 企业内部核算安排 【答案】BC 【解析】需求导向方法从市场需求和顾客感知出发，强调价值认知、需求差异与支付意愿。 15. 理解价值定价法的定价依据可以包括（ ） A. 生产设备的折旧年限价格决定因素 B. 顾客对产品价值的认知 C. 竞争对手数量 D. 产品能够提供的利益 【答案】BD 【解析】理解价值定价要把顾客感知利益转化为价格依据，企业成本仍需关注但不是该方法的唯一决定因素。 16. 需求差异定价的差异来源包括（ ） A. 企业注册资金规模 B. 生产成本核算方式 C. 顾客差异 D. 产品式样或花色差异 【答案】CD 【解析】该方法通过识别需求条件的不同分别定价，四类差异均可能造成支付意愿不同。 17. 企业在运用成本加成定价法时应关注（ ） A. 单位产品成本 B. 预定加成率 C. 市场接受程度 D. 加成率水平 【答案】ABC 【解析】成本和加成率构成价格基础，但价格还需接受市场检验，不能忽视需求与竞争。 18. 边际贡献定价法的理解正确的有（ ） A. 关注价格对变动成本的补偿 B. 价格可以为固定成本和利润作贡献 C. 固定成本与变动成本关系 D. 适用于需要分析增量业务的情境 【答案】ABD 【解析】边际贡献分析区分变动成本与固定成本，帮助企业判断特定价格和业务量下的增量贡献。 19. 竞争导向定价时应分析（ ） A. 竞争者可能采取的价格 B. 企业成本与产品定位 C. 本企业产品的竞争条件 D. 市场竞争强度 【答案】ACD 【解析】竞争导向定价以竞争者价格为参照，应重点分析竞争者可能采取的价格、本企业产品的竞争条件和市场竞争强度；企业成本与产品定位更多属于成本导向或需求导向的考虑因素，不是竞争导向定价应分析的对象。 20. 企业选择定价方法时应做到（ ） A. 定价方法适用范围 B. 结合产品特点 C. 分析目标市场需求 D. 考虑竞争环境和企业目标 【答案】BCD 【解析】定价方法的选择应服务于具体营销目标，综合产品、需求、竞争和企业条件进行判断。 三、判断题（本大题共10小题，每题2分，共20分） 21. 固定成本会在一定时期内随产量每增加一件就同比增加。（ ） 【答案】× 【解析】固定成本在一定时期和业务范围内相对稳定，不会随产量短期变化同比变动。 22. 成本加成定价法是在成本基础上加上一定比例的利润。（ ） 【答案】√ 【解析】该方法先核算成本，再按预定加成率形成价格。 23. 边际贡献定价法只关心销售收入，不需要区分变动成本。（ ） 【答案】× 【解析】该方法需要分析收入对变动成本的补偿及对固定成本和利润的贡献。 24. 通行价格定价法以行业同类产品的普遍价格为参照。（ ） 【答案】√ 【解析】其核心是参考市场上同类产品的通行价格。 25. 投标定价法与公开竞争报价情境有关。（ ） 【答案】√ 【解析】企业需要根据竞争者可能报价和中标机会进行报价。 26. 理解价值定价法完全不需要了解消费者对产品价值的认识。（ ） 【答案】× 【解析】顾客对产品价值的理解是该方法的重要定价依据。 27. 需求差异定价可以因时间不同而采取不同价格。（ ） 【答案】√ 【解析】时间差异是需求差异定价的重要来源之一。 28. 企业定价只要覆盖成本，就不必考虑竞争和消费者心理。（ ） 【答案】× 【解析】价格还受供求、竞争、消费者心理、企业形象及政策等因素影响。 29. 竞争价格定价法与通行价格定价法都属于竞争导向定价方法。（ ） 【答案】√ 【解析】二者都以竞争市场价格为重要参照，但具体依据和运用方式不同。 30. 所有产品在任何市场条件下都应采用同一种定价方法。（ ） 【答案】× 【解析】定价方法应结合产品特点、需求、竞争和企业目标灵活选择。 四、简答题（本大题共5小题，每题4分，共20分） 31. 概括影响企业定价的主要因素。 【答案】 ①成本因素，包括固定成本和变动成本。②供求关系及需求价格弹性。③竞争因素。④政府或行业组织干预。⑤消费者习惯和心理。⑥企业或产品形象因素。 32. 简述三类定价方法及其基本依据。 【答案】 ①成本导向定价：以产品成本为基础。②竞争导向定价：以竞争者价格或行业通行价格为参照。③需求导向定价：以消费者对价值的理解和需求差异为依据。 33. 简述成本加成定价法和边际贡献定价法的区别。 【答案】 ①成本加成定价法在单位成本基础上按一定比例加成利润。②边际贡献定价法重点分析价格对变动成本的补偿以及对固定成本和利润的贡献。③二者成本核算侧重点不同。 34. 简述竞争导向定价的三种方法。 【答案】 ①通行价格定价法：参照行业同类产品的普遍价格。②竞争价格定价法：根据竞争者价格并结合自身条件定价。③投标定价法：在投标竞争中综合成本、收益和中标可能性报价。 35. 企业运用需求差异定价法时应注意什么。 【答案】 ①识别不同顾客、产品式样、时间和地点造成的需求差异。②分析不同群体的支付意愿和价格敏感程度。③确保差异有真实市场依据，并结合企业目标和竞争情况合理定价。 五、案例分析题（本大题共1小题，共10分） 36. 苹果公司推出新一代iPhone时，通常先以较高价格面向愿意为新技术和品牌价值支付溢价的消费者，随后随着产品生命周期推进、竞争加剧和产品线扩展，逐步形成不同容量、型号和价位的产品组合。请结合定价方法回答： （1）新品初期的定价主要体现了哪种需求导向思路？说明其依据。（4分） （2）若苹果公司针对不同型号、不同上市阶段制定差异化价格，定价人员应分析哪些因素？（6分） 【答案】 （1）主要体现理解价值定价思路。新品价格不仅依据生产成本，还要考虑目标顾客对创新技术、品牌和使用利益的价值认知，以及其愿意支付的价格。 （2）①分析不同顾客群体的支付意愿和价格敏感度。②比较不同型号的功能、容量和外观差异。③考虑上市时间、产品生命周期和竞争强度。④关注成本、供求、企业形象及政府或行业规定，保证价格与市场定位和经营目标相协调。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $ 《营销策划实务》（电工版） 项目四 价格策划方略 —— 货真价实 任务一 定价方法 时间：60分钟 总分：100分 班级______________ 姓名______________ 学号______________ 成绩______________ 一、单项选择题（本大题共10小题，每题2分，共20分） 1. 企业确定产品出售价格时，首先需要综合考虑成本、供求、竞争以及（ ）等因素 A. 员工数量 B. 消费者习惯和心理 C. 办公面积 D. 包装字数 2. 在一定时期内不随产量增减而变动的成本可归入（ ） A. 变动成本 B. 边际成本 C. 机会成本 D. 固定成本 3. 随着产量增加而相应变化的成本对应（ ） A. 变动成本 B. 固定成本 C. 沉没成本 D. 管理费用 4. 以产品成本为基础，加上一定比例利润制定价格的方法可确定为（ ） A. 通行价格定价法 B. 理解价值定价法 C. 成本加成定价法 D. 投标定价法 5. 不考虑固定成本，只把价格定在能够补偿变动成本并提供边际贡献的水平，可判定为（ ） A. 边际贡献定价法 B. 成本加成定价法 C. 竞争价格定价法 D. 需求差异定价法 6. 企业把同行业同类产品的通行价格作为定价依据，可归入（ ） A. 理解价值定价法 B. 成本加成定价法 C. 因时间差异定价法 D. 通行价格定价法 7. 企业根据竞争者价格并结合自身产品条件确定价格，对应（ ） A. 投标定价法 B. 竞争价格定价法 C. 成本加成定价法 D. 固定成本定价法 8. 在公开竞争条件下，企业根据中标可能性和预期收益报价，可判定为（ ） A. 通行价格定价法 B. 理解价值定价法 C. 投标定价法 D. 需求差异定价法 9. 消费者愿意支付的价格主要取决于其对产品价值的理解，适合采用（ ） A. 理解价值定价法 B. 成本加成定价法 C. 通行价格定价法 D. 边际贡献定价法 10. 同一产品因顾客、式样、时间或地点不同而制定不同价格，可归入（ ） A. 投标定价法 B. 成本加成定价法 C. 需求差异定价法 D. 竞争价格定价法 二、多项选择题（本大题共10小题，每题3分，共30分） 11. 影响企业定价的主要因素包括（ ） A. 成本因素 B. 供求关系 C. 产品广告宣传频率 D. 行业通行价格 12. 成本导向定价法包括（ ） A. 成本加成定价法 B. 产品成本因素 C. 边际贡献定价法 D. 竞争者报价 13. 竞争导向定价法可以采用（ ） A. 通行价格定价法 B. 消费者情绪因素 C. 单一价格指标 D. 竞争价格定价法 14. 需求导向定价法关注（ ） A. 按企业固定成本加价 B. 消费者对产品价值的理解 C. 不同顾客的支付意愿 D. 企业内部核算安排 15. 理解价值定价法的定价依据可以包括（ ） A. 生产设备的折旧年限价格决定因素 B. 顾客对产品价值的认知 C. 竞争对手数量 D. 产品能够提供的利益 16. 需求差异定价的差异来源包括（ ） A. 企业注册资金规模 B. 生产成本核算方式 C. 顾客差异 D. 产品式样或花色差异 17. 企业在运用成本加成定价法时应关注（ ） A. 单位产品成本 B. 预定加成率 C. 市场接受程度 D. 加成率水平 18. 边际贡献定价法的理解正确的有（ ） A. 关注价格对变动成本的补偿 B. 价格可以为固定成本和利润作贡献 C. 固定成本与变动成本关系 D. 适用于需要分析增量业务的情境 19. 竞争导向定价时应分析（ ） A. 竞争者可能采取的价格 B. 企业成本与产品定位 C. 本企业产品的竞争条件 D. 市场竞争强度 20. 企业选择定价方法时应做到（ ） A. 定价方法适用范围 B. 结合产品特点 C. 分析目标市场需求 D. 考虑竞争环境和企业目标 三、判断题（本大题共10小题，每题2分，共20分） 21. 固定成本会在一定时期内随产量每增加一件就同比增加。（ ） 22. 成本加成定价法是在成本基础上加上一定比例的利润。（ ） 23. 边际贡献定价法只关心销售收入，不需要区分变动成本。（ ） 24. 通行价格定价法以行业同类产品的普遍价格为参照。（ ） 25. 投标定价法与公开竞争报价情境有关。（ ） 26. 理解价值定价法完全不需要了解消费者对产品价值的认识。（ ） 27. 需求差异定价可以因时间不同而采取不同价格。（ ） 28. 企业定价只要覆盖成本，就不必考虑竞争和消费者心理。（ ） 29. 竞争价格定价法与通行价格定价法都属于竞争导向定价方法。（ ） 30. 所有产品在任何市场条件下都应采用同一种定价方法。（ ） 四、简答题（本大题共5小题，每题4分，共20分） 31. 概括影响企业定价的主要因素。 32. 简述三类定价方法及其基本依据。 33. 简述成本加成定价法和边际贡献定价法的区别。 34. 简述竞争导向定价的三种方法。 35. 企业运用需求差异定价法时应注意什么。 五、案例分析题（本大题共1小题，共10分） 36. 苹果公司推出新一代iPhone时，通常先以较高价格面向愿意为新技术和品牌价值支付溢价的消费者，随后随着产品生命周期推进、竞争加剧和产品线扩展，逐步形成不同容量、型号和价位的产品组合。请结合定价方法回答： （1）新品初期的定价主要体现了哪种需求导向思路？说明其依据。（4分） （2）若苹果公司针对不同型号、不同上市阶段制定差异化价格，定价人员应分析哪些因素？（6分） 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $