项目四 价格策划方略——货真价实 《营销策划实务》（电工版）单元过关卷（原卷版+解析版）

《营销策划实务》（电工版） 项目四 价格策划方略——货真价实 时间：60分钟 总分：100分 班级______________ 姓名______________ 学号______________ 成绩______________ 一、单项选择题（本大题共10小题，每题2分，共20分） 1. 企业定价的最低界限通常是（ ） A. 竞争者广告费 B. 产品成本 C. 消费者年龄 D. 销售人员数量 【答案】B 【解析】产品成本是企业核算盈亏的临界点，价格长期低于成本会导致亏损。 2. 当商品供小于求时，企业产品价格一般可能（ ） A. 降低 B. 保持为零 C. 与成本无关 D. 提高 【答案】D 【解析】供求关系会影响价格，供小于求时需求相对旺盛，价格可能较高。 3. 单位产品价格＝单位产品总成本×（1＋成本加成率）属于（ ） A. 成本加成定价法 B. 通行价格定价法 C. 理解价值定价法 D. 投标定价法 【答案】A 【解析】成本加成定价法先确定单位总成本，再按一定比例加成利润形成销售价格。 4. 以同行业竞争产品的平均价格作为基本依据，属于（ ） A. 竞争价格定价法 B. 撇脂定价 C. 通行价格定价法 D. 需求差异定价法 【答案】C 【解析】通行价格定价法也称随行就市定价法，使本企业价格与行业现行价格水平保持一致。 5. 只有当单价大于单位变动成本时，边际贡献才（ ） A. 大于零 B. 小于零 C. 等于零 D. 与销量无关 【答案】A 【解析】单位边际贡献等于单价减去单位变动成本，单价大于变动成本时边际贡献为正。 6. 新产品上市初期有意定高价，随后逐渐降低价格，属于（ ） A. 渗透定价 B. 满意定价 C. 习惯定价 D. 撇脂定价 【答案】D 【解析】撇脂定价利用求新求奇心理，在竞争尚未激烈时以高价获取利润并收回投资。 7. “9.98元”这种非整数价格主要体现（ ） A. 整数定价 B. 尾数定价 C. 声望定价 D. 交易折扣 【答案】B 【解析】尾数定价以零头数结尾，能够迎合消费者求廉心理并产生精确计算的感觉。 8. 按约定日期付款给予折扣，属于（ ） A. 数量折扣 B. 交易折扣 C. 现金折扣 D. 季节性折扣 【答案】C 【解析】现金折扣是在信用购货条件下对按约定日期付款的顾客给予优惠。 9. 同一产品因顾客、地点或时间不同而制定不同价格，属于（ ） A. 需求差异定价法 B. 成本加成定价法 C. 通行价格定价法 D. 投标定价法 【答案】A 【解析】需求差异定价法依据销售对象、地点、时间等条件造成的需求强度差异定价。 10. 介于撇脂定价和渗透定价之间、采用适中价格的策略是（ ） A. 声望定价 B. 招徕定价 C. 满意定价 D. 最小单位定价 【答案】C 【解析】满意定价采取适中价格，力求兼顾消费者接受程度和企业收益。 二、多项选择题（本大题共10小题，每题3分，共30分） 11. 影响企业定价的因素有（ ） A. 成本因素 B. 供求关系 C. 竞争因素 D. 政府干预、消费者心理等其他因素 【答案】ABCD 【解析】定价既要考虑成本、需求和竞争，也要考虑政府或行业组织干预、消费者习惯心理及企业形象等因素。 12. 成本导向定价法包括（ ） A. 成本加成定价法 B. 边际贡献定价法 C. 投标定价法 D. 需求强度定价法 【答案】AB 【解析】成本加成和边际贡献都以成本费用为基础，后两项分别属于竞争导向和需求导向。 13. 竞争导向定价法的具体做法有（ ） A. 通行价格定价法 B. 声望定价策略 C. 竞争价格定价法 D. 习惯定价策略 【答案】AC 【解析】竞争导向定价以同类产品竞争价格为依据，具体包括随行就市、主动竞争和投标等做法。 14. 需求导向定价法包括（ ） A. 理解价值定价法 B. 季节折扣策略 C. 现金折扣策略 D. 需求差异定价法 【答案】AD 【解析】需求导向定价法关注顾客价值感受与需求强度差异，理解价值定价法和需求差异定价法属于该方法；季节折扣策略和现金折扣策略都属于折扣定价策略，并非需求导向定价法。 15. 撇脂定价适用的条件或特点有（ ） A. 竞争尚未激烈 B. 顾客愿意为产品价值支付高价 C. 需求价格弹性较小 D. 必须长期保持低价 【答案】ABC 【解析】撇脂定价适合竞争少、需求弹性小且顾客愿付高价的细分市场，并非以长期低价为特征。 16. 渗透定价通常有利于（ ） A. 迅速打开销路 B. 抢先占领市场 C. 在上市初期获取最高单位利润 D. 阻止竞争者加入 【答案】ABD 【解析】渗透定价以低价吸引顾客、扩大销量和市场份额，单位利润通常不是其首要目标。 17. 心理定价策略包括（ ） A. 尾数定价 B. 生产成本定价 C. 整数定价 D. 声望定价 【答案】ACD 【解析】尾数定价利用消费者求廉心理，整数定价利用质量判断心理，声望定价利用身份地位心理；生产成本定价不属于心理定价策略。 18. 折扣定价策略包括（ ） A. 广告主题定价 B. 数量折扣 C. 现金折扣 D. 交易折扣 【答案】BCD 【解析】相关做法包括常见折扣形式，分别依据购买数量、付款时间、中间商功能和季节安排给予优惠。 19. 数量折扣可以分为（ ） A. 竞争数量折扣 B. 累计数量折扣 C. 非累计数量折扣 D. 心理数量折扣 【答案】BC 【解析】累计数量折扣按规定期间的购买总量计算，非累计数量折扣只按每次购买数量计算。 20. 采用理解价值定价法时，企业应关注（ ） A. 只依据单位成本定价 B. 只按单位成本计算 C. 顾客对商品价值的感受 D. 顾客愿意支付的价格限度 【答案】CD 【解析】理解价值定价强调买方价值判断、支付意愿和需求满足程度，不能只依据单位成本。 三、判断题（本大题共10小题，每题2分，共20分） 21. 成本是企业营销价格的最低界限。（ ） 【答案】√ 【解析】产品成本是核算盈亏的临界点，价格低于成本可能导致亏损。 22. 需求价格弹性越大的商品，营销价格通常越高。（ ） 【答案】× 【解析】一般而言，需求价格弹性较大的商品价格相对较低，弹性较小的商品价格相对较高。 23. 通行价格定价法也称随行就市定价法。（ ） 【答案】√ 【解析】该方法以同行业竞争产品的平均价格作为基本依据。 24. 边际贡献定价法只计算固定成本，不计算变动成本。（ ） 【答案】× 【解析】边际贡献定价法只计算变动成本，暂时不计算固定成本。 25. 投标定价既要考虑利润目标，也要考虑中标概率。（ ） 【答案】√ 【解析】报价不能无限降低，需要在利润和竞争状况之间进行权衡。 26. 渗透定价利用消费者求廉心理，以低价迅速占领市场。（ ） 【答案】√ 【解析】渗透定价的核心是低价、扩大销量和争取远期稳定利润。 27. 整数定价更常用于一般日用消费品，以突出价格精确。（ ） 【答案】× 【解析】整数定价多用于较贵耐用品或礼品，以显示质量；日用品常见尾数定价。 28. 声望定价主要利用消费者“价高质优”以及显示身份地位的心理。（ ） 【答案】√ 【解析】高档名牌和稀缺产品常借助声望定价传递质量与地位价值。 29. 累计数量折扣只依据每次购买数量，不考虑规定时期内的累计量。（ ） 【答案】× 【解析】只按每次数量的是非累计数量折扣，累计数量折扣看规定时间内总量。 30. 季节性折扣的目的之一是鼓励买主淡季采购。（ ） 【答案】√ 【解析】淡季采购可减轻仓储压力、合理安排生产并提高生产能力利用率。 四、简答题（本大题共5小题，每题4分，共20分） 31. 简述企业定价的三大类方法。 【答案】 ①成本导向定价法，以成本费用为基础。 ②竞争导向定价法，以同类竞争产品价格为依据。 ③需求导向定价法，根据消费需求特征和顾客价格心理定价。 32. 简述撇脂定价、渗透定价和满意定价的区别。 【答案】 ①撇脂定价：上市初期定高价，后续逐步降价，追求短期回收投资和利润。 ②渗透定价：上市初期定低价，迅速扩大销量和市场份额。 ③满意定价：采取适中价格，兼顾供求双方利益。 33. 简述影响企业定价的其他因素。 【答案】 ①政府或行业组织的干预。 ②消费者习惯和心理。 ③企业或产品的形象因素。 34. 简述现金折扣与交易折扣的区别。 【答案】 ①现金折扣依据付款时间，对按约定日期付款的顾客给予优惠。 ②交易折扣依据中间商承担的功能，对批发、零售等中间商给予不同折扣。 35. 简述需求差异定价法的常见形式。 【答案】 ①因顾客差异定价。 ②因产品式样、花色差异定价。 ③因时间差异定价。 ④因地点差异定价。 五、案例分析题（本大题共1小题，共10分） 36. 瑞幸咖啡在门店经营中长期使用优惠券、限时折扣和会员权益等方式吸引消费者，同时根据不同消费时段、产品组合和顾客身份设计不同优惠。企业还需要在促销价格、门店成本和顾客感知价值之间保持平衡。 请结合定价知识回答： （1）材料中的做法涉及哪些定价策略？（4分） （2）若瑞幸咖啡准备推出一款高端限定饮品，请从新产品定价和心理定价角度提出建议。（6分） 【答案】 （1）优惠券、限时折扣和会员权益体现了需求差异定价或折扣定价；不同消费时段和顾客身份的价格安排体现需求差异。 （2）高端限定饮品可根据目标顾客对产品价值的理解程度定价，若具有独特品质和稀缺性，可采用适度的声望定价或撇脂定价；同时应结合成本、竞争和需求承受能力，避免脱离市场。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 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需求导向定价法包括（ ） A. 理解价值定价法 B. 季节折扣策略 C. 现金折扣策略 D. 需求差异定价法 15. 撇脂定价适用的条件或特点有（ ） A. 竞争尚未激烈 B. 顾客愿意为产品价值支付高价 C. 需求价格弹性较小 D. 必须长期保持低价 16. 渗透定价通常有利于（ ） A. 迅速打开销路 B. 抢先占领市场 C. 在上市初期获取最高单位利润 D. 阻止竞争者加入 17. 心理定价策略包括（ ） A. 尾数定价 B. 生产成本定价 C. 整数定价 D. 声望定价 18. 折扣定价策略包括（ ） A. 广告主题定价 B. 数量折扣 C. 现金折扣 D. 交易折扣 19. 数量折扣可以分为（ ） A. 竞争数量折扣 B. 累计数量折扣 C. 非累计数量折扣 D. 心理数量折扣 20. 采用理解价值定价法时，企业应关注（ ） A. 只依据单位成本定价 B. 只按单位成本计算 C. 顾客对商品价值的感受 D. 顾客愿意支付的价格限度 三、判断题（本大题共10小题，每题2分，共20分） 21. 成本是企业营销价格的最低界限。（ ） 22. 需求价格弹性越大的商品，营销价格通常越高。（ ） 23. 通行价格定价法也称随行就市定价法。（ ） 24. 边际贡献定价法只计算固定成本，不计算变动成本。（ ） 25. 投标定价既要考虑利润目标，也要考虑中标概率。（ ） 26. 渗透定价利用消费者求廉心理，以低价迅速占领市场。（ ） 27. 整数定价更常用于一般日用消费品，以突出价格精确。（ ） 28. 声望定价主要利用消费者“价高质优”以及显示身份地位的心理。（ ） 29. 累计数量折扣只依据每次购买数量，不考虑规定时期内的累计量。（ ） 30. 季节性折扣的目的之一是鼓励买主淡季采购。（ ） 四、简答题（本大题共5小题，每题4分，共20分） 31. 简述企业定价的三大类方法。 32. 简述撇脂定价、渗透定价和满意定价的区别。 33. 简述影响企业定价的其他因素。 34. 简述现金折扣与交易折扣的区别。 35. 简述需求差异定价法的常见形式。 五、案例分析题（本大题共1小题，共10分） 36. 瑞幸咖啡在门店经营中长期使用优惠券、限时折扣和会员权益等方式吸引消费者，同时根据不同消费时段、产品组合和顾客身份设计不同优惠。企业还需要在促销价格、门店成本和顾客感知价值之间保持平衡。 请结合定价知识回答： （1）材料中的做法涉及哪些定价策略？（4分） （2）若瑞幸咖啡准备推出一款高端限定饮品，请从新产品定价和心理定价角度提出建议。（6分） 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $