项目五 渠道策划方略——四通八达 《营销策划实务》（电工版）单元过关卷（原卷版+解析版）

zxxk.com 中职专业课·单元过关卷 今A职教 iiian xkw.cor 《营销策划实务》 (电工版) 项目五渠道策划方略一一四通八达 时间：60分钟 总分：100分 班级 姓名 学号 成绩 一、单项选择题（本大题共10小题，每题2分，共20分） 1.分销渠道是产品从生产者向消费者转移过程中所经过的() A.所有广告媒体 B.全部生产设备 C.一切商业组织和个人 D.仅企业内部部门 2.生产者直接把产品销售给消费者，属于() A.直接渠道 B.间接渠道 C.长渠道 D.宽渠道 3.渠道每个环节中使用同种类型中间商的多少，决定渠道的() A.长度 B.速度 C.成本加成率 D.宽度 4.生产厂家尽可能通过许多中间商销售日用小商品，属于() A.独家分销 B.密集分销 C.选择分销 D.直接销售 5.拥有商品所有权并从事商品交易的中间商是() 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ zxxk.com 中职专业课·单元过关卷 A职教 iiian.xkw.co A.经销商 B.代理商 C.经纪人 D.服务商 6.渠道设计评估通常不包括() A.经济效益 B.企业控制力 C.员工个人兴趣 D.渠道适用性 7.同一渠道同一层次中间商之间的冲突称为() A.水平渠道冲突 B.垂直渠道冲突 C.不同渠道间冲突 D.生产冲突 &.经销商跨过自身覆盖区域销售产品，以获取利益的行为称为() A.铺货 B.直营 C.联营 D.窜货 9.铺货准备阶段首先需要完成的工作之一是() A.立即取消所有中间商 B.组织人员选拔、培训和安排 C.只设计产品包装 D.只调查竞争对手广告 10.对渠道方案进行评估后，发现现有结构不再高效，企业可以() A.永久停止市场调查 B.取消所有售后服务 C.增减渠道成员或分销渠道 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ zxxk.com 中职专业课·单元过关卷 A职教 iiian xkw.cor D.固定原方案不变 二、多项选择题（本大题共10小题，每题3分，共30分） 11.分销渠道的特点包括（) A.本地化 B.排他性 C.独特性 D.不可复制性 12.直接渠道的方式包括() A.上门推销 B.电话销售 C.制造商自设商店 D.通过批发商转售 13.渠道宽度对应的销售战略有() A.密集分销 B.选择分销 C.独家分销 D.反向分销 14.渠道设计时需要分析（）， A.消费者服务需求 B.只分析单一产品因素 C.产品、生产和市场情况 D.有关法律和规定 15.渠道方案评估的主要方面有() A.经济效益 B.企业控制力 C.渠道适用性 D.参展人员服装颜色 16.渠道成员管理可以采用() 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ i zxxk.com 中职专业课·单元过关卷 今A职教 iiian.xkw.co A.取消监督记录 B.沟通 C.利润控制 D.掌握下游中间商及可替代资源 17.渠道冲突的类型有() A.水平渠道冲突 B.垂直渠道冲突 C.企业内部财务冲突 D.只有价格冲突 18.窜货产生的原因可能有() A.不同中间商优惠政策不同 B.厂家规定的销售任务过高 C.必然与渠道政策无关 D.辖区销售不畅造成积压 19.预防窜货可以采取() A.制定合理奖惩并收取保证金 B.取消全部监督记录 C.培养经销商忠诚度 D.利用产品编码等技术手段 20.解决渠道冲突的方法包括() A.固定原有安排不作协调 B.目标管理 C.沟通和劝说 D.协商谈判 三、判断题（本大题共10小题，每题2分，共20分） 21.渠道本地化意味着不同地区的渠道结构可能带有当地消费文化特征。() 22.间接渠道中生产者和消费者之间没有商业中介人。() 23.选择分销适用于生产厂家在某地区选择几个合适的中间商。() 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ zxxk.com 中职专业课·单元过关卷 今A职教 hiiian.xkw.co 24.零售商直接为最终消费者服务，具有小量采购、零散供应特点。() 25.渠道设计只需考虑中间商数量，不必考虑消费者服务需求。() 26.渠道经济效益、控制力和适用性是评估渠道方案的三个方面。() 27.垂直渠道冲突发生在同一渠道同一层次中间商之间。() 28.窜货必然只由经销商恶意报复造成。() 29.保证金制度可以提高经销商窜货成本。() 30.处理窜货后无需安抚被窜货经销商。() 四、简答题（本大题共5小题，每题4分，共20分) 31.简述分销渠道设计时应分析的消费者服务需求。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ zxxk.com 中职专业课·单元过关卷 AI职教 iiian xkw.cor 32.简述渠道方案评估的主要内容。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ zxxk.com 中职专业课·单元过关卷 AI职教 iiian xkw.cor 33.简述渠道成员管理的主要手段。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ zxxk.com 中职专业课·单元过关卷 AI职教 hiiian xkw.cor 34.简述渠道冲突的三种类型。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ zxxk.com 中职专业课·单元过关卷 A职教 iiian xkw.cor 35.简述预防窜货的措施。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ zxxk.com 中职专业课·单元过关卷 A职教 hiiian xkw.cor 五、案例分析题（本大题共1小题，共10分） 36.优家电器长期采用线上、线下相结合的销售方式。在线上渠道中，消费者可以直接下单： 在线下渠道中，实体门店和经销商承担展示、咨询、安装与售后等服务。若线上促销价格明显 低于线下，经销商可能担心顾客流失并提出异议。 请结合渠道策划知识回答： (1)材料中体现了哪类渠道冲突？产生冲突的直接原因是什么？(4分) (2)优家电器应如何评估并协调线上、线下渠道？请提出具体建议。(6分) 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ i线 zxxk.com 中职专业课·单元过关卷 A职教 iiian xkw.cor 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ i线 zxxk.com 中职专业课·单元过关卷 A职教 iiian xkw.cor 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 《营销策划实务》（电工版） 项目五 渠道策划方略——四通八达 时间：60分钟 总分：100分 班级______________ 姓名______________ 学号______________ 成绩______________ 一、单项选择题（本大题共10小题，每题2分，共20分） 1. 分销渠道是产品从生产者向消费者转移过程中所经过的（ ） A. 所有广告媒体 B. 全部生产设备 C. 一切商业组织和个人 D. 仅企业内部部门 【答案】C 【解析】分销渠道由产品所有权转移经过的各个商业组织和个人连接而成。 2. 生产者直接把产品销售给消费者，属于（ ） A. 直接渠道 B. 间接渠道 C. 长渠道 D. 宽渠道 【答案】A 【解析】直接渠道没有商业中介人参与，由生产者直接面对消费者或用户。 3. 渠道每个环节中使用同种类型中间商的多少，决定渠道的（ ） A. 长度 B. 速度 C. 成本加成率 D. 宽度 【答案】D 【解析】渠道宽度取决于每个层次使用同种类型中间商的数量。 4. 生产厂家尽可能通过许多中间商销售日用小商品，属于（ ） A. 独家分销 B. 密集分销 C. 选择分销 D. 直接销售 【答案】B 【解析】密集分销要求尽可能利用许多中间商，日用小商品和生活必需品常采用此方式。 5. 拥有商品所有权并从事商品交易的中间商是（ ） A. 经销商 B. 代理商 C. 经纪人 D. 服务商 【答案】A 【解析】经销商在商品买卖过程中拥有商品所有权；代理商受托交易但不拥有商品所有权。 6. 渠道设计评估通常不包括（ ） A. 经济效益 B. 企业控制力 C. 员工个人兴趣 D. 渠道适用性 【答案】C 【解析】渠道方案评估主要考察经济效益、企业控制力和适用性。 7. 同一渠道同一层次中间商之间的冲突称为（ ） A. 水平渠道冲突 B. 垂直渠道冲突 C. 不同渠道间冲突 D. 生产冲突 【答案】A 【解析】水平渠道冲突发生在同一渠道模式、同一层次的中间商之间。 8. 经销商跨过自身覆盖区域销售产品，以获取利益的行为称为（ ） A. 铺货 B. 直营 C. 联营 D. 窜货 【答案】D 【解析】窜货是经销商跨越自身销售区域进行的有意识销售行为，也称冲货、倒货。 9. 铺货准备阶段首先需要完成的工作之一是（ ） A. 立即取消所有中间商 B. 组织人员选拔、培训和安排 C. 只设计产品包装 D. 只调查竞争对手广告 【答案】B 【解析】铺货要先进行组织准备，再开展调查研究、制订计划和后续实施。 10. 对渠道方案进行评估后，发现现有结构不再高效，企业可以（ ） A. 永久停止市场调查 B. 取消所有售后服务 C. 增减渠道成员或分销渠道 D. 固定原方案不变 【答案】C 【解析】渠道成员和渠道结构需要根据环境与产出变化及时调整。 二、多项选择题（本大题共10小题，每题3分，共30分） 11. 分销渠道的特点包括（ ） A. 本地化 B. 排他性 C. 独特性 D. 不可复制性 【答案】ABCD 【解析】分销渠道具有本地化、排他性、独特性和不可复制性等特点，渠道建设需要结合地区和企业条件。 12. 直接渠道的方式包括（ ） A. 上门推销 B. 电话销售 C. 制造商自设商店 D. 通过批发商转售 【答案】ABC 【解析】上门推销、电话销售和制造商自设商店属于直接渠道，通过批发商转售属于间接渠道。 13. 渠道宽度对应的销售战略有（ ） A. 密集分销 B. 选择分销 C. 独家分销 D. 反向分销 【答案】ABC 【解析】渠道宽度对应的销售战略包括密集分销、选择分销和独家分销，反向分销不属于其中。 14. 渠道设计时需要分析（ ） A. 消费者服务需求 B. 只分析单一产品因素 C. 产品、生产和市场情况 D. 有关法律和规定 【答案】ACD 【解析】渠道设计要分析消费者服务需求、产品生产市场情况以及法律规定，不能只分析单一产品因素。 15. 渠道方案评估的主要方面有（ ） A. 经济效益 B. 企业控制力 C. 渠道适用性 D. 参展人员服装颜色 【答案】ABC 【解析】渠道方案主要考察经济效益、企业控制力和适用性，参展人员服装颜色与渠道评估无关。 16. 渠道成员管理可以采用（ ） A. 取消监督记录 B. 沟通 C. 利润控制 D. 掌握下游中间商及可替代资源 【答案】BCD 【解析】沟通、利润控制以及掌握下游和可替代中间商资源，都是渠道管理手段；取消监督记录会削弱管理。 17. 渠道冲突的类型有（ ） A. 水平渠道冲突 B. 垂直渠道冲突 C. 企业内部财务冲突 D. 只有价格冲突 【答案】AB 【解析】渠道冲突主要包括水平渠道冲突和垂直渠道冲突，不同渠道间也可能发生冲突；企业内部财务冲突和“只有价格冲突”不是本题所列的渠道冲突类型。 18. 窜货产生的原因可能有（ ） A. 不同中间商优惠政策不同 B. 厂家规定的销售任务过高 C. 必然与渠道政策无关 D. 辖区销售不畅造成积压 【答案】ABD 【解析】优惠政策差异、销售任务过高和辖区积压都可能形成窜货诱因，窜货并非与渠道政策无关。 19. 预防窜货可以采取（ ） A. 制定合理奖惩并收取保证金 B. 取消全部监督记录 C. 培养经销商忠诚度 D. 利用产品编码等技术手段 【答案】ACD 【解析】合理奖惩、忠诚度培养和技术编码等措施能够共同预防窜货，取消监督记录会降低管理效果。 20. 解决渠道冲突的方法包括（ ） A. 固定原有安排不作协调 B. 目标管理 C. 沟通和劝说 D. 协商谈判 【答案】BCD 【解析】目标管理、沟通劝说和协商谈判都是解决渠道冲突的常用方法，固定原有安排不作协调会使矛盾延续。 三、判断题（本大题共10小题，每题2分，共20分） 21. 渠道本地化意味着不同地区的渠道结构可能带有当地消费文化特征。（ ） 【答案】√ 【解析】消费者购物习惯不同，渠道会呈现地域特征。 22. 间接渠道中生产者和消费者之间没有商业中介人。（ ） 【答案】× 【解析】间接渠道的基本特征是生产者与消费者之间存在商业中介人的转手买卖。 23. 选择分销适用于生产厂家在某地区选择几个合适的中间商。（ ） 【答案】√ 【解析】选择分销介于密集分销和独家分销之间。 24. 零售商直接为最终消费者服务，具有小量采购、零散供应特点。（ ） 【答案】√ 【解析】零售处于流通领域最后阶段，主要服务最终消费者。 25. 渠道设计只需考虑中间商数量，不必考虑消费者服务需求。（ ） 【答案】× 【解析】渠道设计的第一步是了解消费者购买及服务需求，并分析顾客购买成本。 26. 渠道经济效益、控制力和适用性是评估渠道方案的三个方面。（ ） 【答案】√ 【解析】三方面需要综合评估，不能只看销售数量。 27. 垂直渠道冲突发生在同一渠道同一层次中间商之间。（ ） 【答案】× 【解析】同一层次之间是水平冲突，不同层次之间是垂直冲突。 28. 窜货必然只由经销商恶意报复造成。（ ） 【答案】× 【解析】优惠差异、积压、任务过高、运输成本等都可能导致窜货。 29. 保证金制度可以提高经销商窜货成本。（ ） 【答案】√ 【解析】当窜货成本高于收益时，经销商会降低窜货意愿。 30. 处理窜货后无需安抚被窜货经销商。（ ） 【答案】× 【解析】还应采取收购窜货产品、适当补偿等善后措施，减少被窜货方的不满。 四、简答题（本大题共5小题，每题4分，共20分） 31. 简述分销渠道设计时应分析的消费者服务需求。 【答案】 ①购买数量。 ②市场分散化程度。 ③等候时间。 ④产品多样性。 ⑤后续服务。 32. 简述渠道方案评估的主要内容。 【答案】 ①渠道的经济效益。 ②企业对渠道的控制力。 ③渠道的适用性。 33. 简述渠道成员管理的主要手段。 【答案】 ①沟通。 ②利润控制。 ③库存控制和促销方案控制。 ④掌握较多下游中间商资源。 ⑤利用企业声望和权威影响中间商。 34. 简述渠道冲突的三种类型。 【答案】 ①水平渠道冲突：同一渠道同一层次成员之间的冲突。 ②垂直渠道冲突：同一渠道不同层次成员之间的冲突。 ③不同渠道间冲突：多渠道服务同一目标市场时产生的冲突。 35. 简述预防窜货的措施。 【答案】 ①制定合理奖惩措施并收取保证金。 ②建立监督管理体系。 ③减少渠道拓展人员参与窜货。 ④培养经销商忠诚度。 ⑤利用编码等技术手段配合管理。 五、案例分析题（本大题共1小题，共10分） 36. 优家电器长期采用线上、线下相结合的销售方式。在线上渠道中，消费者可以直接下单；在线下渠道中，实体门店和经销商承担展示、咨询、安装与售后等服务。若线上促销价格明显低于线下，经销商可能担心顾客流失并提出异议。 请结合渠道策划知识回答： （1）材料中体现了哪类渠道冲突？产生冲突的直接原因是什么？（4分） （2）优家电器应如何评估并协调线上、线下渠道？请提出具体建议。（6分） 【答案】 （1）① 线上与线下服务同一目标市场，属于不同渠道间冲突。 ② 价格差异是直接原因。 ③ 冲突还可能涉及大客户归属、利润空间和服务责任。 （2）① 从消费者服务需求、产品特点、市场竞争和法律规定出发设计渠道。 ② 比较不同方案的经济效益、企业控制力和适用性。 ③ 明确各渠道成员的区域、价格、库存和服务责任。 ④ 通过沟通、利润与库存控制、信息共享和定期评估进行管理，发现冲突后用共同目标、协商等方式处理。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $