项目五 任务二 拟定与管理渠道 《营销策划实务》（电工版）单元过关卷（原卷版+解析版）

《营销策划实务》（电工版） 项目五 渠道策划方略 —— 四通八达 任务二 拟定与管理渠道 时间：60分钟 总分：100分 班级______________ 姓名______________ 学号______________ 成绩______________ 一、单项选择题（本大题共10小题，每题2分，共20分） 1. 分销渠道策划的第一步，是了解目标市场消费者购买什么、在哪里购买、为什么购买、何时购买以及（ ） A. 购买多少广告 B. 由谁设计包装 C. 企业有多少员工 D. 怎样购买 2. 消费者要求附近商店就能买到商品，反映渠道服务中的（ ） A. 数量多少 B. 市场分散化 C. 等候时间 D. 产品多样性 3. 顾客总成本除货币成本外，还包括时间成本以及（ ） A. 精力和精神成本 B. 生产成本 C. 固定成本 D. 机会利润 4. 鲜活易腐产品适合采用（ ）渠道，以减少流通时间和损耗 A. 长 B. 宽 C. 短 D. 多层 5. 企业评估渠道设计方案时，除了经济效益和适用性，还应考察（ ） A. 广告美观度 B. 控制力 C. 员工学历 D. 包装颜色 6. 制造商定期拜访中间商、了解市场信息并进行业务指导，属于渠道管理中的（ ） A. 退出 B. 诉讼 C. 库存清算 D. 沟通 7. 经销商跨过自身覆盖区域进行有意识销售以获取利益，这种行为称为（ ） A. 窜货 B. 铺货 C. 直销 D. 回购 8. 企业要求经销商交纳保证金，主要用于提高窜货的（ ） A. 销量 B. 广告频率 C. 成本 D. 产品毛利 9. 同一渠道同一层次中间商之间发生的冲突可归入（ ） A. 垂直渠道冲突 B. 水平渠道冲突 C. 不同渠道间冲突 D. 企业内部冲突 10. 渠道成员共同努力实现单个成员无法完成的目标，称为（ ） A. 超级目标 B. 最低价格 C. 交易折扣 D. 销售半径 二、多项选择题（本大题共10小题，每题3分，共30分） 11. 渠道设计时应分析消费者的服务需求，包括（ ） A. 购买数量多少 B. 市场分散化程度 C. 等候时间 D. 企业资金规模 12. 影响渠道设计的产品因素包括（ ） A. 产品是否鲜活易腐 B. 产品技术性和适用面 C. 只考虑广告宣传 D. 产品生命周期阶段 13. 渠道设计的生产情况分析包括（ ） A. 生产与消费的集中或分散程度 B. 生产者规模、能力和商誉 C. 产品组合情况 D. 生产力布局变化 14. 评估渠道设计方案主要考察（ ） A. 渠道人员培训 B. 企业对渠道的控制力 C. 渠道适用性 D. 经济效益 15. 渠道成员管理和控制可以采用（ ） A. 沟通 B. 利润控制 C. 参展人员服装管理 D. 取消库存记录 16. 铺货工作的组织准备和调查研究包括（ ） A. 选拔、培训和安排铺货人员 B. 只调查广告表现而不调查市场 C. 争取中间商参与铺货策略 D. 了解目标区域风俗习惯 17. 渠道冲突的类型包括（ ） A. 水平渠道冲突 B. 垂直渠道冲突 C. 不同渠道间的冲突 D. 只有价格冲突 18. 渠道冲突的直接原因可能有（ ） A. 价格原因 B. 存货水平 C. 渠道层次长短 D. 大客户和资金占用问题 19. 解决渠道冲突的方法包括（ ） A. 目标管理 B. 渠道收益水平 C. 协商谈判 D. 诉讼或退出渠道 20. 预防窜货可以采取（ ） A. 放任区域间随意倒货 B. 建立监督管理体系 C. 培养经销商忠诚度 D. 取消产品编码追踪 三、判断题（本大题共10小题，每题2分，共20分） 21. 渠道设计应先了解目标消费者的购买行为和服务需求。（ ） 22. 渠道越分散，消费者获得的购买便利通常越少。（ ） 23. 时间成本属于顾客购买中的非货币成本。（ ） 24. 鲜活易腐产品应尽量增加中间环节。（ ） 25. 渠道方案评估只看经济效益，不需要考虑控制力。（ ） 26. 沟通可以帮助制造商了解市场信息并指导中间商业务。（ ） 27. 窜货总是有利于经销商和生产者扩大市场。（ ） 28. 垂直渠道冲突发生在同一层次中间商之间。（ ） 29. 妥协或谈判有时可以暂时停止冲突，但不一定消除根本原因。（ ） 30. 建立监督制度、提高经销商忠诚度和使用技术编码都有助于预防窜货。（ ） 四、简答题（本大题共5小题，每题4分，共20分） 31. 简述渠道设计的消费者需求分析内容。 32. 简述影响渠道设计的四类因素。 33. 简述渠道设计方案的评估标准。 34. 简述渠道冲突的类型及主要解决方法。 35. 简述预防窜货的主要措施。 五、案例分析题（本大题共1小题，共10分） 36. 云启数码通过线上商城、授权零售店和电商平台销售手机及智能硬件，同时采用直营与合作渠道并行的方式。随着不同渠道服务同一消费群体，企业需要处理价格、库存、客户归属和服务标准等问题。请结合渠道拟定与管理知识回答： （1）云启数码采用多种渠道可能带来哪些渠道冲突？（4分） （2）若要降低冲突并提高渠道效率，企业应如何设计、评估和管理渠道？（6分） 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $ 《营销策划实务》（电工版） 项目五 渠道策划方略 —— 四通八达 任务二 拟定与管理渠道 时间：60分钟 总分：100分 班级______________ 姓名______________ 学号______________ 成绩______________ 一、单项选择题（本大题共10小题，每题2分，共20分） 1. 分销渠道策划的第一步，是了解目标市场消费者购买什么、在哪里购买、为什么购买、何时购买以及（ ） A. 购买多少广告 B. 由谁设计包装 C. 企业有多少员工 D. 怎样购买 【答案】D 【解析】渠道设计必须从消费者购买行为和服务需求出发，明确顾客需要什么样的渠道服务。 2. 消费者要求附近商店就能买到商品，反映渠道服务中的（ ） A. 数量多少 B. 市场分散化 C. 等候时间 D. 产品多样性 【答案】B 【解析】市场分散化关注购买地点的便利程度，渠道越分散，消费者越容易就近购买。 3. 顾客总成本除货币成本外，还包括时间成本以及（ ） A. 精力和精神成本 B. 生产成本 C. 固定成本 D. 机会利润 【答案】A 【解析】顾客为购买商品所付出的时间、精神和精力也会影响购买决策和总成本。 4. 鲜活易腐产品适合采用（ ）渠道，以减少流通时间和损耗 A. 长 B. 宽 C. 短 D. 多层 【答案】C 【解析】易腐产品应减少中间环节，尽量由生产者自销或直达零售商。 5. 企业评估渠道设计方案时，除了经济效益和适用性，还应考察（ ） A. 广告美观度 B. 控制力 C. 员工学历 D. 包装颜色 【答案】B 【解析】经济效益、控制力和适用性是评估渠道方案的三个主要方面。 6. 制造商定期拜访中间商、了解市场信息并进行业务指导，属于渠道管理中的（ ） A. 退出 B. 诉讼 C. 库存清算 D. 沟通 【答案】D 【解析】沟通有助于增进合作、减少分歧、获得信息并指导中间商业务。 7. 经销商跨过自身覆盖区域进行有意识销售以获取利益，这种行为称为（ ） A. 窜货 B. 铺货 C. 直销 D. 回购 【答案】A 【解析】窜货又称冲货、倒货，是经销商越过区域责任范围进行销售的行为。 8. 企业要求经销商交纳保证金，主要用于提高窜货的（ ） A. 销量 B. 广告频率 C. 成本 D. 产品毛利 【答案】C 【解析】保证金使违规窜货可能面临经济损失，从而提高窜货成本和违规威慑力。 9. 同一渠道同一层次中间商之间发生的冲突可归入（ ） A. 垂直渠道冲突 B. 水平渠道冲突 C. 不同渠道间冲突 D. 企业内部冲突 【答案】B 【解析】水平冲突发生在同一渠道、同一层次的中间商之间，常与区域和利益争夺有关。 10. 渠道成员共同努力实现单个成员无法完成的目标，称为（ ） A. 超级目标 B. 最低价格 C. 交易折扣 D. 销售半径 【答案】A 【解析】超级目标能够把渠道成员的共同利益联系起来，在受到外部威胁时有助于化解冲突。 二、多项选择题（本大题共10小题，每题3分，共30分） 11. 渠道设计时应分析消费者的服务需求，包括（ ） A. 购买数量多少 B. 市场分散化程度 C. 等候时间 D. 企业资金规模 【答案】ABC 【解析】消费者服务需求包括购买数量、购买地点的分散程度和可接受的等候时间，还包括产品多样性与后续服务。 12. 影响渠道设计的产品因素包括（ ） A. 产品是否鲜活易腐 B. 产品技术性和适用面 C. 只考虑广告宣传 D. 产品生命周期阶段 【答案】ABD 【解析】产品的鲜活性、技术性、适用面和生命周期都会影响渠道设计，只考虑广告宣传不是产品因素。 13. 渠道设计的生产情况分析包括（ ） A. 生产与消费的集中或分散程度 B. 生产者规模、能力和商誉 C. 产品组合情况 D. 生产力布局变化 【答案】ABCD 【解析】生产与消费分布、产品组合和生产力布局变化都会影响渠道模式，临时降价安排不属于生产情况分析。 14. 评估渠道设计方案主要考察（ ） A. 渠道人员培训 B. 企业对渠道的控制力 C. 渠道适用性 D. 经济效益 【答案】BCD 【解析】渠道方案主要从经济效益、企业控制力和渠道适用性三个方面进行评估，渠道人员培训是管理手段，不是评估维度。 15. 渠道成员管理和控制可以采用（ ） A. 沟通 B. 利润控制 C. 参展人员服装管理 D. 取消库存记录 【答案】AB 【解析】沟通和利润控制可以用于管理渠道成员，参展人员服装管理与取消库存记录都不是渠道成员管理和控制的主要手段。 16. 铺货工作的组织准备和调查研究包括（ ） A. 选拔、培训和安排铺货人员 B. 只调查广告表现而不调查市场 C. 争取中间商参与铺货策略 D. 了解目标区域风俗习惯 【答案】ACD 【解析】铺货前要做好人员组织准备，了解目标区域情况，并争取中间商参与产品、价格、渠道和促销等决策。 17. 渠道冲突的类型包括（ ） A. 水平渠道冲突 B. 垂直渠道冲突 C. 不同渠道间的冲突 D. 只有价格冲突 【答案】ABC 【解析】渠道冲突包括水平冲突、垂直冲突和不同渠道间冲突，价格只是引发冲突的直接原因之一。 18. 渠道冲突的直接原因可能有（ ） A. 价格原因 B. 存货水平 C. 渠道层次长短 D. 大客户和资金占用问题 【答案】ABD 【解析】价格、存货、大客户和资金占用等都可能造成渠道成员之间的利益矛盾，渠道层次长短不是这里所列的直接原因。 19. 解决渠道冲突的方法包括（ ） A. 目标管理 B. 渠道收益水平 C. 协商谈判 D. 诉讼或退出渠道 【答案】ACD 【解析】解决冲突可采用目标管理、协商谈判以及诉讼或退出渠道等方法，渠道收益水平属于评估或经营因素，不是冲突解决方法。 20. 预防窜货可以采取（ ） A. 放任区域间随意倒货 B. 建立监督管理体系 C. 培养经销商忠诚度 D. 取消产品编码追踪 【答案】BC 【解析】建立监督管理体系、培养经销商忠诚度有助于预防窜货；放任倒货和取消产品编码追踪会削弱渠道管理。 三、判断题（本大题共10小题，每题2分，共20分） 21. 渠道设计应先了解目标消费者的购买行为和服务需求。（ ） 【答案】√ 【解析】消费者购买什么、在哪里购买等问题是渠道设计的起点。 22. 渠道越分散，消费者获得的购买便利通常越少。（ ） 【答案】× 【解析】渠道越分散，消费者越容易就近购买，服务水平通常越高。 23. 时间成本属于顾客购买中的非货币成本。（ ） 【答案】√ 【解析】顾客等待和取得商品所花费的时间会构成时间成本。 24. 鲜活易腐产品应尽量增加中间环节。（ ） 【答案】× 【解析】鲜活易腐产品通常应缩短渠道、减少流通时间和损耗。 25. 渠道方案评估只看经济效益，不需要考虑控制力。（ ） 【答案】× 【解析】评估还要考察企业控制力和渠道适用性。 26. 沟通可以帮助制造商了解市场信息并指导中间商业务。（ ） 【答案】√ 【解析】定期沟通有助于减少分歧、改进业务并增强合作。 27. 窜货总是有利于经销商和生产者扩大市场。（ ） 【答案】× 【解析】窜货可能造成价格混乱、利润受损、品牌形象受损及竞争者乘虚而入。 28. 垂直渠道冲突发生在同一层次中间商之间。（ ） 【答案】× 【解析】同一层次中间商之间是水平冲突，不同层次之间是垂直冲突。 29. 妥协或谈判有时可以暂时停止冲突，但不一定消除根本原因。（ ） 【答案】√ 【解析】谈判可能缓和矛盾，根本问题仍需通过制度和目标等方式解决。 30. 建立监督制度、提高经销商忠诚度和使用技术编码都有助于预防窜货。（ ） 【答案】√ 【解析】制度、关系和技术手段共同构成窜货预防措施。 四、简答题（本大题共5小题，每题4分，共20分） 31. 简述渠道设计的消费者需求分析内容。 【答案】 ①分析消费者购买数量需求。②分析购买地点的分散化程度。③分析能够接受的等候时间。④分析产品组合多样性需求。⑤分析送货、安装、维修等后续服务需求。 32. 简述影响渠道设计的四类因素。 【答案】 ①产品特点，如易腐性、技术性、体积重量、单价和生命周期。②生产情况，如生产消费分布、产品组合和生产者能力。③市场情况，如市场潜量、购买力和竞争状况。④有关法律和规定。 33. 简述渠道设计方案的评估标准。 【答案】 ①经济效益：分析渠道成本与销售收益。②控制力：判断企业能否管理和影响渠道成员。③适用性：判断渠道是否符合产品、市场、消费者和企业长期目标。 34. 简述渠道冲突的类型及主要解决方法。 【答案】 ①类型：水平渠道冲突、垂直渠道冲突和不同渠道间冲突。②方法：树立共同的超级目标，开展沟通劝说，进行协商谈判；领导力失效时可诉讼，无法调和时也可退出渠道。 35. 简述预防窜货的主要措施。 【答案】 ①制定合理奖惩并收取保证金。②建立监督管理体系，做好进货、库存和销售监控。③减少渠道人员参与窜货。④培养经销商忠诚度并完善服务。⑤运用产品编码、追踪和预警等技术手段。 五、案例分析题（本大题共1小题，共10分） 36. 云启数码通过线上商城、授权零售店和电商平台销售手机及智能硬件，同时采用直营与合作渠道并行的方式。随着不同渠道服务同一消费群体，企业需要处理价格、库存、客户归属和服务标准等问题。请结合渠道拟定与管理知识回答： （1）云启数码采用多种渠道可能带来哪些渠道冲突？（4分） （2）若要降低冲突并提高渠道效率，企业应如何设计、评估和管理渠道？（6分） 【答案】 （1）① 线上与线下服务同一目标市场，属于不同渠道间冲突。 ② 价格差异是直接原因。 ③ 冲突还可能涉及大客户归属、利润空间和服务责任。 （2）① 从消费者服务需求、产品特点、市场竞争和法律规定出发设计渠道。 ② 比较不同方案的经济效益、企业控制力和适用性。 ③ 明确各渠道成员的区域、价格、库存和服务责任。 ④ 通过沟通、利润与库存控制、信息共享和定期评估进行管理，发现冲突后用共同目标、协商等方式处理。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $