项目二 深入市场调查——有的放矢 《营销策划实务》（电工版）单元过关卷（原卷版+解析版）

《营销策划实务》（电工版） 项目二 深入市场调查——有的放矢 时间：60分钟 总分：100分 班级______________ 姓名______________ 学号______________ 成绩______________ 一、单项选择题（本大题共10小题，每题2分，共20分） 1. 企业准备经销一种新家用电器，先了解消费者对该产品的需求量、同类产品及市场占有率，这项调查属于（ ） A. 市场需求调查 B. 经营环境调查 C. 顾客情况调查 D. 竞争对手调查 2. 调查某地区消费者对洗发水的需求状况时，该地区消费者属于（ ） A. 调查人员 B. 调查项目 C. 调查对象 D. 调查方式 3. 市场调查工作中，首先应当明确（ ） A. 调查费用 B. 调查任务 C. 统计表格式 D. 报告附件 4. 调查人员在商场内记录顾客的行走路线、停留位置和是否购买，主要采用（ ） A. 访问法 B. 实验法 C. 网络调查法 D. 观察法 5. 某企业为检验新的货架陈列效果，在两家面积、位置和客流量相近的门店中，一家调整陈列、另一家保持不变，同期比较销量差异。这种调查方法是（ ） A. 实验法 B. 观察法 C. 访问法 D. 问卷调查法 6. 关于网络调查法的特点，下列表述正确的是（ ） A. 受访对象容易完全限制 B. 不受时空与地域限制且费用较低 C. 网民样本天然具有充分代表性 D. 只能通过纸质问卷采集信息 7. 关于问卷标题的写作要求，下列说法正确的是（ ） A. 标题越长越能说清调查内容 B. 笼统写成“问卷调查”最为醒目 C. 必须使用专业术语以体现权威 D. 应与调查内容一致、简明明确并能引起兴趣 8. 问卷中避免出现“大多数人都认为……”这类引导性表述，是为了遵循问题设计的（ ） A. 普遍性 B. 整体性 C. 客观性 D. 困窘性 9. “您一个月至少去几次服装专卖店”比“您经常去逛服装专卖店吗”更符合问卷设计的（ ）要求 A. 互斥性 B. 普遍性 C. 穷尽性 D. 及时性 10. 调查报告正文中，针对调查结论提出具体改进措施，并供有关人员选择的内容是（ ） A. 结论与建议 B. 调查方法 C. 调查结果 D. 附件 二、多项选择题（本大题共10小题，每题3分，共30分） 11. 下列各项中，属于经营环境调查内容的有（ ） A. 国家产业政策与法律法规 B. 行业发展现状与行业规则 C. 宏观经济的景气程度 D. 顾客的年龄与消费习惯 12. 下列可用于描述顾客情况调查内容的有（ ） A. 顾客希望从产品中获得的效用与满足 B. 顾客的年龄、性别与职业构成 C. 竞争对手的广告投放渠道 D. 顾客的购买动机与购买习惯 13. 一份完整的市场调查方案，通常需要作出安排的事项有（ ） A. 调查结论的最终定稿 B. 调查对象 C. 调查方式和方法 D. 调查人员与调查费用 14. 下列属于市场调查程序的有（ ） A. 明确市场调查任务 B. 直接对外发布调查结论 C. 制定市场调查方案 D. 具体实施调查方案 15. 与观察法相比，访问法的优势在于可以（ ） A. 就调查项目向被调查者直接提问并取得回答 B. 深入了解被调查者的态度、动机和意见 C. 采用面谈、电话或书面等多种形式开展 D. 完全避免调查人员的主观影响 16. 采用实验法调查时，为判断自变量的影响，应当（ ） A. 保持其他因素相同或不变 B. 有意识地控制一个或少数自变量 C. 同时改变全部影响因素 D. 设置对照组进行同期比较 17. 网络调查法相较传统调查方法的优势有（ ） A. 组织实施较简单 B. 受访对象可以完全控制 C. 调查费用必然高于传统方法 D. 不受时空与地域限制 18. 下列关于封闭式问题的说法，正确的有（ ） A. 允许被调查者不受限制地自由发挥 B. 答案由调查者预先列出 C. 便于被调查者理解和回答 D. 便于调查后分类、汇总和统计分析 19. 设计问卷问题时，应注意（ ） A. 尽量设置令被访者难堪的敏感问题 B. 语言易于理解和回答 C. 问题数量越多越好 D. 保持问题客观中立 20. 市场调查报告正文的一般结构安排是（ ） A. 先交代调查方法，再呈现调查结果 B. 在结果分析之后提出结论与建议 C. 以调查人员的个人经历为主线 D. 大量引用与主题无关的新闻报道 三、判断题（本大题共10小题，每题2分，共20分） 21. 市场需求调查只需要了解当前需求量，不必关注需求趋势。（ ） 22. 竞争对手既包括现实中已经存在的对手，也包括业务繁荣后可能加入的潜在对手。（ ） 23. 明确市场调查任务主要解决调查为什么进行、获取什么资料以及结果如何使用等问题。（ ） 24. 调查方式是搜集资料的具体方法，观察法和实验法属于调查方式。（ ） 25. 资料整理中的编校，是对数据进行审查、验证，并修订或剔除不符合实际的数据。（ ） 26. 观察法只能用于观察消费者是否购买，不能用于产品设计和新产品试销。（ ） 27. 访问法要求问题和回答简明扼要，避免烦琐复杂、含糊不清。（ ） 28. 一份完整的问卷只需有正文即可，前言和附件可有可无。（ ） 29. 封闭式问题的答案预先设计，便于被调查者回答，也便于资料整理。（ ） 30. 调查报告中的建议应依据调查结论提出具体措施，并可提供多种方案供选择。（ ） 四、简答题（本大题共5小题，每题4分，共20分） 31. 简述市场调查的主要内容。 32. 简述市场调查的基本程序。 33. 简述观察法的含义及其适用内容。 34. 设计市场调查问卷时，问题设计应注意哪些事项？ 35. 简述市场调查报告正文中“结论与建议”的写作要求。 五、案例分析题（本大题共1小题，共10分） 36. 2023年，乐高集团为重新设计LEGO Friends系列开展全球调研，围绕儿童友谊中的情绪体验和多样性，调查了19个国家、约18 000名6～12岁儿童。结果显示，68％的儿童希望玩具和角色表现更多真实情绪，93％的儿童认为多样化的朋友群体有助于相互学习。乐高据此推出具有不同肤色、文化背景、身体特征和神经多样性的角色，并同步更新相关故事内容。 （1）案例中的调查属于哪类调查内容？乐高为什么要先开展调查再调整产品和内容？（4分） （2）结合资料整理和撰写市场调查报告的要求，说明报告正文应如何使用本次调研数据，并提出一条合理建议。（6分） 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $ 《营销策划实务》（电工版） 项目二 深入市场调查——有的放矢 时间：60分钟 总分：100分 班级______________ 姓名______________ 学号______________ 成绩______________ 一、单项选择题（本大题共10小题，每题2分，共20分） 1. 企业准备经销一种新家用电器，先了解消费者对该产品的需求量、同类产品及市场占有率，这项调查属于（ ） A. 市场需求调查 B. 经营环境调查 C. 顾客情况调查 D. 竞争对手调查 【答案】A 【解析】市场需求调查关注产品或服务的需求量、同类产品情况和市场占有率，并进一步分析需求发展趋势，为市场定位提供依据。 2. 调查某地区消费者对洗发水的需求状况时，该地区消费者属于（ ） A. 调查人员 B. 调查项目 C. 调查对象 D. 调查方式 【答案】C 【解析】调查对象是依据调查目的确定的调查总体，解决“向谁调查、由谁提供资料”的问题。本题中被调查的消费者构成调查对象。 3. 市场调查工作中，首先应当明确（ ） A. 调查费用 B. 调查任务 C. 统计表格式 D. 报告附件 【答案】B 【解析】明确市场调查任务是整个工作的起点，需要说明调查原因、获取的信息及调查结果用途，为后续方案设计确定方向。 4. 调查人员在商场内记录顾客的行走路线、停留位置和是否购买，主要采用（ ） A. 访问法 B. 实验法 C. 网络调查法 D. 观察法 【答案】D 【解析】观察法通过侧面观察并记录调查对象的态度和行为来收集资料。顾客在店内的行动轨迹和购买行为正是其典型观察内容。 5. 某企业为检验新的货架陈列效果，在两家面积、位置和客流量相近的门店中，一家调整陈列、另一家保持不变，同期比较销量差异。这种调查方法是（ ） A. 实验法 B. 观察法 C. 访问法 D. 问卷调查法 【答案】A 【解析】实验法有意识地控制一个或多个自变量，在其他因素相同或不变的条件下，研究自变量对销售量等因变量的影响。设置条件相近的对照门店进行同期比较，正是实验法的典型做法。 6. 关于网络调查法的特点，下列表述正确的是（ ） A. 受访对象容易完全限制 B. 不受时空与地域限制且费用较低 C. 网民样本天然具有充分代表性 D. 只能通过纸质问卷采集信息 【答案】B 【解析】网络调查组织简单、费用低、速度快，并突破时空限制；但网民代表性、受访对象限制和网络安全等方面仍存在局限。 7. 关于问卷标题的写作要求，下列说法正确的是（ ） A. 标题越长越能说清调查内容 B. 笼统写成“问卷调查”最为醒目 C. 必须使用专业术语以体现权威 D. 应与调查内容一致、简明明确并能引起兴趣 【答案】D 【解析】问卷标题是对调查内容的高度概括，应简单明确、易引起兴趣，通常不超过15个字，不能笼统地写成“问卷调查”。 8. 问卷中避免出现“大多数人都认为……”这类引导性表述，是为了遵循问题设计的（ ） A. 普遍性 B. 整体性 C. 客观性 D. 困窘性 【答案】C 【解析】客观性要求问题保持中立，不加入多数人或权威机构的倾向性意见，避免造成心理暗示，使回答尽量反映真实情况。 9. “您一个月至少去几次服装专卖店”比“您经常去逛服装专卖店吗”更符合问卷设计的（ ）要求 A. 互斥性 B. 普遍性 C. 穷尽性 D. 及时性 【答案】B 【解析】普遍性要求问题易于理解和回答，避免笼统、抽象或过于专业的表达。用具体次数替代“经常”，能减少理解差异。 10. 调查报告正文中，针对调查结论提出具体改进措施，并供有关人员选择的内容是（ ） A. 结论与建议 B. 调查方法 C. 调查结果 D. 附件 【答案】A 【解析】结论对调查问题作出明确答复，建议则依据结论提出产品和营销方式的改进措施，必要时提供多种方案供决策者选择。 二、多项选择题（本大题共10小题，每题3分，共30分） 11. 下列各项中，属于经营环境调查内容的有（ ） A. 国家产业政策与法律法规 B. 行业发展现状与行业规则 C. 宏观经济的景气程度 D. 顾客的年龄与消费习惯 【答案】ABC 【解析】经营环境调查关注企业外部经营条件，包括政策法律环境、行业环境以及宏观经济状况；顾客的年龄与消费习惯属于顾客情况调查的内容。 12. 下列可用于描述顾客情况调查内容的有（ ） A. 顾客希望从产品中获得的效用与满足 B. 顾客的年龄、性别与职业构成 C. 竞争对手的广告投放渠道 D. 顾客的购买动机与购买习惯 【答案】ABD 【解析】顾客情况调查既要了解顾客希望获得的效用、心理和价格满足，也要掌握顾客的数量、特点、分布及购买习惯；竞争对手的广告投放属于竞争对手调查的内容。 13. 一份完整的市场调查方案，通常需要作出安排的事项有（ ） A. 调查结论的最终定稿 B. 调查对象 C. 调查方式和方法 D. 调查人员与调查费用 【答案】BCD 【解析】调查方案要对调查的各个方面和全过程作出设计，需确定调查目的和项目、调查对象、调查方式和方法、调查人员与费用预算等；调查结论的最终定稿是报告撰写阶段的工作，不属于方案制定环节。 14. 下列属于市场调查程序的有（ ） A. 明确市场调查任务 B. 直接对外发布调查结论 C. 制定市场调查方案 D. 具体实施调查方案 【答案】ACD 【解析】市场调查应按程序推进：先明确任务、制定方案，再开展实地调查，最后整理资料并撰写报告。各环节前后衔接，不能只重视现场搜集，也不存在“直接对外发布调查结论”这一程序环节。 15. 与观察法相比，访问法的优势在于可以（ ） A. 就调查项目向被调查者直接提问并取得回答 B. 深入了解被调查者的态度、动机和意见 C. 采用面谈、电话或书面等多种形式开展 D. 完全避免调查人员的主观影响 【答案】ABC 【解析】访问法通过提问与回答取得资料，能深入了解被调查者的态度、动机和意见，并可采用面谈、电话或书面等多种形式；但调查人员的提问方式仍可能对结果产生影响，不能完全避免主观因素。 16. 采用实验法调查时，为判断自变量的影响，应当（ ） A. 保持其他因素相同或不变 B. 有意识地控制一个或少数自变量 C. 同时改变全部影响因素 D. 设置对照组进行同期比较 【答案】ABD 【解析】实验法要求控制其他因素不变，只改变一个或少数自变量，并通过设置对照组进行同期比较，才能判断该自变量对因变量的影响；同时改变全部因素将无法判断影响的来源。 17. 网络调查法相较传统调查方法的优势有（ ） A. 组织实施较简单 B. 受访对象可以完全控制 C. 调查费用必然高于传统方法 D. 不受时空与地域限制 【答案】AD 【解析】网络调查依托互联网，具有组织简单、费用低、速度快和突破时空限制等优势。但受访对象难以限制，不能据此认为样本完全可控。 18. 下列关于封闭式问题的说法，正确的有（ ） A. 允许被调查者不受限制地自由发挥 B. 答案由调查者预先列出 C. 便于被调查者理解和回答 D. 便于调查后分类、汇总和统计分析 【答案】BCD 【解析】封闭式问题的答案由调查者预先列出，便于被调查者理解和回答，也便于调查结束后分类、汇总和统计分析；允许自由发挥是开放式问题的特点。 19. 设计问卷问题时，应注意（ ） A. 尽量设置令被访者难堪的敏感问题 B. 语言易于理解和回答 C. 问题数量越多越好 D. 保持问题客观中立 【答案】BD 【解析】问题设计要兼顾客观、普遍和整体要求，按合理逻辑组织内容，并避开或妥善处理隐私、禁忌等困窘性问题；既不能刻意增加难堪提问，也不是问题数量越多越好。 20. 市场调查报告正文的一般结构安排是（ ） A. 先交代调查方法，再呈现调查结果 B. 在结果分析之后提出结论与建议 C. 以调查人员的个人经历为主线 D. 大量引用与主题无关的新闻报道 【答案】AB 【解析】正文应先说明调查方法，再呈现并分析调查结果，最后提出结论与建议，各部分前后衔接；个人经历和无关的新闻报道都不属于报告正文。 三、判断题（本大题共10小题，每题2分，共20分） 21. 市场需求调查只需要了解当前需求量，不必关注需求趋势。（ ） 【答案】× 【解析】市场需求调查既要了解需求量和市场占有率，也要分析产品或服务长期需求态势及技术、经营发展趋势。 22. 竞争对手既包括现实中已经存在的对手，也包括业务繁荣后可能加入的潜在对手。（ ） 【答案】√ 【解析】现实竞争对手已开展相同或类似业务；潜在竞争对手可能在业务发展、市场繁荣后进入竞争，因此两者都应调查。 23. 明确市场调查任务主要解决调查为什么进行、获取什么资料以及结果如何使用等问题。（ ） 【答案】√ 【解析】明确任务是调查工作的起点，需说明调查原因、信息资料需求和调查结果用途，为制定调查方案提供方向。 24. 调查方式是搜集资料的具体方法，观察法和实验法属于调查方式。（ ） 【答案】× 【解析】市场调查方式是组织形式，如普查、重点调查、典型调查和抽样调查；观察法、实验法属于搜集资料的具体方法。 25. 资料整理中的编校，是对数据进行审查、验证，并修订或剔除不符合实际的数据。（ ） 【答案】√ 【解析】编校环节要检查数据是否正确、符合实际，对存在问题的数据进行修订或剔除，以提高后续统计分析的可靠性。 26. 观察法只能用于观察消费者是否购买，不能用于产品设计和新产品试销。（ ） 【答案】× 【解析】观察法还可用于服装等产品设计、新产品试销观察、交通流量观察以及营业员和顾客态度的双重观察。 27. 访问法要求问题和回答简明扼要，避免烦琐复杂、含糊不清。（ ） 【答案】√ 【解析】简明性是访问法的重要特点。提问和回答清楚直接，才能减少理解偏差，保证访谈质量和资料有效性。 28. 一份完整的问卷只需有正文即可，前言和附件可有可无。（ ） 【答案】× 【解析】问卷结构一般由标题、前言、正文和附件四部分构成，分别承担概括主题、说明调查、设置问题和补充背景的功能，缺一不可。 29. 封闭式问题的答案预先设计，便于被调查者回答，也便于资料整理。（ ） 【答案】√ 【解析】封闭式问题具有标准化特点，回答者按要求选择既定答案，调查结束后也更容易分类、汇总和统计分析。 30. 调查报告中的建议应依据调查结论提出具体措施，并可提供多种方案供选择。（ ） 【答案】√ 【解析】建议不是简单重复调查数据，而是针对结论提出正面、具体的改进措施；必要时还应提供多种方案和相关费用、趋势判断。 四、简答题（本大题共5小题，每题4分，共20分） 31. 简述市场调查的主要内容。 【答案】 ①经营环境调查，包括政策法律、行业环境和宏观经济状况。 ②市场需求调查，包括需求量、市场占有率及需求趋势。 ③顾客情况调查，包括顾客需求、分类、数量、特点和分布。 ④竞争对手调查与市场销售策略调查。 32. 简述市场调查的基本程序。 【答案】 ①明确市场调查任务，说明调查原因、资料需求和结果用途。 ②制定调查方案，确定目的、项目、对象、方式方法、人员和费用。 ③具体实施调查方案，进行实地调查，搜集第一手资料。 ④整理资料，撰写市场调查报告。 33. 简述观察法的含义及其适用内容。 【答案】 ①观察法是调查者通过侧面观察调查对象的态度和行为并加以记录，收集市场资料的方法。 ②可用于产品设计、新产品试销、顾客行为、交通流量，以及营业员和顾客态度的观察。 34. 设计市场调查问卷时，问题设计应注意哪些事项？ 【答案】 ①客观性：保持中立，避免诱导。 ②普遍性：语言通俗，便于理解和回答。 ③整体性：紧扣主题，问题安排具有逻辑性。 ④避免困窘性：妥善处理隐私、禁忌和敏感问题。 35. 简述市场调查报告正文中“结论与建议”的写作要求。 【答案】 ①结论要用简洁明了的语言回答调查前提出的问题。 ②建议要依据结论，提出产品和营销方式的具体改进措施。 ③建议应尽量正面、肯定，必要时提供多种方案并说明费用和未来预测。 五、案例分析题（本大题共1小题，共10分） 36. 2023年，乐高集团为重新设计LEGO Friends系列开展全球调研，围绕儿童友谊中的情绪体验和多样性，调查了19个国家、约18 000名6～12岁儿童。结果显示，68％的儿童希望玩具和角色表现更多真实情绪，93％的儿童认为多样化的朋友群体有助于相互学习。乐高据此推出具有不同肤色、文化背景、身体特征和神经多样性的角色，并同步更新相关故事内容。 （1）案例中的调查属于哪类调查内容？乐高为什么要先开展调查再调整产品和内容？（4分） （2）结合资料整理和撰写市场调查报告的要求，说明报告正文应如何使用本次调研数据，并提出一条合理建议。（6分） 【答案】 （1）①属于顾客情况调查，重点了解顾客需求、特点及分布；同时涉及市场需求调查，关注目标群体对产品功能和内容的需求。 ②先调查可以获取目标顾客的真实意见，避免仅凭经验决策；数据还能帮助企业判断需求并改进产品，减少资源浪费。 （2）①正文应客观呈现样本范围、调查结果及数据比例，说明数据所反映的儿童情绪表达和多样化需求。 ②建议在角色设计和故事内容中继续体现真实情绪与多样性，并根据后续反馈持续调整产品。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $