项目二 任务一 市场调查内容、程序及方法 《营销策划实务》（电工版）单元过关卷（原卷版+解析版）

《营销策划实务》（电工版） 项目二 深入市场调查 —— 有的放矢 任务一 市场调查内容、程序及方法 时间：60分钟 总分：100分 班级______________ 姓名______________ 学号______________ 成绩______________ 一、单项选择题（本大题共10小题，每题2分，共20分） 1. 调查国家是否鼓励或限制某项业务，可归入（ ）调查 A. 顾客分类 B. 市场销量 C. 销售渠道 D. 政策、法律环境 2. 了解一个行业的发展趋势、行业规则和管理措施，对应（ ）调查 A. 顾客需求 B. 行业环境 C. 产品包装 D. 访问员资格 3. 宏观经济是否景气直接影响消费者的（ ） A. 购买力 B. 问卷长度 C. 访问方式 D. 品牌名称 4. 调查某类产品长期需求是扩大还是萎缩，可判定为（ ）调查 A. 竞争人员培训 B. 访问员介绍 C. 市场需求趋势 D. 调查费用 5. 了解顾客年龄、性别、消费特性和使用习惯，可归入（ ）调查 A. 顾客情况 B. 政策法律 C. 行业规则 D. 市场销售策略 6. 了解现实竞争者和潜在竞争者的数量、规模及营销策略，对应（ ）调查 A. 宏观经济 B. 问卷结构 C. 调查地点 D. 竞争对手 7. 市场调查工作的起点可确定为（ ） A. 编制统计表 B. 撰写结论建议 C. 明确市场调查任务 D. 组织人员培训 8. 按照调查方案进入现场收集第一手资料，可判定为（ ）阶段 A. 确定调查费用 B. 具体实施调查方案 C. 撰写报告题目 D. 形成附录 9. 将数据按数量、时序、地域和质量分组，属于资料整理中的（ ） A. 访问 B. 实验 C. 预测 D. 分类 10. 在其他因素不变时只改变价格并观察销量变化，可归入（ ） A. 实验法 B. 观察法 C. 访问法 D. 网络调查法 二、多项选择题（本大题共10小题，每题3分，共30分） 11. 经营环境调查包括（ ） A. 政策、法律环境 B. 行业环境 C. 顾客购买偏好相关内容 D. 当前销量水平 12. 市场需求调查可以关注（ ） A. 产品需求量 B. 访问员经历 C. 同类产品情况 D. 问卷版面设计 13. 顾客情况调查包括（ ） A. 顾客需求 B. 企业办公地址 C. 报告标题设计 D. 顾客数量和特点 14. 竞争对手调查应了解（ ） A. 竞争者基本信息 B. 竞争者数量与规模 C. 竞争者优缺点 D. 本企业内部的财务核算 15. 制定市场调查方案通常要确定（ ） A. 调查资料的录入与编码 B. 调查目的和项目 C. 单一访问形式 D. 调查对象 16. 市场销售策略调查可以了解（ ） A. 产品定价情况 B. 销售渠道选择 C. 调查报告的装帧与排版 D. 促销推广方式 17. 观察法可以用于（ ） A. 产品设计观察 B. 新产品试销观察 C. 顾客行为观察 D. 企业内部组织情况 18. 访问法的特点有（ ） A. 问答性 B. 多样性 C. 必须只能面对面进行 D. 简明性 19. 实验调查可以采用（ ） A. 实验前后对比 B. 同时改变所有因素 C. 控制组与实验组对比 D. 有控制组的事前事后对比 20. 网络调查法的特点或问题包括（ ） A. 受访对象可以完全控制 B. 组织简单、费用低廉 C. 不受时空地域限制 D. 网民代表性可能不准确 三、判断题（本大题共10小题，每题2分，共20分） 21. 经营环境调查只需要了解企业内部员工情况。（ ） 22. 市场占有率及同类产品情况属于市场需求调查的内容。（ ） 23. 顾客情况调查只研究原有客户，不研究潜在顾客。（ ） 24. 潜在竞争者是业务繁荣后可能加入竞争的经营者。（ ） 25. 市场调查方式包括普查、重点调查、典型调查和抽样调查。（ ） 26. 调查对象就是参加调查的访问员。（ ） 27. 调查人员的选配、培训和费用预算应在制定调查方案时一并确定。（ ） 28. 实验法要求同时改变所有因素才能观察价格影响。（ ） 29. 网络调查完全不存在样本代表性问题。（ ） 30. 问卷调查法是市场调研最常用的方法之一。（ ） 四、简答题（本大题共5小题，每题4分，共20分） 31. 概括市场调查内容的五个方面。 32. 简述制定市场调查方案的主要内容。 33. 简述市场调查的一般程序。 34. 简述访问法的主要特点。 35. 简述网络调查法的优缺点。 五、案例分析题（本大题共1小题，共10分） 36. 2015年，联合利华在多个市场开展“Dove Real Beauty”相关消费者研究，通过访谈和消费者反馈了解女性对美、身体形象与广告表达的看法，并据此调整品牌沟通内容。企业在实施研究时需要确定目标对象、选择调查方法、整理资料并形成决策依据。 请结合市场调查内容、程序及方法回答： （1）该研究重点涉及哪些调查内容？（4分） （2）若要在新的城市开展同类研究，请写出从任务明确到报告形成的主要程序，并说明一种适合的调查方法。（6分） 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $ 《营销策划实务》（电工版） 项目二 深入市场调查 —— 有的放矢 任务一 市场调查内容、程序及方法 时间：60分钟 总分：100分 班级______________ 姓名______________ 学号______________ 成绩______________ 一、单项选择题（本大题共10小题，每题2分，共20分） 1. 调查国家是否鼓励或限制某项业务，可归入（ ）调查 A. 顾客分类 B. 市场销量 C. 销售渠道 D. 政策、法律环境 【答案】D 【解析】经营环境调查包括政策、法律环境，目的是了解业务开展的政策依据和管理要求。 2. 了解一个行业的发展趋势、行业规则和管理措施，对应（ ）调查 A. 顾客需求 B. 行业环境 C. 产品包装 D. 访问员资格 【答案】B 【解析】行业环境调查关注行业状况、发展趋势、规则和管理措施，为进入行业提供依据。 3. 宏观经济是否景气直接影响消费者的（ ） A. 购买力 B. 问卷长度 C. 访问方式 D. 品牌名称 【答案】A 【解析】经济状况会影响居民购买能力，是经营环境调查的重要内容。 4. 调查某类产品长期需求是扩大还是萎缩，可判定为（ ）调查 A. 竞争人员培训 B. 访问员介绍 C. 市场需求趋势 D. 调查费用 【答案】C 【解析】市场需求趋势调查关注产品或服务未来被接受、发展或淘汰的方向。 5. 了解顾客年龄、性别、消费特性和使用习惯，可归入（ ）调查 A. 顾客情况 B. 政策法律 C. 行业规则 D. 市场销售策略 【答案】A 【解析】顾客情况调查既关注需求，也关注顾客数量、特点、分布、购买动机和使用习惯。 6. 了解现实竞争者和潜在竞争者的数量、规模及营销策略，对应（ ）调查 A. 宏观经济 B. 问卷结构 C. 调查地点 D. 竞争对手 【答案】D 【解析】竞争对手调查帮助企业知悉竞争格局、对手优缺点及策略，从而有针对性地竞争。 7. 市场调查工作的起点可确定为（ ） A. 编制统计表 B. 撰写结论建议 C. 明确市场调查任务 D. 组织人员培训 【答案】C 【解析】明确为什么调查、获取什么信息及结果用途，是整个调查工作的起点。 8. 按照调查方案进入现场收集第一手资料，可判定为（ ）阶段 A. 确定调查费用 B. 具体实施调查方案 C. 撰写报告题目 D. 形成附录 【答案】B 【解析】具体实施是方案落地的现场阶段，也是获得市场第一手资料的关键阶段。 9. 将数据按数量、时序、地域和质量分组，属于资料整理中的（ ） A. 访问 B. 实验 C. 预测 D. 分类 【答案】D 【解析】分类是数据整理的第一步，便于后续编校、编码录入和统计分析。 10. 在其他因素不变时只改变价格并观察销量变化，可归入（ ） A. 实验法 B. 观察法 C. 访问法 D. 网络调查法 【答案】A 【解析】实验法有意识地控制自变量，比较其变化对销售量等因变量的影响。 二、多项选择题（本大题共10小题，每题3分，共30分） 11. 经营环境调查包括（ ） A. 政策、法律环境 B. 行业环境 C. 顾客购买偏好相关内容 D. 当前销量水平 【答案】AB 【解析】经营环境关注外部制度、行业和宏观经济条件，顾客偏好主要属于顾客情况调查。 12. 市场需求调查可以关注（ ） A. 产品需求量 B. 访问员经历 C. 同类产品情况 D. 问卷版面设计 【答案】AC 【解析】需求调查围绕产品需求规模、同类产品情况和需求趋势展开；访问员个人经历、问卷版面设计均不属于市场需求调查的内容。 13. 顾客情况调查包括（ ） A. 顾客需求 B. 企业办公地址 C. 报告标题设计 D. 顾客数量和特点 【答案】AD 【解析】顾客调查既研究需求，也研究顾客分类、特征、分布和购买行为。 14. 竞争对手调查应了解（ ） A. 竞争者基本信息 B. 竞争者数量与规模 C. 竞争者优缺点 D. 本企业内部的财务核算 【答案】ABC 【解析】竞争对手调查既要掌握竞争者基本信息，也要了解其数量、规模、优缺点及营销策略；本企业内部的财务核算属于财务范畴，不属于竞争对手调查的内容。 15. 制定市场调查方案通常要确定（ ） A. 调查资料的录入与编码 B. 调查目的和项目 C. 单一访问形式 D. 调查对象 【答案】BD 【解析】市场调查方案一般包括确定调查目的和项目、调查对象、调查方式和方法、调查人员及费用预算等内容；调查资料的录入与编码属于资料整理阶段的工作，不属于方案制定环节。 16. 市场销售策略调查可以了解（ ） A. 产品定价情况 B. 销售渠道选择 C. 调查报告的装帧与排版 D. 促销推广方式 【答案】ABD 【解析】市场销售策略调查关注企业的产品定价、销售渠道选择和促销推广等营销做法，是市场调查内容的重要方面；调查报告的装帧与排版属于报告制作环节，不属于销售策略调查。 17. 观察法可以用于（ ） A. 产品设计观察 B. 新产品试销观察 C. 顾客行为观察 D. 企业内部组织情况 【答案】ABC 【解析】观察法既可服务产品和顾客研究，也可观察交通流量等环境信息。 18. 访问法的特点有（ ） A. 问答性 B. 多样性 C. 必须只能面对面进行 D. 简明性 【答案】ABD 【解析】访问法可以口头、书面、问卷或电话进行，但提问和回答应简明。 19. 实验调查可以采用（ ） A. 实验前后对比 B. 同时改变所有因素 C. 控制组与实验组对比 D. 有控制组的事前事后对比 【答案】ACD 【解析】实验法需要有意识地控制其他因素不变，只改变一个或多个自变量并进行比较，常见形式包括实验前后对比、控制组与实验组对比，以及有控制组的事前事后对比。若同时改变所有因素，将无法判断究竟是哪个因素产生了影响。 20. 网络调查法的特点或问题包括（ ） A. 受访对象可以完全控制 B. 组织简单、费用低廉 C. 不受时空地域限制 D. 网民代表性可能不准确 【答案】BCD 【解析】网络调查组织简单、费用低、速度快，且不受时空地域限制；但受访对象难以完全控制，网民样本代表性也可能不准确。 三、判断题（本大题共10小题，每题2分，共20分） 21. 经营环境调查只需要了解企业内部员工情况。（ ） 【答案】× 【解析】经营环境调查关注政策法律、行业环境和宏观经济等外部条件。 22. 市场占有率及同类产品情况属于市场需求调查的内容。（ ） 【答案】√ 【解析】市场需求调查围绕产品需求量、同类产品情况、市场占有率和需求趋势展开，市场占有率是衡量需求规模的重要指标。 23. 顾客情况调查只研究原有客户，不研究潜在顾客。（ ） 【答案】× 【解析】顾客可以是原有客户，也可以是潜在顾客。 24. 潜在竞争者是业务繁荣后可能加入竞争的经营者。（ ） 【答案】√ 【解析】竞争对手调查既包括现实竞争者，也包括潜在竞争者。 25. 市场调查方式包括普查、重点调查、典型调查和抽样调查。（ ） 【答案】√ 【解析】调查方式是调查的组织形式，主要包括普查、重点调查、典型调查和抽样调查；观察法、访问法等属于搜集资料的具体方法，二者不能混淆。 26. 调查对象就是参加调查的访问员。（ ） 【答案】× 【解析】调查对象是根据目的确定的调查总体和调查单位，访问员属于调查人员。 27. 调查人员的选配、培训和费用预算应在制定调查方案时一并确定。（ ） 【答案】√ 【解析】调查方案要对调查的各个方面和全过程作出设计，除明确目的、项目、对象和方法外，还要安排调查人员、组织培训并编制费用预算。 28. 实验法要求同时改变所有因素才能观察价格影响。（ ） 【答案】× 【解析】实验法通常控制其他因素不变，只改变一个或多个自变量。 29. 网络调查完全不存在样本代表性问题。（ ） 【答案】× 【解析】网民结构和样本分布可能不均衡，影响代表性。 30. 问卷调查法是市场调研最常用的方法之一。（ ） 【答案】√ 【解析】问卷以预先设计的问题表测量行为、态度和特征。 四、简答题（本大题共5小题，每题4分，共20分） 31. 概括市场调查内容的五个方面。 【答案】 ①经营环境调查。②市场需求调查。③顾客情况调查。④竞争对手调查。⑤市场销售策略调查。各方面分别从外部环境、需求、顾客、竞争和营销做法为决策提供信息。 32. 简述制定市场调查方案的主要内容。 【答案】 ①确定调查目的和项目。②确定调查对象。③确定调查方式和方法。④确定调查人员并培训。⑤确定调查费用并编制预算。 33. 简述市场调查的一般程序。 【答案】 ①明确市场调查任务，说明调查原因、所需资料及结果用途。 ②制定市场调查方案，确定调查目的、项目、对象、方式方法以及人员和费用。 ③具体实施调查方案，进入现场搜集第一手资料。 ④整理调查资料，撰写市场调查报告。 34. 简述访问法的主要特点。 【答案】 ①问答性：按调查项目向对象提问并取得回答。 ②多样性：可采用口头、书面、问卷或电话等形式。 ③简明性：提问和回答应简明扼要、清楚直接。 35. 简述网络调查法的优缺点。 【答案】 优点：组织简单、费用低、不受时空地域限制、速度快、互动性和匿名性较强。 缺点：网民代表性可能不准确，网络安全需要重视，受访对象难以完全限制。 五、案例分析题（本大题共1小题，共10分） 36. 2015年，联合利华在多个市场开展“Dove Real Beauty”相关消费者研究，通过访谈和消费者反馈了解女性对美、身体形象与广告表达的看法，并据此调整品牌沟通内容。企业在实施研究时需要确定目标对象、选择调查方法、整理资料并形成决策依据。 请结合市场调查内容、程序及方法回答： （1）该研究重点涉及哪些调查内容？（4分） （2）若要在新的城市开展同类研究，请写出从任务明确到报告形成的主要程序，并说明一种适合的调查方法。（6分） 【答案】 （1）①顾客情况调查，了解目标消费者的需求、态度和评价标准。②市场销售策略调查，关注广告沟通方式及其效果。③也可结合市场需求调查，了解相关消费观念和需求趋势。 （2）①明确调查任务；②制定调查方案，确定目的、项目、对象、方式方法、人员和费用；③具体实施并收集资料；④整理资料，完成分类、编校、编码录入和图表；⑤撰写调查报告。适合采用访问法，通过访谈取得较深入的态度资料，也可与问卷调查结合。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $