项目三 产品策划方略 —— 打造精品 《营销策划实务》（电工版）单元过关卷（原卷版+解析版）

《营销策划实务》（电工版） 项目三 产品策划方略 —— 打造精品 时间：60分钟 总分：100分 班级______________ 姓名______________ 学号______________ 成绩______________ 一、单项选择题（本大题共10小题，每题2分，共20分） 1. 产品定位的核心任务是（ ） A. 确定产品在目标顾客心目中的独特地位 B. 统一企业所有产品的销售价格 C. 设计产品的运输路线 D. 制定员工考勤制度 【答案】A 【解析】产品定位建立在分析产品、竞争产品和消费者需求的基础上，目的是形成并传达产品的独特优势。 2. 企业进行产品定位时首先应重点关注（ ） A. 车间设备颜色和办公地点 B. 员工休假安排和招聘计划 C. 竞争者定位状况和目标顾客评价标准 D. 物流车辆数量和仓库面积 【答案】C 【解析】竞争者的定位状况可以帮助企业寻找突破口，目标顾客的评价标准则决定产品优势是否真正具有市场意义。 3. 下列做法体现特色原则的是（ ） A. 与同类产品完全采用相同宣传语 B. 只按竞争者价格销售 C. 放弃对目标顾客的分析 D. 突出产品区别于同类产品的个性 【答案】D 【解析】特色原则要求企业体现产品个性，与同类产品相区别，从而在竞争中形成识别度。 4. 企业实力相对有限时，不与行业领先者正面交锋，而是寻找对手尚未充分满足的细分需求切入市场，这种定位属于（ ） A. 避强定位 B. 竞争定位 C. 属性定位 D. 使用者定位 【答案】A 【解析】避强定位从企业自身力量出发，先避开强大对手，再突出自身独特魅力，适合实力有限的企业寻找市场空隙。 5. 以产品自身的性质、功能或质量特征作为定位依据，使顾客将其与同类产品区分开来，这种定位是（ ） A. 属性定位 B. 利益定位 C. 使用者定位 D. 竞争定位 【答案】A 【解析】属性定位从产品自身属性切入，把具体功能、质量等特征转化为可识别的差异点。 6. “海信”结合中文名称与英文拼写进行品牌命名，主要运用了（ ） A. 数字法 B. 人名法 C. 功效法 D. 中外法 【答案】D 【解析】中外法把中文和字母或两者结合起来命名，借助语言形式增强品牌识别与联想。 7. 创意产生六个步骤中，放松自己之前应完成的是（ ） A. 直接发布广告 B. 立即确定最终价格 C. 收集、整理并研究资料 D. 先进行大规模生产 【答案】C 【解析】创意产生遵循先收集资料、整理理解、研究资料，再放开题目放松自己的次序。 8. 创意筛选时，判断设想是否与企业资金、技术、渠道等资源相匹配、能否真正落地，主要考察（ ） A. 原创性 B. 可行性 C. 有效性 D. 记忆性 【答案】B 【解析】可行性关注设想与企业资源、能力的匹配程度，只有可落地的创意才有实施价值。 9. 新产品上市策划的最后一个阶段，要完成渠道铺设、促销安排和全面铺货等商业化准备，这一步骤是（ ） A. 构思与创意 B. 可行性分析 C. 产品实验 D. 上市准备 【答案】D 【解析】四阶段依次为构思与创意、可行性分析、产品实验和上市准备，上市准备阶段落实商业化落地。 10. 资金雄厚、希望初期全面抢占市场的企业，较适合采用（ ） A. 全面投入 B. 滚动投入 C. 晚期上市 D. 避强定位 【答案】A 【解析】全面投入是在初期对细分市场进行全面投放，适合资金和人力资源较充足的企业。 二、多项选择题（本大题共10小题，每题3分，共30分） 11. 产品定位对后续营销组合具有的指导意义包括（ ） A. 为产品、价格、渠道、促销指明统一方向 B. 帮助锁定并维系目标顾客 C. 自动击败全部竞争对手 D. 保证产品永不更新换代 【答案】AB 【解析】定位在顾客心中确立差异，为4P营销组合提供一致指引，并帮助锁定目标群体；它不能自动消除竞争，也不能替代产品迭代。 12. 产品定位策划的四项原则中，下列内容属于其范围的有（ ） A. 创新原则 B. 特色原则 C. 主导原则 D. 补缺原则 【答案】ABCD 【解析】定位四原则为创新、特色、主导、补缺，分别从求新、差异、争取领先、寻找空隙等角度指导定位。 13. 下列定位方式中，主要从产品自身属性或顾客利益出发的有（ ） A. 属性定位 B. 利益定位 C. 竞争定位 D. 避强定位 【答案】AB 【解析】属性定位与利益定位关注产品性质与消费者利益，竞争定位与避强定位则侧重竞争关系。 14. 产品命名时还须注意的合规与适应要求有（ ） A. 遵守法律法规、不违背公序良俗 B. 尊重不同民族和地区文化习惯 C. 名称越怪异越容易注册 D. 可以照搬他人驰名商标 【答案】AB 【解析】命名须合法合规，尊重不同地区的文化与禁忌，不能怪异化或抄袭他人商标。 15. 产品命名的心理要求包括（ ） A. 只强调书写复杂 B. 名实相符 C. 名称越生僻越容易传播 D. 便于记忆 【答案】BD 【解析】好的名称应真实对应产品特征，易读易记，能够吸引注意并形成恰当、积极的联想。 16. 借助产品功效或品牌形象为品牌命名，可采用的方法有（ ） A. 功效法 B. 形象法 C. 地域法 D. 目标法 【答案】AB 【解析】功效法直接体现产品效果，形象法借助形象联想；地域法和目标法属于另一类命名思路。 17. 新产品创意的来源应当扎根于真实需求，下列做法中不恰当的有（ ） A. 脱离市场闭门造车 B. 仅凭策划者个人空想 C. 认真研究顾客反馈 D. 关注市场与竞争动态 【答案】AB 【解析】创意应来自生活、市场和顾客等真实需求，脱离市场的空想和闭门造车不可取。 18. 创意筛选需要考察（ ） A. 原创性 B. 有效性 C. 传播次数越多越好 D. 合理性 【答案】ABD 【解析】原创性、有效性和合理性共同决定创意是否值得采用，传播次数不是创意筛选的基本原则。 19. 企业确定上市时机时需要权衡的因素包括（ ） A. 竞争者进入市场的先后 B. 自身生产与铺货能力 C. 只选节假日不顾其他 D. 市场需求的季节性 【答案】ABD 【解析】上市时机要综合竞争者节奏、企业资源与需求季节等因素，不能只盯节假日。 20. 新产品上市规模控制的意义在于（ ） A. 把有限资源集中在重点区域 B. 降低一次性全面铺开的风险 C. 完全不做任何投放 D. 根据市场反应灵活调整 【答案】ABD 【解析】规模控制意在集中资源、规避风险并按反馈调整，并非不投放。 三、判断题（本大题共10小题，每题2分，共20分） 21. 产品定位只需要研究本企业产品，不需要分析竞争产品和消费者需求。（ ） 【答案】× 【解析】产品定位必须分析本产品、竞争产品和消费者需求，才能形成有价值的差异。 22. 特色原则要求产品在同类产品中体现自己的个性。（ ） 【答案】√ 【解析】特色原则的关键是与同类产品相区别，形成鲜明的产品个性。 23. 避强定位是在初入市场时主动选择强敌进行正面冲突。（ ） 【答案】× 【解析】避强定位从企业自身力量出发，先避开强大对手，再突出自身独特魅力。 24. 使用者定位是让消费者把自身特点与产品主动匹配。（ ） 【答案】√ 【解析】使用者定位通过概念引导，使目标消费者将自身特征与产品联系起来。 25. 产品命名只要新颖即可，不必考虑民族习惯差异。（ ） 【答案】× 【解析】不同地区的文化传统、语言和禁忌不同，命名必须考虑民族习惯差异。 26. 创意产生前先收集并研究资料，比凭空想象更容易产生贴合需求的创意。（ ） 【答案】√ 【解析】资料是创意的基础，先收集、整理和理解资料再放松，更易产生贴合市场需求的创意。 27. 具有原创性的创意更容易形成差异化的竞争优势。（ ） 【答案】√ 【解析】原创性使创意与众不同，是创意筛选的重要维度之一。 28. 有效性主要考察创意是否具有实现可能并能产生实效。（ ） 【答案】√ 【解析】有效性要求创意能够执行并解决营销目标问题。 29. 同期上市的产品通常可以共同承担风险、共享市场利润。（ ） 【答案】√ 【解析】同期上市时竞争双方条件相近，既存在竞争，也可能共同承担市场风险。 30. 与全面投入相比，滚动投入更利于控制风险并根据市场反馈灵活调整。（ ） 【答案】√ 【解析】滚动投入在少数区域有选择地投放，力量集中、循序渐进，便于动态修正方案。 四、简答题（本大题共5小题，每题4分，共20分） 31. 简述产品定位的作用。 【答案】 ①赋予产品竞争优势，把产品优势转化为市场优势。 ②为产品赢得特定而稳定的消费者。 ③确立产品在消费者心目中的不同位置。 32. 简述影响产品定位的主要因素。 【答案】 ①竞争者的定位状况。 ②目标顾客对产品的评价标准。 33. 简述产品命名的心理要求。 【答案】 ①名实相符。 ②便于记忆。 ③引人注意。 ④激发联想。 ⑤避免禁忌。 34. 简述创意产生的六个步骤。 【答案】 ①收集原始资料。 ②整理、理解资料。 ③研究所有资料。 ④放开题目、放松自己。 ⑤创意出现。 ⑥修改、补充、锤炼和升华创意。 35. 简述新产品上市四阶段。 【答案】 ①构思与创意。 ②可行性分析。 ③产品实验。 ④上市准备。 五、案例分析题（本大题共1小题，共10分） 36. 2007年，苹果公司发布第一代iPhone，将电话、音乐播放和互联网功能整合在一款触屏产品中，并通过简洁的产品体验和品牌传播，吸引了大量关注。苹果随后围绕产品改进、市场反馈和竞争变化持续推进后续产品。 请结合产品策划知识回答： （1）第一代iPhone的做法体现了哪些产品定位或创意策划思想？（4分） （2）若要为一款面向年轻消费者的智能穿戴产品制定上市策划，请说明创意筛选和上市投入时应考虑的要点。（6分） 【答案】 （1）把多种功能整合为新的产品体验，体现创新原则；通过简洁体验形成区别于同类产品的特色，体现特色原则。 （2）①创意应源于生活、市场和顾客需求，并把产品优势传达给目标消费者。 ②筛选时考察原创性、有效性和合理性；上市投入可先选择滚动投入，在试点市场观察反响后总结修正，再决定是否扩大投放。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $zxxk.com 中职专业课·单元过关卷 今A职教 iiian.xkw.co 《营销策划实务》 (电工版) 项目三产品策划方略一一 打造精品 时间：60分钟 总分：100分 班级 姓名 学号 成绩 一、单项选择题（本大题共10小题，每题2分，共20分） 1.产品定位的核心任务是() A.确定产品在目标顾客心目中的独特地位 B.统一企业所有产品的销售价格 C.设计产品的运输路线 D.制定员工考勤制度 2.企业进行产品定位时首先应重点关注() A.车间设备颜色和办公地点 B.员工休假安排和招聘计划 C.竞争者定位状况和目标顾客评价标准 D.物流车辆数量和仓库面积 3.下列做法体现特色原则的是(，) A.与同类产品完全采用相同宣传语 B.只按竞争者价格销售 C.放弃对目标顾客的分析 D.突出产品区别于同类产品的个性 4.企业实力相对有限时，不与行业领先者正面交锋，而是寻找对手尚未充分满足的细分需求 切入市场，这种定位属于() A.避强定位 B.竞争定位 C.属性定位 D.使用者定位 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ zxxk.com 中职专业课·单元过关卷 A职教 hiiian.xkw.co 5.以产品自身的性质、功能或质量特征作为定位依据，使顾客将其与同类产品区分开来，这 种定位是( A.属性定位 B.利益定位 C.使用者定位 D.竞争定位 6.“海信”结合中文名称与英文拼写进行品牌命名，主要运用了() A.数字法 B.人名法 C.功效法 D.中外法 7.创意产生六个步骤中，放松自己之前应完成的是() A.直接发布广告 B.立即确定最终价格 C.收集、整理并研究资料 D.先进行大规模生产 8.创意筛选时，判断设想是否与企业资金、技术、渠道等资源相匹配、能否真正落地，主要 考察( A.原创性 B.可行性 C.有效性 D.记忆性 9.新产品上市策划的最后一个阶段，要完成渠道铺设、促销安排和全面铺货等商业化准备， 这一步骤是() A构思与创意 B.可行性分析 C.产品实验 D.上市准备 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ zxxk.com 中职专业课·单元过关卷 今A职教 iiian xkw.cor 10.资金雄厚、希望初期全面抢占市场的企业，较适合采用() A.全面投入 B.滚动投入 C.晚期上市 D.避强定位 二、多项选择题（本大题共10小题，每题3分，共30分） 11.产品定位对后续营销组合具有的指导意义包括() A.为产品、价格、渠道、促销指明统一方向 B.帮助锁定并维系目标顾客 C.自动击败全部竞争对手 D.保证产品永不更新换代 12.产品定位策划的四项原则中，下列内容属于其范围的有() A.创新原则 B.特色原则 C.主导原则 D.补缺原则 13.下列定位方式中，主要从产品自身属性或顾客利益出发的有() A.属性定位 B.利益定位 C.竞争定位 D.避强定位 14.产品命名时还须注意的合规与适应要求有() A.遵守法律法规、不违背公序良俗 B.尊重不同民族和地区文化习惯 C.名称越怪异越容易注册 D.可以照搬他人驰名商标 15.产品命名的心理要求包括() A.只强调书写复杂 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ zxxk.com 中职专业课·单元过关卷 A职教 iiian xkw.cor B.名实相符 C.名称越生僻越容易传播 D.便于记忆 16.借助产品功效或品牌形象为品牌命名，可采用的方法有() A.功效法 B.形象法 C.地域法 D.目标法 17.新产品创意的来源应当扎根于真实需求，下列做法中不恰当的有() A.脱离市场闭门造车 B.仅凭策划者个人空想 C.认真研究顾客反馈 D.关注市场与竞争动态 18.创意筛选需要考察() A.原创性 B.有效性 C.传播次数越多越好 D.合理性 19.企业确定上市时机时需要权衡的因素包括() A.竞争者进入市场的先后 B.自身生产与铺货能力 C.只选节假日不顾其他 D.市场需求的季节性 20.新产品上市规模控制的意义在于() A.把有限资源集中在重点区域 B.降低一次性全面铺开的风险 C.完全不做任何投放 D.根据市场反应灵活调整 6g 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ zxxk.com 中职专业课·单元过关卷 今A职教 hiiian.xkw.co 三、判断题（本大题共10小题，每题2分，共20分） 21.产品定位只需要研究本企业产品，不需要分析竞争产品和消费者需求。() 22.特色原则要求产品在同类产品中体现自己的个性。() 23.避强定位是在初入市场时主动选择强敌进行正面冲突。() 24.使用者定位是让消费者把自身特点与产品主动匹配。() 25.产品命名只要新颖即可，不必考虑民族习惯差异。() 26.创意产生前先收集并研究资料，比凭空想象更容易产生贴合需求的创意。() 27.具有原创性的创意更容易形成差异化的竞争优势。() 28.有效性主要考察创意是否具有实现可能并能产生实效。() 29.同期上市的产品通常可以共同承担风险、共享市场利润。() 30.与全面投入相比，滚动投入更利于控制风险并根据市场反馈灵活调整。() 四、简答题（本大题共5小题，每题4分，共20分） 31.简述产品定位的作用。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ zxxk.com 中职专业课·单元过关卷 AI职教 hiiian xkw.cor 32.简述影响产品定位的主要因素。 33.简述产品命名的心理要求。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ i线 zxxk.com 中职专业课·单元过关卷 A职教 iiian xkw.cor 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ zxxk.com 中职专业课·单元过关卷 A职教 hiiian xkw.cor 34.简述创意产生的六个步骤。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ zxxk.com 中职专业课·单元过关卷 AI职教 iiian xkw.cor 35.简述新产品上市四阶段。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ zxxk.com 中职专业课·单元过关卷 A职教 iiian xkw.cor 五、案例分析题（本大题共1小题，共10分) 36.2007年，苹果公司发布第一代iPhone,将电话、音乐播放和互联网功能整合在一款触屏产 品中，并通过简洁的产品体验和品牌传播，吸引了大量关注。苹果随后围绕产品改进、市场反 馈和竞争变化持续推进后续产品。 请结合产品策划知识回答： (1)第一代Phone的做法体现了哪些产品定位或创意策划思想？(4分) (2)若要为一款面向年轻消费者的智能穿戴产品制定上市策划，请说明创意筛选和上市投入 时应考虑的要点。(6分) 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ i线 zxxk.com 中职专业课·单元过关卷 A职教 iiian xkw.cor 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！