第十讲 形象塑造 吉林省（ 高职分类（对口招生）考试）《公共关系基础》（第三版）单元过关卷（原卷版+答案版）

吉林省（高职分类（对口招生）考试）公共管理与服务类 《公共关系基础》（高教版第三版） 第十讲 形象塑造 单元过关卷 时间：60分钟 总分：100分 班级________ 姓名________ 学号________ 成绩________ 一、单项选择题（本大题共15小题，每题2分，共30分） 1. 组织形象塑造中，以下哪项是长期有效的手段？（ ） A. 广告宣传 B. 公益活动 C. 短期促销 D. 口碑营销 【答案】B 【解析】公益活动是组织形象塑造中长期有效的手段，能够提升组织的社会责任感和美誉度。 2. 以下哪项不属于公共关系中形象塑造的基本要素？（ ） A. 组织理念 B. 组织行为 C. 组织规模 D. 组织视觉识别系统 【答案】C 【解析】组织规模是组织的一个客观属性，而非形象塑造的基本要素。形象塑造主要关注组织理念、行为和视觉识别系统等方面。 3. 公共关系广告和商品广告哪个更可能强调社会责任？（ ） A. 公共关系广告 B. 商品广告 C. 两者都可能 D. 两者都不可能 【答案】A 【解析】公共关系广告通常更可能强调组织的社会责任，以塑造积极的组织形象。而商品广告则更多关注产品的特点和销售。 4. 以提高组织知名度，树立组织整体形象为目标的广告是（ ） A. 品牌广告 B. 创意广告 C. 观念广告 D. 响应广告 【答案】A 【解析】以提高组织知名度，树立组织整体形象为目标的广告是品牌广告。 5. 下列哪项不是商品广告常用的手段（ ） A. 明星代言 B. 限时优惠 C. 社会责任宣传 D. 产品对比 【答案】C 【解析】商品广告通常不会使用社会责任宣传作为其主要手段，而是更注重明星代言。 6. 下列关于公共关系广告与商品广告区别的说法，正确的是（ ） A. 公共关系广告主要目的是推销产品，商品广告主要目的是塑造组织形象 B. 公共关系广告侧重于塑造组织形象，商品广告侧重于推销产品 C. 两者的传播目的完全相同 D. 公共关系广告的效果通常可以立即用销售额衡量 【答案】B 【解析】公共关系广告的主要目的不是直接宣传商品，而是通过各种媒介塑造和提升组织的整体形象和声誉，增进公众对组织的了解、信任和支持；商品广告则侧重于直接介绍产品的特点、功能、价格等信息，以促进产品销售。公共关系广告的效果通常是长期的、难以直接量化的，商品广告的效果可以通过销售额等指标直接衡量。 7. 商品广告在传达信息时，以下哪项不是主要考虑的因素？（ ） A. 产品特点 B. 目标受众需求 C. 广告创意 D. 组织形象 【答案】D 【解析】商品广告在传达信息时，虽然也会考虑目标受众需求和广告创意，但组织形象通常不是主要考虑的因素，因为商品广告更侧重于展示产品的特点和优势。 8. 公共关系广告效益的评估中，哪种方法更侧重于长期效果（ ） A. 短期销售数据分析 B. 广告曝光次数统计 C. 公众态度和行为调查 D. 广告制作成本对比 【答案】C 【解析】公众态度和行为调查能够深入了解广告对公众长期认知和行为的影响，因此更侧重于评价公共关系广告的长期效益。短期销售数据分析、广告曝光次数统计和广告制作成本对比更多关注短期效益。 9. 在公共关系广告中，强调组织的创新能力和技术实力，这主要是为了（ ） A. 吸引投资者 B. 树立组织形象 C. 推销特定产品 D. 增加广告创意 【答案】B 【解析】强调组织的创新能力和技术实力，主要是为了树立组织的良好形象，展示组织的实力和专业性。 10. 组织形象的视觉识别系统的核心是（ ） A. 组织的名称 B. 组织的口号 C. 组织的标志 D. 组织的办公场所 【答案】C 【解析】组织的标志是视觉识别系统的核心，它具有独特性和代表性，能直观地传达组织的信息和特点，给公众留下深刻的视觉印象。组织的名称、口号虽然也重要，但不是视觉识别系统的核心；组织的办公场所是视觉识别系统的一部分，但不是核心。所以答案是 C。 11. 公共关系活动中，与媒体建立良好关系的重要性是什么？（ ） A. 增加产品销售 B. 提高组织知名度 C. 获取最新市场信息 D. 塑造组织形象 【答案】D 【解析】与媒体建立良好关系有助于组织通过媒体平台传递信息，塑造和维护组织形象。 12. 在公共关系中，组织形象与什么密切相关？（ ） A. 产品质量 B. 营销策略 C. 公众评价 D. 广告投入 【答案】C 【解析】组织形象是公众对组织的评价和认知的总和，因此与公众评价密切相关。 13. 公共关系广告与商业广告的主要区别在于（ ） A. 付费与否 B. 传播目的 C. 传播媒介 D. 广告时长 【答案】B 【解析】公共关系广告的传播目的是提升组织的形象、声誉，增进公众对组织的了解、信任和支持；而商业广告主要目的是推销产品或服务，促进销售。两者都可能是付费的，都可以利用多种传播媒介，且广告时长不是它们的主要区别。 14. 公共关系广告中，运用名人或专家进行代言，主要是为了什么（ ） A. 提高广告创意 B. 增加广告趣味性 C. 增强广告的说服力 D. 吸引特定年龄段观众 【答案】C 【解析】在公共关系广告中，运用名人或专家进行代言，主要是为了借助其知名度和信誉，增强广告的说服力，从而提升组织的形象和信誉。 15. 在组织形象塑造中，最重要的是什么（ ） A. 提高知名度 B. 增强美誉度 C. 扩大影响力 D. 增加利润 【答案】B 【解析】美誉度是组织形象的核心，反映了公众对组织的信任和认可程度。 二、判断题（本大题共10小题，每题2分，共20分） 1. 组织的形象塑造只需要通过广告宣传来实现。（　　　　　） 【答案】错误 【解析】广告宣传确实是组织形象塑造的一种手段，但并非唯一手段。组织还可以通过社会责任活动、企业文化展示、公关事件等多种方式来塑造和提升其形象。 2. 公共关系广告效益的评估主要依赖于广告的传播范围和覆盖面。（　　　　　） 【答案】错误 【解析】虽然广告的传播范围和覆盖面是影响公共关系广告效益的重要因素之一，但效益的评估还需要考虑更多方面，如公众对广告的认知和反应、广告对组织形象的提升等。 3. 公共关系广告中的公益广告可以提升组织的社会形象。（　　　　　） 【答案】正确 【解析】公益广告通过倡导社会公益观念，如环保、关爱弱势群体等，展现组织的社会责任感，能够在公众心中提升组织的形象，让公众对组织产生好感和认同感。 4. 公共关系广告的经济效益总是大于社会效益。（　　　　　） 【答案】错误 【解析】公共关系广告的经济效益和社会效益并非总是存在大小关系。在某些情况下，广告可能更侧重于提升社会效益，如公益广告的投放；而在其他情况下，广告可能更注重经济效益的实现。因此，不能一概而论地说经济效益总是大于社会效益。 5. 良好的组织形象有助于提升组织在公众心中的认知度和美誉度。（　　　　　） 【答案】正确 【解析】良好的组织形象是组织在公众心中形成的积极印象，它能够增强公众对组织的认知度，提升组织的美誉度，使组织在市场中更具竞争力。 6. 公共关系广告的效果通常难以直接量化，更多依赖于公众认知和态度的改变。（　　　　　） 【答案】正确 【解析】公共关系广告的效果往往不是直接的销售增长，而是公众对组织认知、态度和情感的改变。这些改变通常难以直接量化，需要通过长期的观察和调研来评估。因此，题目的描述是符合实际的。 7. “顾客就是上帝”其实是品牌广告。（　　　　　） 【答案】错误 【解析】顾客就是上帝指的是观念广告。 8. XX企业，祝全国人民新春快乐属于响应广告。（　　　　　） 【答案】正确 【解析】响应广告是指组织对社会生活中的重大事件或节日表示响应和支持的广告，如节日祝贺广告、重大活动祝贺广告等。"XX 企业祝全国人民新春快乐" 是典型的节日祝贺广告，属于响应广告，通过表达对节日的祝福来展现组织的社会关怀，提升组织形象。因此该说法正确。 9. 商品广告注重产品或服务的性能、价格、使用方法等信息的传播，而公共关系广告则主要关注组织的社会责任和文化理念。（　　　　　） 【答案】正确 【解析】商品广告主要关注产品或服务的具体信息，如性能、价格、使用方法等，而公共关系广告则侧重于展示组织的社会责任、文化理念等更广泛、更深层次的内容，以塑造组织的良好形象。因此，题目的描述是准确的。 10. 社会组织通过公共关系活动可以塑造积极的组织形象。（　　　　　） 【答案】正确 【解析】公共关系活动是社会组织塑造积极形象的重要手段之一。通过有效的公共关系活动，社会组织可以向公众传递自身的价值观、使命和成就，从而树立积极的形象和声誉。 三、填空题（本大题共5小题，每题2分，共10分） 1. 品牌广告主要是传播品牌的____和____。 【答案】价值观、品牌形象 【解析】品牌广告的重点在于将品牌所秉持的价值观，如创新、品质、环保等理念传达给公众，同时塑造品牌在公众心目中的形象，让消费者能够识别并认同该品牌。 2. 公共关系广告侧重于____，商品广告侧重于____。 【答案】塑造组织形象、推销产品 【解析】公共关系广告的核心是通过各种方式提升组织在公众心中的形象，如传播组织价值观、展现社会责任等。而商品广告主要目的是直接向消费者介绍产品的特点、功能、价格等信息，以促进产品的销售。 3. 良好组织形象有助于组织吸引____和____。 【答案】优秀人才、合作伙伴 【解析】形象良好的组织对优秀人才具有吸引力，人才往往希望在一个有良好声誉、发展前景好的组织中工作 。同时，在商业合作中，合作伙伴也更倾向于与形象良好、信誉可靠的组织合作 ，所以良好组织形象有助于组织吸引优秀人才和合作伙伴 。 4. 不直接劝说人们购买某种特定的商品，其主要目的在于唤起人们对____的注意、兴趣、好感、信赖和合作。 【答案】组织 5. 组织形象的构成要素主要有理念识别系统、____识别系统和____识别系统。 【答案】行为、视觉 【解析】理念识别系统是组织的核心价值观、使命等理念层面的内容 ，它指导着组织的行为 。行为识别系统包括组织的经营策略、管理方法以及员工的行为规范等实际行动 。视觉识别系统则是通过标志、标准字、标准色等视觉元素来展现组织的形象 ，这三个系统共同构成了组织形象。 四、简答题（本大题共2小题，每题10分，共20分） 1. 简述公共关系广告的含义。 【答案】公共关系广告是一种特殊的广告形式，其主要目的不是直接宣传商品或服务，而是通过各种媒介和策略来塑造和提升组织（如企业、政府机构、非营利组织等）的整体形象和声誉。它强调与组织相关的正面信息，增进公众对组织的了解、信任和支持，进而为组织创造良好的外部环境。 【解析】公共关系广告是一种特殊的广告形式，其核心目的是通过传播信息来塑造和维护组织的良好形象，增进公众对组织的了解、信任和支持。与商业广告不同，公共关系广告更注重长期的社会效益而非短期经济利益，通常强调组织的社会责任、价值观或对公共事务的贡献。这类广告常见于公益宣传、企业形象推广或危机公关等场景，旨在建立组织与公众之间的双向沟通和互信关系。 2. 简述公共关系广告效益的多样性。 【答案】社会效益、经济效益、心理效益。 【解析】公共关系广告效益的多样性主要体现在以下几个方面：首先，公共关系广告能够提升企业或组织的知名度和美誉度，塑造良好的品牌形象；其次，它有助于建立和维护与公众、客户、合作伙伴等利益相关者的良好关系，增强信任感；第三，公共关系广告可以传递企业价值观和社会责任，提升社会认同感；此外，它还能在危机公关中发挥积极作用，帮助企业化解负面舆论，恢复公众信任。因此，公共关系广告的效益不仅体现在商业层面，还涵盖了社会、文化等多个维度。 五、案例分析题（本大题共2小题，每题10分，共20分） 1. 某化妆品公司在发展初期，产品质量不稳定，市场上出现了一些消费者投诉产品过敏等问题，同时公司内部管理混乱，员工流动率高。这使得该公司在公众心中的形象较差，市场份额不断萎缩，经营陷入困境。后来，公司意识到问题的严重性，开始进行全面整改。在产品方面，加大研发投入，提高产品质量，确保产品的安全性和有效性。在内部管理上，优化管理流程，建立合理的激励机制，提高员工的福利待遇和工作满意度。同时，公司积极开展公益活动，如为贫困地区的女性捐赠化妆品和美容知识培训。经过一段时间的努力，公司的组织形象逐渐改善，消费者对其产品的信任度提高，市场份额开始回升，也吸引了更多优秀人才加入。 请分析该化妆品公司前后组织形象的变化及其原因，以及良好组织形象对其发展的重要性。 【答案】形象变化及原因：前期形象差：产品质量不稳定，导致消费者投诉，损害了形象；内部管理混乱，员工流动率高，也影响了企业的整体形象。后期形象改善：提高产品质量，解决了消费者的核心担忧；优化内部管理，提高员工满意度，增强了企业的稳定性和活力；开展公益活动，展现了企业的社会责任感，提升了企业的美誉度。良好组织形象的重要性：提升竞争力：改善后的形象使消费者对产品信任度提高，市场份额回升，增强了企业在化妆品市场的竞争力。吸引人才：良好的形象吸引了更多优秀人才加入，为企业发展注入新的动力。促进发展：良好的组织形象有助于企业在市场中获得更多机会，如与供应商更好的合作条件等，促进企业的长远发展。 2. 阅读材料，回答问题。 有的社会组织不时会在马路两旁悬挂一些提醒人们遵守交通规则的横幅，行人对此说法不一：有的认为该组织热心公益活动；有的认为这违反广告管理规定。 你是怎么看待这一现象的？ 【答案】社会组织在马路两旁悬挂提醒人们遵守交通规则的横幅，这是利用横幅自制公益性公关广告，可以收到花钱少、影响大的良好效果。且表明组织关注社会公益事业的发展，能进一步在公众心目中塑造起自己的良好形象。但组织不能擅自在马路两旁发布这类广告。广告的制作和发布必须遵守广告管理规定，必须经工商行政机关等有关部门批准。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 $ 吉林省（高职分类（对口招生）考试）公共管理与服务类 《公共关系基础》（高教版第三版） 第十讲 形象塑造 单元过关卷 时间：60分钟 总分：100分 班级________ 姓名________ 学号________ 成绩________ 一、单项选择题（本大题共15小题，每题2分，共30分） 1. 组织形象塑造中，以下哪项是长期有效的手段？（ ） A. 广告宣传 B. 公益活动 C. 短期促销 D. 口碑营销 2. 以下哪项不属于公共关系中形象塑造的基本要素？（ ） A. 组织理念 B. 组织行为 C. 组织规模 D. 组织视觉识别系统 3. 公共关系广告和商品广告哪个更可能强调社会责任？（ ） A. 公共关系广告 B. 商品广告 C. 两者都可能 D. 两者都不可能 4. 以提高组织知名度，树立组织整体形象为目标的广告是（ ） A. 品牌广告 B. 创意广告 C. 观念广告 D. 响应广告 5. 下列哪项不是商品广告常用的手段（ ） A. 明星代言 B. 限时优惠 C. 社会责任宣传 D. 产品对比 6. 下列关于公共关系广告与商品广告区别的说法，正确的是（ ） A. 公共关系广告主要目的是推销产品，商品广告主要目的是塑造组织形象 B. 公共关系广告侧重于塑造组织形象，商品广告侧重于推销产品 C. 两者的传播目的完全相同 D. 公共关系广告的效果通常可以立即用销售额衡量 7. 商品广告在传达信息时，以下哪项不是主要考虑的因素？（ ） A. 产品特点 B. 目标受众需求 C. 广告创意 D. 组织形象 8. 公共关系广告效益的评估中，哪种方法更侧重于长期效果（ ） A. 短期销售数据分析 B. 广告曝光次数统计 C. 公众态度和行为调查 D. 广告制作成本对比 9. 在公共关系广告中，强调组织的创新能力和技术实力，这主要是为了（ ） A. 吸引投资者 B. 树立组织形象 C. 推销特定产品 D. 增加广告创意 10. 组织形象的视觉识别系统的核心是（ ） A. 组织的名称 B. 组织的口号 C. 组织的标志 D. 组织的办公场所 11. 公共关系活动中，与媒体建立良好关系的重要性是什么？（ ） A. 增加产品销售 B. 提高组织知名度 C. 获取最新市场信息 D. 塑造组织形象 12. 在公共关系中，组织形象与什么密切相关？（ ） A. 产品质量 B. 营销策略 C. 公众评价 D. 广告投入 13. 公共关系广告与商业广告的主要区别在于（ ） A. 付费与否 B. 传播目的 C. 传播媒介 D. 广告时长 14. 公共关系广告中，运用名人或专家进行代言，主要是为了什么（ ） A. 提高广告创意 B. 增加广告趣味性 C. 增强广告的说服力 D. 吸引特定年龄段观众 15. 在组织形象塑造中，最重要的是什么（ ） A. 提高知名度 B. 增强美誉度 C. 扩大影响力 D. 增加利润 二、判断题（本大题共10小题，每题2分，共20分） 1. 组织的形象塑造只需要通过广告宣传来实现。（　　　　　） 2. 公共关系广告效益的评估主要依赖于广告的传播范围和覆盖面。（　　　　　） 3. 公共关系广告中的公益广告可以提升组织的社会形象。（　　　　　） 4. 公共关系广告的经济效益总是大于社会效益。（　　　　　） 5. 良好的组织形象有助于提升组织在公众心中的认知度和美誉度。（　　　　　） 6. 公共关系广告的效果通常难以直接量化，更多依赖于公众认知和态度的改变。（　　　　　） 7. “顾客就是上帝”其实是品牌广告。（　　　　　） 8. XX企业，祝全国人民新春快乐属于响应广告。（　　　　　） 9. 商品广告注重产品或服务的性能、价格、使用方法等信息的传播，而公共关系广告则主要关注组织的社会责任和文化理念。（　　　　　） 10. 社会组织通过公共关系活动可以塑造积极的组织形象。（　　　　　） 三、填空题（本大题共5小题，每题2分，共10分） 1. 品牌广告主要是传播品牌的____和____。 2. 公共关系广告侧重于____，商品广告侧重于____。 3. 良好组织形象有助于组织吸引____和____。 4. 不直接劝说人们购买某种特定的商品，其主要目的在于唤起人们对____的注意、兴趣、好感、信赖和合作。 5. 组织形象的构成要素主要有理念识别系统、____识别系统和____识别系统。 四、简答题（本大题共2小题，每题10分，共20分） 1. 简述公共关系广告的含义。 2. 简述公共关系广告效益的多样性。 五、案例分析题（本大题共2小题，每题10分，共20分） 1. 某化妆品公司在发展初期，产品质量不稳定，市场上出现了一些消费者投诉产品过敏等问题，同时公司内部管理混乱，员工流动率高。这使得该公司在公众心中的形象较差，市场份额不断萎缩，经营陷入困境。后来，公司意识到问题的严重性，开始进行全面整改。在产品方面，加大研发投入，提高产品质量，确保产品的安全性和有效性。在内部管理上，优化管理流程，建立合理的激励机制，提高员工的福利待遇和工作满意度。同时，公司积极开展公益活动，如为贫困地区的女性捐赠化妆品和美容知识培训。经过一段时间的努力，公司的组织形象逐渐改善，消费者对其产品的信任度提高，市场份额开始回升，也吸引了更多优秀人才加入。 请分析该化妆品公司前后组织形象的变化及其原因，以及良好组织形象对其发展的重要性。 2. 阅读材料，回答问题。 有的社会组织不时会在马路两旁悬挂一些提醒人们遵守交通规则的横幅，行人对此说法不一：有的认为该组织热心公益活动；有的认为这违反广告管理规定。 你是怎么看待这一现象的？ 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 $