学习情境一 任务一 行业分析&任务二 竞争对手分析 （练习）-《网店运营》（人大版第二版）【上好课】（原卷版+解析版）

《网店运营》（人大版第二版） 学习情境一 网店规划 任务一 行业分析&任务二 竞争对手分析 一、单项选择题 1. 关于行业分析含义的表述，最准确的是（ ）。 A.分析经营什么、面向谁销售以及市场购买潜力 B.统计店铺已经发生的全部订单和售后问题 C.确定商品标题中每个关键词的排列顺序 D.规划客服接待、仓库拣货和物流发货流程 【答案】A 【解析】行业分析关注经营什么商品、面向哪些客户、市场中有多少购买需求以及消费者能够接受的价格，其目的是判断产品的销售潜力并为经营决策提供依据。B项属于店铺经营结果分析；C项属于标题优化；D项属于客户服务与物流作业规划。 2. 下列选品条件中，通常有利于网店降低履约和售后压力的是（ ）。 A.体积较大、重量较重、运输要求较高 B.款式变化较快、退货率较高、需求波动明显 C.体积较小、重量较轻、售后返修较少 D.技术结构复杂、经营者缺乏相关产品知识 【答案】C 【解析】体积小、重量轻能够降低仓储和物流压力，售后返修少能够减少服务成本，C项符合网店起步阶段的常用选品思路。A项物流难度较高；B项退货风险和需求波动较大；D项会提高讲解、服务和售后处理难度。 3. 关于客户人群与消费人群的关系，下列理解正确的是（ ）。 A.商品使用者必然同时承担购买决策和付款 B.商品使用者与主要购买者可能属于不同人群 C.只要明确使用者特征，就无须研究购买动机 D.购买者与使用者的需求重点通常完全相同 【答案】B 【解析】商品的实际使用者与作出购买决策、完成付款的人可能不同，例如保健用品的使用者可能是老年人，主要购买者可能是成年子女。客户定位需要分别分析使用需求与购买动机。A、C、D三项均忽略了两类人群在决策角色和关注重点上的差异。 4. 下列内容中，适合纳入产品信息表的是（ ）。 A.店铺层级、访客来源、跳失率、支付人数 B.竞店名称、首页结构、营销海报、会员制度 C.搜索热度、地域分布、年龄结构、兴趣标签 D.产品名称、货号、型号、材质、颜色、价格 【答案】D 【解析】产品信息梳理应围绕产品本身的识别、属性与成本价格信息展开，D项可支持选款、比价和后续上架。A项属于经营数据；B项属于竞争店铺分析；C项属于市场与客户人群分析。 5. 判断一个类目的市场容量、竞争程度和潜在客户特征时，下列证据组合最能形成相互印证的是（ ）。 A.只统计搜索结果前十名商品的售价与主图风格 B.只查看一家工厂的热销反馈与进货商评价 C.结合采购趋势、同类宝贝数量和关键词人群数据 D.结合店铺装修模板、客服话术和仓库发货速度 【答案】C 【解析】采购趋势可辅助判断市场容量与需求变化，同类宝贝数量可辅助判断竞争程度，关键词人群数据可辅助刻画潜在客户，三类证据对应三项分析目标。A项样本过窄；B项只反映单一供应端信息；D项主要反映店铺运营条件，不能直接支撑类目市场判断。 6. 一家新店主营79元左右的简约帆布单肩包，当前月销量为30件。下列店铺中，最适合作为现阶段直接竞争对手的是（ ）。 A.主营同风格帆布单肩包，价格69～89元，月销量80件 B.主营奢侈品牌真皮手提包，价格3000元以上，月销量60件 C.主营学生双肩电脑包，价格79元左右，月销量500件 D.主营同风格帆布单肩包，价格69～89元，月销量4万件 【答案】A 【解析】A项在产品属性、价格带上与该店相近，销量略高且具有可赶超性，适合新店对标。B项材质、定位和价格差异过大；C项价格接近，但产品属性与使用场景不同；D项属性和价格接近，但销量差距过大，现阶段对标的可操作性较弱。 7. 将竞店导航分类、满减海报、产品核心利益点进行归类，下列结果正确的是（ ）。 A.店内结构—详情页评价；营销手段—产品材质；竞品卖点—店招导航 B.店内结构—买家差评；营销手段—产品受众；竞品卖点—会员中心 C.店内结构—价格区间；营销手段—材质筛选；竞品卖点—满减海报 D.店内结构—导航分类；营销手段—满减海报；竞品卖点—核心利益 【答案】D 【解析】导航分类体现店铺框架与商品组织方式，属于店内结构；满减海报传递促销信息，属于营销手段；能够打动客户的核心利益属于产品卖点。A、B、C三项均混淆了店铺层面信息、产品层面信息和营销信息。 8. 竞品差评集中反映“杯盖有异味”，本店供应商声称采用无异味材料。运营人员下一步最稳妥的做法是（ ）。 A.直接把“绝对无异味”写入主图，抢先形成差异 B.先核验材料与实物表现，再提炼有证据支持的卖点 C.隐藏本店同类评价，集中宣传竞品存在质量问题 D.沿用竞品详情页文案，只替换品牌名称和商品图片 【答案】B 【解析】竞品差评能够揭示客户痛点，但卖点表达必须建立在本店商品确实解决该问题的基础上。B项先核验再表达，可兼顾差异化与真实性。A项使用绝对化承诺且缺少验证；C项回避自身反馈并贬低竞品；D项缺乏独立分析，也可能造成信息失实。 9. 商品转化率短期下降，但市场主流价格带未发生明显变化。下列处理较合理的是（ ）。 A.立即大幅降低一口价，转化恢复后再调回原价 B.连续提高一口价，以较高价格强化商品品质感 C.保持价格基本稳定，结合关联销售等方式改善销量 D.删除原商品链接，按同样内容重新发布并重新定价 【答案】C 【解析】价格应结合产品实际情况与市场价格分布确定，频繁或大幅调整一口价可能影响商品的稳定经营。市场价格带未明显变化时，可保持价格基本稳定，通过关联销售等方式改善销量。A、B项均属于频繁或缺乏依据的价格调整；D项会损失原有商品数据积累，也未解决转化下降的具体原因。 10. “购买水杯赠杯刷”“水杯与杯套合购享优惠价”两项活动，按促销逻辑划分均属于（ ）。 A.组合促销 B.回报促销 C.临界点促销 D.限定式促销 【答案】A 【解析】购买A产品赠送B产品属于赠送式组合，A产品与B产品合购享优惠价属于搭配式组合，两者都运用了多购多得或商品组合的逻辑。回报促销侧重免费、折扣、满减、返现等回报；临界点促销强调达到某个数值标准；限定式促销强调时间、数量或条件限制。 二、多项选择题 11. 类目分析数据显示，M类目采购指数为15000，同类宝贝数为240万，全年波动较小；N类目采购指数为11000，同类宝贝数为610万，需求集中在两个节日前后。根据这些信息，可以作出的合理判断有（ ）。 A.M类目的市场容量相对较大 B.N类目的竞争程度相对较低 C.M类目的需求稳定性相对较好 D.仅凭采购指数即可确定主营产品 【答案】AC 【解析】A项正确，M类目采购指数更高，可反映其市场容量相对较大。B项错误，N类目同类宝贝数更多，竞争压力通常更大。C项正确，M类目全年波动较小，需求稳定性相对较好。D项错误，确定主营产品还要综合竞争度、季节性、产品属性、价格、供应条件等因素。 12. 对“儿童智能台灯”进行客户人群定位时，下列做法合理的有（ ）。 A.将所有浏览照明产品的消费者都确定为核心客户 B.区分儿童使用需求与家长购买决策关注点 C.分析目标人群的年龄、地域、消费习惯和兴趣 D.研究不同消费层次偏好的功能、材质和价格 【答案】BCD 【解析】B项有助于区分使用人群与购买人群；C项属于客户细分的常用维度；D项可进一步识别高、中、低不同消费层次的需求。A项客户范围过宽，会削弱定位的精准性，也不利于产品和传播策略的制定。 13. 新店筛选竞争对手时，下列做法合理的有（ ）。 A.优先比较产品属性相同或相近的商品 B.结合本店所处价格带剔除明显错位的商品 C.把同一大类目下的所有卖家列为直接竞争对手 D.起步阶段选择销量略高且具有可赶超性的店铺 【答案】ABD 【解析】A项可保证产品具有可比性；B项可减少价格定位不同造成的误判；D项便于新店发现现实差距并制定阶段性目标。C项忽略款式、材质、功能、价格与目标人群差异，会造成竞争范围失真。 14. 运营人员对竞争产品进行系统分析时，下列做法合理的有（ ）。 A.从市场分布和市场细分两个方面分析产品受众 B.比较卖点、定价、评价、详情页和促销方式 C.发现竞品销量较高后，直接照搬其卖点和文案 D.将同类目商品统一分析，省略产品属性的筛选 【答案】AB 【解析】A项可识别竞争产品服务的人群及其细分需求；B项能从价值定位、用户反馈、信息呈现和营销方式等维度形成系统判断。C项忽略本店产品条件与客户差异，照搬会造成定位失真；D项忽略属性差异，会把并不争夺同一目标客户的商品混入分析范围。 15. 下列促销活动中，属于限定式促销的有（ ）。 A.全场商品最高50元封顶 B.购买正装商品赠送体验装 C.上午10时起限量销售20件 D.活动首日价格低于次日价格 【答案】CD 【解析】C项同时设置时间与数量限制，属于限时、限量促销；D项以购买时间先后形成阶梯价格，属于阶梯式促销。A项通过最高金额设置优惠边界，属于临界点促销；B项为购买商品附赠其他商品，属于组合促销中的赠送式促销。 三、判断题（正确的打“√”，错误的打“×”） 16. 类目的采购指数高于其他类目，就可以直接确定其为主营类目，无须再分析宝贝数量、需求波动和供应条件。（ ） 【答案】× 【解析】采购指数只能反映类目需求或采购活跃程度的一个方面。主营类目的确定还需综合市场容量、竞争程度、季节性、产品属性、价格带、供应条件及售后风险，单一指标不足以支撑经营决策。 17. 产品名称、货号、型号、颜色、价格、材质和规格等信息，可纳入产品信息表进行统一梳理。（ ） 【答案】√ 【解析】这些字段能够帮助经营者快速识别产品、比较不同款式与货源，并为选款、定价和上架提供基础信息。 18. 两家店铺销售的商品属于同一大类目，即使产品属性和价格带明显不同，也应认定为直接竞争对手。（ ） 【答案】× 【解析】直接竞争关系需要考察产品属性、价格带、销量层级和目标人群等因素。同属一个大类目只说明经营范围有交集，产品定位明显不同的店铺未必争夺同一批客户。 19. 新店选择竞争对手时，可以先分析销量适中、略强于自身且具有可赶超性的店铺，再随自身成长调整对标对象。（ ） 【答案】√ 【解析】阶段性选择可赶超的竞争对手，有利于发现现实差距、学习有效做法并形成可执行的改进目标。店铺能力提升后，再选择更强的对手，能够保持对标的有效性。 20. 将竞品差评转化为本店卖点前，应先确认本店商品确实解决了相关痛点，并保证卖点表述有事实依据。（ ） 【答案】√ 【解析】差评能够揭示客户未被满足的需求，但宣传内容需要与实际产品一致。先验证质量、功能或服务表现，再进行差异化表达，可以降低夸大宣传和承诺落空的风险。 四、简答题 21. 简述从类目分析到客户人群定位的主要步骤。 【答案】①提炼类目关键词，结合工厂反馈与线上数据； ②比较采购指数、需求峰值和宝贝数，判断容量、季节性及竞争度； ③按功能、风格、材质、价格细分类目，确定主营款； ④梳理型号、材质、成本等信息； ⑤区分使用者与购买者，分析地域、年龄、需求及消费习惯。 22. 简述竞争对手分析的主要内容，并说明如何根据分析结果优化商品。 【答案】①按产品属性、价格带和销量筛选可比且可赶超的对象； ②分析竞店结构与营销手段； ③比较产品受众、卖点、定价、评价、详情页及促销； ④归纳竞品优势和客户痛点； ⑤结合本店实际优化标题、价格、主图和详情页，并持续复盘。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $ 《网店运营》（人大版第二版） 学习情境一 网店规划 任务一 行业分析&任务二 竞争对手分析 一、单项选择题 1. 关于行业分析含义的表述，最准确的是（ ）。 A.分析经营什么、面向谁销售以及市场购买潜力 B.统计店铺已经发生的全部订单和售后问题 C.确定商品标题中每个关键词的排列顺序 D.规划客服接待、仓库拣货和物流发货流程 2. 下列选品条件中，通常有利于网店降低履约和售后压力的是（ ）。 A.体积较大、重量较重、运输要求较高 B.款式变化较快、退货率较高、需求波动明显 C.体积较小、重量较轻、售后返修较少 D.技术结构复杂、经营者缺乏相关产品知识 3. 关于客户人群与消费人群的关系，下列理解正确的是（ ）。 A.商品使用者必然同时承担购买决策和付款 B.商品使用者与主要购买者可能属于不同人群 C.只要明确使用者特征，就无须研究购买动机 D.购买者与使用者的需求重点通常完全相同 4. 下列内容中，适合纳入产品信息表的是（ ）。 A.店铺层级、访客来源、跳失率、支付人数 B.竞店名称、首页结构、营销海报、会员制度 C.搜索热度、地域分布、年龄结构、兴趣标签 D.产品名称、货号、型号、材质、颜色、价格 5. 判断一个类目的市场容量、竞争程度和潜在客户特征时，下列证据组合最能形成相互印证的是（ ）。 A.只统计搜索结果前十名商品的售价与主图风格 B.只查看一家工厂的热销反馈与进货商评价 C.结合采购趋势、同类宝贝数量和关键词人群数据 D.结合店铺装修模板、客服话术和仓库发货速度 6. 一家新店主营79元左右的简约帆布单肩包，当前月销量为30件。下列店铺中，最适合作为现阶段直接竞争对手的是（ ）。 A.主营同风格帆布单肩包，价格69～89元，月销量80件 B.主营奢侈品牌真皮手提包，价格3000元以上，月销量60件 C.主营学生双肩电脑包，价格79元左右，月销量500件 D.主营同风格帆布单肩包，价格69～89元，月销量4万件 7. 将竞店导航分类、满减海报、产品核心利益点进行归类，下列结果正确的是（ ）。 A.店内结构—详情页评价；营销手段—产品材质；竞品卖点—店招导航 B.店内结构—买家差评；营销手段—产品受众；竞品卖点—会员中心 C.店内结构—价格区间；营销手段—材质筛选；竞品卖点—满减海报 D.店内结构—导航分类；营销手段—满减海报；竞品卖点—核心利益 8. 竞品差评集中反映“杯盖有异味”，本店供应商声称采用无异味材料。运营人员下一步最稳妥的做法是（ ）。 A.直接把“绝对无异味”写入主图，抢先形成差异 B.先核验材料与实物表现，再提炼有证据支持的卖点 C.隐藏本店同类评价，集中宣传竞品存在质量问题 D.沿用竞品详情页文案，只替换品牌名称和商品图片 9. 商品转化率短期下降，但市场主流价格带未发生明显变化。下列处理较合理的是（ ）。 A.立即大幅降低一口价，转化恢复后再调回原价 B.连续提高一口价，以较高价格强化商品品质感 C.保持价格基本稳定，结合关联销售等方式改善销量 D.删除原商品链接，按同样内容重新发布并重新定价 10. “购买水杯赠杯刷”“水杯与杯套合购享优惠价”两项活动，按促销逻辑划分均属于（ ）。 A.组合促销 B.回报促销 C.临界点促销 D.限定式促销 二、多项选择题 11. 类目分析数据显示，M类目采购指数为15000，同类宝贝数为240万，全年波动较小；N类目采购指数为11000，同类宝贝数为610万，需求集中在两个节日前后。根据这些信息，可以作出的合理判断有（ ）。 A.M类目的市场容量相对较大 B.N类目的竞争程度相对较低 C.M类目的需求稳定性相对较好 D.仅凭采购指数即可确定主营产品 12. 对“儿童智能台灯”进行客户人群定位时，下列做法合理的有（ ）。 A.将所有浏览照明产品的消费者都确定为核心客户 B.区分儿童使用需求与家长购买决策关注点 C.分析目标人群的年龄、地域、消费习惯和兴趣 D.研究不同消费层次偏好的功能、材质和价格 13. 新店筛选竞争对手时，下列做法合理的有（ ）。 A.优先比较产品属性相同或相近的商品 B.结合本店所处价格带剔除明显错位的商品 C.把同一大类目下的所有卖家列为直接竞争对手 D.起步阶段选择销量略高且具有可赶超性的店铺 14. 运营人员对竞争产品进行系统分析时，下列做法合理的有（ ）。 A.从市场分布和市场细分两个方面分析产品受众 B.比较卖点、定价、评价、详情页和促销方式 C.发现竞品销量较高后，直接照搬其卖点和文案 D.将同类目商品统一分析，省略产品属性的筛选 15. 下列促销活动中，属于限定式促销的有（ ）。 A.全场商品最高50元封顶 B.购买正装商品赠送体验装 C.上午10时起限量销售20件 D.活动首日价格低于次日价格 三、判断题（正确的打“√”，错误的打“×”） 16. 类目的采购指数高于其他类目，就可以直接确定其为主营类目，无须再分析宝贝数量、需求波动和供应条件。（ ） 17. 产品名称、货号、型号、颜色、价格、材质和规格等信息，可纳入产品信息表进行统一梳理。（ ） 18. 两家店铺销售的商品属于同一大类目，即使产品属性和价格带明显不同，也应认定为直接竞争对手。（ ） 19. 新店选择竞争对手时，可以先分析销量适中、略强于自身且具有可赶超性的店铺，再随自身成长调整对标对象。（ ） 20. 将竞品差评转化为本店卖点前，应先确认本店商品确实解决了相关痛点，并保证卖点表述有事实依据。（ ） 四、简答题 21. 简述从类目分析到客户人群定位的主要步骤。 22. 简述竞争对手分析的主要内容，并说明如何根据分析结果优化商品。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $