第15卷 分析定价方法 【考点】《市场营销知识》河南省（对口招生）《营销与物流类考纲百套卷》（原卷版+解析版）

编写说明：河南省对口招生《营销与物流类考纲百套卷》，依据《河南省普通高校对口招生考试大纲——营销与物流类》编写。本专辑涵盖四门课程，且每门课程均采用三阶递进式训练体系：基础层（具象化支架）拆解考点为微目标，紧扣考纲 “掌握”“理解” 要求编写考点训练卷；巩固层（关联性支架）强化知识交叉与场景关联，按考纲专题编专题训练卷；应用层（引导性支架）聚焦真题突破，结合知识模块与教材编写课程综合卷。 本试卷是第15卷，按《市场营销知识》范围和要求编写。具体内容为:熟练掌握成本导向、需求导向、竞争导向定价法。 河南省《营销与物流类考纲百套卷》 第15卷 《市场营销知识》 分析定价方法 考点训练卷 考试时间60分钟 满分100分 班级 姓名 学号 成绩 一、选择题（共15题，每题3分，共45分） 1. 企业定价的一般程序中，第一步是（ ） A. 测定需求 B. 确定定价目标 C. 估算成本 D. 分析竞争状况 【答案】B 【解析】企业定价的一般程序依次为：确定定价目标、测定需求、估算成本、分析竞争状况、选择定价方法、确定最后价格。确定定价目标是定价工作的出发点和首要环节，只有明确了定价要达到的预期目的，后续的测定需求、估算成本等工作才有方向。测定需求、估算成本、分析竞争状况均是其后的步骤，不是第一步。 2. 成本导向定价法中最基本的定价方法是（ ） A. 目标利润定价法 B. 成本加成定价法 C. 边际贡献定价法 D. 理解价值定价法 【答案】B 【解析】成本导向定价法包括成本加成定价法、目标利润定价法和边际贡献定价法三种。其中成本加成定价法在单位成本基础上加上一定比例的预期利润构成价格，计算简便、应用最广泛，是成本导向定价法中最基本的方法。目标利润定价法需结合预计销量核算价格，边际贡献定价法只计算变动成本，理解价值定价法属于需求导向定价法，均不是最基本的定价方法。 3. 成本加成定价法中，单位产品价格的计算公式为（ ） A. 单位产品价格=单位成本×加成率 B. 单位产品价格=(单位固定成本+单位变动成本)×(1+加成率) C. 单位产品价格=单位成本÷(1+加成率) D. 单位产品价格=单位成本+加成率 【答案】B 【解析】成本加成定价法的计算公式为：单位产品价格＝（单位固定成本＋单位变动成本）×（1＋加成率），即在单位成本的基础上按加成率加上预期利润。选项A只乘加成率而漏掉了成本本身，选项C误用除法，选项D只加上加成率数值而非按比例加成，均不符合公式。 4. 某服装厂生产一批T恤，单位固定成本为10元，单位变动成本为20元，若采用成本加成定价法，加成率为30%，则该T恤的单位售价为（ ） A. 30元 B. 33元 C. 39元 D. 42元 【答案】C 【解析】先求单位成本：单位成本＝单位固定成本＋单位变动成本＝10＋20＝30（元）；再按公式计算售价：售价＝30×（1＋30%）＝39（元）。选项A的30元只是单位成本，未加成；选项B的33元相当于加成率10%的结果；选项D的42元相当于加成率40%的结果，均计算错误。 5. 目标利润定价法是指（ ） A. 在单位成本基础上加上一定比例的预期利润 B. 根据估计的销量来制定价格，以达到预期目标利润 C. 只计算变动成本不计算固定成本 D. 以消费者对产品价值的理解度为定价依据 【答案】B 【解析】目标利润定价法是指企业根据估计的销量来制定价格，将总成本与目标利润分摊到预计销量上，从而使价格实现预期目标利润的定价方法。选项A是成本加成定价法的做法，选项C是边际贡献定价法的特点，选项D是理解价值定价法的定价依据，均不符合目标利润定价法的定义。 6. 某企业预计全年生产销售某产品10万件，总成本为500万元，目标利润为100万元，按照目标利润定价法，该产品的单位价格为（ ） A. 50元 B. 60元 C. 40元 D. 55元 【答案】B 【解析】目标利润定价法下，单位价格＝（总成本＋目标利润）÷预计销量＝（500万＋100万）÷10万＝60（元）。选项A的50元只补偿了总成本，未包含目标利润；选项C的40元和选项D的55元均不符合公式计算结果。 7. 边际贡献定价法的核心特点是（ ） A. 只计算固定成本，不计算变动成本 B. 只计算变动成本，不计算固定成本 C. 计算全部成本加利润 D. 以竞争者价格为依据 【答案】B 【解析】边际贡献定价法的特点是只计算变动成本，不计算固定成本，以变动成本作为定价的最低界限，价格高于变动成本的部分（边际贡献）用于补偿固定成本。选项A恰好说反，选项C是成本加成定价法的做法，选项D是竞争导向定价法的依据，均不符合。 8. 边际贡献是指产品价格与产品（ ）的差额。 A. 固定成本 B. 变动成本 C. 总成本 D. 目标利润 【答案】B 【解析】边际贡献是指产品价格与产品变动成本的差额，即价格减去单位变动成本后的余额，用于补偿固定成本并进而形成利润。选项A的固定成本、选项C的总成本、选项D的目标利润均不是边际贡献的计算基数。 9. 需求导向定价法中，理解价值定价法的定价依据是（ ） A. 产品的实际成本 B. 消费者对产品价值的理解度 C. 竞争者的价格水平 D. 市场的平均价格 【答案】B 【解析】理解价值定价法是需求导向定价法的一种，以消费者对产品价值的理解度和接受程度作为定价依据，企业通过营销手段影响消费者对商品价值的认知。选项A是成本导向定价法的依据，选项C是竞争导向定价法的依据，选项D的市场平均价格不是理解价值定价法的依据。 10. 某品牌手表在消费者心目中具有高端形象，企业据此制定较高价格，这种定价方法属于（ ） A. 成本加成定价法 B. 理解价值定价法 C. 随行就市定价法 D. 目标利润定价法 【答案】B 【解析】该品牌手表在消费者心目中具有高端形象，说明消费者对产品价值的主观认知和评价较高，企业据此制定较高价格，正是以消费者对产品价值的理解度为定价依据，属于理解价值定价法。成本加成定价法和目标利润定价法以成本为依据，随行就市定价法以竞争者价格为依据，均不符合题意。 11. 需求差异定价法的基本依据是（ ） A. 产品成本差异 B. 不同时间、地点、产品及不同消费者的消费需求强度差异 C. 竞争者数量差异 D. 市场规模差异 【答案】B 【解析】需求差异定价法以不同时间、地点、产品以及不同消费者的消费需求强度差异作为定价的基本依据，对同一产品在不同条件下制定不同价格。选项A的产品成本差异是成本导向定价法考虑的因素，选项C的竞争者数量差异和选项D的市场规模差异均不是需求差异定价法的基本依据。 12. 逆向定价法的主要特点是（ ） A. 以产品成本为主要定价依据 B. 不考虑产品成本，重点考虑需求状况 C. 以竞争者价格为主要依据 D. 以利润最大化为目标 【答案】B 【解析】逆向定价法是从消费者能够接受的最终销售价格出发，倒推计算批发价和出厂价的定价方法，其特点是不以产品成本为主要定价依据，而重点考虑市场需求的承受能力，先确定价格再反过来控制成本。选项A是成本导向定价法的特点，选项C是竞争导向定价法的特点，选项D不是其主要特点。 13. 小鹏汽车对比同级别比亚迪、特斯拉产品，结合自身配置，主动把新车售价定得略低于主要竞争对手，争夺客户，该定价属于（ ） A. 随行就市定价法 B. 竞争价格定价法 C. 投标定价法 D. 逆向定价法 【答案】B 【解析】小鹏汽车对比同级别比亚迪、特斯拉等主要竞争对手，主动将新车售价定得略低于对手以争夺客户，属于主动参与竞争、以价格优势获取竞争优势的竞争价格定价法。随行就市定价法是与同行价格保持一致而非主动定低价，投标定价法适用于招投标交易场合，逆向定价法是从零售价倒推出厂价，均不符合题意。 14. 某手机品牌在新品上市时参考同行业竞品定价来确定自己的售价，该企业采用的是（ ） A. 成本加成定价法 B. 理解价值定价法 C. 随行就市定价法 D. 逆向定价法 【答案】C 【解析】随行就市定价法是指企业参照同行业的平均价格水平或主要竞争者的价格来制定自己产品价格的方法。该手机品牌在新品上市时参考同行业竞品定价来确定售价，与行业价格水平保持大体一致，属于随行就市定价法。成本加成定价法以自身成本为依据，理解价值定价法以消费者认知为依据，逆向定价法从零售价倒推价格，均不符合。 15. 某连锁电影院，工作日白天票价低、周末晚间票价高，同样影片不同时段售价不一样，该影院使用的是（ ） A. 逆向定价法 B. 投标定价法 C. 需求差异定价法 D. 随行就市定价法 【答案】C 【解析】该连锁电影院对同一影片按工作日白天和周末晚间等不同时段制定不同票价，是以不同时间的消费需求强度差异作为定价依据，属于需求差异定价法。逆向定价法从零售价倒推出厂价，投标定价法适用于招投标场合，随行就市定价法跟随行业价格水平，均不符合题意。 二、判断题（共10题，每题2分，共20分，正确的打 “√”，错误的打 “×”） 1.成本加成定价法是在单位成本基础上加上一定比例的预期利润和税金来构成价格的方法。（ ） 【答案】√ 【解析】成本加成定价法正是在单位成本基础上加上一定比例的预期利润（和税金）来构成产品价格的方法，其计算公式为单位产品价格＝（单位固定成本＋单位变动成本）×（1＋加成率）。该表述与成本加成定价法的定义一致，准确无误。 2. 目标利润定价法不需要考虑预计销量这一因素。（ ） 【答案】× 【解析】目标利润定价法必须以预计销量为前提，其公式为单位价格＝（总成本＋目标利润）÷预计销量，预计销量直接影响单位价格的高低。离开预计销量，总成本和目标利润就无法合理分摊到单位产品上。该表述称不需要考虑预计销量，错误。 3. 边际贡献是指产品价格与产品变动成本的差额，当单位边际贡献大于零时，企业则盈利。（ ） 【答案】× 【解析】边际贡献是产品价格与产品变动成本的差额，表述的前半部分正确；但单位边际贡献大于零只能说明价格在补偿变动成本后仍有余额用于补偿固定成本，只有当边际贡献总额大于固定成本总额时企业才盈利。该表述忽略了固定成本的补偿，错误。 4. 边际贡献定价法需要同时计算固定成本和变动成本。（ ） 【答案】× 【解析】边际贡献定价法的特点恰恰是只计算变动成本、不计算固定成本，以变动成本作为定价的最低界限，价格高于变动成本的部分即边际贡献用于补偿固定成本。该表述称需要同时计算固定成本和变动成本，与该方法的特点相反，错误。 5. 理解价值定价法以消费者对产品价值的理解度为定价依据，运用营销手段影响消费者对商品价值的认知。（ ） 【答案】√ 【解析】理解价值定价法以消费者对产品价值的理解度为定价依据，企业通过广告宣传、品牌塑造等营销手段影响和提升消费者对商品价值的认知，从而为制定较高价格创造条件。该表述准确概括了理解价值定价法的内涵和运用方式，正确。 6. 政府公开采购一批办公电脑，多家企业递交报价单，企业报价主要预估对手会报什么价格，而不完全看自己生产成本，该方式是成本加成定价法（ ） 【答案】× 【解析】政府采购中多家企业密封递交报价单，企业报价时主要预估竞争对手可能报出的价格水平而非完全依据自身成本，这属于竞争导向定价法中的投标定价法。成本加成定价法以自身成本加上一定比例利润计算价格，与题干描述的定价方式不符。 7. 需求差异定价法以不同时间、地点、产品及不同消费者的消费需求强度差异作为定价的基本依据。（ ） 【答案】√ 【解析】需求差异定价法正是以不同时间、地点、产品以及不同消费者的消费需求强度差异作为定价的基本依据，如影院不同时段票价不同、旅游淡旺季价格不同等。该表述与需求差异定价法的基本依据完全一致，正确。 8. 竞争导向定价法在制定价格时完全不需要考虑产品成本和市场需求。（ ） 【答案】× 【解析】竞争导向定价法虽以竞争者的价格水平为主要定价依据，但并非完全不考虑产品成本和市场需求。成本决定定价的底线，需求决定价格的上限，企业在参考竞争者价格时仍需兼顾二者。该表述中“完全不需要考虑”的说法过于绝对，错误。 9. 某手机品牌在新品上市时参考同行业竞品定价来确定自己的售价，该企业采用的是竞争导向定价法。（ ） 【答案】√ 【解析】该手机品牌在新品上市时参考同行业竞品定价来确定自己的售价，是以竞争者的价格水平为定价依据，属于竞争导向定价法（随行就市定价法）。该表述正确。 10. 在市场竞争激烈、企业生产能力过剩的情况下，企业可以采用边际贡献定价法进行定价。（　） 【答案】√ 【解析】边际贡献定价法适用于市场竞争激烈、企业生产能力过剩的情况，只要价格高于变动成本、边际贡献大于零，就能补偿部分固定成本、维持生产经营，等待市场好转。该表述符合边际贡献定价法的适用条件，正确。 三、名词解释题（本大题共 2 小题，每小题 5 分，共 10 分） 1.成本加成定价法 【答案】 成本加成定价法是指在单位成本基础上加上一定比例的预期利润（和税金）来构成产品价格的定价方法。其计算公式为：单位产品价格＝（单位固定成本＋单位变动成本）×（1＋加成率）。该方法计算简便、应用广泛，是成本导向定价法中最基本的定价方法，但未充分考虑市场需求和竞争状况。 2.需求导向定价法 【答案】 需求导向定价法是指以消费者对产品价值的理解程度和市场需求强度为依据来制定产品价格的定价方法。它不是以产品成本而是以市场需求为出发点定价，具体包括理解价值定价法、需求差异定价法和逆向定价法三种。 四、简答题（本大题共 2 小题，每小题 5 分，共 10 分） 1.简述成本导向定价法的三种具体方法及其特点。 【答案】 成本导向定价法的三种具体方法及其特点如下： 第一，成本加成定价法。在单位成本基础上加上一定比例的预期利润构成价格，计算简便、应用广泛，是最基本的定价方法，但忽视市场需求和竞争状况。 第二，目标利润定价法。根据预计销量，将总成本与目标利润分摊到单位产品上确定价格，有利于保证目标利润的实现，但以预计销量测算准确为前提。 第三，边际贡献定价法。只计算变动成本、不计算固定成本，价格高于变动成本即可接受，适用于市场竞争激烈、企业生产能力过剩的情况。 2.简述竞争导向定价法的具体方法。 【答案】 竞争导向定价法的具体方法包括以下三种： 第一，随行就市定价法。企业参照同行业的平均价格水平或主要竞争者的价格来定价，与同行保持一致，可避免价格战，风险较小。 第二，竞争价格定价法。企业根据自身产品与竞争者产品的差异，主动将价格定得高于或低于竞争者价格，以争夺客户、获取竞争优势。 第三，投标定价法。在招投标交易中，企业以预估竞争者报价为主要依据、密封递价，力求中标并获取利润的定价方法。 五、综合题（本大题共 1 小题，共 15 分） 知名家电企业"美的"准备推出一款新型智能洗衣机，以下是相关数据：单位固定成本：800元，单位变动成本：1200元，预计年销量：5万台，总固定成本：4000万元，目标利润：1500万元，市场上同类竞品（海尔）的售价为2800元 问题： （1）若采用成本加成定价法，加成率为25%，该洗衣机的售价应为多少？（5分） （2）若采用目标利润定价法，该洗衣机的售价应为多少？（5分） （3）若采用竞争导向定价法，参考海尔价格，该企业应如何定价？并分析其利弊。（5分） 【答案】 （1）采用成本加成定价法定价（5分）： 单位成本＝单位固定成本＋单位变动成本＝800＋1200＝2000（元）； 售价＝单位成本×（1＋加成率）＝2000×（1＋25%）＝2500（元）。 （2）采用目标利润定价法定价（5分）： 单价＝单位固定成本＋单位变动成本＋单位目标利润＝800＋1200＋1500万÷5万＝800＋1200＋300＝2300（元）； 或：单价＝（总成本＋目标利润）÷预计销量＝（4000万＋1200×5万＋1500万）÷5万＝11500万÷5万＝2300（元）。 （3）采用竞争导向定价法定价（5分）： 海尔竞品售价为2800元。方案一：采用随行就市定价法定价2800元，与竞品价格持平，易被消费者接受，可避免引发价格战，但缺乏价格竞争力；方案二：采用竞争价格定价法定价略低于2800元（如2750元左右），以价格优势争夺海尔的市场份额，但压缩了利润空间，且可能引发价格战。 结合（1）（2）的计算结果，成本加成价2500元、目标利润价2300元均低于2800元，即使按2800元定价仍有可观的利润空间，建议采用随行就市定价法定价2800元，兼顾利润与市场竞争的稳定性。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 $ 编写说明：河南省对口招生《营销与物流类考纲百套卷》，依据《河南省普通高校对口招生考试大纲——营销与物流类》编写。本专辑涵盖四门课程，且每门课程均采用三阶递进式训练体系：基础层（具象化支架）拆解考点为微目标，紧扣考纲 “掌握”“理解” 要求编写考点训练卷；巩固层（关联性支架）强化知识交叉与场景关联，按考纲专题编专题训练卷；应用层（引导性支架）聚焦真题突破，结合知识模块与教材编写课程综合卷。 本试卷是第15卷，按《市场营销知识》范围和要求编写。具体内容为:熟练掌握成本导向、需求导向、竞争导向定价法。 河南省《营销与物流类考纲百套卷》 第15卷 《市场营销知识》 分析定价方法 考点训练卷 考试时间60分钟 满分100分 班级 姓名 学号 成绩 一、选择题（共15题，每题3分，共45分） 1. 企业定价的一般程序中，第一步是（ ） A. 测定需求 B. 确定定价目标 C. 估算成本 D. 分析竞争状况 2. 成本导向定价法中最基本的定价方法是（ ） A. 目标利润定价法 B. 成本加成定价法 C. 边际贡献定价法 D. 理解价值定价法 3. 成本加成定价法中，单位产品价格的计算公式为（ ） A. 单位产品价格=单位成本×加成率 B. 单位产品价格=(单位固定成本+单位变动成本)×(1+加成率) C. 单位产品价格=单位成本÷(1+加成率) D. 单位产品价格=单位成本+加成率 4. 某服装厂生产一批T恤，单位固定成本为10元，单位变动成本为20元，若采用成本加成定价法，加成率为30%，则该T恤的单位售价为（ ） A. 30元 B. 33元 C. 39元 D. 42元 5. 目标利润定价法是指（ ） A. 在单位成本基础上加上一定比例的预期利润 B. 根据估计的销量来制定价格，以达到预期目标利润 C. 只计算变动成本不计算固定成本 D. 以消费者对产品价值的理解度为定价依据 6. 某企业预计全年生产销售某产品10万件，总成本为500万元，目标利润为100万元，按照目标利润定价法，该产品的单位价格为（ ） A. 50元 B. 60元 C. 40元 D. 55元 7. 边际贡献定价法的核心特点是（ ） A. 只计算固定成本，不计算变动成本 B. 只计算变动成本，不计算固定成本 C. 计算全部成本加利润 D. 以竞争者价格为依据 8. 边际贡献是指产品价格与产品（ ）的差额。 A. 固定成本 B. 变动成本 C. 总成本 D. 目标利润 9. 需求导向定价法中，理解价值定价法的定价依据是（ ） A. 产品的实际成本 B. 消费者对产品价值的理解度 C. 竞争者的价格水平 D. 市场的平均价格 10. 某品牌手表在消费者心目中具有高端形象，企业据此制定较高价格，这种定价方法属于（ ） A. 成本加成定价法 B. 理解价值定价法 C. 随行就市定价法 D. 目标利润定价法 11. 需求差异定价法的基本依据是（ ） A. 产品成本差异 B. 不同时间、地点、产品及不同消费者的消费需求强度差异 C. 竞争者数量差异 D. 市场规模差异 12. 逆向定价法的主要特点是（ ） A. 以产品成本为主要定价依据 B. 不考虑产品成本，重点考虑需求状况 C. 以竞争者价格为主要依据 D. 以利润最大化为目标 13. 小鹏汽车对比同级别比亚迪、特斯拉产品，结合自身配置，主动把新车售价定得略低于主要竞争对手，争夺客户，该定价属于（ ） A. 随行就市定价法 B. 竞争价格定价法 C. 投标定价法 D. 逆向定价法 14. 某手机品牌在新品上市时参考同行业竞品定价来确定自己的售价，该企业采用的是（ ） A. 成本加成定价法 B. 理解价值定价法 C. 随行就市定价法 D. 逆向定价法 15. 某连锁电影院，工作日白天票价低、周末晚间票价高，同样影片不同时段售价不一样，该影院使用的是（ ） A. 逆向定价法 B. 投标定价法 C. 需求差异定价法 D. 随行就市定价法 二、判断题（共10题，每题2分，共20分，正确的打 “√”，错误的打 “×”） 1.成本加成定价法是在单位成本基础上加上一定比例的预期利润和税金来构成价格的方法。（ ） 2. 目标利润定价法不需要考虑预计销量这一因素。（ ） 3. 边际贡献是指产品价格与产品变动成本的差额，当单位边际贡献大于零时，企业则盈利。（ ） 4. 边际贡献定价法需要同时计算固定成本和变动成本。（ ） 5. 理解价值定价法以消费者对产品价值的理解度为定价依据，运用营销手段影响消费者对商品价值的认知。（ ） 6. 政府公开采购一批办公电脑，多家企业递交报价单，企业报价主要预估对手会报什么价格，而不完全看自己生产成本，该方式是成本加成定价法（ ） 7. 需求差异定价法以不同时间、地点、产品及不同消费者的消费需求强度差异作为定价的基本依据。（ ） 8. 竞争导向定价法在制定价格时完全不需要考虑产品成本和市场需求。（ ） 9. 某手机品牌在新品上市时参考同行业竞品定价来确定自己的售价，该企业采用的是竞争导向定价法。（ ） 10. 在市场竞争激烈、企业生产能力过剩的情况下，企业可以采用边际贡献定价法进行定价。（　） 三、名词解释题（本大题共 2 小题，每小题 5 分，共 10 分） 1.成本加成定价法 2.需求导向定价法 四、简答题（本大题共 2 小题，每小题 5 分，共 10 分） 1.简述成本导向定价法的三种具体方法及其特点。 2.简述竞争导向定价法的具体方法。 五、综合题（本大题共 1 小题，共 15 分） 知名家电企业"美的"准备推出一款新型智能洗衣机，以下是相关数据：单位固定成本：800元，单位变动成本：1200元，预计年销量：5万台，总固定成本：4000万元，目标利润：1500万元，市场上同类竞品（海尔）的售价为2800元 问题： （1）若采用成本加成定价法，加成率为25%，该洗衣机的售价应为多少？（5分） （2）若采用目标利润定价法，该洗衣机的售价应为多少？（5分） （3）若采用竞争导向定价法，参考海尔价格，该企业应如何定价？并分析其利弊。（5分） 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 $