第12卷 产品生命周期 【考点】《市场营销知识》河南省（对口招生）《营销与物流类考纲百套卷》（原卷版+解析版）

编写说明：河南省对口招生《营销与物流类考纲百套卷》，依据《河南省普通高校对口招生考试大纲——营销与物流类》编写。本专辑涵盖四门课程，且每门课程均采用三阶递进式训练体系：基础层（具象化支架）拆解考点为微目标，紧扣考纲 “掌握”“理解” 要求编写考点训练卷；巩固层（关联性支架）强化知识交叉与场景关联，按考纲专题编专题训练卷；应用层（引导性支架）聚焦真题突破，结合知识模块与教材编写课程综合卷。 本试卷是第12卷，按《市场营销知识》范围和要求编写。具体内容为:掌握产品市场生命周期的概念和各阶段的特征及其营销策略。 河南省《营销与物流类考纲百套卷》 第12卷 《市场营销知识》 产品生命周期 考点训练卷 考试时间60分钟 满分100分 班级 姓名 学号 成绩 一、选择题（共15题，每题3分，共45分） 1.产品生命周期理论（PLC）由美国哈佛大学教授雷蒙德·费农于1966年首次提出，该理论中的“生命周期”指的是产品的（　） A. 从开始使用到报废为止的自然寿命 B. 从进入市场到被淘汰退出市场的市场寿命 C. 从研发立项到量产的技术周期 D. 从原材料采购到成品出厂的生产周期 【答案】B 【解析】产品生命周期理论（PLC）中的“生命周期”指的是产品的市场寿命，即产品从进入市场开始，经过成长、成熟，最终到衰退被淘汰退出市场的整个过程。它强调的是产品在市场上的经济生命，而非产品从开始使用到报废的自然寿命，也不是从研发立项到量产的技术周期或从原材料采购到成品出厂的生产周期。费农提出该理论的核心目的，就是研究产品在市场不同阶段所呈现的规律性特征，帮助企业据此制定针对性的营销策略。 2.下列关于产品生命周期阶段数量的说法，正确的是产品通常要经历（　） A. 两个主要阶段 B. 三个主要阶段 C. 四个主要阶段 D. 六个主要阶段 【答案】C 【解析】典型的产品生命周期理论将产品的市场寿命划分为四个主要阶段：投入期（导入期）、成长期、成熟期和衰退期。投入期是产品刚进入市场、消费者认知度低的阶段；成长期是销量快速增长、利润明显提升的阶段；成熟期是市场趋于饱和、竞争最激烈的阶段；衰退期是销量持续下滑、产品逐渐被淘汰退出市场的阶段。这四个阶段的划分是产品生命周期理论的核心框架，企业需要根据不同阶段的特征制定对应的营销策略。 3.“产品的市场寿命”与“产品的使用寿命”是两个不同的概念，下列表述正确的是（　） A. 两者含义完全相同，可以混用 B. 市场寿命是指产品耐用程度的长短 C. 使用寿命是指产品从上市到被淘汰的市场间隔 D. 使用寿命是指产品从开始使用到报废为止所持续的时间 【答案】D 【解析】产品的市场寿命与使用寿命是两个不同的概念。市场寿命是指产品从进入市场到被市场淘汰退出市场的整个时间跨度，反映的是产品在市场上的经济生命；使用寿命则是指产品从开始使用到报废为止所持续的时间，反映的是产品的自然耐用程度。二者含义完全不同，不能混用。选项A认为两者相同是错误的；选项B将市场寿命等同于耐用程度是错误的；选项C将使用寿命等同于市场间隔也是错误的；只有选项D正确描述了使用寿命的含义。 4.下列产品中，最可能因“技术替代”而率先进入衰退期的是（　） A. 仍在持续迭代的智能手机 B. 被数码摄影全面替代的家用胶卷相机 C. 处于快速普及期的扫地机器人 D. 销量稳定的瓶装饮用水 【答案】B 【解析】“技术替代”是导致产品进入衰退期的重要原因之一。当一种新技术全面替代旧技术时，使用旧技术的产品将率先进入衰退期。家用胶卷相机被数码摄影全面替代，属于典型的技术替代导致的市场淘汰，消费者已经大规模转向数码相机和手机摄影，胶卷相机的市场需求急剧萎缩，因此最可能率先进入衰退期。而智能手机仍在持续迭代、扫地机器人处于快速普及期、瓶装饮用水销量稳定，这三者都没有面临被新技术全面替代的局面。 5.某新产品刚投放市场，消费者认知度低，销量小、单位成本高、利润微薄甚至亏损，竞争者很少。该产品正处于生命周期的（　） A. 投入期 B. 成长期 C. 成熟期 D. 衰退期 【答案】A 【解析】投入期（导入期）是产品刚投放市场的阶段，其典型特征是消费者认知度低、销量小、单位成本高、利润微薄甚至亏损、竞争者很少。题目中描述的新产品刚投放市场，消费者认知度低，销量小，单位成本高，利润微薄甚至亏损，竞争者很少，完全符合投入期的阶段特征。成长期销量会快速增长，成熟期市场趋于饱和，衰退期则销量下滑，均与题干描述不符。 6.某品牌新能源汽车近三年销量成倍增长，单位成本随规模量产明显下降，企业由亏损转为大幅盈利，同时行业内竞争对手迅速增多。该产品处于生命周期的（　） A. 投入期 B. 成长期 C. 成熟期 D. 衰退期 【答案】B 【解析】成长期的典型特征是产品销量急剧增长、单位成本随规模量产明显下降、企业由亏损转为盈利、同时竞争对手迅速增多。题目中描述的新能源汽车近三年销量成倍增长，单位成本随规模量产明显下降，企业由亏损转为大幅盈利，竞争对手迅速增多，完全符合成长期的特征。投入期销量小且利润微薄，成熟期销量趋于稳定，衰退期销量持续下滑，均与题干不符。 7.某品类家用电器已实现标准化生产，市场趋于饱和，销量基本稳定、利润达到最高水平，企业竞争重点转向品牌、服务、渠道等非价格因素。该产品处于生命周期的（　） A. 投入期 B. 成长期 C. 成熟期 D. 衰退期 【答案】C 【解析】成熟期的典型特征是产品已实现标准化生产、市场趋于饱和、销量基本稳定、利润达到最高水平，企业竞争重点从价格因素转向品牌、服务、渠道等非价格因素。题目描述的家用电器已标准化生产，市场趋于饱和，销量稳定、利润最高，竞争转向非价格因素，完全符合成熟期特征。投入期销量低利润少，成长期销量急增但利润还在上升中，衰退期销量下滑，均与题干不符。 8.某传统功能机在智能手机普及后，销量连年大幅下滑，利润微薄甚至出现亏损，原有消费者和竞争对手纷纷转向智能手机。该产品处于生命周期的（　） A. 投入期 B. 成长期 C. 成熟期 D. 衰退期 【答案】D 【解析】衰退期的典型特征是产品销量持续大幅下滑、利润微薄甚至亏损、消费者和竞争对手纷纷转向替代产品。题目描述的功能机在智能手机普及后销量连年大幅下滑，利润微薄甚至亏损，消费者和竞争对手纷纷转向智能手机，完全符合衰退期的特征。投入期是刚进入市场，成长期是销量快速增长，成熟期是销量稳定利润最高，均与题干描述的下滑趋势不符。 9.2024年某品牌折叠屏手机上市初期定价12999元，并配合大规模广告与发布会造势，意在凭借“高价格+高促销”快速收回研发成本并建立高端形象。这采用的是投入期（　） A. 快速撇脂策略 B. 缓慢撇脂策略 C. 快速渗透策略 D. 缓慢渗透策略 【答案】A 【解析】快速撇脂策略是指企业在投入期以高价格和高促销的方式推出新产品，目的是快速收回研发成本、获取最大利润并建立高端品牌形象。题目中折叠屏手机定价12999元（高价格），配合大规模广告和发布会造势（高促销），意在快速收回研发成本并建立高端形象，完全符合快速撇脂策略的特征。缓慢撇脂是高价低促销，快速渗透是低价高促销，缓慢渗透是低价低促销，均与题干描述不符。 10.某小众专业级医疗设备面向少数三甲医院，客户对其技术已十分熟悉且愿意支付高价，市场容量小、潜在竞争威胁不大。企业以高价格、低促销的方式推出，这采用的是投入期（　） A. 快速撇脂策略 B. 缓慢撇脂策略 C. 快速渗透策略 D. 缓慢渗透策略 【答案】B 【解析】缓慢撇脂策略是指企业在投入期以高价格和低促销的方式推出新产品。题目中医疗设备面向少数三甲医院，客户已熟悉技术且愿意支付高价（高价格），市场容量小、竞争威胁不大，因此不需要大规模促销（低促销），企业以高价格、低促销的方式推出，完全符合缓慢撇脂策略的特征。快速撇脂是高价高促销，快速渗透是低价高促销，缓慢渗透是低价低促销，均与题干不符。 11.某互联网品牌入门级智能音箱定价99元，并借助电商补贴、直播带货等高强度促销迅速抢占市场，目标是以低价打动对价格敏感、尚不熟悉该品类的庞大用户群。这采用的是投入期（　） A. 快速撇脂策略 B. 缓慢撇脂策略 C. 快速渗透策略 D. 缓慢渗透策略 【答案】C 【解析】快速渗透策略是指企业在投入期以低价格和高促销的方式推出新产品，目的是以低价迅速打入市场、吸引大量消费者，快速占领市场份额。题目中智能音箱定价99元（低价格），借助电商补贴、直播带货等高强度促销（高促销），目标是迅速抢占市场，完全符合快速渗透策略的特征。快速撇脂是高价高促销，缓慢撇脂是高价低促销，缓慢渗透是低价低促销，均与题干描述不符。 12.某技术已十分成熟的大众日用品（如普通数据线），消费者普遍熟悉且对价格高度敏感，市场上已无潜在竞争威胁。企业以低价、低促销的方式维持销售，这采用的是投入期（　） A. 快速撇脂策略 B. 缓慢撇脂策略 C. 快速渗透策略 D. 缓慢渗透策略 【答案】D 【解析】缓慢渗透策略是指企业在投入期以低价格和低促销的方式推出新产品，适用于消费者已十分熟悉产品、对价格高度敏感且市场竞争格局基本稳定的场景。题目中普通数据线技术成熟，消费者普遍熟悉且价格敏感（低价格），市场已无潜在竞争威胁不需要大规模促销（低促销），企业以低价、低促销维持销售，完全符合缓慢渗透策略的特征。快速撇脂是高价高促销，缓慢撇脂是高价低促销，快速渗透是低价高促销，均与题干不符。 13.产品进入成长期后，企业把广告宣传重点从“介绍产品功能”转向“宣传产品特色、树立品牌形象”，以使消费者偏爱本企业产品。这一做法符合成长期策略中的（　） A. 不断完善产品质量、增加花色品种 B. 根据自身特点灵活定价 C. 积极寻找新的细分市场 D. 改变广告宣传的重点 【答案】D 【解析】成长期企业的营销策略包括不断完善产品质量、增加花色品种、积极寻找新的细分市场、改变广告宣传的重点以及根据自身特点灵活定价等。其中“改变广告宣传的重点”是指将广告从投入期的“介绍产品功能”转向“宣传产品特色、树立品牌形象”，使消费者产生品牌偏好。题目中企业将广告重点从功能介绍转向特色宣传和品牌形象塑造，正是改变广告宣传重点的做法。选项A、B、C虽然是成长期策略，但与题干描述的广告重点转变不符。 14.某成熟奶茶品牌在不改变产品核心配方的前提下，对杯型、配料口味和视觉风格进行升级，以吸引追求新鲜感的年轻消费者。这一做法属于成熟期三种改良策略中的（　） A. 市场改良 B. 产品改良 C. 营销组合改良 D. 收缩策略 【答案】B 【解析】成熟期的三种改良策略分别是市场改良、产品改良和营销组合改良。产品改良是指在不改变产品核心的前提下，对产品的外观、款式、口味、包装等属性进行升级改进，以吸引消费者、延长成熟期。题目中奶茶品牌在不改变核心配方的情况下，对杯型、配料口味和视觉风格进行升级，属于对产品属性本身的改良，完全符合产品改良策略的定义。市场改良是开拓新市场，营销组合改良是改变营销方式，均不涉及产品本身的升级。 15.某胶片相机企业在数码相机冲击下面临销量持续下滑。企业决定大幅削减广告与推广预算，只保留少数高利润机型以维持当前现金流，暂不退出市场。这一做法最符合衰退期策略中的（　） A. 持续营销策略 B. 集中营销策略 C. 收缩营销策略 D. 放弃营销策略 【答案】C 【解析】衰退期企业可采取四种策略：持续营销策略、集中营销策略、收缩营销策略和放弃营销策略。收缩营销策略是指企业大幅度削减广告和推广费用，裁减不盈利的产品线，只保留少数高利润产品以维持当前现金流，暂不完全退出市场。题目中胶片相机企业大幅削减广告与推广预算，只保留少数高利润机型维持现金流，暂不退出市场，完全符合收缩营销策略的特征。持续营销是不做改变继续维持，集中营销是集中资源于最有利的市场，放弃营销是完全退出，均与题干不符。 二、判断题（共10题，每题2分，共20分，正确的打 “√”，错误的打 “×”） 1.产品生命周期是指产品从开始使用到报废为止所持续的时间。（　） 【答案】× 【解析】产品生命周期是指产品从进入市场到被市场淘汰退出市场的整个市场寿命过程，而非产品从开始使用到报废为止的自然使用时间。产品生命周期关注的是产品在市场上的经济生命，强调的是市场阶段的演变规律；而使用寿命关注的是产品本身的耐用程度。二者是不同的概念，不能混淆。该表述将产品生命周期等同于使用寿命，是错误的。 2.典型的产品生命周期包括投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。（　） 【答案】√ 【解析】典型的产品生命周期理论将产品的市场寿命划分为投入期（导入期）、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。投入期是产品刚进入市场阶段，成长期是销量快速增长阶段，成熟期是市场饱和、竞争激烈阶段，衰退期是销量下滑、产品退出阶段。这四个阶段的划分是产品生命周期理论的标准框架，该表述完全正确。 3.投入期产品销量低、成本高、利润少，企业营销重点应突出一个“准”字，帮助产品迅速度过该阶段。（　） 【答案】√ 【解析】投入期是产品刚投放市场的阶段，消费者认知度低、销量小、单位成本高、利润微薄甚至亏损。这一阶段企业营销的重点应突出一个“准”字，即准确把握市场定位，精准选择目标消费者和营销渠道，帮助产品迅速度过投入期进入成长期。“准”字策略强调的是精准投入、避免资源浪费，在有限的资源和时间内快速打开市场局面，该表述符合投入期的营销特征。 4.快速撇脂策略是指采用低价格、高促销的方式推出新产品，以迅速占领市场。（　） 【答案】× 【解析】快速撇脂策略是指企业以高价格和高促销的方式推出新产品，而非低价格和高促销。快速撇脂策略的核心是通过高价获取最大利润、通过高促销快速打开市场，目的是在短期内收回研发成本并建立高端形象。题目中“低价格、高促销”的描述实际上是快速渗透策略的特征，而非快速撇脂策略。该表述对快速撇脂策略的价格水平描述有误，是错误的。 5.成长期产品销量急剧增加、成本下降、利润提高，企业应突出“优”字，完善质量、增加品种、争创名牌。（　） 【答案】√ 【解析】成长期产品销量急剧增加、单位成本随规模下降、利润明显提高，这一阶段企业应突出“优”字策略，即不断完善产品质量、增加花色品种、争创名牌。通过提升产品品质和丰富产品线，满足快速增长的消费需求，同时在竞争对手大量涌入之前建立品牌壁垒和消费者忠诚度。“优”字策略强调的是以优质的产品和服务赢得市场竞争优势，该表述完全符合成长期的营销特征。 6.成熟期市场趋于饱和、竞争加剧，企业可通过市场改良、产品改良和营销组合改良来延长这一时期。（　） 【答案】√ 【解析】成熟期市场趋于饱和、竞争加剧、销量增长放缓甚至停滞，企业为了延长这一利润最丰厚的阶段，可以采取三种改良策略：市场改良（寻找新的细分市场和新的用途）、产品改良（改进产品外观、口味、包装等属性）和营销组合改良（调整销售渠道、促销方式等营销手段）。这三种策略的核心目的是通过改良激发新的需求、延缓产品进入衰退期，该表述完全符合成熟期的营销理论。 7.成熟期企业“改变销售方式而不改变产品本身”以扩大销量，这种做法是产品改良策略。（　） 【答案】× 【解析】成熟期企业“改变销售方式而不改变产品本身”以扩大销量的做法属于营销组合改良策略，而非产品改良策略。营销组合改良是指在不改变产品本身的前提下，通过调整销售渠道、促销方式、价格策略等营销组合要素来刺激销售。而产品改良是指对产品本身的属性（如外观、口味、包装等）进行改进升级。该表述将改变销售方式归为产品改良，概念归属错误。 8.进入衰退期后，企业应当无条件坚持持续营销，绝不退出市场。（　） 【答案】× 【解析】进入衰退期后，企业并非应当无条件坚持持续营销、绝不退出市场。衰退期产品销量持续下滑、利润微薄甚至亏损，企业需要根据产品衰退的原因和市场前景灵活选择策略：如果产品仍有利润空间可采取收缩策略维持现金流；如果市场已无可挽回应果断采取放弃策略及时退出，将资源转移到更有前景的产品上。盲目坚持持续营销会导致资源浪费和更大损失，该表述过于绝对，是错误的。 9.收缩营销策略是指大幅度降低促销费用，以增加当前利润为目的的衰退期策略。（　） 【答案】√ 【解析】收缩营销策略是衰退期策略之一，是指企业大幅度降低促销费用，削减不必要的营销开支，以在产品衰退期尽可能增加当前利润为目的。其核心逻辑是在产品销量不可逆转地下降时，减少营销投入以节省成本，从残余市场中榨取最后的利润，而非继续大量投入试图扭转趋势。该表述准确描述了收缩营销策略的特征和目的，是正确的。 10.产品生命周期理论由美国哈佛大学教授费农于1966年首次提出，简称PLC。（　） 【答案】√ 【解析】产品生命周期理论（Product Life Cycle，简称PLC）由美国哈佛大学教授雷蒙德·费农（Raymond Vernon）于1966年首次提出。该理论最初用于国际贸易领域，后广泛应用于市场营销领域，描述产品从进入市场到被淘汰退出市场所经历的市场寿命阶段。该表述对理论提出者、提出时间和简称的描述均准确无误。 三、名词解释题（本大题共 2 小题，每小题 5 分，共 10 分） 1.产品生命周期 【答案】 产品生命周期是指产品从进入市场开始，经过成长、成熟，最终到衰退被淘汰退出市场的整个市场寿命过程。它反映的是产品在市场上的经济生命，而非产品的自然使用寿命。典型的产品生命周期包括投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段，每个阶段具有不同的市场特征，企业需据此制定相应的营销策略。 2.快速掠取策略 【答案】 快速撇脂策略又称快速掠取策略，是指企业在产品投入期以高价格和高促销费用的方式推出新产品。其目的是在短期内以高价获取最大利润，同时通过高强度的促销迅速打开市场、建立品牌知名度，快速收回研发成本。该策略适用于产品技术含量高、消费者对价格不敏感、市场规模有限但竞争威胁较大的场景。 四、简答题（本大题共 2 小题，每小题 5 分，共 10 分） 1.简述产品生命周期四个阶段的主要特征 【答案】 产品生命周期四个阶段的主要特征如下： 第一，投入期（导入期）。产品刚投放市场，消费者认知度低，销量增长缓慢，单位生产成本高，利润微薄甚至亏损，竞争者很少。企业营销重点是帮助产品尽快打开市场，突出“准”字。 第二，成长期。消费者对产品的认知度迅速提高，销量急剧增长，单位成本随规模量产明显下降，企业由亏损转为盈利，竞争对手大量涌入。企业营销重点突出“优”字，完善质量、争创名牌。 第三，成熟期。市场趋于饱和，销量增长放缓并趋于稳定，利润达到最高水平，竞争最为激烈，企业竞争重点转向品牌、服务、渠道等非价格因素。企业通过市场改良、产品改良和营销组合改良来延长这一时期。 第四，衰退期。产品销量持续大幅下滑，利润微薄甚至出现亏损，消费者和竞争对手纷纷转向替代产品，产品逐渐被市场淘汰。企业需要选择持续、集中、收缩或放弃等策略应对。 2.产品投入期企业可采用的四种营销策略分别是什么？请说明各自的价格与促销水平组合 【答案】 产品投入期企业可采用的四种营销策略及其价格与促销水平组合如下： 第一，快速撇脂策略。采用高价格和高促销费用的组合推出新产品，目的是以高价获取最大利润的同时，通过高促销快速打开市场、建立品牌知名度，迅速收回研发成本。适用于产品技术含量高、消费者对价格不敏感但竞争威胁较大的场景。 第二，缓慢撇脂策略。采用高价格和低促销费用的组合推出新产品，目的是以高价获取利润，同时节省促销开支，适用于市场容量小、消费者已熟悉产品、竞争威胁不大的场景。 第三，快速渗透策略。采用低价格和高促销费用的组合推出新产品，目的是以低价迅速占领市场份额，通过高促销快速打开市场，适用于市场容量大、消费者对价格敏感的场景。 第四，缓慢渗透策略。采用低价格和低促销费用的组合推出新产品，目的是以低价吸引消费者同时节省促销开支，适用于市场容量大、消费者熟悉产品且对价格高度敏感的场景。 五、综合题（本大题共 1 小题，共 15 分） 2024年以来，“谷子经济”（以潮玩盲盒、动漫IP周边为代表）在国内持续升温。某新兴潮玩企业凭借与热门动漫的联名盲盒迅速走红，其年销量连续两年增长超过80%；与此同时，市场上同类竞品大量涌现，头部企业开始通过IP差异化设计、渠道下沉至县域市场以及会员社群运营来巩固地位。另一方面，曾席卷全国的“共享单车”在经历多轮激烈洗牌后，仅剩少数企业维持运营，部分城市单车投放量连年缩减，骑行用户持续流失。 请结合产品生命周期理论回答以下问题： （1）结合材料，判断“潮玩盲盒”和“共享单车”分别处于产品生命周期的哪个阶段？并分别说明理由。（8分） （2）针对“潮玩盲盒”当前所处阶段，企业应制定怎样的营销策略以延长获利期、巩固市场地位？（7分） 【答案】 （1）根据材料分析，“潮玩盲盒”处于成长期，“共享单车”处于衰退期。 潮玩盲盒处于成长期的理由：第一，年销量连续两年增长超过80%，销量急剧增长是成长期的典型特征；第二，市场上同类竞品大量涌现，竞争对手迅速增多，符合成长期竞争加剧的特征；第三，头部企业开始通过IP差异化设计巩固地位，说明产品已被消费者广泛接受，企业进入品牌竞争阶段。这些特征与成长期“销量快速增长、竞争者大量涌入、企业转向品牌竞争”的特征完全吻合。 共享单车处于衰退期的理由：第一，经历多轮洗牌后仅剩少数企业维持运营，说明大批企业已退出市场；第二，部分城市单车投放量连年缩减，销量持续下滑是衰退期的核心特征；第三，骑行用户持续流失，消费者转向其他出行方式，符合衰退期“消费者和竞争对手纷纷转向替代品”的特征。 （2）针对潮玩盲盒当前所处的成长期，企业应制定以下营销策略以延长获利期、巩固市场地位： 第一，不断完善产品质量、增加花色品种。在联名盲盒的基础上持续推出新的IP系列和设计款式，丰富产品线，满足消费者追求新鲜感的需求，增强产品的持续吸引力。 第二，根据自身特点灵活定价。在保持品牌溢价能力的同时，可以推出不同价位的产品线，覆盖从入门级到收藏级的不同消费层次，扩大目标消费群体。 第三，积极寻找新的细分市场。除了现有的年轻消费群体，可以尝试向下沉市场、不同年龄段或海外市场拓展，挖掘新的增长空间。 第四，改变广告宣传的重点。将广告从介绍产品功能转向宣传产品特色、树立品牌形象，通过品牌故事和IP文化深度运营增强消费者的品牌忠诚度和情感连接。 第五，加强渠道和社群运营。通过渠道下沉至县域市场、建立会员社群体系，增强消费者黏性和复购率，为后续进入成熟期做好品牌壁垒和渠道壁垒的准备。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 $ 编写说明：河南省对口招生《营销与物流类考纲百套卷》，依据《河南省普通高校对口招生考试大纲——营销与物流类》编写。本专辑涵盖四门课程，且每门课程均采用三阶递进式训练体系：基础层（具象化支架）拆解考点为微目标，紧扣考纲 “掌握”“理解” 要求编写考点训练卷；巩固层（关联性支架）强化知识交叉与场景关联，按考纲专题编专题训练卷；应用层（引导性支架）聚焦真题突破，结合知识模块与教材编写课程综合卷。 本试卷是第12卷，按《市场营销知识》范围和要求编写。具体内容为:掌握产品市场生命周期的概念和各阶段的特征及其营销策略。 河南省《营销与物流类考纲百套卷》 第12卷 《市场营销知识》 产品生命周期 考点训练卷 考试时间60分钟 满分100分 班级 姓名 学号 成绩 一、选择题（共15题，每题3分，共45分） 1.产品生命周期理论（PLC）由美国哈佛大学教授雷蒙德·费农于1966年首次提出，该理论中的“生命周期”指的是产品的（　） A. 从开始使用到报废为止的自然寿命 B. 从进入市场到被淘汰退出市场的市场寿命 C. 从研发立项到量产的技术周期 D. 从原材料采购到成品出厂的生产周期 2.下列关于产品生命周期阶段数量的说法，正确的是产品通常要经历（　） A. 两个主要阶段 B. 三个主要阶段 C. 四个主要阶段 D. 六个主要阶段 3.“产品的市场寿命”与“产品的使用寿命”是两个不同的概念，下列表述正确的是（　） A. 两者含义完全相同，可以混用 B. 市场寿命是指产品耐用程度的长短 C. 使用寿命是指产品从上市到被淘汰的市场间隔 D. 使用寿命是指产品从开始使用到报废为止所持续的时间 4.下列产品中，最可能因“技术替代”而率先进入衰退期的是（　） A. 仍在持续迭代的智能手机 B. 被数码摄影全面替代的家用胶卷相机 C. 处于快速普及期的扫地机器人 D. 销量稳定的瓶装饮用水 5.某新产品刚投放市场，消费者认知度低，销量小、单位成本高、利润微薄甚至亏损，竞争者很少。该产品正处于生命周期的（　） A. 投入期 B. 成长期 C. 成熟期 D. 衰退期 6.某品牌新能源汽车近三年销量成倍增长，单位成本随规模量产明显下降，企业由亏损转为大幅盈利，同时行业内竞争对手迅速增多。该产品处于生命周期的（　） A. 投入期 B. 成长期 C. 成熟期 D. 衰退期 7.某品类家用电器已实现标准化生产，市场趋于饱和，销量基本稳定、利润达到最高水平，企业竞争重点转向品牌、服务、渠道等非价格因素。该产品处于生命周期的（　） A. 投入期 B. 成长期 C. 成熟期 D. 衰退期 8.某传统功能机在智能手机普及后，销量连年大幅下滑，利润微薄甚至出现亏损，原有消费者和竞争对手纷纷转向智能手机。该产品处于生命周期的（　） A. 投入期 B. 成长期 C. 成熟期 D. 衰退期 9.2024年某品牌折叠屏手机上市初期定价12999元，并配合大规模广告与发布会造势，意在凭借“高价格+高促销”快速收回研发成本并建立高端形象。这采用的是投入期（　） A. 快速撇脂策略 B. 缓慢撇脂策略 C. 快速渗透策略 D. 缓慢渗透策略 10.某小众专业级医疗设备面向少数三甲医院，客户对其技术已十分熟悉且愿意支付高价，市场容量小、潜在竞争威胁不大。企业以高价格、低促销的方式推出，这采用的是投入期（　） A. 快速撇脂策略 B. 缓慢撇脂策略 C. 快速渗透策略 D. 缓慢渗透策略 11.某互联网品牌入门级智能音箱定价99元，并借助电商补贴、直播带货等高强度促销迅速抢占市场，目标是以低价打动对价格敏感、尚不熟悉该品类的庞大用户群。这采用的是投入期（　） A. 快速撇脂策略 B. 缓慢撇脂策略 C. 快速渗透策略 D. 缓慢渗透策略 12.某技术已十分成熟的大众日用品（如普通数据线），消费者普遍熟悉且对价格高度敏感，市场上已无潜在竞争威胁。企业以低价、低促销的方式维持销售，这采用的是投入期（　） A. 快速撇脂策略 B. 缓慢撇脂策略 C. 快速渗透策略 D. 缓慢渗透策略 13.产品进入成长期后，企业把广告宣传重点从“介绍产品功能”转向“宣传产品特色、树立品牌形象”，以使消费者偏爱本企业产品。这一做法符合成长期策略中的（　） A. 不断完善产品质量、增加花色品种 B. 根据自身特点灵活定价 C. 积极寻找新的细分市场 D. 改变广告宣传的重点 14.某成熟奶茶品牌在不改变产品核心配方的前提下，对杯型、配料口味和视觉风格进行升级，以吸引追求新鲜感的年轻消费者。这一做法属于成熟期三种改良策略中的（　） A. 市场改良 B. 产品改良 C. 营销组合改良 D. 收缩策略 15.某胶片相机企业在数码相机冲击下面临销量持续下滑。企业决定大幅削减广告与推广预算，只保留少数高利润机型以维持当前现金流，暂不退出市场。这一做法最符合衰退期策略中的（　） A. 持续营销策略 B. 集中营销策略 C. 收缩营销策略 D. 放弃营销策略 二、判断题（共10题，每题2分，共20分，正确的打 “√”，错误的打 “×”） 1.产品生命周期是指产品从开始使用到报废为止所持续的时间。（　） 2.典型的产品生命周期包括投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。（　） 3.投入期产品销量低、成本高、利润少，企业营销重点应突出一个“准”字，帮助产品迅速度过该阶段。（　） 4.快速撇脂策略是指采用低价格、高促销的方式推出新产品，以迅速占领市场。（　） 5.成长期产品销量急剧增加、成本下降、利润提高，企业应突出“优”字，完善质量、增加品种、争创名牌。（　） 6.成熟期市场趋于饱和、竞争加剧，企业可通过市场改良、产品改良和营销组合改良来延长这一时期。（　） 7.成熟期企业“改变销售方式而不改变产品本身”以扩大销量，这种做法是产品改良策略。（　） 8.进入衰退期后，企业应当无条件坚持持续营销，绝不退出市场。（　） 9.收缩营销策略是指大幅度降低促销费用，以增加当前利润为目的的衰退期策略。（　） 10.产品生命周期理论由美国哈佛大学教授费农于1966年首次提出，简称PLC。（　） 三、名词解释题（本大题共 2 小题，每小题 5 分，共 10 分） 1.产品生命周期 2.快速掠取策略 四、简答题（本大题共 2 小题，每小题 5 分，共 10 分） 1.简述产品生命周期四个阶段的主要特征 2.产品投入期企业可采用的四种营销策略分别是什么？请说明各自的价格与促销水平组合 五、综合题（本大题共 1 小题，共 15 分） 2024年以来，“谷子经济”（以潮玩盲盒、动漫IP周边为代表）在国内持续升温。某新兴潮玩企业凭借与热门动漫的联名盲盒迅速走红，其年销量连续两年增长超过80%；与此同时，市场上同类竞品大量涌现，头部企业开始通过IP差异化设计、渠道下沉至县域市场以及会员社群运营来巩固地位。另一方面，曾席卷全国的“共享单车”在经历多轮激烈洗牌后，仅剩少数企业维持运营，部分城市单车投放量连年缩减，骑行用户持续流失。 请结合产品生命周期理论回答以下问题： （1）结合材料，判断“潮玩盲盒”和“共享单车”分别处于产品生命周期的哪个阶段？并分别说明理由。（8分） （2）针对“潮玩盲盒”当前所处阶段，企业应制定怎样的营销策略以延长获利期、巩固市场地位？（7分） 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 $