第11卷 包装的含义、作用、策略 【考点】《市场营销知识》河南省（对口招生）《营销与物流类考纲百套卷》（原卷版+解析版）

编写说明：河南省对口招生《营销与物流类考纲百套卷》，依据《河南省普通高校对口招生考试大纲——营销与物流类》编写。本专辑涵盖四门课程，且每门课程均采用三阶递进式训练体系：基础层（具象化支架）拆解考点为微目标，紧扣考纲 “掌握”“理解” 要求编写考点训练卷；巩固层（关联性支架）强化知识交叉与场景关联，按考纲专题编专题训练卷；应用层（引导性支架）聚焦真题突破，结合知识模块与教材编写课程综合卷。 本试卷是第11卷，按《市场营销知识》范围和要求编写。具体内容为:1.掌握包装的含义和作用；2.了解包装的内容和设计原则；3.掌握包装的策略。 河南省《营销与物流类考纲百套卷》 第11卷 《市场营销知识》 包装的含义、作用、策略 考点训练卷 考试时间60分钟 满分100分 班级 姓名 学号 成绩 一、选择题（共15题，每题3分，共45分） 1.直接包裹口红膏体的铝管容器属于（　） A. 首要包装 B. 次要包装 C. 运输包装 D. 展示包装 【答案】A 【解析】首要包装是产品的直接容器或包装物，直接包裹口红膏体的铝管是接触产品本体的最内层容器，属于典型的首要包装。它的核心作用是保障口红产品本身的形态完整，是产品包装体系里最基础的内层包装类型，和次要包装、运输包装的定位有明确区分。 2.快递纸箱、整箱货运泡沫防护箱，属于产品的（　） A. 首要包装 B. 运输包装 C. 次要包装 D. 附赠包装 【答案】B 【解析】运输包装是为了便于储存、识别和运输产品所设置的装运包装，快递纸箱、整箱货运泡沫防护箱的核心作用是保障产品在长途物流过程中不受损，属于专门服务于流通环节的运输包装。它并不直接接触单个产品本体，也不是面向消费者展示的零售端包装。 3.包装被称为“无声推销员”，对应包装哪一项核心作用（　） A. 保护产品 B. 促进销售 C. 增加产品附加值 D. 方便流通 【答案】B 【解析】设计良好的包装可以美化、宣传、介绍产品，吸引更多消费者购买，因此包装也被称为“无声推销员”。这个定位对应的正是包装促进销售的核心作用，靠包装的视觉吸引力在零售场景中主动向消费者推介产品，拉动购买转化。 4.高端白酒采用陶瓷浮雕礼盒，平价白酒简易透明塑料包装，符合包装设计（　） A. 环保原则 B. 与产品价值匹配统一原则 C. 便携小巧原则 D. 尊重风俗原则 【答案】B 【解析】包装设计需要遵循与产品的价值或质量相统一的原则，高端白酒定位高溢价消费场景，搭配陶瓷浮雕礼盒匹配其高产品价值，平价白酒定位大众日常消费，采用简易包装贴合其产品定位，两者都符合价值匹配统一的设计要求，避免过度包装或包装简陋拉低产品档次感知。 5.徐福记全部糖果包装色彩不同，但版式、logo统一，该包装策略为（　） A. 差异包装 B. 相似包装 C. 组合包装 D. 等级包装 【答案】B 【解析】相似包装策略指企业生产的各类产品在包装上采用相似的图案、色彩、版式或统一的品牌标识，让消费者一眼就能识别出是同一家企业的产品。徐福记糖果包装色彩随口味区分，但版式和logo完全统一，正是典型的相似包装策略，能借助统一品牌视觉降低消费者的识别成本。 6.开学季电商推出文具套装：笔、橡皮、尺子收纳于同一礼盒，属于（　） A. 再使用包装 B. 组合配套包装策略 C. 更新包装策略 D. 附赠品包装 【答案】B 【解析】组合配套包装策略是按照消费习惯，将几种有关联性的产品集中装于同一个包装物中。开学季推出的文具套装，把笔、橡皮、尺子等学生常用的关联文具收纳在同一礼盒里，完全符合组合配套包装的策略定义，适配学生群体的一站式采购需求。 7.巧克力铁盒吃完可收纳首饰、茶叶罐可储存干货，属于（　） A. 再使用包装策略 B. 等级包装 C. 相似包装 D. 差异包装 【答案】A 【解析】再使用包装策略又称双重用途包装策略，指原包装内的产品使用完后，包装物还可以用作其他用途。巧克力铁盒吃完巧克力后可用来收纳首饰，茶叶罐用完后可储存干货，正是利用了包装的二次使用属性，以此提升产品对消费者的额外吸引力。 8.买大桶酸奶附赠玻璃杯、零食袋内置卡通手办，该策略是（　） A. 更新包装 B. 附赠品包装策略 C. 组合包装 D. 运输包装优化 【答案】B 【解析】附赠品包装策略是在包装上或包装内附赠礼品，以此吸引消费者购买或重复购买。买大桶酸奶附赠玻璃杯、零食袋内置卡通手办，都是通过随包装附赠额外福利的方式，刺激消费者优先选择自家产品，是当下市场非常常见的附赠品包装玩法。 9.宝洁海飞丝、潘婷洗发水包装视觉完全独立，互不雷同，属于（　） A. 相似包装 B. 差异包装策略 C. 等级包装 D. 再使用包装 【答案】B 【解析】差异包装策略指企业旗下的不同产品都拥有自己独特的包装，视觉设计完全独立互不雷同。宝洁旗下海飞丝、潘婷的洗发水包装视觉完全区分开，既能凸显不同子产品的定位特色，也能避免单个产品销售失败牵连其他产品的口碑，是典型的差异包装策略。 10.茶叶分散装塑料袋、纸质礼盒、实木雕刻礼盒三类包装，适配不同预算消费者，是（　） A. 等级包装策略 B. 组合包装 C. 更新包装 D. 相似包装 【答案】A 【解析】等级包装策略指企业对不同档次、不同定价定位的产品采用不同的包装，适配不同预算消费者的选购需求。茶叶分为散装塑料袋、纸质礼盒、实木雕刻礼盒三类包装，对应不同的价格档位和消费场景，方便消费者根据自身需求快速匹配对应档次的产品。 11.老款护肤品销量下滑，企业更换包装配色、简化瓶身设计刺激销量，属于（　） A. 附赠品包装 B. 更新包装策略 C. 再使用包装 D. 组合包装 【答案】B 【解析】更新包装策略指企业改变原来的包装设计，当老产品销量下滑、长期使用同一老旧包装导致销路不畅时，就可以通过改进包装配色、瓶身设计等方式给消费者带来新鲜感，重新刺激产品销量回升，该案例正是更新包装策略的典型应用。 12.生鲜电商泡沫保温箱、防水内膜，主要实现包装哪项功能（　） A. 提升溢价 B. 保护产品防变质损坏 C. 美化宣传 D. 二次利用 【答案】B 【解析】包装最基础的核心作用是保护产品，生鲜电商使用的泡沫保温箱、防水内膜，核心目的是隔绝外界温度变化、水渍碰撞，避免生鲜产品在运输过程中变质、磕碰损坏，最大程度保留生鲜产品的使用价值。 13.出口清真食品包装不出现猪类图案，符合包装设计（　） A. 环保原则 B. 尊重宗教习俗、合规原则 C. 便携原则 D. 美观独特 【答案】B 【解析】包装设计需要符合法律法规，尊重消费者的宗教信仰与风俗习惯。出口清真食品的目标受众有明确的宗教禁忌，包装不出现猪类图案，正是尊重宗教习俗、合规经营的体现，能够避免引发文化冲突，适配目标市场的消费要求。 14.以下不属于包装增值作用的场景是（　） A. 礼盒装月饼售价比散装高50% B. 精美包装提升送礼属性 C. 纸箱防止快递磕碰破损 D. 网红包装吸引直播间下单 【答案】C 【解析】纸箱防止快递磕碰破损属于包装的基础保护功能，不属于包装的增值作用。礼盒装月饼溢价、精美包装强化送礼属性、网红包装拉动下单，都是通过包装提升产品附加值，让消费者愿意为更好的包装体验支付更高的价格，属于包装增值作用的场景。 15.可降解纸浆饭盒、无塑食品包装袋，遵循包装设计（　） A. 环保材料原则 B. 便携原则 C. 价值匹配原则 D. 独特美观原则 【答案】A 【解析】当下包装设计的重要原则之一就是包装材料环保，可降解纸浆饭盒、无塑食品包装袋，都选用了对环境友好的低污染材料，完全遵循包装设计的环保材料原则，也符合当下消费者的绿色消费理念。 二、判断题（共10题，每题2分，共20分，正确的打 “√”，错误的打 “×”） 1.标签是打印或贴在包装上，随包装一起出现的产品说明信息。（　） 【答案】√ 【解析】标签的定义就是打印或贴在包装上，随包装一起出现的产品说明信息，用来向消费者传递产品成分、用法、保质期等关键内容，是包装体系里必不可少的组成部分，该表述符合标签的官方定义。 2.完善的包装可以保护产品在运输和销售过程中不被损坏、污染，保留产品的使用价值。（　） 【答案】√ 【解析】保护产品是包装最重要的功能，完善的包装可以在运输、存储、销售的全流程中，避免产品被损坏、污染、变质，完整保留产品的使用价值，这也是包装最初诞生的核心意义所在。 3.设计粗糙的包装不可能影响消费者对产品的第一印象，不会阻碍产品销售。（　） 【答案】× 【解析】包装是消费者接触产品时最先看到的外部特征，设计粗糙的包装会直接拉低消费者对产品的第一印象，甚至会让消费者误以为产品本身的品质低劣，严重阻碍产品的销售，该表述完全不符合实际的市场消费逻辑。 4.采用差异包装策略的好处是，单个产品的销售失败不会牵连其他产品的口碑。（　） 【答案】√ 【解析】差异包装策略下企业的每一款产品都有完全独立的独特包装，不同产品之间的视觉和认知关联度很低，就算某一个产品销售失利、口碑翻车，也不会牵连到企业其他产品的市场评价，能够有效分散品牌经营风险。 5.包装设计不需要考虑法律法规，只需要追求美观花哨即可。（　） 【答案】× 【解析】包装设计不能只追求美观花哨，必须符合相关的行业法律法规，同时还要尊重目标市场消费者的宗教信仰、风俗习惯，否则很容易出现合规问题，引发消费群体的反感，给企业带来不必要的经营风险。 6.气态、液态类的特殊形态产品，必须采用合适的包装才能方便搬运和流通。（　） 【答案】√ 【解析】气态、液态这类特殊形态的产品，本身没有固定的固态形态，没有合适的包装就无法完成搬运、存储和跨区域流通，这类产品的包装甚至是实现产品正常交易的前提条件。 7.组合包装策略需要按照消费习惯，将有关联性的产品集中装在同一个包装物中。（　） 【答案】√ 【解析】组合包装策略的核心逻辑就是围绕消费者的实际使用习惯，把功能上有关联的多款产品整合到同一个包装物中，方便消费者一站式购买相关产品，提升消费的便捷性，该表述完全匹配组合包装策略的定义。 8.等级包装策略会干扰消费者根据包装判断产品档次，不利于选购。（　） 【答案】× 【解析】等级包装策略的设计初衷就是让不同档次的产品对应不同的包装外观，方便消费者直接通过包装快速判断产品的档次定位，降低选购的决策成本，并不会干扰消费者的判断，反而能帮助不同预算的消费者快速找到适配自己的产品。 9.企业长期使用同一种老旧包装导致产品销路不畅时，可以采用更新包装策略打破困局。（　） 【答案】√ 【解析】当企业长期使用同一款老旧包装，消费者产生审美疲劳导致产品销路不畅时，采用更新包装策略更换包装设计，能够给老产品带来全新的视觉感知，重新唤醒消费者的注意力，打破销量困局，是非常实用的产品激活手段。 10.组合包装只能用于文具，食品、美妆无法采用配套包装。（　） 【答案】× 【解析】组合包装策略的适用场景非常广泛，并不是只能用于文具品类，食品可以推出零食大礼包组合、美妆可以推出护肤套装组合，全品类的关联产品都可以采用配套包装的形式，该表述的限制完全不符合市场实际情况。 三、名词解释题（本大题共 2 小题，每小题 5 分，共 10 分） 1.包装 【答案】 包装是指为产品提供生产容器或包裹物及其设计装潢的一系列活动，是整个产品构成的重要组成部分。 2.组合包装策略 【答案】 组合包装策略又称多品种包装或配套包装，即按照消费习惯，将几种有关联性的产品集中装于一个包装物中的包装策略。 四、简答题（本大题共 2 小题，每小题 5 分，共 10 分） 1.简述包装的五个核心作用 【答案】 包装的五个核心作用分别是保护产品、促进产品销售、增加产品价值、方便消费、便于流通。 第一是保护产品，这是包装最基础的功能，避免产品在运输销售过程中损坏、污染、变质，完整保留产品使用价值。 第二是促进销售，包装作为“无声推销员”，靠美观的设计吸引消费者注意力，完成产品的自我推介。 第三是增加产品价值，精美的包装可以提升产品档次，让消费者愿意为包装体验支付更高的价格，为企业带来额外溢价。 第四是方便消费，差异化的包装设计方便消费者识别、选购和使用产品，也方便商家陈列清点商品。 第五是便于流通，针对气态、液态等特殊形态产品的定制包装，可以大幅降低搬运和跨区域运输的难度。 2.列举七种企业主流包装策略 【答案】 企业主流的七种包装策略分别是相似包装策略、差异包装策略、组合包装策略、等级包装策略、再使用包装策略、附赠品包装策略、更新包装策略。 相似包装策略是企业旗下所有产品采用统一风格的包装设计，强化品牌识别度； 差异包装策略让不同产品拥有独立包装，分散经营风险； 组合包装策略把关联产品打包在同一个包装物中，适配一站式消费需求； 等级包装策略对应不同档次的产品设计分层包装，适配不同预算的消费者； 再使用包装策略让产品用完后包装物还能二次利用，提升消费者好感度； 附赠品包装策略通过随包装附赠礼品拉动消费者购买； 更新包装策略是通过更换老旧包装设计，给老产品带来全新的市场吸引力，激活下滑的销量。 五、综合题（本大题共 1 小题，共 15 分） 2024年618电商大促期间，国内本土茶饮品牌蜜雪冰城推出全新的“雪王魔法铺”周边联名包装，原本售价3元的柠檬水，换装成带有联名贴纸的限定款包装后，销量环比直接上涨120%。同时品牌还推出了搭配吸管、杯套、卡通徽章的组合礼盒装，作为毕业季限定产品售价提升到29.9元，上线一周就全部售罄。除此之外品牌还特意选用可降解的环保包装材料，收获了大量年轻消费者的好评。 请结合本节课所学知识回答以下问题： （1）案例中蜜雪冰城用到了哪些我们所学的包装策略？（7分） （2）结合该案例，说一说企业在设计产品包装时，需要遵循哪些设计原则才能更好地适配当下的电商市场环境？（8分） 【答案】 （1）蜜雪冰城用到了两种所学的包装策略，分别是更新包装策略、组合配套包装策略；同时品牌选用可降解的环保包装材料，还遵循了包装设计的环保原则。 首先蜜雪冰城为常规柠檬水更换全新的“雪王魔法铺”联名限定包装，打破了原先产品的老旧视觉形象，属于典型的更新包装策略，靠新鲜感拉动了柠檬水的销量环比上涨120%。 其次品牌推出搭配吸管、杯套、卡通徽章的组合礼盒装，把饮品和周边关联产品整合在同一个礼盒中，属于组合配套包装策略，拉高了产品的整体客单价。 除此之外品牌选用可降解的环保包装材料，贴合当下的消费趋势，也符合包装设计的环保原则，收获了大量年轻消费者的正向评价。 （2）适配当下电商市场环境，企业设计产品包装需要遵循五大核心设计原则。 第一要遵循包装与产品价值匹配统一的原则，不同档位的产品匹配对应档次的包装，既不能出现廉价产品过度包装拉高不必要的成本，也不能让高溢价产品的包装过于简陋拉低品牌质感。 第二要遵循美观独特、有营销传播点的原则，电商环境下产品包装往往是社交分享的核心载体，有记忆点的高颜值包装更容易在直播间、社交平台吸引消费者下单，靠包装自带传播属性。 第三要遵循便携实用的原则，包装设计要适配电商快递运输的场景，同时也要方便消费者拆开使用、日常携带，提升消费全流程的体验感。 第四要遵循合规合法、尊重目标群体习俗的原则，包装内容不能违反相关广告法规，针对不同区域的消费者也要注意规避对应的宗教、风俗禁忌，避免引发舆情问题。 第五要遵循环保材料的原则，选用可降解、低污染的包装材料，既符合当下的绿色消费趋势，也能获得年轻消费群体的好感，强化品牌正向的公众形象。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 $ 编写说明：河南省对口招生《营销与物流类考纲百套卷》，依据《河南省普通高校对口招生考试大纲——营销与物流类》编写。本专辑涵盖四门课程，且每门课程均采用三阶递进式训练体系：基础层（具象化支架）拆解考点为微目标，紧扣考纲 “掌握”“理解” 要求编写考点训练卷；巩固层（关联性支架）强化知识交叉与场景关联，按考纲专题编专题训练卷；应用层（引导性支架）聚焦真题突破，结合知识模块与教材编写课程综合卷。 本试卷是第11卷，按《市场营销知识》范围和要求编写。具体内容为:1.掌握包装的含义和作用；2.了解包装的内容和设计原则；3.掌握包装的策略。 河南省《营销与物流类考纲百套卷》 第11卷 《市场营销知识》 包装的含义、作用、策略 考点训练卷 考试时间60分钟 满分100分 班级 姓名 学号 成绩 一、选择题（共15题，每题3分，共45分） 1.直接包裹口红膏体的铝管容器属于（　） A. 首要包装 B. 次要包装 C. 运输包装 D. 展示包装 2.快递纸箱、整箱货运泡沫防护箱，属于产品的（　） A. 首要包装 B. 运输包装 C. 次要包装 D. 附赠包装 3.包装被称为“无声推销员”，对应包装哪一项核心作用（　） A. 保护产品 B. 促进销售 C. 增加产品附加值 D. 方便流通 4.高端白酒采用陶瓷浮雕礼盒，平价白酒简易透明塑料包装，符合包装设计（　） A. 环保原则 B. 与产品价值匹配统一原则 C. 便携小巧原则 D. 尊重风俗原则 5.徐福记全部糖果包装色彩不同，但版式、logo统一，该包装策略为（　） A. 差异包装 B. 相似包装 C. 组合包装 D. 等级包装 6.开学季电商推出文具套装：笔、橡皮、尺子收纳于同一礼盒，属于（　） A. 再使用包装 B. 组合配套包装策略 C. 更新包装策略 D. 附赠品包装 7.巧克力铁盒吃完可收纳首饰、茶叶罐可储存干货，属于（　） A. 再使用包装策略 B. 等级包装 C. 相似包装 D. 差异包装 8.买大桶酸奶附赠玻璃杯、零食袋内置卡通手办，该策略是（　） A. 更新包装 B. 附赠品包装策略 C. 组合包装 D. 运输包装优化 9.宝洁海飞丝、潘婷洗发水包装视觉完全独立，互不雷同，属于（　） A. 相似包装 B. 差异包装策略 C. 等级包装 D. 再使用包装 10.茶叶分散装塑料袋、纸质礼盒、实木雕刻礼盒三类包装，适配不同预算消费者，是（　） A. 等级包装策略 B. 组合包装 C. 更新包装 D. 相似包装 11.老款护肤品销量下滑，企业更换包装配色、简化瓶身设计刺激销量，属于（　） A. 附赠品包装 B. 更新包装策略 C. 再使用包装 D. 组合包装 12.生鲜电商泡沫保温箱、防水内膜，主要实现包装哪项功能（　） A. 提升溢价 B. 保护产品防变质损坏 C. 美化宣传 D. 二次利用 13.出口清真食品包装不出现猪类图案，符合包装设计（　） A. 环保原则 B. 尊重宗教习俗、合规原则 C. 便携原则 D. 美观独特 14.以下不属于包装增值作用的场景是（　） A. 礼盒装月饼售价比散装高50% B. 精美包装提升送礼属性 C. 纸箱防止快递磕碰破损 D. 网红包装吸引直播间下单 15.可降解纸浆饭盒、无塑食品包装袋，遵循包装设计（　） A. 环保材料原则 B. 便携原则 C. 价值匹配原则 D. 独特美观原则 二、判断题（共10题，每题2分，共20分，正确的打 “√”，错误的打 “×”） 1.标签是打印或贴在包装上，随包装一起出现的产品说明信息。（　） 2.完善的包装可以保护产品在运输和销售过程中不被损坏、污染，保留产品的使用价值。（　） 3.设计粗糙的包装不可能影响消费者对产品的第一印象，不会阻碍产品销售。（　） 4.采用差异包装策略的好处是，单个产品的销售失败不会牵连其他产品的口碑。（　） 5.包装设计不需要考虑法律法规，只需要追求美观花哨即可。（　） 6.气态、液态类的特殊形态产品，必须采用合适的包装才能方便搬运和流通。（　） 7.组合包装策略需要按照消费习惯，将有关联性的产品集中装在同一个包装物中。（　） 8.等级包装策略会干扰消费者根据包装判断产品档次，不利于选购。（　） 9.企业长期使用同一种老旧包装导致产品销路不畅时，可以采用更新包装策略打破困局。（　） 10.组合包装只能用于文具，食品、美妆无法采用配套包装。（　） 三、名词解释题（本大题共 2 小题，每小题 5 分，共 10 分） 1.包装 2.组合包装策略 四、简答题（本大题共 2 小题，每小题 5 分，共 10 分） 1.简述包装的五个核心作用 2.列举七种企业主流包装策略 五、综合题（本大题共 1 小题，共 15 分） 2024年618电商大促期间，国内本土茶饮品牌蜜雪冰城推出全新的“雪王魔法铺”周边联名包装，原本售价3元的柠檬水，换装成带有联名贴纸的限定款包装后，销量环比直接上涨120%。同时品牌还推出了搭配吸管、杯套、卡通徽章的组合礼盒装，作为毕业季限定产品售价提升到29.9元，上线一周就全部售罄。除此之外品牌还特意选用可降解的环保包装材料，收获了大量年轻消费者的好评。 请结合本节课所学知识回答以下问题： （1）案例中蜜雪冰城用到了哪些我们所学的包装策略？（7分） （2）结合该案例，说一说企业在设计产品包装时，需要遵循哪些设计原则才能更好地适配当下的电商市场环境？（8分） 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 $