第10卷 产品整体概念及层次、品牌及商标 【考点】《市场营销知识》河南省（对口招生）《营销与物流类考纲百套卷》（原卷版+解析版）

编写说明：河南省对口招生《营销与物流类考纲百套卷》，依据《河南省普通高校对口招生考试大纲——营销与物流类》编写。本专辑涵盖四门课程，且每门课程均采用三阶递进式训练体系：基础层（具象化支架）拆解考点为微目标，紧扣考纲 “掌握”“理解” 要求编写考点训练卷；巩固层（关联性支架）强化知识交叉与场景关联，按考纲专题编专题训练卷；应用层（引导性支架）聚焦真题突破，结合知识模块与教材编写课程综合卷。 本试卷是第10卷，按《市场营销知识》范围和要求编写。具体内容为:1.熟练掌握产品整体概念及层次；2.掌握品牌、商标的含义及品牌的设计原则；3.熟练掌握品牌策略的应用 河南省《营销与物流类考纲百套卷》 第10卷 《市场营销知识》 产品整体概念及层次、品牌及商标 考点训练卷 考试时间60分钟 满分100分 班级 姓名 学号 成绩 一、选择题（共15题，每题3分，共45分） 1.消费者购买华为手机，真正核心需求是通讯、拍照、娱乐功能，该需求属于产品整体概念的（　） A. 产品形式层 B. 产品核心层 C. 产品延伸层 D. 产品包装层 【答案】B 【解析】产品核心层是产品整体概念中最基本的层次，指消费者追求的基本效用或利益，即"消费者真正要购买的东西"。题目中通讯、拍照、娱乐功能属于手机带给消费者的核心利益，故为产品核心层。形式层是核心层借以实现的形式（如外观、品牌、包装），延伸层是附加服务（如保修、送货）。 2.以下内容不属于有形产品的产品形式层的是（　） A. 手机外观配色 B. 小米品牌商标 C. 一年全国联保服务 D. 机身存储规格 【答案】C 【解析】产品形式层是指产品核心借以实现的外部特征，包括品牌商标、包装、款式颜色、特色和质量等。手机外观配色属于款式颜色，小米品牌商标属于品牌，机身存储规格属于质量与特色。而"一年全国联保服务"属于产品延伸层，是购买后获得的额外服务保障。 3.淘宝店铺售卖的家电提供免费送货上门、安装调试，该服务属于（　） A. 核心产品 B. 形式产品 C. 延伸产品 D. 产品实体 【答案】C 【解析】免费送货上门、安装调试属于产品延伸层，即消费者购买产品后获得的一切附加服务和利益的总和。这些服务超出了产品本身的核心效用和物质形态，因此不属于核心产品（基本效用）和形式产品（实体形态）。 4.用来区分本企业与竞品商品、经国家知识产权局注册、受法律保护的标志是（　） A. 品牌名称 B. 品牌口号 C. 商标 D. 品牌形象 【答案】C 【解析】商标是经政府有关部门注册登记的品牌或品牌中的一部分，注册后获得品牌名称和标志的独占权和专用权，受法律保护。品牌是商业概念，只有经过注册才成为商标并具备法律专用权，故商标才是受法律保护的标志。 5.关于品牌与商标关系说法正确的是（　） A. 所有品牌都是商标 B. 所有商标都是品牌 C. 品牌和商标都具备法律专用权 D. 商标是商业概念，品牌是法律概念 【答案】B 【解析】品牌与商标的实质作用相同，目的都是区别于竞争者以帮助消费者识别。品牌是一种泛指，所有的商标都是品牌，但品牌不一定是商标；品牌是商业名称，商标是法律名词。商标才具备法律专用权，品牌未经注册不具备该权利。 6.农夫山泉品牌logo简洁、辨识度高，符合品牌设计哪一条原则（　） A. 简洁醒目、易读易懂 B. 富有内涵、凸显产品特色 C. 跨越地域文化限制 D. 符合法律法规 【答案】A 【解析】品牌设计原则包括简洁醒目、易读易懂；富有内涵、凸显产品特色；跨越地域文化限制；符合法律法规等。农夫山泉logo"简洁、辨识度高"体现了"简洁醒目、易读易懂"的原则，即品牌标志应便于消费者识别和记忆。 7.白象方便面未授权任何代工工厂使用自身标识，坚持自有品牌生产销售，该品牌使用者策略为（　） A. 中间商品牌 B. 制造商品牌 C. 混合品牌 D. 私人品牌 【答案】B 【解析】品牌使用者策略包括三种：制造商品牌（企业使用自己的品牌）、中间商品牌/私人品牌（中间商使用自己的品牌）、混合品牌（部分用自有品牌，部分用中间商品牌）。白象坚持自有品牌生产销售，属于制造商品牌策略。 8.宝洁公司旗下的海飞丝、潘婷、沙宣等洗发水各自独立品牌，互不关联，属于（　） A. 统一品牌策略 B. 个别品牌策略 C. 主副品牌策略 D. 分类品牌策略 【答案】B 【解析】个别品牌策略是指企业对不同产品分别使用不同的品牌名称。宝洁旗下海飞丝、潘婷、沙宣各自独立命名，互不关联，正是个别品牌策略的典型表现。统一品牌是所有产品共用一个品牌，分类品牌是按产品类别分别命名。 9.海尔冰箱、洗衣机、空调全部使用“海尔”同一品牌，该策略优势是（　） A. 单品失败不影响企业整体声誉 B. 借助名牌效应降低新品宣传成本 C. 每个品牌精准细分小众市场 D. 避免品牌形象稀释 【答案】B 【解析】统一品牌策略的优势在于可以充分利用企业的名牌效应，使所有产品受益，同时宣传介绍新产品的费用相对较低，有利于新产品进入市场。缺点是一旦某产品出问题会牵连整体声誉，A和D是错误表述，C是个别品牌策略的优势。 10.安踏最初主营运动鞋，后拓展安踏运动服饰、运动配件，该策略是（　） A. 品牌重新定位 B. 品牌延伸策略 C. 分类品牌策略 D. 混合品牌策略 【答案】B 【解析】品牌延伸策略是指企业利用已经成功的品牌推出改良产品或新产品。安踏从运动鞋起家，凭借已有品牌口碑拓展到运动服饰、运动配件等领域，属于典型的品牌延伸策略，而非重新定位或分类品牌。 11.商超散装大米、无标识散装食盐一般不标注品牌，该策略为（　） A. 无品牌策略 B. 制造商品牌策略 C. 个别品牌策略 D. 品牌延伸策略 【答案】A 【解析】有无品牌策略中，并非所有产品都必须使用品牌。散装大米、散装食盐通常不标注品牌，属于无品牌策略。这类产品往往同质化程度高、消费者对品牌不敏感，使用品牌反而增加成本而不带来明显收益。 12.五菱推出“五菱宏光MINIEV、五菱星光”，主品牌五菱不变，后缀区分车型，属于（　） A. 个别品牌 B. 统一品牌 C. 主副品牌策略 D. 分类品牌 【答案】C 【解析】主副品牌策略是指以产品名称作为主品牌，同时给各产品打一个副品牌来突出个性形象。五菱为主品牌，"宏光MINIEV""星光"为副品牌，以副品牌区分不同车型，既借用了主品牌的知名度，又突出了各产品的特色。 13.元气森林早期主打无糖气泡水，竞品大量模仿低价分流，企业调整定位主打“年轻健康国货”，该行为是（　） A. 品牌延伸 B. 品牌重新定位 C. 统一品牌 D. 中间商品牌 【答案】B 【解析】品牌重新定位是指当企业市场占有率下降（如仿制者出现）或消费需求发生变化时，对品牌进行重新定位。元气森林因竞品模仿分流而调整定位为"年轻健康国货"，属于典型的品牌重新定位行为。 14.沃尔玛自有的“惠宜”零食、日用品，由代工厂生产、沃尔玛独家销售，属于（　） A. 制造商品牌 B. 中间商私人品牌 C. 混合品牌 D. 无品牌 【答案】B 【解析】中间商品牌（又称私人品牌）是指企业将产品售给中间商，由中间商使用自己的品牌转卖。沃尔玛"惠宜"由代工厂生产、沃尔玛独家销售，属于中间商私人品牌。制造商品牌是由生产企业用自己的品牌销售。 15.企业美妆线、家居线分别设立两套独立品牌，互不共用，属于（　） A. 分类品牌策略 B. 主副品牌 C. 统一品牌 D. 个别品牌 【答案】A 【解析】分类品牌策略是指企业对不同类别的产品使用不同的品牌名称。美妆线和家居线分属不同产品类别，分别设立独立品牌互不共用，属于分类品牌策略。个别品牌是每一个单品都独立命名，分类品牌是按类别划分。 二、判断题（共10题，每题2分，共20分，正确的打 “√”，错误的打 “×”） 1.狭义的产品概念只强调产品的物质属性，已经无法适配当下的市场需求。（　） 【答案】√ 【解析】现代营销学认为狭义产品仅强调物质属性，已不能适应社会需要。现代产品应是包含功能、利益、服务、人员、组织、观念等要素的有机整体，故狭义产品概念确实已无法适应当前市场需求。 2.产品延伸层也叫附加产品，包含运送、安装、维修等服务与利益。（　） 【答案】√ 【解析】产品延伸层又称附加产品、扩大产品，是指消费者在取得或使用产品过程中获得的一切附加服务和利益的总和，主要包括运送、安装、维修、送货上门等。这正是延伸层的核心定义内容。 3.品牌经过注册成为商标之后，就能享有独占权和专用权，受到法律保护。（　） 【答案】√ 【解析】商标是经过政府有关部门注册登记的品牌或品牌中的一部分。品牌经注册成为商标后，获得注册的品牌名称和标志，享有独占权和专用权，受法律保护。这正是商标与未注册商标的本质区别。 4.使用个别品牌策略的优势之一是可以分散风险，单个产品口碑崩塌不会影响企业全系列产品的声誉。（　） 【答案】√ 【解析】个别品牌策略的优势之一是可以分散风险，使企业整体声誉不致因某种产品表现不佳而受到影响。单个产品口碑崩塌不会波及企业其他系列产品，这是该策略的核心价值所在。 5.采用统一品牌策略的企业，如果其中某一款产品出现质量问题，不会牵连企业其他产品的口碑。（　） 【答案】× 【解析】统一品牌策略的缺点恰恰是：任何一种产品失败会使整个企业的产品遭受损失，产生"一荣俱荣、一损俱损"的连锁反应。题目表述与事实相反，故错误。 6.品牌延伸策略如果操作不当，有可能淡化原有品牌的特征，损害原有的品牌形象。（　） 【答案】√ 【解析】品牌延伸策略若操作不当或新产品失败，会淡化品牌原有的特征，损害原有的品牌形象。这是品牌延伸策略的主要风险，课件中明确指出了这一点。 7.品牌的内涵可以从属性、利益、价值、文化、个性、用户六个维度进行透视。（　） 【答案】√ 【解析】品牌的内涵可以从属性、利益、价值、文化、个性、用户六个维度进行透视，这是品牌深层次含义的经典分析框架，用于全面理解品牌所传递的综合信息。 8.所有产品都必须使用品牌，否则无法进入市场进行销售。（　） 【答案】× 【解析】并非所有产品都必须使用品牌。无品牌策略适用于部分同质化程度高、消费者对品牌不敏感的产品（如散装大米、散装食盐等），这些产品不标注品牌同样可以进入市场销售。 9.品牌是一个法律名词，商标是一个泛指的商业名称。（　） 【答案】× 【解析】表述正好相反品牌是商业名称（泛指），商标是法律名词（必须正式注册）。所有的商标都是品牌，但品牌不一定是商标。题目将二者概念颠倒，故错误。 10.导致企业需要对品牌重新定位的原因，可能是仿制者出现挤占市场，也可能是消费者的需求发生了变化。（　） 【答案】√ 【解析】导致品牌重新定位的原因主要有：仿制者出现使本企业市场占有率下降，以及消费需求发生变化等。题目中所述两种情况均是企业需要考虑品牌重新定位的典型诱因。 三、名词解释题（本大题共 2 小题，每小题 5 分，共 10 分） 1.品牌 【答案】 品牌是企业给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素组合构成，用以区别本企业与竞争对手的产品或服务。品牌是一个商业概念，包括品牌名称和品牌标志，是产品形式层的重要组成部分。 2.商标 【答案】 商标是经政府有关部门注册登记的品牌或品牌中的一部分。品牌经注册成为商标后，将获得注册的品牌名称和品牌标志，并享有独占权和专用权，受法律保护。所有的商标都是品牌，但品牌不一定是商标。 四、简答题（本大题共 2 小题，每小题 5 分，共 10 分） 1.简述产品整体概念三个层次，并各举1个电商直播带货商品实例。 【答案】 （1）产品核心层：消费者追求的基本效用或利益，即"真正要购买的东西"。实例：直播间卖电钻，消费者真正需要的是"钻孔"的功能效用。 （2）产品形式层：产品核心借以实现的外部特征，如品牌、包装、款式、质量等。实例：直播带货的手机，其外观设计、品牌logo、颜色款式等。 （3）产品延伸层（附加产品）：购买和使用过程中获得的一切附加服务和利益，如运送、安装、维修等。实例：直播间购买家电赠送免费送货上门和安装调试服务。 2.列举五种企业常用品牌策略，并简要说明适用场景 【答案】 （1）个别品牌策略——每个产品使用不同品牌。适用场景：企业希望分散风险，精准定位不同细分市场时。 （2）统一品牌策略——所有产品使用同一品牌。适用场景：企业知名度高，希望借助名牌效应推广新产品、节省宣传费用时。 （3）分类品牌策略——不同类别产品使用不同品牌。适用场景：产品线过宽，避免品牌过多也避免一品一牌费用过高时。 （4）品牌延伸策略——用成功品牌推出新产品。适用场景：品牌已有良好声誉，希望降低新品推广风险、节省成本时。 （5）品牌重新定位——根据市场变化调整品牌定位。适用场景：仿制者出现导致占有率下降，或消费者需求发生变化时。 五、综合题（本大题共 1 小题，共 15 分） 2024年国产运动品牌安踏，从最初的运动鞋品类起家，凭借多年积累的品牌口碑，逐步将产品线延伸到运动服饰、运动配饰、专业运动装备、儿童运动用品等多个领域，还成功收购了多个国际知名运动品牌，市场占有率连续多年位居国内行业第一。 请结合本节课所学的相关知识回答以下问题： （1）安踏从运动鞋拓展到全品类运动产品，采用的是哪一种品牌策略？请说明该策略的优势。（8分） （2）结合该案例，说一说采用该类品牌延伸策略有可能存在什么潜在风险？企业应当如何规避这类风险？（7分） 【答案】 （1）安踏采用的是品牌延伸策略。该策略的优势包括： ① 节省宣传和介绍新产品的费用：利用安踏已有的知名度和美誉度推广运动服饰、儿童用品等新品，无须从零开始建立品牌认知，广告宣传成本大幅降低。 ② 使新产品迅速被市场认同和接受：消费者对安踏品牌的信任会自然迁移到新产品上，缩短新品市场导入期，降低市场风险。 ③ 有助于减少新产品的市场风险：依托母品牌的成功形象，新产品更容易获得渠道商和消费者的认可，提高成功率。 （2）潜在风险： 品牌延伸不当或新产品失败，会淡化"安踏"品牌原有的特征，损害原有的品牌形象。过多过杂的延伸可能导致品牌定位模糊，消费者对"安踏究竟代表什么"产生困惑。另外，若某一品类出现质量问题，会反向拖累主品牌及其他品类的声誉。 规避措施： ① 坚守品质底线：确保各品类产品质量与主品牌定位一致，避免因个别品类品质问题损害整体品牌形象。 ② 合理控制延伸边界：延伸应围绕运动领域展开，避免盲目跨界到与品牌核心价值无关的行业，保持品牌定位清晰。 ③ 适时采用主副品牌：如"安踏儿童"等副品牌形式，以副品牌突出品类个性，同时借助主品牌信誉，既能拓展市场又能缓冲风险。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 $ 编写说明：河南省对口招生《营销与物流类考纲百套卷》，依据《河南省普通高校对口招生考试大纲——营销与物流类》编写。本专辑涵盖四门课程，且每门课程均采用三阶递进式训练体系：基础层（具象化支架）拆解考点为微目标，紧扣考纲 “掌握”“理解” 要求编写考点训练卷；巩固层（关联性支架）强化知识交叉与场景关联，按考纲专题编专题训练卷；应用层（引导性支架）聚焦真题突破，结合知识模块与教材编写课程综合卷。 本试卷是第10卷，按《市场营销知识》范围和要求编写。具体内容为:1.熟练掌握产品整体概念及层次；2.掌握品牌、商标的含义及品牌的设计原则；3.熟练掌握品牌策略的应用 河南省《营销与物流类考纲百套卷》 第10卷 《市场营销知识》 产品整体概念及层次、品牌及商标 考点训练卷 考试时间60分钟 满分100分 班级 姓名 学号 成绩 一、选择题（共15题，每题3分，共45分） 1.消费者购买华为手机，真正核心需求是通讯、拍照、娱乐功能，该需求属于产品整体概念的（　） A. 产品形式层 B. 产品核心层 C. 产品延伸层 D. 产品包装层 2.以下内容不属于有形产品的产品形式层的是（　） A. 手机外观配色 B. 小米品牌商标 C. 一年全国联保服务 D. 机身存储规格 3.淘宝店铺售卖的家电提供免费送货上门、安装调试，该服务属于（　） A. 核心产品 B. 形式产品 C. 延伸产品 D. 产品实体 4.用来区分本企业与竞品商品、经国家知识产权局注册、受法律保护的标志是（　） A. 品牌名称 B. 品牌口号 C. 商标 D. 品牌形象 5.关于品牌与商标关系说法正确的是（　） A. 所有品牌都是商标 B. 所有商标都是品牌 C. 品牌和商标都具备法律专用权 D. 商标是商业概念，品牌是法律概念 6.农夫山泉品牌logo简洁、辨识度高，符合品牌设计哪一条原则（　） A. 简洁醒目、易读易懂 B. 富有内涵、凸显产品特色 C. 跨越地域文化限制 D. 符合法律法规 7.白象方便面未授权任何代工工厂使用自身标识，坚持自有品牌生产销售，该品牌使用者策略为（　） A. 中间商品牌 B. 制造商品牌 C. 混合品牌 D. 私人品牌 8.宝洁公司旗下的海飞丝、潘婷、沙宣等洗发水各自独立品牌，互不关联，属于（　） A. 统一品牌策略 B. 个别品牌策略 C. 主副品牌策略 D. 分类品牌策略 9.海尔冰箱、洗衣机、空调全部使用“海尔”同一品牌，该策略优势是（　） A. 单品失败不影响企业整体声誉 B. 借助名牌效应降低新品宣传成本 C. 每个品牌精准细分小众市场 D. 避免品牌形象稀释 10.安踏最初主营运动鞋，后拓展安踏运动服饰、运动配件，该策略是（　） A. 品牌重新定位 B. 品牌延伸策略 C. 分类品牌策略 D. 混合品牌策略 11.商超散装大米、无标识散装食盐一般不标注品牌，该策略为（　） A. 无品牌策略 B. 制造商品牌策略 C. 个别品牌策略 D. 品牌延伸策略 12.五菱推出“五菱宏光MINIEV、五菱星光”，主品牌五菱不变，后缀区分车型，属于（　） A. 个别品牌 B. 统一品牌 C. 主副品牌策略 D. 分类品牌 13.元气森林早期主打无糖气泡水，竞品大量模仿低价分流，企业调整定位主打“年轻健康国货”，该行为是（　） A. 品牌延伸 B. 品牌重新定位 C. 统一品牌 D. 中间商品牌 14.沃尔玛自有的“惠宜”零食、日用品，由代工厂生产、沃尔玛独家销售，属于（　） A. 制造商品牌 B. 中间商私人品牌 C. 混合品牌 D. 无品牌 15.企业美妆线、家居线分别设立两套独立品牌，互不共用，属于（　） A. 分类品牌策略 B. 主副品牌 C. 统一品牌 D. 个别品牌 二、判断题（共10题，每题2分，共20分，正确的打 “√”，错误的打 “×”） 1.狭义的产品概念只强调产品的物质属性，已经无法适配当下的市场需求。（　） 2.产品延伸层也叫附加产品，包含运送、安装、维修等服务与利益。（　） 3.品牌经过注册成为商标之后，就能享有独占权和专用权，受到法律保护。（　） 4.使用个别品牌策略的优势之一是可以分散风险，单个产品口碑崩塌不会影响企业全系列产品的声誉。（　） 5.采用统一品牌策略的企业，如果其中某一款产品出现质量问题，不会牵连企业其他产品的口碑。（　） 6.品牌延伸策略如果操作不当，有可能淡化原有品牌的特征，损害原有的品牌形象。（　） 7.品牌的内涵可以从属性、利益、价值、文化、个性、用户六个维度进行透视。（　） 8.所有产品都必须使用品牌，否则无法进入市场进行销售。（　） 9.品牌是一个法律名词，商标是一个泛指的商业名称。（　） 10.导致企业需要对品牌重新定位的原因，可能是仿制者出现挤占市场，也可能是消费者的需求发生了变化。（　） 三、名词解释题（本大题共 2 小题，每小题 5 分，共 10 分） 1.品牌 2.商标 四、简答题（本大题共 2 小题，每小题 5 分，共 10 分） 1.简述产品整体概念三个层次，并各举1个电商直播带货商品实例。 2.列举五种企业常用品牌策略，并简要说明适用场景 五、综合题（本大题共 1 小题，共 15 分） 2024年国产运动品牌安踏，从最初的运动鞋品类起家，凭借多年积累的品牌口碑，逐步将产品线延伸到运动服饰、运动配饰、专业运动装备、儿童运动用品等多个领域，还成功收购了多个国际知名运动品牌，市场占有率连续多年位居国内行业第一。 请结合本节课所学的相关知识回答以下问题： （1）安踏从运动鞋拓展到全品类运动产品，采用的是哪一种品牌策略？请说明该策略的优势。（8分） （2）结合该案例，说一说采用该类品牌延伸策略有可能存在什么潜在风险？企业应当如何规避这类风险？（7分） 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 $