第六章 第四节 垄断竞争市场（课件）-《经济学基础》（人邮版）【上好课】

第四节 垄断竞争市场 《经济学基础》（人民邮电出版社） 第六章 市场结构理论 中职专业课.上好课 1 教学目标 01 情景导入 02 目录 知识讲授 03 师生互动 04 课堂练习 05 课堂小结 06 课后练习 07 2 教学目标 掌握垄断竞争市场的核心特征 熟练运用价格竞争与非价格竞争策略分析市场行为 理解厂商短期与长期均衡的形成条件 3 ——为什么街边餐馆各具特色？ 1. 生活中的市场现象 街边的餐馆、面包店、服装店，经营的产品功能相似，但在口味、风格、服务上又各有差别，形成了丰富多样的市场供给。 2. 值得深思的问题 这些厂商之间存在激烈的市场竞争，却又都能拥有自己的忠实顾客群体，甚至形成独特的品牌优势。这背后的市场逻辑是什么？ 情景导入 1.7.2013 同学们请看这张图片，我们身边有很多这样的餐馆、面包店、服装店。它们卖的东西差不多，但每家又都有自己的特色。这就引出了我们今天的问题：为什么这些商家既能相互竞争，又能拥有自己的忠实顾客呢？这背后其实就是我们今天要学习的“垄断竞争市场”理论。 ‹#› 垄断竞争市场概述 垄断竞争市场是一种介于完全竞争市场和完全垄断市场之间，即有竞争又有垄断且以竞争为主的市场结构。 一、垄断竞争市场的特征 1.7.2013 现在我们进入第一个模块：划分市场结构的依据。简单来说，市场结构就是指一个市场的竞争有多激烈，或者说垄断程度有多高。经济学家们主要通过三个标准来划分市场结构：市场集中度、产品差别化和市场壁垒。接下来我们将逐一学习这三个概念。 ‹#› 垄断竞争市场概述 一、垄断竞争市场的特征 1.7.2013 现在我们进入第一个模块：划分市场结构的依据。简单来说，市场结构就是指一个市场的竞争有多激烈，或者说垄断程度有多高。经济学家们主要通过三个标准来划分市场结构：市场集中度、产品差别化和市场壁垒。接下来我们将逐一学习这三个概念。 ‹#› 01. 厂商数目众多 市场中存在大量规模较小的厂商，它们共同争夺相同的消费者群体，彼此之间存在着较为激烈的市场竞争关系。 02. 产品有差别 产品在牌号、商标、质量、功能、包装或售后服务等方面存在差异，这种“差别性”使厂商对自身产品拥有一定的定价自主权和垄断力。 03. 不存在市场进入和退出壁垒 厂商可以较为自由地进入或退出市场，当市场存在超额利润时吸引新厂商进入，利润为零时调整停止，资源流动性较强。 典型实例包括我们生活中常见的街边餐馆、面包屋、水果店、服装店和书刊店等，它们既竞争又各具特色。 一、垄断竞争市场的特征 1.7.2013 垄断竞争市场有三个核心特征：首先，市场上有很多厂商，它们都在争夺相似的顾客。其次，它们的产品是有差别的，这种差别可能体现在品牌、质量、包装等多个方面，这也是它们能拥有一定定价权的原因。最后，这个市场没有明显的进入或退出壁垒。像我们看到的面包店、服装店都是典型的例子。 ‹#› 需求曲线特征 曲线呈向右下方倾斜形态。原因在于产品具有差别性，厂商因此拥有一定的市场定价权，不再是价格的被动接受者。 短期均衡条件 与完全垄断厂商类似，核心条件为MR = SMC。在该状态下，厂商的经济利润可能为正、为零，也可能为负，取决于价格与短期平均成本的关系。 长期均衡实现 因自由进出，最终经济利润为零。条件是MR = LMC，且P = AR = LAC，此时需求曲线与长期平均成本曲线相切。 二、垄断竞争厂商的均衡条件 1.7.2013 接下来我们看厂商的均衡条件。由于产品有差别，垄断竞争厂商的需求曲线是向右下方倾斜的。在短期内，它的均衡条件和完全垄断类似，都是边际收益等于短期边际成本，这时厂商可能盈利、亏损或盈亏平衡。但在长期，由于没有壁垒，新厂商会进入或旧厂商会退出，最终导致经济利润为零，达到长期均衡。 ‹#› 1.垄断竞争厂商的短期均衡 从短期来看，垄断竞争厂商的均衡分析类似于 完全垄断市场，其均衡条件是MR=SMC。价格的方式与完全垄断厂商一致。 二、垄断竞争厂商的均衡条件 在垄断竞争厂商的短期均衡点上，厂商有可能获得超额利润，也有可能收支相抵或亏损，这取决于厂商在均衡产量下的平均成本与产品价格(或平均收益)的关系 1.7.2013 这张图清晰地展示了垄断竞争厂商的长期均衡过程。如果市场有利润，新厂商就会进来，导致每个厂商的需求曲线左移，直到利润消失。反之，如果亏损，厂商会退出，需求曲线右移，直到亏损消失。最终，需求曲线会与长期平均成本曲线LAC相切，此时经济利润为零。值得注意的是，这个切点并不在LAC的最低点，这意味着厂商存在过剩的生产能力。 ‹#› 2.垄断竞争厂商的长期均衡 利润吸引新厂商进入 若市场存在经济利润，会吸引新厂商加入，导致原有厂商的市场份额被稀释，需求曲线向左下方移动，直至超额利润完全消失。 亏损导致旧厂商退出 若市场出现亏损，部分厂商会选择退出行业，剩余厂商的市场份额相应增加，需求曲线向右上方移动，直至亏损状态彻底消除。 最终均衡：经济利润为零 长期均衡点是需求曲线与LAC曲线的切点，此时P=LAC，厂商仅获正常利润，市场供需达到稳定。 关键特征：存在过剩生产能力 均衡点不在LAC曲线的最低点，意味着厂商未在最优生产规模上经营，这是垄断竞争市场的重要效率特征。 二、垄断竞争厂商的均衡条件 图6. 11  垄断竞争厂商的长期均衡 1.7.2013 这张图清晰地展示了垄断竞争厂商的长期均衡过程。如果市场有利润，新厂商就会进来，导致每个厂商的需求曲线左移，直到利润消失。反之，如果亏损，厂商会退出，需求曲线右移，直到亏损消失。最终，需求曲线会与长期平均成本曲线LAC相切，此时经济利润为零。值得注意的是，这个切点并不在LAC的最低点，这意味着厂商存在过剩的生产能力。 ‹#› 思考题： 为什么垄断竞争市场中的厂商需求曲线会呈现向右下方倾斜的形态？这一特征反映了厂商在市场中具有怎样的定价能力？ 师生互动 1.7.2013 好了，学完第一个模块，我们来做个小讨论。请大家分组讨论这两个问题：第一，为什么垄断竞争厂商的需求曲线是向右下方倾斜的？第二，它和完全竞争市场的长期均衡有什么主要区别？给大家三分钟时间，之后请小组代表发言。 ‹#› 1. 垄断竞争市场核心特征 市场具备三个关键特点：厂商数量众多、产品存在差别性、进入与退出市场无壁垒。产品差别是形成垄断的主要原因，也是与完全竞争的核心区别。 2. 短期均衡条件 核心条件为边际收益等于短期边际成本，即MR = SMC。在短期中，厂商可能获得超额利润、正常利润，也可能处于亏损状态，取决于价格与平均成本的关系。 3. 长期均衡条件 条件为MR = LMC，且 P = AR = LAC。由于市场可自由进出，最终厂商的经济利润为零，仅获得正常利润。 4. 长期均衡点的重要推论 垄断竞争厂商的长期均衡点位于长期平均成本（LAC）曲线最低点的左侧，说明厂商的生产规模小于最优规模，市场上存在过剩产能，这是垄断竞争市场的一个重要特征。 背诵记忆 1.7.2013 现在我们来总结一下模块一的核心要点，大家可以快速记忆一下。垄断竞争市场的三个特征是厂商多、产品有差别、无壁垒。短期均衡条件是MR等于SMC，长期均衡条件是MR等于LMC且价格等于长期平均成本，此时利润为零。并且，长期均衡点不在LAC的最低点，存在过剩产能。 ‹#› 课堂练习 【单选题】 1.垄断竞争市场与完全竞争市场的主要区别在于（ ）。 A. 厂商数量 B. 产品是否有差别 C. 进入壁垒 D. 长期利润 【答案】B 【解析】完全竞争市场产品同质无差别，垄断竞争市场产品存在差别，这是两者的根本区别。 13 课堂练习 【单选题】 2.垄断竞争厂商长期均衡时，由于市场可以自由进入和退出，其经济利润处于（ ）状态。 A. 大于零 B. 小于零 C. 等于零 D. 不确定 【答案】C 【解析】长期中，自由进入和退出的市场机制会使得超额利润完全消失，厂商最终只能获得正常利润，经济利润为零。 14 课堂练习 【单选题】 3.垄断竞争厂商短期均衡的条件是（ ）。 A. MR = SMC B. MR = LMC C. P = MC D. AR = AC 【答案】A 【解析】无论何种市场结构，厂商短期均衡的关键均为边际收益等于短期边际成本（MR=SMC）。 15 课堂练习 【多选题】 1.垄断竞争市场核心特征的包括( ）。 A. 厂商数目众多 B. 产品有差别 C. 存在进入壁垒 D. 无市场壁垒 【答案】ABD 【解析】垄断竞争市场与寡头垄断的关键区别在于前者无显著进入壁垒，厂商可自由进出，且凭借产品差异化形成一定的定价自主权。 16 课堂练习 【多选题】 2.关于垄断竞争厂商长期均衡，下列说法正确的有( ）。 A. 产量在LAC最低点 B. 经济利润为零 C. 存在过剩生产能力 D. 需求曲线与长期平均成本曲线相切 【答案】BCD 【解析】垄断竞争厂商长期均衡时经济利润为零，需求曲线与LAC相切；其均衡产量低于LAC最低点对应的最优产量，故存在过剩生产能力，选项A错误。 17 1.价格竞争 以价格作为核心竞争手段，但由于市场中产品存在差别且厂商数量众多，单一厂商的价格调整难以显著影响市场，因此单纯的价格竞争带来的实际经济利益十分有限。 2.非价格竞争（更常用） 厂商更倾向于通过产品变异（改进质量、功能、设计等）和广告宣传的方式，打造产品的独特性，以此吸引消费者，形成自身的竞争优势。 三、垄断竞争厂商的竞争策略 1.7.2013 进入第二个模块，我们来探讨垄断竞争厂商的竞争策略。主要有两种：价格竞争和非价格竞争。由于产品有差别，单纯的价格战效果有限，所以厂商更倾向于采用非价格竞争，也就是通过产品变异和广告来打造自己的特色，从而增强自己的市场力量。 ‹#› 1.非竞争价格——产品变异 什么是产品变异？ 指企业通过改变产品的原有特征，在功能、外观、服务等方面形成产品差别，以区别于竞争对手的策略。 产品本身的改变 涵盖原料、设计、技术、型号、颜色、包装、品牌标识等实体属性的调整与创新。 销售条件的改变 聚焦服务层面，如提供送货上门、定期维修保养、24小时客服支持等增值服务。 核心目的：强化消费者对产品的认同感与归属感，有效刺激市场需求，提升消费者的支付意愿，从而增强产品的市场竞争力。 三、垄断竞争厂商的竞争策略 1.7.2013 首先看产品变异。这指的是改变产品的原有特征来形成差异。这可以体现在产品本身，比如改变设计、包装、品牌，就像我们看到的这些饮料瓶，不同的口味和包装就是一种产品变异。也可以体现在销售条件上，比如提供送货上门、优质的售后服务等。其目的都是为了让消费者更认同你的产品，从而愿意购买或花更高的价格。 ‹#› 2.非竞争价格—— 广告 核心定义：通过各类媒体向公众广泛传递产品或服务信息的宣传手段，旨在促进销售、树立品牌形象，是连接生产者与消费者的重要桥梁。 传递信息，增加需求 向消费者展示产品的独特功能与优势，激发潜在购买欲望，从而直接拉动市场需求的增长。 强化认同，创造溢价 塑造品牌个性与价值观，加深消费者情感联结，使其愿意为认可的品牌支付更高的市场价格。 三、垄断竞争厂商的竞争策略 1.7.2013 非价格竞争的另一个重要手段是广告。广告的作用是向消费者传递信息，让他们了解产品的特色，从而增加需求。同时，广告也能强化品牌认同，让消费者愿意为品牌支付溢价。我们可以看到，像化妆品、饮料这类产品差异大的消费品，广告就非常多；而像小麦、石油这类同质产品，几乎没有广告。厂商做广告也要考虑成本收益，最优的广告支出是让广告带来的边际收益等于其边际成本。 ‹#› 2.非竞争价格—— 广告 广告强度的行业差异 消费品（如美妆、饮料）广告密集；工业品（如矿山机械）广告较少；同质产品（如原油、粮食）几乎无广告。 厂商最优广告支出原则 理性厂商会将广告投入控制在：广告带来的边际收益（MR）恰好等于其边际成本（MC）的均衡点上。 三、垄断竞争厂商的竞争策略 1.7.2013 非价格竞争的另一个重要手段是广告。广告的作用是向消费者传递信息，让他们了解产品的特色，从而增加需求。同时，广告也能强化品牌认同，让消费者愿意为品牌支付溢价。我们可以看到，像化妆品、饮料这类产品差异大的消费品，广告就非常多；而像小麦、石油这类同质产品，几乎没有广告。厂商做广告也要考虑成本收益，最优的广告支出是让广告带来的边际收益等于其边际成本。 ‹#› 核心优越性：多样与创新 产品差异化满足了消费者多样化的需求；厂商为保持竞争优势，会持续推动产品变异与技术创新，提升市场活力。 主要缺陷：资源配置效率 长期均衡时平均成本(LAC)未达最低点，存在过剩产能，资源利用率低于完全竞争市场，造成一定程度的资源浪费。 总体评判：利大于弊 尽管存在效率损失，但产品多样性和创新带来的社会福利提升，远超过资源浪费的成本，因此被认为是更贴近现实的有效市场结构。 四、垄断竞争市场评价 1.7.2013 最后，我们来评价一下垄断竞争市场。它的优点很明显：产品的多样性满足了消费者不同的需求，同时也促使厂商不断创新。但它也有缺陷，正如我们前面提到的，由于存在过剩产能，它的资源利用率不如完全竞争市场高，存在一定的浪费。不过总体来说，经济学家普遍认为垄断竞争市场是利大于弊的。 ‹#› 讨论题： 为什么生产玉米的厂商通常很少投入广告，而巧克力、饮料等厂商却斥巨资进行广告轰炸？ 师生互动 1.7.2013 模块二的内容也讲完了，我们再来讨论两个问题。第一，为什么像玉米这样的农产品很少做广告，而巧克力这类产品却大量投放广告？第二，结合我们今天学的内容，大家能想到身边有哪些产品变异的例子吗？同样，分组讨论三分钟，然后请代表分享。 ‹#› 1. 核心竞争策略 厂商主要依靠非价格竞争（主流手段），而非单纯价格竞争。非价格竞争主要包含产品变异与广告宣传两大核心手段。 2. 关键手段：产品变异 指厂商通过改变产品本身的品质、性能、设计，或调整销售条件（如包装、服务、售后等），以形成产品差别，吸引更多消费者。 3. 关键手段：广告宣传 作用主要体现在三方面：向消费者传递产品信息，扩大市场需求；建立产品形象，强化品牌认知，从而稳固并提升市场份额。 4. 市场模式综合评价 虽存在一定的广告与推销成本浪费，但总体利大于弊。它推动了产品多样化与技术创新，更好地满足了消费者差异化的需求。 背诵记忆 1.7.2013 我们来总结一下模块二的核心要点。垄断竞争厂商主要依靠非价格竞争，包括产品变异和广告。产品变异是改变产品或销售条件，广告则是传递信息、强化品牌。对这个市场的评价是，它带来了产品多样化和创新，虽然存在一定资源浪费，但总体上是利大于弊的。 ‹#› 课堂练习 【单选题】 1.垄断竞争厂商最常用的竞争策略是（ ）。 A. 价格竞争 B. 非价格竞争 C. 降低质量 D. 提高价格 【答案】B 【解析】垄断竞争市场中产品存在差别，厂商通过产品变异、广告宣传等非价格竞争手段，能更有效地突出产品特色，建立顾客忠诚度，相比单纯价格竞争更具优势。 25 课堂练习 【单选题】 2.下列哪项属于产品变异（ ）。 A.降价促销 B.增加广告投入 C.减少产量 D.改变产品包装 【答案】D 【解析】D选项属于产品形式的局部调整，是对产品本身非实质性的改变，符合产品变异的核心定义。 26 课堂练习 【多选题】 1.垄断竞争厂商的非价格竞争手段是指厂商在产品价格以外的方面展开的竞争，以此来吸引消费者、扩大市场份额。下列选项中属于此类手段的包括（ ）。 A. 改进产品质量 B. 设计独特包装 C. 降价促销 D. 提供送货上门服务 【答案】ABD 【解析】非价格竞争聚焦于产品差异、服务、品牌等非货币因素，而“降价促销”直接改变价格，属于价格竞争手段，因此排除C选项。 27 课堂练习 【多选题】 2.对垄断竞争市场的利弊评价，表述正确的是（ ）。 A. 产品存在差异性，丰富消费者选择，满足多元消费偏好 B. 长期均衡产量低于最优规模，存在闲置生产能力 C. 厂商常投放广告，部分营销支出属于额外社会成本 D. 行业进入壁垒极高，长期可稳定获得正经济利润 【答案】ABC 【解析】D 错误：垄断竞争进出行业门槛低，长期经济利润为 0，无超额利润。 28 1. 核心特征 市场中厂商数量众多，产品之间存在实质性差别，进入与退出市场的壁垒较低，是一种比较接近完全竞争的市场结构。 2. 均衡条件 短期均衡条件为 MR = SMC；长期均衡条件为 MR = LMC 且 P = LAC，此时厂商经济利润为零，仅获得正常利润。 3. 竞争策略 以非价格竞争为主要手段，包括“产品变异”（改进品质、设计、包装等）和“广告宣传”，以此突出产品特色，占领市场份额。 4. 市场评价 既满足了消费者的多样化需求、促进了技术创新；但也因存在过剩生产能力、广告成本较高，导致了一定程度的社会资源浪费。 课堂小结 1.7.2013 好了，我们今天的课程就到这里。我们来快速回顾一下本节课的重点：垄断竞争市场的三个特征，短期和长期的均衡条件，以非价格竞争为主的策略，以及对它的综合评价。课后请大家完成教材上的相关练习题，并预习下一节“寡头垄断市场”的内容。 ‹#› 课后练习 1.教材习题：完成教材第105页【练习题】多选题5-6题，巩固垄断竞争市场的特征，垄断竞争厂商的均衡条件；垄断竞争厂商的竞争策略； 2.预习任务：预习第六章【第五节 寡头垄断市场】，标注不理解的知识点。 30 感谢观看 中职专业课.上好课 31 Lavf58.41.100 $