《营销策划实务》（电工版）期末复习卷（9）（原卷版+解析版）

《营销策划实务》（电工版） 期末复习卷（9） 时间：60分钟 总分：100分 班级______________ 姓名______________ 学号______________ 成绩______________ 一、单项选择题（本大题共15小题，每题2分，共30分） 1. 合理化建议需要经过调查、分析并融入企业营销发展，才能进一步形成（ ）。 A. 营销策划 B. 市场批发 C. 会展签到 D. 价格折扣 2. 调查国家鼓励或限制某项业务以及当地管理措施，属于（ ）。 A. 顾客偏好调查 B. 竞争产品调查 C. 销售渠道调查 D. 政策法律环境调查 3. 按偏好程度将多个品牌从第一到第五排列，采用的封闭式形式是（ ）。 A. 两项选择法 B. 自由回答法 C. 顺位法 D. 实验法 4. 产品名称在同类商品中鲜明醒目，容易吸引消费者关注，符合（ ）。 A. 名实相符 B. 引人注意 C. 避免禁忌 D. 成本先行 5. 需求量大、价格弹性较小且产品暂时缺少竞争者时，新产品可优先采用（ ）。 A. 渗透定价 B. 现金折扣 C. 季节折扣 D. 撇脂定价 6. 批发商一端连接生产者，另一端通常连接零售商或其他转卖者，其交易特点是（ ）。 A. 直接向最终消费者零散供应 B. 大宗产品转售或加工服务 C. 不参与商品流通 D. 只提供广告服务 7. 推销培训中让学员模拟顾客接待全过程，采用（ ）。 A. 模拟实验法 B. 课堂培训法 C. 会议讨论法 D. 资料审查法 8. 策划书名称直接写明主题、时间、地点和策划对象，主要是为了（ ）。 A. 替代市场分析 B. 省略策划人信息 C. 直切主题便于识别 D. 取消执行方案 9. 调查人员把访问内容按正面与负面印象分类后用电脑合计，正在进行（ ）。 A. 资料分类与汇总 B. 明确调查任务 C. 选择调查对象 D. 撰写报告题目 10. 企业把新产品创意交给小组评议并进行修改、补充、锤炼，处于创意思维的（ ）。 A. 资料收集阶段 B. 完善升华阶段 C. 放松阶段 D. 创意初现阶段 11. 产品市场需求价格弹性大，企业规模经济明显，希望迅速占领市场，宜采用（ ）。 A. 撇脂定价 B. 整数定价 C. 渗透定价 D. 投标定价 12. 制造商抱怨经销商同时经营竞争品牌，经销商则希望分散经营风险，冲突原因是（ ）。 A. 经营竞争对手产品 B. 库存水平过低 C. 付款期限过短 D. 渠道过于本地化 13. 广告媒体应保证目标受众有相应接触人数和次数，选择依据首先来自（ ）。 A. 策划书装订方式 B. 产品固定成本 C. 会展餐饮标准 D. 广告任务与预定受众 14. 行动方案执行中市场占有率下降、竞争者策略改变，管理者应（ ）。 A. 坚持原方案不作改变 B. 停止收集市场信息 C. 跟踪评估并及时调整 D. 只修改策划书封面 15. 问卷回收率很高，但大量受访者重复填写以获取奖品。评价数据质量时应重点关注（ ）。 A. 问卷标题字体 B. 无效问卷与激励设置 C. 调查报告装订 D. 渠道流通层次 二、多项选择题（本大题共10小题，每题3分，共30分） 16. 经营环境调查包括（ ）。 A. 宏观经济状况 B. 展位颜色 C. 产品名称字体 D. 政策法律环境 17. 访问法可以采用（ ）。 A. 书面问卷 B. 口头访问 C. 电话访问 D. 只观察不提问 18. 产品定位原则包括（ ）。 A. 渠道最长原则 B. 特色原则 C. 创新原则 D. 价格最低原则 19. 影响企业定价的因素有（ ）。 A. 成本 B. 供求关系 C. 竞争状况 D. 消费者心理 20. 渠道冲突的直接原因包括（ ）。 A. 存货水平 B. 问卷标题 C. 价格分歧 D. 产品命名 21. 销售人员培训内容包括（ ）。 A. 调查报告目录 B. 产品知识 C. 推销技巧 D. 竞争对手策略 22. 会展预算支出包括（ ）。 A. 宣传推广费 B. 招展招商费 C. 门票收入 D. 场地费 23. 提高执行力需要具备（ ）。 A. 回避学习 B. 领悟能力 C. 拒绝创新 D. 判断能力 24. 网络调查样本偏差可能来自（ ）。 A. 不同网站用户群差异 B. 用户年龄结构偏斜 C. 使用多种调查方式 D. 设置隐私声明 25. 策划书具有可操作性需要（ ）。 A. 沟通相关部门 B. 忽略环境变化 C. 掌握外部资源 D. 分析企业资源 三、判断题（本大题共10小题，每题1分，共10分） 26. 宏观经济景气程度会影响居民购买力。（ ） 27. 电话访问属于访问法的形式之一。（ ） 28. 产品定位的特色原则强调与同类产品形成区别。（ ） 29. 成本是企业制定价格时唯一需要考虑的因素。（ ） 30. 经销商经营竞争对手产品可能引发渠道冲突。（ ） 31. 模拟实验法可以让推销员演练实际销售过程。（ ） 32. 会展项目门票收入属于行政管理费用。（ ） 33. 学习能力是营销执行力的重要组成部分。（ ） 34. 合理奖励一定能够彻底杜绝网络调查中的重复填答。（ ） 35. 策划书具有吸引力只取决于封面，与内容创意无关。（ ） 四、简答题（本大题共5小题，每题4分，共20分） 36. 简述经营环境调查的主要内容。 37. 企业进行产品定位时应把握哪些原则？ 38. 渠道成员在哪些经营事项上容易产生矛盾？ 39. 简述销售人员培训的内容与方式。 40. 简述策划书具有可操作性的条件。 五、案例分析题（本大题共1小题，共10分） 41. 欧莱雅在欧洲拥有成熟销售网络，但进入中国后没有简单照搬原有渠道，而是建设经销商、直营专柜和专卖店等多种渠道，并通过收购“小护士”获得本地渠道资源，以适应中国市场的消费习惯和区域差异。 （1）该案例体现了分销渠道的哪些特点？（3分） （2）欧莱雅为什么不能直接复制欧洲渠道？（3分） （3）建立多渠道系统后，应怎样预防不同渠道之间的冲突？（4分） 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $ 《营销策划实务》（电工版） 期末复习卷（9） 时间：60分钟 总分：100分 班级______________ 姓名______________ 学号______________ 成绩______________ 一、单项选择题（本大题共15小题，每题2分，共30分） 1. 合理化建议需要经过调查、分析并融入企业营销发展，才能进一步形成（ ）。 A. 营销策划 B. 市场批发 C. 会展签到 D. 价格折扣 【答案】A 【解析】建议本身不是策划，经细致策划并与企业发展结合后才可能成为方案。 2. 调查国家鼓励或限制某项业务以及当地管理措施，属于（ ）。 A. 顾客偏好调查 B. 竞争产品调查 C. 销售渠道调查 D. 政策法律环境调查 【答案】D 【解析】经营环境调查中的政策法律部分关注法规、政策及执行影响。 3. 按偏好程度将多个品牌从第一到第五排列，采用的封闭式形式是（ ）。 A. 两项选择法 B. 自由回答法 C. 顺位法 D. 实验法 【答案】C 【解析】顺位法要求调查对象按偏好或重要程度对选项排序。 4. 产品名称在同类商品中鲜明醒目，容易吸引消费者关注，符合（ ）。 A. 名实相符 B. 引人注意 C. 避免禁忌 D. 成本先行 【答案】B 【解析】引人注意要求名称新颖、醒目并具有识别力。 5. 需求量大、价格弹性较小且产品暂时缺少竞争者时，新产品可优先采用（ ）。 A. 渗透定价 B. 现金折扣 C. 季节折扣 D. 撇脂定价 【答案】D 【解析】上述条件有利于企业用高价快速收回投资并获取早期利润。 6. 批发商一端连接生产者，另一端通常连接零售商或其他转卖者，其交易特点是（ ）。 A. 直接向最终消费者零散供应 B. 大宗产品转售或加工服务 C. 不参与商品流通 D. 只提供广告服务 【答案】B 【解析】批发以大宗产品的转售或加工服务交易为主。 7. 推销培训中让学员模拟顾客接待全过程，采用（ ）。 A. 模拟实验法 B. 课堂培训法 C. 会议讨论法 D. 资料审查法 【答案】A 【解析】模拟实验法让受训者参与具有真实感的模拟销售过程。 8. 策划书名称直接写明主题、时间、地点和策划对象，主要是为了（ ）。 A. 替代市场分析 B. 省略策划人信息 C. 直切主题便于识别 D. 取消执行方案 【答案】C 【解析】名称应让阅读者迅速明白策划书要解决的营销问题。 9. 调查人员把访问内容按正面与负面印象分类后用电脑合计，正在进行（ ）。 A. 资料分类与汇总 B. 明确调查任务 C. 选择调查对象 D. 撰写报告题目 【答案】A 【解析】资料分类与汇总是在审查后对答案分类并进行人工或电脑汇总。 10. 企业把新产品创意交给小组评议并进行修改、补充、锤炼，处于创意思维的（ ）。 A. 资料收集阶段 B. 完善升华阶段 C. 放松阶段 D. 创意初现阶段 【答案】B 【解析】创意出现后还需通过专业知识和群体评价进行细化完善。 11. 产品市场需求价格弹性大，企业规模经济明显，希望迅速占领市场，宜采用（ ）。 A. 撇脂定价 B. 整数定价 C. 渗透定价 D. 投标定价 【答案】C 【解析】弹性大和规模经济明显是渗透定价的重要适用条件。 12. 制造商抱怨经销商同时经营竞争品牌，经销商则希望分散经营风险，冲突原因是（ ）。 A. 经营竞争对手产品 B. 库存水平过低 C. 付款期限过短 D. 渠道过于本地化 【答案】A 【解析】分销商经营竞争品牌会增加制造商的竞争压力，是渠道冲突直接原因之一。 13. 广告媒体应保证目标受众有相应接触人数和次数，选择依据首先来自（ ）。 A. 策划书装订方式 B. 产品固定成本 C. 会展餐饮标准 D. 广告任务与预定受众 【答案】D 【解析】媒体选择应服务广告任务，并有效触达预定消费群体。 14. 行动方案执行中市场占有率下降、竞争者策略改变，管理者应（ ）。 A. 坚持原方案不作改变 B. 停止收集市场信息 C. 跟踪评估并及时调整 D. 只修改策划书封面 【答案】C 【解析】监控要掌握市场变化，发现偏差后及时调整执行。 15. 问卷回收率很高，但大量受访者重复填写以获取奖品。评价数据质量时应重点关注（ ）。 A. 问卷标题字体 B. 无效问卷与激励设置 C. 调查报告装订 D. 渠道流通层次 【答案】B 【解析】奖励可能诱发重复或虚假填写，应合理设置奖项并识别无效问卷。 二、多项选择题（本大题共10小题，每题3分，共30分） 16. 经营环境调查包括（ ）。 A. 宏观经济状况 B. 展位颜色 C. 产品名称字体 D. 政策法律环境 【答案】AD 【解析】政策法律、行业和宏观经济均属经营环境。 17. 访问法可以采用（ ）。 A. 书面问卷 B. 口头访问 C. 电话访问 D. 只观察不提问 【答案】ABC 【解析】访问法可通过口头、书面、问卷和电话等形式。 18. 产品定位原则包括（ ）。 A. 渠道最长原则 B. 特色原则 C. 创新原则 D. 价格最低原则 【答案】BC 【解析】定位原则包括创新、特色、主导和补缺。 19. 影响企业定价的因素有（ ）。 A. 成本 B. 供求关系 C. 竞争状况 D. 消费者心理 【答案】ABCD 【解析】成本、供求、竞争、政策、心理和企业形象等都会影响价格。 20. 渠道冲突的直接原因包括（ ）。 A. 存货水平 B. 问卷标题 C. 价格分歧 D. 产品命名 【答案】AC 【解析】价格、库存、大客户、资金、服务和竞争品牌经营均可能引发冲突。 21. 销售人员培训内容包括（ ）。 A. 调查报告目录 B. 产品知识 C. 推销技巧 D. 竞争对手策略 【答案】BCD 【解析】销售培训通常包括企业、产品、技巧、市场、对手和制度。 22. 会展预算支出包括（ ）。 A. 宣传推广费 B. 招展招商费 C. 门票收入 D. 场地费 【答案】ABD 【解析】前三项为费用支出，门票是收入。 23. 提高执行力需要具备（ ）。 A. 回避学习 B. 领悟能力 C. 拒绝创新 D. 判断能力 【答案】BD 【解析】执行力包括领悟、判断、规划、组织、管理、影响、创新和学习。 24. 网络调查样本偏差可能来自（ ）。 A. 不同网站用户群差异 B. 用户年龄结构偏斜 C. 使用多种调查方式 D. 设置隐私声明 【答案】AB 【解析】网站人群结构差异会造成网络样本分布不均衡。 25. 策划书具有可操作性需要（ ）。 A. 沟通相关部门 B. 忽略环境变化 C. 掌握外部资源 D. 分析企业资源 【答案】ACD 【解析】可操作性建立在资源分析、跨部门沟通和外部资源保障基础上。 三、判断题（本大题共10小题，每题1分，共10分） 26. 宏观经济景气程度会影响居民购买力。（ ） 【答案】√ 【解析】宏观经济状况会影响市场需求与经营环境。 27. 电话访问属于访问法的形式之一。（ ） 【答案】√ 【解析】访问法可以采用电话等间接形式。 28. 产品定位的特色原则强调与同类产品形成区别。（ ） 【答案】√ 【解析】特色是建立差异的重要条件。 29. 成本是企业制定价格时唯一需要考虑的因素。（ ） 【答案】× 【解析】供求、竞争、政策、心理等也会影响价格。 30. 经销商经营竞争对手产品可能引发渠道冲突。（ ） 【答案】√ 【解析】这会给制造商带来竞争压力。 31. 模拟实验法可以让推销员演练实际销售过程。（ ） 【答案】√ 【解析】该方法通过仿真情境训练技能。 32. 会展项目门票收入属于行政管理费用。（ ） 【答案】× 【解析】门票是收入，行政管理费用是支出。 33. 学习能力是营销执行力的重要组成部分。（ ） 【答案】√ 【解析】执行力能力体系包括学习能力。 34. 合理奖励一定能够彻底杜绝网络调查中的重复填答。（ ） 【答案】× 【解析】奖励合理只能降低风险，不能保证彻底杜绝。 35. 策划书具有吸引力只取决于封面，与内容创意无关。（ ） 【答案】× 【解析】吸引力同时来自内容创意和版面呈现。 四、简答题（本大题共5小题，每题4分，共20分） 36. 简述经营环境调查的主要内容。 【答案】 ①政策、法律环境：了解鼓励限制及管理规定； ②行业环境：了解发展状况、趋势和行业规范； ③宏观经济状况：判断经济景气、购买力与市场机会。 37. 企业进行产品定位时应把握哪些原则？ 【答案】 ①突出新产品、新技术或新服务，体现创新； ②形成鲜明个性，与同类产品区别； ③抢先占据消费者心智中的主导位置； ④发现尚未满足的市场空隙并及时补缺。 38. 渠道成员在哪些经营事项上容易产生矛盾？ 【答案】 ①各级价格与价差安排； ②存货水平高低； ③大客户归属； ④付款顺序与资金占用； ⑤技术咨询和服务责任； ⑥是否经营竞争对手产品。 39. 简述销售人员培训的内容与方式。 【答案】 ①内容包括企业、产品、推销技巧、市场、竞争者和推销制度； ②方式可用课堂培训、模拟实验、案例分析、会议讨论和现场演练。 40. 简述策划书具有可操作性的条件。 【答案】 ①分析已有资料，掌握企业资源与外部环境； ②加强相关人员和部门沟通，保证环节调配； ③掌握媒体、中间商、公关会展等外部资源； ④行动方案应落实责任、标准和监控。 五、案例分析题（本大题共1小题，共10分） 41. 欧莱雅在欧洲拥有成熟销售网络，但进入中国后没有简单照搬原有渠道，而是建设经销商、直营专柜和专卖店等多种渠道，并通过收购“小护士”获得本地渠道资源，以适应中国市场的消费习惯和区域差异。 （1）该案例体现了分销渠道的哪些特点？（3分） （2）欧莱雅为什么不能直接复制欧洲渠道？（3分） （3）建立多渠道系统后，应怎样预防不同渠道之间的冲突？（4分） 【答案】 （1） ①体现渠道的本地化、独特性和不可复制性； ②本地消费文化会塑造渠道结构； ③企业需在目标市场重新建设网络。 （2） ①中国与欧洲的购物习惯、市场结构和商业环境不同； ②当地中间商、终端资源和消费者服务需求不同； ③原有网络难以直接搬移，需要逐步构建本地关系。 （3） ①划分各渠道服务的区域、顾客和产品范围； ②明确价格、促销和利益分配规则； ③建立共同目标和沟通机制； ④持续评估渠道经济效益、控制力和适用性，及时协调。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $