《营销策划实务》（电工版）期末复习卷（4）（原卷版+解析版）

《营销策划实务》（电工版） 期末复习卷（4） 时间：60分钟 总分：100分 班级______________ 姓名______________ 学号______________ 成绩______________ 一、单项选择题（本大题共15小题，每题2分，共30分） 1. 营销策划既涉及产品、价格、渠道和促销，又要协调各要素关系，体现其（ ）。 A. 本地化 B. 系统性 C. 互斥性 D. 独家性 【答案】B 【解析】营销策划需要综合协调多项要素，具有系统性。 2. 调查服装流行色、流行款式和行业规范，主要属于（ ）。 A. 顾客情况调查 B. 销售策略调查 C. 问卷附录设计 D. 行业环境调查 【答案】D 【解析】行业发展、趋势、规范和管理制度属于行业环境调查。 3. 允许受访者自由表达购买理由、事先不限定答案的题目属于（ ）。 A. 开放式问题 B. 封闭式问题 C. 排序式问题 D. 两项选择题 【答案】A 【解析】开放式问题不预先设置固定答案，由调查对象自由回答。 4. 产品定位要体现个性并与同类产品形成区别，遵循的是（ ）。 A. 主导原则 B. 补缺原则 C. 特色原则 D. 全面原则 【答案】C 【解析】特色原则强调产品个性及同类产品之间的明显差异。 5. 企业依据同行业现行平均价格为食盐定价，采用的是（ ）。 A. 通行价格定价法 B. 投标定价法 C. 理解价值定价法 D. 边际贡献定价法 【答案】A 【解析】通行价格定价法也称随行就市定价法，适合差异性较小的产品。 6. 中间商买进商品后再销售，并拥有商品所有权，这类中间商是（ ）。 A. 代理商 B. 经纪商 C. 经销商 D. 推销员 【答案】C 【解析】经销商在商品买卖过程中拥有商品所有权。 7. 企业通过记者招待会向公众说明经营信息，采用的促销方式是（ ）。 A. 人员推销 B. 公共关系 C. 营业推广 D. 商品铺货 【答案】B 【解析】记者招待会属于公共关系活动形式。 8. 策划书中说明活动需要的投影仪、摄像机等租购费用，应列入（ ）。 A. 人力投入 B. 信息费用 C. 业务费用 D. 设备投入 【答案】D 【解析】投影仪、摄像机等设备的购买或租赁属于设备投入。 9. 调查资料出现前后矛盾、项目漏答时，资料整理首先应进行（ ）。 A. 统计表编制 B. 结论发布 C. 资料审查 D. 附件装订 【答案】C 【解析】整理资料首先审查准确性、完整性、矛盾及回收率和项目回答率。 10. 新产品与竞争者同期上市，企业较适宜采取的做法是（ ）。 A. 占领细分市场并关注竞争动向 B. 把全部市场风险转给对手 C. 停止售后服务投入 D. 只依靠高价收回成本 【答案】A 【解析】同期上市应加强细分市场占领、关注对手，并通过主动进攻和售后服务维护份额。 11. 拍卖性质的工程项目中，企业既要考虑利润目标又要估计竞争者报价和中标概率，这属于（ ）。 A. 成本加成定价法 B. 习惯定价法 C. 最小单位定价法 D. 投标定价法 【答案】D 【解析】投标定价以争取中标为目标，需要兼顾成本利润、对手报价和中标概率。 12. 两个同级批发商因跨区争夺客户产生矛盾，这属于（ ）。 A. 垂直渠道冲突 B. 水平渠道冲突 C. 不同渠道冲突 D. 人员推销冲突 【答案】B 【解析】同一渠道层次成员之间的冲突属于水平渠道冲突。 13. 会展行动日程只列任务名称，不写开始和结束时间，最直接的风险是（ ）。 A. 展位收入自动减少 B. 保险险种必然增加 C. 步骤延误影响整体实施 D. 参展对象无法细分 【答案】C 【解析】行动日程需要规定每一步开始和结束时间，以防延误影响会展实施。 14. 企业为高档产品设高价，却没有品牌信誉、质量优势或稀缺性支撑，最可能误用（ ）。 A. 声望定价策略 B. 现金折扣策略 C. 累计折扣策略 D. 满意定价策略 【答案】A 【解析】声望定价需要较高声誉和信誉支撑，一般商品滥用高价可能失去市场。 15. 企业线上直营网店与原特约经销商同时面向同一顾客群，并因价格差异争夺客户，这属于（ ）。 A. 水平渠道冲突 B. 不同渠道间冲突 C. 人员组织冲突 D. 市场调查偏差 【答案】B 【解析】多种渠道服务同一目标市场并争夺客户，属于不同渠道间的冲突。 二、多项选择题（本大题共10小题，每题3分，共30分） 16. 为判断新门店的市场机会，企业需要开展的调查有（ ）。 A. 策划书装订 B. 市场需求调查 C. 展台保险 D. 顾客情况调查 【答案】BD 【解析】需求与顾客情况均属于市场调查内容。 17. 问卷的基本结构包括（ ）。 A. 标题 B. 前言 C. 正文 D. 生产车间布局 【答案】ABC 【解析】问卷通常由标题、前言、正文和附录构成。 18. 产品命名应有助于（ ）。 A. 区别同类产品 B. 混淆品牌 C. 识别产品益处 D. 树立形象 【答案】ACD 【解析】好的名称有助于形象、识别、差异和购买欲望。 19. 折扣定价策略包括（ ）。 A. 现金折扣 B. 数量折扣 C. 整数定价 D. 声望定价 【答案】AB 【解析】数量折扣和现金折扣属于折扣定价策略。 20. 分销渠道的特点包括（ ）。 A. 可以任意复制 B. 本地化 C. 排他性 D. 独特性 【答案】BCD 【解析】渠道具有本地化、排他性、独特性和不可复制性。 21. 人员推销活动策划需要确定（ ）。 A. 时间地点 B. 展位收入 C. 调查报告附件 D. 活动目的 【答案】AD 【解析】人员推销策划需明确目的、时间地点、人员数量组织和培训。 22. 会展相关事务可能包括（ ）。 A. 保险事务 B. 翻译服务 C. 车辆调度 D. 健康保障 【答案】ABCD 【解析】这些均为会展策划需要统筹的服务事项。 23. 策划书市场分析可包括（ ）。 A. 竞争状况 B. 调查奖品抽取 C. 宏观环境 D. 礼仪胸牌位置 【答案】AC 【解析】宏观环境、目标市场、竞争和渠道等构成策划书市场分析。 24. 采用撇脂定价较适合的条件有（ ）。 A. 顾客愿为新价值支付高价 B. 企业暂为唯一供应者 C. 低价会使销量急增且规模经济明显 D. 需求价格弹性较小 【答案】ABD 【解析】撇脂定价适合弹性小、愿付高价、竞争较少的市场。 25. 协调垂直渠道冲突可采用（ ）。 A. 隐瞒价格政策 B. 协商谈判 C. 人员互换 D. 扩大窜货 【答案】BC 【解析】人员互换和协商谈判有助于理解对方并缓和上下游冲突。 三、判断题（本大题共10小题，每题1分，共10分） 26. 市场调查方案无需确定调查人员，只需确定对象。（ ） 【答案】× 【解析】调查人员是调查方案的必要内容之一。 27. 开放式问题允许调查对象自由组织答案。（ ） 【答案】√ 【解析】开放式问题不预设固定答案。 28. 产品命名可以直接采用同类商品音义相近的名称，以减少识别成本。（ ） 【答案】× 【解析】名称应有助于区别同类产品，避免造成混淆。 29. 通行价格定价法适合产品差异性较小的市场。（ ） 【答案】√ 【解析】差异小、市场价格相对明确时常采用随行就市定价。 30. 独家分销是在一个地区只选择一家中间商。（ ） 【答案】√ 【解析】这是独家分销的基本含义。 31. 上门推销是一种等客上门的推销方式。（ ） 【答案】× 【解析】上门推销由推销员主动接近顾客。 32. 会展项目的企业赞助属于收入来源。（ ） 【答案】√ 【解析】赞助收入是会展常见收入项目。 33. 策划书名称应尽量让读者快速识别主题和对象。（ ） 【答案】√ 【解析】名称应直切主题，并可包含时间、地点和对象。 34. 撇脂定价的高价会吸引竞争者进入，因此需关注后续降价时机。（ ） 【答案】√ 【解析】高利润会吸引竞争者，企业应根据竞争变化调整价格。 35. 垂直渠道冲突只发生在同一层次的经销商之间。（ ） 【答案】× 【解析】垂直冲突发生在同一渠道的不同层次之间。 四、简答题（本大题共5小题，每题4分，共20分） 36. 简述问卷答案设计的基本要求。 【答案】 ①穷尽性：备选答案覆盖所有可能情况，必要时设置“其他”； ②互斥性：各选项边界清楚，一个答案只能归入一个选项。 37. 简述产品命名的主要原则。 【答案】 ①有助于树立产品和企业形象； ②有助于区别同类产品； ③有助于识别产品益处； ④有助于激发购买欲望； ⑤注意不同地区和民族习惯的差异。 38. 简述渠道冲突的主要类型。 【答案】 ①水平渠道冲突：同一层次渠道成员之间的冲突； ②垂直渠道冲突：同一渠道不同层次之间的冲突； ③不同渠道间冲突：多渠道服务同一目标市场时产生的冲突。 39. 简述人员推销活动的策划要点。 【答案】 ①明确活动目的； ②确定活动时间和地点； ③确定销售人员数量及组织形式； ④围绕企业、产品、技巧、市场和制度开展培训。 40. 简述采用撇脂定价的条件与风险。 【答案】 ①适合需求量大、价格弹性小且顾客愿为新价值支付高价的市场； ②企业暂时是唯一供应者时也可采用； ③高价会吸引竞争者，并可能遭到消费者拒绝； ④竞争者进入后应及时调整或降低价格。 五、案例分析题（本大题共1小题，共10分） 41. 格兰仕通过大规模专业化生产降低微波炉成本，并以较低价格迅速扩大销量和市场占有率。随着产量增长，单位成本进一步下降，企业依靠薄利多销形成竞争优势，对新进入者构成较高压力。 （1）格兰仕主要采用了哪种新产品定价策略？说明判断依据。（3分） （2）该策略取得效果需要具备哪些条件？（3分） （3）企业运用该策略时还应防范哪些问题？（4分） 【答案】 （1） ①采用渗透定价策略； ②上市初期以较低价格吸引顾客、扩大销量并占领市场； ③其目标是获得远期稳定利润。 （2） ①市场需求价格弹性较大，低价能明显增加销量； ②企业规模经济效益明显； ③成本能随产量和销量扩大而下降。 （3） ①避免价格过低导致初期收入不足和资金压力； ②确认产能、供应与渠道能够支撑销量增长； ③防止消费者把低价等同于低质； ④跟踪竞争者和成本变化，及时调整价格。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $ 《营销策划实务》（电工版） 期末复习卷（4） 时间：60分钟 总分：100分 班级______________ 姓名______________ 学号______________ 成绩______________ 一、单项选择题（本大题共15小题，每题2分，共30分） 1. 营销策划既涉及产品、价格、渠道和促销，又要协调各要素关系，体现其（ ）。 A. 本地化 B. 系统性 C. 互斥性 D. 独家性 2. 调查服装流行色、流行款式和行业规范，主要属于（ ）。 A. 顾客情况调查 B. 销售策略调查 C. 问卷附录设计 D. 行业环境调查 3. 允许受访者自由表达购买理由、事先不限定答案的题目属于（ ）。 A. 开放式问题 B. 封闭式问题 C. 排序式问题 D. 两项选择题 4. 产品定位要体现个性并与同类产品形成区别，遵循的是（ ）。 A. 主导原则 B. 补缺原则 C. 特色原则 D. 全面原则 5. 企业依据同行业现行平均价格为食盐定价，采用的是（ ）。 A. 通行价格定价法 B. 投标定价法 C. 理解价值定价法 D. 边际贡献定价法 6. 中间商买进商品后再销售，并拥有商品所有权，这类中间商是（ ）。 A. 代理商 B. 经纪商 C. 经销商 D. 推销员 7. 企业通过记者招待会向公众说明经营信息，采用的促销方式是（ ）。 A. 人员推销 B. 公共关系 C. 营业推广 D. 商品铺货 8. 策划书中说明活动需要的投影仪、摄像机等租购费用，应列入（ ）。 A. 人力投入 B. 信息费用 C. 业务费用 D. 设备投入 9. 调查资料出现前后矛盾、项目漏答时，资料整理首先应进行（ ）。 A. 统计表编制 B. 结论发布 C. 资料审查 D. 附件装订 10. 新产品与竞争者同期上市，企业较适宜采取的做法是（ ）。 A. 占领细分市场并关注竞争动向 B. 把全部市场风险转给对手 C. 停止售后服务投入 D. 只依靠高价收回成本 11. 拍卖性质的工程项目中，企业既要考虑利润目标又要估计竞争者报价和中标概率，这属于（ ）。 A. 成本加成定价法 B. 习惯定价法 C. 最小单位定价法 D. 投标定价法 12. 两个同级批发商因跨区争夺客户产生矛盾，这属于（ ）。 A. 垂直渠道冲突 B. 水平渠道冲突 C. 不同渠道冲突 D. 人员推销冲突 13. 会展行动日程只列任务名称，不写开始和结束时间，最直接的风险是（ ）。 A. 展位收入自动减少 B. 保险险种必然增加 C. 步骤延误影响整体实施 D. 参展对象无法细分 14. 企业为高档产品设高价，却没有品牌信誉、质量优势或稀缺性支撑，最可能误用（ ）。 A. 声望定价策略 B. 现金折扣策略 C. 累计折扣策略 D. 满意定价策略 15. 企业线上直营网店与原特约经销商同时面向同一顾客群，并因价格差异争夺客户，这属于（ ）。 A. 水平渠道冲突 B. 不同渠道间冲突 C. 人员组织冲突 D. 市场调查偏差 二、多项选择题（本大题共10小题，每题3分，共30分） 16. 为判断新门店的市场机会，企业需要开展的调查有（ ）。 A. 策划书装订 B. 市场需求调查 C. 展台保险 D. 顾客情况调查 17. 问卷的基本结构包括（ ）。 A. 标题 B. 前言 C. 正文 D. 生产车间布局 18. 产品命名应有助于（ ）。 A. 区别同类产品 B. 混淆品牌 C. 识别产品益处 D. 树立形象 19. 折扣定价策略包括（ ）。 A. 现金折扣 B. 数量折扣 C. 整数定价 D. 声望定价 20. 分销渠道的特点包括（ ）。 A. 可以任意复制 B. 本地化 C. 排他性 D. 独特性 21. 人员推销活动策划需要确定（ ）。 A. 时间地点 B. 展位收入 C. 调查报告附件 D. 活动目的 22. 会展相关事务可能包括（ ）。 A. 保险事务 B. 翻译服务 C. 车辆调度 D. 健康保障 23. 策划书市场分析可包括（ ）。 A. 竞争状况 B. 调查奖品抽取 C. 宏观环境 D. 礼仪胸牌位置 24. 采用撇脂定价较适合的条件有（ ）。 A. 顾客愿为新价值支付高价 B. 企业暂为唯一供应者 C. 低价会使销量急增且规模经济明显 D. 需求价格弹性较小 25. 协调垂直渠道冲突可采用（ ）。 A. 隐瞒价格政策 B. 协商谈判 C. 人员互换 D. 扩大窜货 三、判断题（本大题共10小题，每题1分，共10分） 26. 市场调查方案无需确定调查人员，只需确定对象。（ ） 27. 开放式问题允许调查对象自由组织答案。（ ） 28. 产品命名可以直接采用同类商品音义相近的名称，以减少识别成本。（ ） 29. 通行价格定价法适合产品差异性较小的市场。（ ） 30. 独家分销是在一个地区只选择一家中间商。（ ） 31. 上门推销是一种等客上门的推销方式。（ ） 32. 会展项目的企业赞助属于收入来源。（ ） 33. 策划书名称应尽量让读者快速识别主题和对象。（ ） 34. 撇脂定价的高价会吸引竞争者进入，因此需关注后续降价时机。（ ） 35. 垂直渠道冲突只发生在同一层次的经销商之间。（ ） 四、简答题（本大题共5小题，每题4分，共20分） 36. 简述问卷答案设计的基本要求。 37. 简述产品命名的主要原则。 38. 简述渠道冲突的主要类型。 39. 简述人员推销活动的策划要点。 40. 简述采用撇脂定价的条件与风险。 五、案例分析题（本大题共1小题，共10分） 41. 格兰仕通过大规模专业化生产降低微波炉成本，并以较低价格迅速扩大销量和市场占有率。随着产量增长，单位成本进一步下降，企业依靠薄利多销形成竞争优势，对新进入者构成较高压力。 （1）格兰仕主要采用了哪种新产品定价策略？说明判断依据。（3分） （2）该策略取得效果需要具备哪些条件？（3分） （3）企业运用该策略时还应防范哪些问题？（4分） 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $