《营销策划实务》（电工版）期末复习卷（3）（原卷版+解析版）

《营销策划实务》（电工版） 期末复习卷（3） 时间：60分钟 总分：100分 班级______________ 姓名______________ 学号______________ 成绩______________ 一、单项选择题（本大题共15小题，每题2分，共30分） 1. 企业面对市场变化及时调整原有营销方案，体现营销策划具有（ ）。 A. 主观性 B. 复杂性 C. 变化性 D. 排他性 【答案】C 【解析】市场环境不断变化，营销策划也要随之调整，体现其变化性。 2. 调查人员记录路口不同时段的车辆和行人数量，用于判断门店选址条件，采用的是（ ）。 A. 观察法 B. 访问法 C. 问卷法 D. 实验法 【答案】A 【解析】交通流量观察属于观察法的典型应用。 3. 问卷开头说明调查目的、感谢语和填答要求，这一部分是（ ）。 A. 标题 B. 正文 C. 附录 D. 前言 【答案】D 【解析】问卷前言通常说明调查目的、意义、填答要求并表达感谢。 4. 企业发现竞争品牌都强调低价，转而突出耐用和售后保障，这主要依据的是（ ）。 A. 生产线长度 B. 竞争者定位状况 C. 广告发布日期 D. 企业装订方式 【答案】B 【解析】了解竞争者定位状况，有助于寻找差异化位置。 5. 一家珠宝店将标价定为整数，以强化高质量感受，运用的是（ ）。 A. 尾数定价策略 B. 整数定价策略 C. 现金折扣策略 D. 季节折扣策略 【答案】B 【解析】整数定价常用于较贵耐用品、礼品或顾客不熟悉的产品，以显示质量。 6. 产品由生产者经批发商、零售商再到消费者，这属于（ ）。 A. 零层渠道 B. 一层渠道 C. 三层渠道 D. 二层渠道 【答案】D 【解析】生产者—批发商—零售商—消费者包含两个中间层次。 7. 营业员在商店内向主动进店的顾客介绍和比较商品，属于（ ）。 A. 柜台推销 B. 上门推销 C. 公共关系 D. 网络调查 【答案】A 【解析】柜台推销是营业员面对到店顾客开展的等客上门式推销。 8. 会展策划必须围绕明确目标组织资源和行动，体现（ ）。 A. 创新性原则 B. 规范性原则 C. 目的性原则 D. 复杂性原则 【答案】C 【解析】目的性原则要求会展策划具有明确目标并围绕目标展开。 9. 调查问卷把月收入选项设为“3000元以下、3000～5000元、5000元以上”，主要违反（ ）。 A. 互斥性 B. 客观性 C. 普遍性 D. 简明性 【答案】A 【解析】3000元和5000元会同时落入相邻选项，答案范围不互斥。 10. 新产品先在两个城市集中投放，根据反馈修正后再扩大区域，采用的是（ ）。 A. 全面投入 B. 密集分销 C. 撇脂定价 D. 滚动投入 【答案】D 【解析】滚动投入先选择部分区域集中投放，再总结修正并循序扩展。 11. 单位变动成本为12元，追加订单报价15元且不增加固定成本，按边际贡献定价判断该订单（ ）。 A. 必须拒绝 B. 只有报价低于12元才接受 C. 可以接受 D. 与变动成本无关 【答案】C 【解析】报价高于单位变动成本，单位边际贡献为正，可以补偿固定成本并增加利润。 12. 制造商为防止经销商跨区域销售，在合同中要求交纳保证金并量化处罚，主要是（ ）。 A. 扩大区域价差 B. 制定合理奖惩措施 C. 降低监督频率 D. 取消渠道管理 【答案】B 【解析】保证金和量化处罚属于预防窜货的奖惩措施。 13. 策划书概要把主要内容、关键字和创意亮点集中说明，其核心要求是（ ）。 A. 全面提示且简短突出 B. 详列全部原始数据 C. 代替行动方案 D. 只写企业历史 【答案】A 【解析】概要应提示主要内容，突出关键字和创意亮点，并保持简短。 14. 广告主题已确定，但内容没有体现产品差异，也未回应消费者需要，最需要补强的是（ ）。 A. 投标报价与中标概率 B. 流通层次与渠道宽度 C. 信息个性与消费者心理 D. 展位费用与门票收入 【答案】C 【解析】广告主题的设计依赖广告目标、信息个性和消费者心理。 15. 展位面积小、资金有限且需要多地重复参展，在兼顾运输与更新画面的情况下应选（ ）。 A. 一次性木制展具 B. 循环便携式展具 C. 循环租用式钢架展具 D. 固定三面围板 【答案】B 【解析】循环便携式展具价格相宜、便于搬运，可更新画面并循环使用。 二、多项选择题（本大题共10小题，每题3分，共30分） 16. 营销策划的原则包括（ ）。 A. 效益先行 B. 忽视市场信息 C. 全面考虑问题 D. 只靠个人灵感 【答案】AC 【解析】营销策划应全面考虑并以效益为导向，同时重视市场信息和团队协作。 17. 访问法具有的特点有（ ）。 A. 完全不需交流 B. 简明性 C. 问答性 D. 多样性 【答案】BCD 【解析】访问法具有问答性、多样性和简明性。 18. 调查报告附件可以包括（ ）。 A. 访问提纲 B. 调查问卷 C. 产品生产配方 D. 企业全部会计凭证 【答案】AB 【解析】调查问卷和访问提纲属于常见附件。 19. 产品创意的来源有（ ）。 A. 市场变化 B. 顾客意见 C. 无依据猜测 D. 生活体验 【答案】ABD 【解析】新产品创意可以来源于生活、市场和顾客。 20. 企业定价的三类基本方法包括（ ）。 A. 需求导向定价 B. 渠道导向定价 C. 成本导向定价 D. 竞争导向定价 【答案】ACD 【解析】企业定价方法通常分为成本、竞争和需求导向三类。 21. 分销渠道能够发挥的作用有（ ）。 A. 替代企业生产 B. 推动商品进入目标市场 C. 提供市场信息反馈 D. 消除所有竞争 【答案】BC 【解析】畅通渠道可以推动商品进入市场并反馈信息，但不能替代生产或消除竞争。 22. 广告文案的组成部分包括（ ）。 A. 广告语 B. 正文 C. 标题 D. 调查样本 【答案】ABC 【解析】广告文案通常由标题、广告语、正文和随文组成。 23. 筹办专业展会前，策划团队需要重点调查（ ）。 A. 目标市场 B. 员工工资表 C. 生产配方 D. 政策法规 【答案】AD 【解析】目标市场、政策法规、产业环境、同类会展和自身资源均属会展调查内容。 24. 策划书的执行方案应明确（ ）。 A. 未验证传闻 B. 各环节负责人 C. 无关文学修辞 D. 行动时间地点 【答案】BD 【解析】执行方案需要明确时间、地点、环节、责任人和完成标准。 25. 渠道发生窜货后可能造成（ ）。 A. 价格体系混乱 B. 中间商信心受损 C. 品牌形象受损 D. 竞争品牌乘虚而入 【答案】ABCD 【解析】窜货会损害价格秩序、渠道关系和品牌形象，并给竞争者机会。 三、判断题（本大题共10小题，每题1分，共10分） 26. 营销策划只要创意独特，就不需要考虑企业资源条件。（ ） 【答案】× 【解析】创意还必须具备可行性，并与人力、物力、财力相结合。 27. 交通流量可以通过观察法进行记录与分析。（ ） 【答案】√ 【解析】交通流量观察是观察法的应用之一。 28. 问卷前言通常要说明调查目的并表达感谢。（ ） 【答案】√ 【解析】前言用于说明目的、意义、填答要求并感谢调查对象。 29. 产品定位可以帮助产品在消费者心目中形成不同位置。（ ） 【答案】√ 【解析】建立清晰而有差异的心智位置是产品定位的重要作用。 30. 满意定价是介于撇脂定价和渗透定价之间的策略。（ ） 【答案】√ 【解析】满意定价采用适中价格，兼顾企业和消费者利益。 31. 代理商在代理交易中拥有商品所有权。（ ） 【答案】× 【解析】代理商受托交易但不拥有商品所有权。 32. 广告对象就是广告信息的接收者。（ ） 【答案】√ 【解析】广告对象是广告信息所要传达的目标消费群体。 33. 会展行动日程的每一步都应规定开始和结束时间。（ ） 【答案】√ 【解析】明确时间限制有助于防止延误。 34. 只要企业使用多渠道，渠道成员之间必然无法协调。（ ） 【答案】× 【解析】可以通过目标管理、沟通和规则协调多渠道关系。 35. 策划书数据真实就足够，不必强调重点和可读性。（ ） 【答案】× 【解析】策划书还应简洁、重点突出、清晰易懂。 四、简答题（本大题共5小题，每题4分，共20分） 36. 简述营销策划与创意的关系。 【答案】 ①创意是策划中具体实施方面的好点子，是营销策划的灵魂； ②好点子需经市场调研、分析并与企业发展结合，丰富完善后才成为策划； ③营销策划还要服务当前工作并符合企业长期发展。 37. 简述调查问卷前言的主要内容。 【答案】 ①说明调查目的和意义； ②说明填答方法或要求； ③作出必要的保密说明； ④表达对调查对象支持与合作的感谢。 38. 简述新产品上市方案的筛选原则。 【答案】 ①原创性：具有全新或改良创新； ②有效性：能够执行并解决营销问题； ③合理性：符合资料、目标和资源条件； ④仍难取舍时比较效果、操作难度和风险。 39. 简述预防窜货的主要措施。 【答案】 ①制定合理奖惩措施并设置保证金； ②建立监督管理体系； ③减少渠道人员参与窜货； ④培养经销商忠诚度； ⑤利用编码等技术手段配合管理。 40. 简述会展行动方案应明确的内容。 【答案】 ①会展项目目标及实现目标的环境； ②项目营销战略要素和相关活动； ③方案效果与评估办法； ④实施附加条件； ⑤制作行动日程，明确各步骤起止时间。 五、案例分析题（本大题共1小题，共10分） 41. 韩后品牌成立后定位为大众化有机护肤品牌，重点进入二、三线市场的日化精品店，并借助屈臣氏的女性顾客群拓展终端网点。品牌同时启用全智贤代言，以“屈臣氏有售”强化消费者对购买地点的认知。经过持续建设，韩后形成了大量有效销售网点和终端形象网点。 （1）韩后选择屈臣氏等终端渠道，主要考虑了目标顾客的哪些因素？（3分） （2）该渠道布局体现了分销渠道的哪些重要作用？（3分） （3）为继续优化渠道，企业还应从哪些方面评估与管理渠道成员？（4分） 【答案】 （1） ①目标顾客以女性消费者为主，与屈臣氏客群匹配； ②顾客重视购物便利、产品形象与专业体验； ③渠道位置有助于顾客及时找到并购买产品。 （2） ①推动商品广泛进入目标市场； ②放大广告和人员推销效果，减少销售浪费； ③便于获得终端市场信息反馈。 （3） ①按经济效益、控制力和适用性评估渠道方案； ②选择符合品牌定位和服务能力的成员； ③通过激励、培训与支持提高成员积极性； ④定期评价销售、服务与合作表现，必要时调整成员。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $ 《营销策划实务》（电工版） 期末复习卷（3） 时间：60分钟 总分：100分 班级______________ 姓名______________ 学号______________ 成绩______________ 一、单项选择题（本大题共15小题，每题2分，共30分） 1. 企业面对市场变化及时调整原有营销方案，体现营销策划具有（ ）。 A. 主观性 B. 复杂性 C. 变化性 D. 排他性 2. 调查人员记录路口不同时段的车辆和行人数量，用于判断门店选址条件，采用的是（ ）。 A. 观察法 B. 访问法 C. 问卷法 D. 实验法 3. 问卷开头说明调查目的、感谢语和填答要求，这一部分是（ ）。 A. 标题 B. 正文 C. 附录 D. 前言 4. 企业发现竞争品牌都强调低价，转而突出耐用和售后保障，这主要依据的是（ ）。 A. 生产线长度 B. 竞争者定位状况 C. 广告发布日期 D. 企业装订方式 5. 一家珠宝店将标价定为整数，以强化高质量感受，运用的是（ ）。 A. 尾数定价策略 B. 整数定价策略 C. 现金折扣策略 D. 季节折扣策略 6. 产品由生产者经批发商、零售商再到消费者，这属于（ ）。 A. 零层渠道 B. 一层渠道 C. 三层渠道 D. 二层渠道 7. 营业员在商店内向主动进店的顾客介绍和比较商品，属于（ ）。 A. 柜台推销 B. 上门推销 C. 公共关系 D. 网络调查 8. 会展策划必须围绕明确目标组织资源和行动，体现（ ）。 A. 创新性原则 B. 规范性原则 C. 目的性原则 D. 复杂性原则 9. 调查问卷把月收入选项设为“3000元以下、3000～5000元、5000元以上”，主要违反（ ）。 A. 互斥性 B. 客观性 C. 普遍性 D. 简明性 10. 新产品先在两个城市集中投放，根据反馈修正后再扩大区域，采用的是（ ）。 A. 全面投入 B. 密集分销 C. 撇脂定价 D. 滚动投入 11. 单位变动成本为12元，追加订单报价15元且不增加固定成本，按边际贡献定价判断该订单（ ）。 A. 必须拒绝 B. 只有报价低于12元才接受 C. 可以接受 D. 与变动成本无关 12. 制造商为防止经销商跨区域销售，在合同中要求交纳保证金并量化处罚，主要是（ ）。 A. 扩大区域价差 B. 制定合理奖惩措施 C. 降低监督频率 D. 取消渠道管理 13. 策划书概要把主要内容、关键字和创意亮点集中说明，其核心要求是（ ）。 A. 全面提示且简短突出 B. 详列全部原始数据 C. 代替行动方案 D. 只写企业历史 14. 广告主题已确定，但内容没有体现产品差异，也未回应消费者需要，最需要补强的是（ ）。 A. 投标报价与中标概率 B. 流通层次与渠道宽度 C. 信息个性与消费者心理 D. 展位费用与门票收入 15. 展位面积小、资金有限且需要多地重复参展，在兼顾运输与更新画面的情况下应选（ ）。 A. 一次性木制展具 B. 循环便携式展具 C. 循环租用式钢架展具 D. 固定三面围板 二、多项选择题（本大题共10小题，每题3分，共30分） 16. 营销策划的原则包括（ ）。 A. 效益先行 B. 忽视市场信息 C. 全面考虑问题 D. 只靠个人灵感 17. 访问法具有的特点有（ ）。 A. 完全不需交流 B. 简明性 C. 问答性 D. 多样性 18. 调查报告附件可以包括（ ）。 A. 访问提纲 B. 调查问卷 C. 产品生产配方 D. 企业全部会计凭证 19. 产品创意的来源有（ ）。 A. 市场变化 B. 顾客意见 C. 无依据猜测 D. 生活体验 20. 企业定价的三类基本方法包括（ ）。 A. 需求导向定价 B. 渠道导向定价 C. 成本导向定价 D. 竞争导向定价 21. 分销渠道能够发挥的作用有（ ）。 A. 替代企业生产 B. 推动商品进入目标市场 C. 提供市场信息反馈 D. 消除所有竞争 22. 广告文案的组成部分包括（ ）。 A. 广告语 B. 正文 C. 标题 D. 调查样本 23. 筹办专业展会前，策划团队需要重点调查（ ）。 A. 目标市场 B. 员工工资表 C. 生产配方 D. 政策法规 24. 策划书的执行方案应明确（ ）。 A. 未验证传闻 B. 各环节负责人 C. 无关文学修辞 D. 行动时间地点 25. 渠道发生窜货后可能造成（ ）。 A. 价格体系混乱 B. 中间商信心受损 C. 品牌形象受损 D. 竞争品牌乘虚而入 三、判断题（本大题共10小题，每题1分，共10分） 26. 营销策划只要创意独特，就不需要考虑企业资源条件。（ ） 27. 交通流量可以通过观察法进行记录与分析。（ ） 28. 问卷前言通常要说明调查目的并表达感谢。（ ） 29. 产品定位可以帮助产品在消费者心目中形成不同位置。（ ） 30. 满意定价是介于撇脂定价和渗透定价之间的策略。（ ） 31. 代理商在代理交易中拥有商品所有权。（ ） 32. 广告对象就是广告信息的接收者。（ ） 33. 会展行动日程的每一步都应规定开始和结束时间。（ ） 34. 只要企业使用多渠道，渠道成员之间必然无法协调。（ ） 35. 策划书数据真实就足够，不必强调重点和可读性。（ ） 四、简答题（本大题共5小题，每题4分，共20分） 36. 简述营销策划与创意的关系。 37. 简述调查问卷前言的主要内容。 38. 简述新产品上市方案的筛选原则。 39. 简述预防窜货的主要措施。 40. 简述会展行动方案应明确的内容。 五、案例分析题（本大题共1小题，共10分） 41. 韩后品牌成立后定位为大众化有机护肤品牌，重点进入二、三线市场的日化精品店，并借助屈臣氏的女性顾客群拓展终端网点。品牌同时启用全智贤代言，以“屈臣氏有售”强化消费者对购买地点的认知。经过持续建设，韩后形成了大量有效销售网点和终端形象网点。 （1）韩后选择屈臣氏等终端渠道，主要考虑了目标顾客的哪些因素？（3分） （2）该渠道布局体现了分销渠道的哪些重要作用？（3分） （3）为继续优化渠道，企业还应从哪些方面评估与管理渠道成员？（4分） 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $