《营销策划实务》（电工版）期末复习卷（2）（原卷版+解析版）

《营销策划实务》（电工版） 期末复习卷（2） 时间：60分钟 总分：100分 班级______________ 姓名______________ 学号______________ 成绩______________ 一、单项选择题（本大题共15小题，每题2分，共30分） 1. 一家服装企业在销量增长的同时发现品牌形象受损，策划团队既检查价格优惠，也检查广告密度和渠道服务，这首先体现营销策划应（ ）。 A. 全面考虑问题 B. 只追求短期销量 C. 回避外部环境 D. 依赖个人经验 【答案】A 【解析】全面考虑问题要求综合运用产品、价格、渠道和促销等基本要素，并兼顾短期效果与长远发展。 2. 调查人员按预先拟定的问题与消费者面对面交谈并记录回答，采用的是（ ）。 A. 观察法 B. 访问法 C. 实验法 D. 统计法 【答案】B 【解析】访问法由调查者通过口头、书面、问卷或电话等形式提问，再收集调查对象的回答。 3. 在调查报告中，访问提纲、调查问卷和原始数据图表一般编入（ ）。 A. 题目 B. 前言 C. 正文 D. 附件 【答案】D 【解析】附件用于放置访问提纲、调查问卷、抽样细节、原始资料来源和原始数据图表等补充材料。 4. 一款家电突出“为小户型节省空间”，以产品给消费者带来的利益建立差异，这属于从（ ）进行产品定位。 A. 企业历史 B. 产品利益 C. 销售区域 D. 生产规模 【答案】B 【解析】从产品角度定位可以依据产品属性、质量价格、用途或利益等要素；突出节省空间属于利益定位。 5. 企业推出新服务时采用适中的价格，既避免高价带来的拒绝风险，又缩短低价造成的资金回收期，运用的是（ ）。 A. 满意定价 B. 撇脂定价 C. 渗透定价 D. 声望定价 【答案】A 【解析】满意定价以适中价格介于撇脂定价和渗透定价之间，力求使供求双方都较满意。 6. 接受生产者委托从事商品交易，却不取得商品所有权的中间商是（ ）。 A. 批发商 B. 零售商 C. 代理商 D. 经销商 【答案】C 【解析】代理商接受生产者委托开展交易业务，但不具有商品所有权；经销商在买卖中拥有商品所有权。 7. 推销员携带样品、说明书和订货单走访顾客，在人员推销形式中属于（ ）。 A. 柜台推销 B. 上门推销 C. 广告推销 D. 会议推销 【答案】B 【解析】上门推销是推销人员主动携带样品或资料走访顾客，具有主动接近顾客的特点。 8. 会展活动为大型设备运输途中可能发生的破损投保，策划人员安排的是（ ）。 A. 秘书服务 B. 车辆调度 C. 健康保障 D. 保险事务 【答案】D 【解析】会展保险可以覆盖展品、运输、人身和第三者等风险，展品运输过程也应纳入保期。 9. 一份策划书先指出库存积压，再分析形成原因，最后提出清库存方案，这样的编写顺序体现（ ）。 A. 逻辑思维原则 B. 版式吸引力 C. 装订规范性 D. 标题一致性 【答案】A 【解析】策划书的基本逻辑是提出问题、找出解决问题的方法、解决问题，该顺序符合逻辑思维原则。 10. 为了解广告语对购买意愿的影响，企业保持价格、包装和渠道不变，只让两组消费者观看不同广告语，再比较反应，适合采用（ ）。 A. 访问法 B. 网络调查法 C. 实验法 D. 资料汇总法 【答案】C 【解析】实验法在控制其他条件的情况下改变某一因素，通过比较结果检验该因素造成的影响。 11. 一项新产品设想经过初选后仍有多个方案难分高下，进一步筛选时应优先采用的标准是（ ）。 A. 文字最多、预算最高、传播最广 B. 名称最新、包装最艳、渠道最长 C. 价格最低、层次最多、人员最少 D. 效果最佳、操作最易、风险最小 【答案】D 【解析】多个可行方案仍难选择时，应比较效果、操作难度和风险，选择效果最佳、操作最易、风险最小的方案。 12. 旅游景区在旺季提高客房价格、淡季降低价格，即使房型成本基本相同，这属于需求差异定价中的（ ）。 A. 时间差异定价 B. 顾客差异定价 C. 地点差异定价 D. 花色差异定价 【答案】A 【解析】同一种产品或服务依据季节、月份、日期或时段制定不同价格，属于因时间差异定价。 13. 制造商与经销商因给大客户供货权发生争执，双方通过谈判各自放弃部分利益以避免冲突。该做法的主要局限是（ ）。 A. 必然增加渠道层次 B. 无法形成任何协议 C. 可能未消除冲突根源 D. 只能处理水平冲突 【答案】C 【解析】协商谈判可以暂时停止冲突，但妥协未必能解决引发冲突的根本原因，压力持续时冲突仍可能出现。 14. 一则广告突出产品独有的节能性能，同时诉求家庭降低电费的心理需求。其主题设计综合运用了（ ）。 A. 广告预算、发布时段和媒体 B. 信息个性、消费者心理和广告目标 C. 人员培训、销售组织和渠道 D. 促销范围、参与条件和期限 【答案】B 【解析】广告主题设计依赖广告目标、信息个性和消费者心理三大因素，题干分别体现差异利益与心理诉求。 15. 一家资金有限的企业计划异地巡回参展，要求展具可由一人拆装运输、能够更换宣传画面且重复使用。较合适的是（ ）。 A. 一次性定制展具 B. 循环租用式展具 C. 循环便携式展具 D. 固定木制展台 【答案】C 【解析】循环便携式展具价格相宜、拆装运输方便、可更新宣传图片并循环使用，符合巡回参展和有限预算要求。 二、多项选择题（本大题共10小题，每题3分，共30分） 16. 市场调查中的经营环境调查包括（ ）。 A. 政策法律环境 B. 行业发展趋势 C. 宏观经济状况 D. 商品命名方法 【答案】ABC 【解析】经营环境调查包括政策法律环境、行业环境和宏观经济状况；商品命名方法属于产品策划内容。 17. 产品定位能够发挥的作用有（ ）。 A. 赋予产品竞争优势 B. 赢得特定且稳定的消费者 C. 替代企业全部经营决策 D. 确立产品在消费者心目中的位置 【答案】ABD 【解析】产品定位可以形成竞争优势、吸引稳定的特定消费者并建立清晰心智位置，但不能替代全部经营决策。 18. 企业制定产品价格时需要考虑的因素包括（ ）。 A. 成本水平 B. 产品定位原则的数量 C. 供求关系 D. 竞争状况 【答案】ACD 【解析】企业定价主要受成本、供求、竞争以及国家政策、消费者心理、企业形象等因素影响。 19. 关于经销商与代理商的表述，正确的有（ ）。 A. 代理商拥有所代理商品的所有权 B. 经销商从事商品交易业务 C. 经销商拥有商品所有权 D. 代理商接受生产者委托 【答案】BCD 【解析】经销商在交易中拥有商品所有权；代理商受托开展交易但不拥有商品所有权。 20. 人员推销活动策划中，对销售人员开展培训可采用（ ）。 A. 课堂培训法 B. 模拟实验法 C. 会议讨论法 D. 现场演练法 【答案】ABCD 【解析】人员推销培训可采用课堂培训、模拟实验、案例分析、会议讨论和现场演练等方法。 21. 会展项目的收入来源通常包括（ ）。 A. 会务费或展位费收入 B. 企业赞助收入 C. 场地费用 D. 行政管理费用 【答案】AB 【解析】会务费或展位费、门票、企业赞助和广告位租赁费用等属于收入；场地费和行政管理费属于支出。 22. 调查问卷的答案设计要符合穷尽性与互斥性。下列做法中符合要求的有（ ）。 A. 职业选项覆盖主要类别并增设“其他” B. 一个答案可同时落入两个选项 C. 年龄区间相邻边界不重叠 D. 遗漏少数可能出现的答案 【答案】AC 【解析】穷尽性要求覆盖所有可能答案，必要时设置“其他”；互斥性要求任一答案只能归入一个选项。 23. 新产品采用滚动投入上市时，能够获得的优势有（ ）。 A. 在选定区域集中力量 B. 必须一次覆盖所有细分市场 C. 同时分散力量全面铺开 D. 边投放边总结修正方案 【答案】AD 【解析】滚动投入选择一个或几个区域集中投放，可循序渐进拓展，并在过程中持续总结、修正方案。 24. 顾客抱怨购买路程远、送货等待时间长。渠道设计为降低其时间成本，可采取（ ）。 A. 减少产品信息和咨询 B. 增加便捷购买网点 C. 缩短送货等候时间 D. 提高商品售价 【答案】BC 【解析】便利网点可减少购物路程，快速送货可缩短等待时间，两者都能降低顾客的时间成本。 25. 策划书的说明性文字与指导性文字在表达上应做到（ ）。 A. 运用夸张数据增强说服力 B. 说明文字简洁且真实 C. 大量堆叠与执行无关的创意 D. 指导文字清晰易懂 【答案】BD 【解析】说明性文字和数据应真实、简洁，指导执行的文字应清晰易懂；浮夸和无关堆叠都会降低实效。 三、判断题（本大题共10小题，每题1分，共10分） 26. 营销策划中的创意必须考虑企业人力、物力和财力条件，无法实施的点子不能形成有效策划。（ ） 【答案】√ 【解析】创意要有可行性，必须与企业现有资源合理结合，才能实现营销目标。 27. 访问法既可以采用口头形式，也可以采用书面、问卷和电话等形式。（ ） 【答案】√ 【解析】访问法具有多样性，可以通过多种直接或间接方式向调查对象提问。 28. 市场调查报告的正文通常包括调查方法、调查结果以及结论与建议。（ ） 【答案】√ 【解析】这三项构成调查报告正文的主要内容。 29. 现代市场所说的新产品，只限于从未出现过的全新产品。（ ） 【答案】× 【解析】产品整体概念中的任何一点发生创新或改变，都可以形成相对广泛意义上的新产品。 30. 边际贡献定价法中，只有单价大于单位变动成本，企业才可以接受该价格。（ ） 【答案】√ 【解析】单价大于单位变动成本时单位边际贡献为正，才能用于补偿固定成本并争取利润。 31. 渠道的起点是消费者，终点是生产者。（ ） 【答案】× 【解析】分销渠道的起点是生产者，终点是消费者或用户。 32. 广告主题在广告运作中居于统帅和主导地位，是广告创意的基石。（ ） 【答案】√ 【解析】广告主题集中体现广告内容和目的，并为广告创意提供基本诉求点。 33. 会展旅游一般以短线为主，多数安排在24小时以内。（ ） 【答案】√ 【解析】会展旅游通常不远离举办地，多数时间在24小时以内，少数情况会更长。 34. 累计数量折扣只依据顾客单次购买数量确定折扣，与规定时期内的累计购买量无关。（ ） 【答案】× 【解析】累计数量折扣依据规定时期内累计购买总量；只按单次购买量计算的是非累计数量折扣。 35. 绩效考核对不同岗位可以采用完全相同的标准，以保证形式上的统一。（ ） 【答案】× 【解析】绩效考核应考虑不同岗位的特性，设置明确、平衡、公平且相对透明的标准。 四、简答题（本大题共5小题，每题4分，共20分） 36. 简述营销策划应遵循的主要原则。 【答案】 ①全面考虑问题，综合运用营销要素； ②效益先行，并从市场信息出发； ③创意兼顾独特性与可行性； ④避免冲突，能够随机应变； ⑤强化团队意识和分工协作。 37. 简述市场调查报告正文的主要内容。 【答案】 ①调查方法：说明调查地区、对象、时间、样本和资料搜集方法； ②调查结果：运用文字、数据和图表客观呈现并分析资料； ③结论与建议：归纳发现，提出有针对性的解决意见。 38. 简述新产品滚动投入的含义及特点。 【答案】 ①滚动投入是在一个或几个区域市场有选择地投放新产品； ②其特点是集中力量、循序渐进地占领市场； ③企业可在投放过程中不断总结反馈并修正细分市场营销方案。 39. 简述渠道冲突产生的直接原因。 【答案】 ①价格与各级价差问题； ②存货水平分歧； ③大客户归属争议； ④制造商与分销商争占资金； ⑤技术咨询与服务不足； ⑥分销商经营竞争对手产品。 40. 简述提高营销方案执行力应具备的能力。 【答案】 ①准确理解任务的领悟能力； ②分析取舍的判断能力与统筹安排的规划能力； ③协调资源的组织能力和推进工作的管理能力； ④带动团队的影响能力； ⑤适应变化的创新能力与持续提升的学习能力。 五、案例分析题（本大题共1小题，共10分） 41. 2005年，湖南卫视与蒙牛乳业联合推出“超级女声”活动，节目吸引大量观众参与，蒙牛酸酸乳借助节目冠名、互动传播等方式，将产品销售与媒介传播紧密结合。相关调查显示，2005年6月蒙牛酸酸乳在广州、上海、北京、成都四个城市的销量达到2004年同期的5倍。该活动在提升产品销量和品牌影响力的同时，也使节目生产者、企业、移动运营商和参与者形成多方受益的局面。 （1）结合营销策划的效益原则，说明该活动取得了哪些可检验的成效。（3分） （2）该活动为何不能只被看作一个广告创意？请结合营销策划与创意的关系分析。（3分） （3）若把这一策划转化为行动方案，应明确哪些执行要素？（4分） 【答案】 （1） ①销量显著增长，四个城市销量达到上年同期的5倍； ②品牌影响力和节目传播力得到提升； ③企业、节目生产者、移动运营商和参与者形成多方共赢。 （2） ①创意只是策划中某一具体实施方面的好点子，是营销策划的灵魂； ②完整策划还要经过市场调查与分析，并把创意同营销目标、企业资源和长期发展结合； ③该活动还整合了产品、媒介、互动方式和执行安排，因此超出了单一广告创意。 （3） ①明确行动目的、时间与地点； ②写清具体环节、操作步骤和完成标准； ③落实各环节负责人及组织分工； ④统筹内外部资源，并安排监督、评估和突发情况调整。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $ 《营销策划实务》（电工版） 期末复习卷（2） 时间：60分钟 总分：100分 班级______________ 姓名______________ 学号______________ 成绩______________ 一、单项选择题（本大题共15小题，每题2分，共30分） 1. 一家服装企业在销量增长的同时发现品牌形象受损，策划团队既检查价格优惠，也检查广告密度和渠道服务，这首先体现营销策划应（ ）。 A. 全面考虑问题 B. 只追求短期销量 C. 回避外部环境 D. 依赖个人经验 2. 调查人员按预先拟定的问题与消费者面对面交谈并记录回答，采用的是（ ）。 A. 观察法 B. 访问法 C. 实验法 D. 统计法 3. 在调查报告中，访问提纲、调查问卷和原始数据图表一般编入（ ）。 A. 题目 B. 前言 C. 正文 D. 附件 4. 一款家电突出“为小户型节省空间”，以产品给消费者带来的利益建立差异，这属于从（ ）进行产品定位。 A. 企业历史 B. 产品利益 C. 销售区域 D. 生产规模 5. 企业推出新服务时采用适中的价格，既避免高价带来的拒绝风险，又缩短低价造成的资金回收期，运用的是（ ）。 A. 满意定价 B. 撇脂定价 C. 渗透定价 D. 声望定价 6. 接受生产者委托从事商品交易，却不取得商品所有权的中间商是（ ）。 A. 批发商 B. 零售商 C. 代理商 D. 经销商 7. 推销员携带样品、说明书和订货单走访顾客，在人员推销形式中属于（ ）。 A. 柜台推销 B. 上门推销 C. 广告推销 D. 会议推销 8. 会展活动为大型设备运输途中可能发生的破损投保，策划人员安排的是（ ）。 A. 秘书服务 B. 车辆调度 C. 健康保障 D. 保险事务 9. 一份策划书先指出库存积压，再分析形成原因，最后提出清库存方案，这样的编写顺序体现（ ）。 A. 逻辑思维原则 B. 版式吸引力 C. 装订规范性 D. 标题一致性 10. 为了解广告语对购买意愿的影响，企业保持价格、包装和渠道不变，只让两组消费者观看不同广告语，再比较反应，适合采用（ ）。 A. 访问法 B. 网络调查法 C. 实验法 D. 资料汇总法 11. 一项新产品设想经过初选后仍有多个方案难分高下，进一步筛选时应优先采用的标准是（ ）。 A. 文字最多、预算最高、传播最广 B. 名称最新、包装最艳、渠道最长 C. 价格最低、层次最多、人员最少 D. 效果最佳、操作最易、风险最小 12. 旅游景区在旺季提高客房价格、淡季降低价格，即使房型成本基本相同，这属于需求差异定价中的（ ）。 A. 时间差异定价 B. 顾客差异定价 C. 地点差异定价 D. 花色差异定价 13. 制造商与经销商因给大客户供货权发生争执，双方通过谈判各自放弃部分利益以避免冲突。该做法的主要局限是（ ）。 A. 必然增加渠道层次 B. 无法形成任何协议 C. 可能未消除冲突根源 D. 只能处理水平冲突 14. 一则广告突出产品独有的节能性能，同时诉求家庭降低电费的心理需求。其主题设计综合运用了（ ）。 A. 广告预算、发布时段和媒体 B. 信息个性、消费者心理和广告目标 C. 人员培训、销售组织和渠道 D. 促销范围、参与条件和期限 15. 一家资金有限的企业计划异地巡回参展，要求展具可由一人拆装运输、能够更换宣传画面且重复使用。较合适的是（ ）。 A. 一次性定制展具 B. 循环租用式展具 C. 循环便携式展具 D. 固定木制展台 二、多项选择题（本大题共10小题，每题3分，共30分） 16. 市场调查中的经营环境调查包括（ ）。 A. 政策法律环境 B. 行业发展趋势 C. 宏观经济状况 D. 商品命名方法 17. 产品定位能够发挥的作用有（ ）。 A. 赋予产品竞争优势 B. 赢得特定且稳定的消费者 C. 替代企业全部经营决策 D. 确立产品在消费者心目中的位置 18. 企业制定产品价格时需要考虑的因素包括（ ）。 A. 成本水平 B. 产品定位原则的数量 C. 供求关系 D. 竞争状况 19. 关于经销商与代理商的表述，正确的有（ ）。 A. 代理商拥有所代理商品的所有权 B. 经销商从事商品交易业务 C. 经销商拥有商品所有权 D. 代理商接受生产者委托 20. 人员推销活动策划中，对销售人员开展培训可采用（ ）。 A. 课堂培训法 B. 模拟实验法 C. 会议讨论法 D. 现场演练法 21. 会展项目的收入来源通常包括（ ）。 A. 会务费或展位费收入 B. 企业赞助收入 C. 场地费用 D. 行政管理费用 22. 调查问卷的答案设计要符合穷尽性与互斥性。下列做法中符合要求的有（ ）。 A. 职业选项覆盖主要类别并增设“其他” B. 一个答案可同时落入两个选项 C. 年龄区间相邻边界不重叠 D. 遗漏少数可能出现的答案 23. 新产品采用滚动投入上市时，能够获得的优势有（ ）。 A. 在选定区域集中力量 B. 必须一次覆盖所有细分市场 C. 同时分散力量全面铺开 D. 边投放边总结修正方案 24. 顾客抱怨购买路程远、送货等待时间长。渠道设计为降低其时间成本，可采取（ ）。 A. 减少产品信息和咨询 B. 增加便捷购买网点 C. 缩短送货等候时间 D. 提高商品售价 25. 策划书的说明性文字与指导性文字在表达上应做到（ ）。 A. 运用夸张数据增强说服力 B. 说明文字简洁且真实 C. 大量堆叠与执行无关的创意 D. 指导文字清晰易懂 三、判断题（本大题共10小题，每题1分，共10分） 26. 营销策划中的创意必须考虑企业人力、物力和财力条件，无法实施的点子不能形成有效策划。（ ） 27. 访问法既可以采用口头形式，也可以采用书面、问卷和电话等形式。（ ） 28. 市场调查报告的正文通常包括调查方法、调查结果以及结论与建议。（ ） 29. 现代市场所说的新产品，只限于从未出现过的全新产品。（ ） 30. 边际贡献定价法中，只有单价大于单位变动成本，企业才可以接受该价格。（ ） 31. 渠道的起点是消费者，终点是生产者。（ ） 32. 广告主题在广告运作中居于统帅和主导地位，是广告创意的基石。（ ） 33. 会展旅游一般以短线为主，多数安排在24小时以内。（ ） 34. 累计数量折扣只依据顾客单次购买数量确定折扣，与规定时期内的累计购买量无关。（ ） 35. 绩效考核对不同岗位可以采用完全相同的标准，以保证形式上的统一。（ ） 四、简答题（本大题共5小题，每题4分，共20分） 36. 简述营销策划应遵循的主要原则。 37. 简述市场调查报告正文的主要内容。 38. 简述新产品滚动投入的含义及特点。 39. 简述渠道冲突产生的直接原因。 40. 简述提高营销方案执行力应具备的能力。 五、案例分析题（本大题共1小题，共10分） 41. 2005年，湖南卫视与蒙牛乳业联合推出“超级女声”活动，节目吸引大量观众参与，蒙牛酸酸乳借助节目冠名、互动传播等方式，将产品销售与媒介传播紧密结合。相关调查显示，2005年6月蒙牛酸酸乳在广州、上海、北京、成都四个城市的销量达到2004年同期的5倍。该活动在提升产品销量和品牌影响力的同时，也使节目生产者、企业、移动运营商和参与者形成多方受益的局面。 （1）结合营销策划的效益原则，说明该活动取得了哪些可检验的成效。（3分） （2）该活动为何不能只被看作一个广告创意？请结合营销策划与创意的关系分析。（3分） （3）若把这一策划转化为行动方案，应明确哪些执行要素？（4分） 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $